來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團

剛剛過去的2023年，是國內(nèi)影視行業(yè)的一個“大年”：在劇集方面，從年初的《狂飆》到年底的《繁花》，各種類型、各種題材的優(yōu)質(zhì)劇集異彩紛呈，引發(fā)了巨大的社會話題效應；在電影方面，春節(jié)檔、暑期檔、賀歲檔均有不俗表現(xiàn)，電影院徹底沖破了過去三年的陰霾。相信絕大多數(shù)人都能直觀地感受到影視行業(yè)復蘇的脈絡(luò)。不過，除了直觀印象，我還觀察到了兩個耐人尋味的、結(jié)構(gòu)性的現(xiàn)象：

影視劇“提質(zhì)減量”、精品化產(chǎn)出，成為了行業(yè)常態(tài)。尤其是在劇集方面，2023年國產(chǎn)劇集合計上新305部，比2021-22年的平均數(shù)下降了10.6%；集數(shù)也有了明顯的下降。但是總體來看，劇本質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)、制作更精良了。云合數(shù)據(jù)顯示，2023年上新劇集的部均有效播放量，比2022年上升了25%；精品頭部和垂類劇集的播放占比，也在持續(xù)提升。這充分說明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易找到自己的觀眾。

影視劇片方越來越重視社交媒體陣地，尤其是通過短視頻、直播等方式，與觀眾進行密集而深入的互動。尤其是對于劇集這種播出時間較長、社會話題性較高的內(nèi)容，社交媒體在宣發(fā)中扮演著舉足輕重的角色——我們看到，抖音已經(jīng)毫無爭議地成為了國內(nèi)劇集宣發(fā)的“主陣地”。善用抖音，能夠為優(yōu)質(zhì)作品在觀看熱度的飆升上添一把火。

從宏觀上看，抖音規(guī)?；挠脩舯P子、豐富的內(nèi)容池子、高效的內(nèi)容分發(fā)機制，保證了它在國內(nèi)影視宣發(fā)方面的重要地位。與此同時，在2023年，我們還能看到一些明顯的新趨勢：抖音影視宣發(fā)的新玩法層出不窮，呈現(xiàn)多元化、創(chuàng)意化、特色化的趨勢。在閱讀了剛剛抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023抖音劇集年度報告》之后，我對其中的很多經(jīng)典案例留下了深刻印象，相信影視劇片方也可以從2023抖音熱度TOP10劇集案例中學到一套核心打法：可以總結(jié)為“陣地經(jīng)營+內(nèi)容種草”。

大部分觀眾應該還對2023年初《狂飆》掀起的收視風暴記憶猶新，而抖音在其中發(fā)揮了重要的作用。通過挖掘劇中爆點熱梗讓高啟強成為了抖音全年最熱門的劇集男主角，“告訴老莫，我想吃魚了”成為抖音大熱臺詞……抖音全站《狂飆》相關(guān)主題播放量高達240億次，246個話題輪番登上抖音熱點榜單?！犊耧j》官方賬號還聯(lián)合劇集主創(chuàng)，打造了兩場特色直播，與觀眾互動，讓觀眾看見戲外更加鮮活的人物形象。取得了累計觀看人數(shù)500萬、最高同時觀看人數(shù)23萬的紀錄?！犊耧j》成為全民熱門話題，抖音宣發(fā)居功至偉。

《漫長的季節(jié)》則充分發(fā)揮了卡司+劇情的優(yōu)勢，以強懸疑的混剪視頻為抓手，同時根據(jù)劇情走向?qū)崟r發(fā)起話題、夯實長尾口碑。例如，抖音創(chuàng)作者“若雨隨影”對本劇的3小時超長解說，獲得了2199萬觀看量，成為了抖音影視解說內(nèi)容的代表作。在劇集播出期間，主創(chuàng)秦昊在本人直播間反差級再現(xiàn)“龔彪舞”，直播觀看人數(shù)達到137萬、同時在線峰值17萬，極大地促進了《漫長的季節(jié)》出圈。

作為國產(chǎn)劇集的重鎮(zhèn)，古裝劇的抖音玩法也是花樣翻新、不遑多讓。白敬亭在《長風渡》宣發(fā)當中立下的flag“劇集熱度破萬跳Queencard”，引領(lǐng)了一大批類似的flag；《蓮花樓》在抖音掀起了手工、國風繪畫、劇情等二創(chuàng)熱潮，其生命周期遠遠超過了劇集首播周期；《長月燼明》的臺詞“老娘已經(jīng)80多天沒休過假了”意外成為抖音職場熱梗，引發(fā)了無數(shù)打工人的共鳴……其實，古裝劇在抖音的影視二創(chuàng)生態(tài)一直非常繁榮，二者相互反哺，助力作品熱度持續(xù)攀升。

上面列舉的抖音影視宣發(fā)案例，看似紛繁復雜，其實早在2023年11月抖音官方發(fā)布的《抖音劇集宣發(fā)方法指南》，就對其打法進行了詳細介紹。

首先，劇集宣發(fā)要建立“官號為主、明星賬號協(xié)同”的抖音陣地，以此為核心支點去做宣發(fā)。2023年上映的劇集抖音官方號發(fā)布內(nèi)容總瀏覽量達1221.06億+，漲粉總數(shù)達5282.87萬+，其中243條視頻點贊破百萬,超4300條視頻點贊破十萬。官方賬號長期運營，打造宣發(fā)第一窗口；明星賬號花式營業(yè)，進行“人格化”宣發(fā)，包括創(chuàng)意內(nèi)容、線上線下互動、直播……等多種玩法。官號和明星賬號不是割裂的，而是形成一個有機整體，多層次、多元化地進行宣發(fā)覆蓋。

與此同時，“群眾的力量是無窮的”，抖音擁有龐大而富于創(chuàng)造力的垂類達人群體，這是影視“內(nèi)容種草”的基礎(chǔ)。對劇集的解讀、合拍/還原、混剪、創(chuàng)意演繹……五花八門的二次創(chuàng)作，均可大幅提升劇集的生命力、擴大其覆蓋面。達人種草的最終目的，是催生廣大用戶的“自來水”，引發(fā)用戶自我造梗、反哺劇集熱度，這才是影視宣發(fā)的最大增量。報告顯示，2023年全年共有435萬用戶在抖音參與了劇集宣發(fā)創(chuàng)作，共創(chuàng)作了1221.2萬個視頻，累計播放次數(shù)602.1億+，累計分享次數(shù)1.5億+,累計評論1.1億+。

就我個人而言，2023年底，至少有兩部劇集是通過抖音宣發(fā)吸引到我的注意力：一部是萬眾矚目的《繁花》，另一部是近年來罕見的港劇精品《新聞女王》。還記得一個多月前，在抖音第一次刷到《新聞女王》開場，佘詩曼犀利的反問：“電詐的盈利空間是一千倍，是否意味著電詐的社會價值是新聞的一千倍？”在抖音，圍繞著這個名場面的二創(chuàng)內(nèi)容，不知道有幾千、幾萬條了；其中，用戶“李蠕蠕”對文慧心名臺詞的還原二創(chuàng)，獲得了224.5萬次點贊和13萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

在抖音，這樣的劇集創(chuàng)作達人不在少數(shù)。報告數(shù)據(jù)顯示，目前抖音劇集相關(guān)百萬粉級創(chuàng)作者1000+，同比增長39%；十萬粉創(chuàng)作者8100+，同比增長29%；萬粉級創(chuàng)作4萬+，同比增長23%6。眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者圍繞最新劇集不斷產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，共同助力爆款誕生。相信跟我一樣被抖音內(nèi)容“種草”乃至決定追劇的觀眾，應該不在少數(shù)。

回顧了2023年抖音影視宣發(fā)的一系列經(jīng)典案例之后，我的感覺就像是在1940年的歐洲戰(zhàn)場初次目睹“閃電戰(zhàn)”，又或是在1991年的海灣戰(zhàn)場初次目睹“信息化作戰(zhàn)”的軍事愛好者——世界變了，影視宣發(fā)的方式被徹底改變了。如果跟不上潮流，無異于在二戰(zhàn)當中還堅持塹壕戰(zhàn)，或者在海灣戰(zhàn)爭中還堅持“鋼鐵洪流”；而跟上潮流的人，將有機會迎接時代所帶來的新紅利。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高度普及的時代，影視宣發(fā)再也不是孤立、高高在上的了。大屏幕（電影院）、中屏幕（電視和平板電腦）、小屏幕（手機）之間的連接變得前所未有的緊密。小屏幕破圈，成為了大/中屏幕致勝的先決條件；反過來，在大/中屏幕驗證過了的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能在小屏幕取得更多的長期機遇。

無論何時何地，“內(nèi)容為王”是作品出圈的不二法門，內(nèi)容與宣發(fā)的關(guān)系一直是你中有我、我中有你——抖音則對此進行了鞏固和發(fā)揚光大。觀眾呼喚著有獨創(chuàng)性的故事、有靈魂的人物，而片方與觀眾“雙向奔赴”的最佳場景，就是抖音。上面列舉的那些鮮活的案例，都是在自身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，善用抖音官號及明星主創(chuàng)與觀眾互動（陣地經(jīng)營），以此為基礎(chǔ)發(fā)動抖音垂類達人乃至普通用戶“自來水”（內(nèi)容種草），“雙向奔赴”成功的結(jié)果。從抖音平臺的角度看，影視宣發(fā)活動越活躍，其影視內(nèi)容生態(tài)也就更加豐富厚重，從而形成了良性循環(huán)。

2023年已經(jīng)過去了，而國產(chǎn)劇集對抖音宣發(fā)的探索才剛剛開始。2024年將是國產(chǎn)劇集“高質(zhì)量增長”的又一年，又會有哪些劇集通過抖音“出圈”，復制乃至超越當年的經(jīng)典案例？現(xiàn)在還沒人能知道，但我相信這樣的案例只會更多，不會更少。我相信，聰明的片方早已開始了對《2023抖音劇集年度報告》的學習借鑒，并且在此基礎(chǔ)上嘗試更多、更新鮮的復合打法。

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