作者：邱道長

最近，比亞迪“在一起”的格局營銷一戰(zhàn)封神，好比各路英豪齊聚華山之巔，難得且叫人難忘。

這樣的內(nèi)容被呈現(xiàn)出來是許多營銷人無法想象的。因為確定啟動這個項目不是一件容易的事，很有可能在構(gòu)思時就自我否定，或在提案時就因為執(zhí)行難度高被舍棄。

你有沒有計算過，曾有多少個營銷項目被扼殺于搖籃？

從提出想法、輸出方案到向上匯報，一個項目順利啟動，不應(yīng)只是盡人事聽天命，也應(yīng)該沉淀出一套方法論。

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項目策劃，很容易被“亂花漸欲迷人眼”的術(shù)迷惑——跟風(fēng)復(fù)制一個爆款內(nèi)容、病毒視頻，循規(guī)蹈矩拼湊各式各樣的傳播渠道。

一個營銷項目沒有想清楚“Why”，內(nèi)容和資源沒有主線，很難為品牌為業(yè)務(wù)增值。

理解戰(zhàn)略

你真的懂業(yè)務(wù)、懂市場、懂用戶嗎？你了解業(yè)務(wù)真正的痛點嗎？

電影《教父》中有這樣一句臺詞：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清楚的人，注定是截然不同的命運。

洞察是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找到問題的關(guān)鍵點和主要矛盾。項目前的洞察很重要，沒有洞察，就沒有方向，沒有方向，就沒有戰(zhàn)略。

洞察包含豐富的內(nèi)容。業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段，需要洞察的重點不同。

發(fā)布會前，比亞迪已經(jīng)處于行業(yè)的領(lǐng)先者地位，業(yè)務(wù)命題不再是擴大聲量，搶占地盤，而是橫向拓展，構(gòu)建生態(tài)，策劃“在一起，才是中國汽車”的主題貼合階段發(fā)展需求。

這波營銷提升了比亞迪的品牌及商業(yè)價值，提升作為“中國名片”的影響力與認同。作為領(lǐng)先者，也配得上如此話術(shù)，內(nèi)容擲地有聲，盡顯格局。

但與此同時，這一動作也容易帶來輿論風(fēng)險。比亞迪是中國科技產(chǎn)業(yè)旗幟，重基礎(chǔ)研發(fā)，戰(zhàn)略清晰，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為鮮明的形象，媒體和社會對比亞迪的形象有了更深的期待。

這一波動作后，比亞迪的形象紅且熱，要有居安思危的思維，在未來的一段時間內(nèi)，營銷與傳播都要降溫，回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)——開放包容、持續(xù)創(chuàng)新、起表率作用、有溫度重人才等形象將是比亞迪傳播的發(fā)力點、機會點。

洞察是入門很容易，但很難修煉到高境界的板塊。通過基本的分析套路得出的結(jié)論像是給門外漢做科普。

想要獲得更深入更有價值的洞察，要針對行業(yè)的特點提出問題，做更多深入的調(diào)研，并融入在行業(yè)中浸潤的經(jīng)驗和智慧，庖丁解牛。

撬動杠桿

保持鷹一樣敏銳的洞察能力，充分理解業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖，只有這樣，當(dāng)機會來臨時，才能盡快識別杠桿，四兩撥千斤。

營銷的杠桿兩端，連接著品牌、產(chǎn)品與大眾，品牌定位、商業(yè)戰(zhàn)略是杠桿的支點，撬動杠桿的方式不只是簡單的打廣告，可以是技術(shù)、產(chǎn)品、4P中的任何一環(huán)，或整合營銷、社會化營銷......充分理解附著點，才能圍繞它做文章。

我們把這個項目放入更長的時間維度，更好地理解這個項目，看清其價值與意義。

從時間維度梳理，比亞迪要做的不再是快速占領(lǐng)市場，而是獲得消費者更大的認可與尊重，從而獲得消費。從空間維度來看，比亞迪已逐漸明晰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位，但距離“開放創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者”，“產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的推動者”等形象，還缺大眾的認可、定調(diào)。

要找到這個杠桿。

以發(fā)布會這一恰當(dāng)?shù)臅r機，亮相與友商汽車同框的場景，主題TVC致敬友商車企的內(nèi)容，有說服力且引發(fā)討論的話題，再通過輿論擴散，比亞迪正式占領(lǐng)輿論生態(tài)位，在廣大消費人群中形成非官方的共識，成功“定調(diào)”。

市場紅利逐漸封頂后，比亞迪打贏一場關(guān)鍵戰(zhàn)役，品牌將迎來新增長。

撬動杠桿的方式對了，項目更水到渠成。

宋朝詩人陸游給他兒子傳授寫詩經(jīng)驗，說學(xué)習(xí)作詩，不能就詩學(xué)詩，只知道在辭藻、技巧、形式上下功夫，而應(yīng)學(xué)習(xí)更淵博的知識，參加社會實踐，豐富閱歷。這就是“功夫在詩外”。

我們要想把事情做好，也需從事情本身之外下功夫，而非僅盯著事情本身使蠻力。

做個操盤手

要做成一個項目，定位為領(lǐng)域的專家，只具備專業(yè)能力，閉門造車寫方案，是不可取的。

一個組織里，大家的專業(yè)水平差不多，只在一個垂直的領(lǐng)域上深耕，給公司帶來的價值也是局限的。要把自己發(fā)展成為T字形人才，讓自己的視野比別人高比別人寬，要能解決別人不能解決的問題。

一個項目，執(zhí)行者可以低頭走路，但是操盤的人一定要抬頭看路。操盤手不一定需要親自上陣殺敵，但一定要把方向定好。行軍打仗，指揮千軍萬馬，一場戰(zhàn)爭，策略錯了，千軍萬馬只能跟著錯誤的決策走進死胡同。

公司的本質(zhì)是做生意。要成事，就要把做事的思維升級轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾獾乃季S，才能知道自己想要什么，公司想要什么。與公司一起做生意。

做個操盤手，不只是具備專業(yè)能力的領(lǐng)域?qū)＜遥膊皇歉哌M展的項目經(jīng)理。思考公司在做什么生意，生意的流程是什么，了解項目上下游需求方、對接方，有什么競爭對手，我們的打法和大家的協(xié)作方式是怎樣的......

具備生意視角，更好地洞察，學(xué)會以信息差撬動資源杠桿投入。大處著眼，小處著手，推動事情成功。這就是一個項目所需的合格操盤手。

影響干系人

匯報，是項目成功啟動的臨門一腳。

市場下行的情況下，營銷部門的預(yù)算愈發(fā)吃緊。都說會哭的孩子有奶吃，什么才是營銷人匯報的正確姿勢？

從項目經(jīng)理到操盤手，是從任務(wù)驅(qū)動，目標驅(qū)動到價值驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。操盤項目，關(guān)注價值會給項目和個人帶來更大的收益。

講清楚價值，就是回答清楚“Why”，俗稱“畫餅”。好的“畫餅”有始有終，貫穿項目操盤全周期。

項目匯報能順利通過，除了方案本身要夠格，還要盡可能地識別干系人。

在一個組織里，影響成事的因素千絲萬縷，原因縱橫交錯，相輔相成。了解組織架構(gòu)、識別干系人，清晰一些背后的功利性原因，能讓事情更加順利。

干系人有兩種，一種是影響項目決策、結(jié)果的人，另一種是被項目決策、結(jié)果影響的人，他們在不同程度上決定著項目的命運。

要與他們積極溝通，結(jié)成同盟：

①向上匯報，要提前做好功課，充分理解領(lǐng)導(dǎo)意圖，縮小和領(lǐng)導(dǎo)的信息差，思維同頻；

②匯報的時候，要三句話打通任督二脈，講清楚事情的定義、重要性、進展，和需要獲得的支持。領(lǐng)導(dǎo)不僅是把控方向的人，本身也是資源，不僅需要他決策，還需要他支援。當(dāng)然，匯報的過程可以適當(dāng)“賣弄”專業(yè)知識儲備，讓領(lǐng)導(dǎo)感受你的專業(yè)性，但不要超過3點，而且要融會貫通講得通俗易懂。因為匯報不是炫技，而是說服；

③如果是公司級的大項目，匯報能擴大影響力，讓公司更多人知道這個項目，便于橫向拉通其他部門的資源。

干系部門是“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”的伙伴，得到他們的支持很重要。會前充分理解他們的需求，從利他角度把周邊部門拉到統(tǒng)一陣營。

簡而言之，影響干系人的動作可以概括為8個字：向上對焦，左右對齊。

《馮唐成事心法》有一章《成事者的自我修養(yǎng)》，認為成事需要“有志”，“有識”，“有恒”。

把這三個要素投射到這個項目中，很恰當(dāng)。

敢于立大的志向，是項目能成第一步。找到品牌事件與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史契合點，通過描繪了產(chǎn)業(yè)英雄群像，凸顯自己超能個體的形象。王者，在長跑20年后終于迎來了TA的高光時刻。也只有王者，才配上如此格局和話術(shù)。

有人詬病比亞迪這波營銷內(nèi)容沒有什么技術(shù)含量，但高端的食材，往往只需要簡單的烹飪方式。

主題TVC站在中國汽車發(fā)展史的角度，回顧中國汽車行業(yè)70年的變遷，融入包括自己與友商車企的發(fā)展歷程，無形中將比亞迪列入行業(yè)關(guān)鍵推動者的角色，潛移默化地塑造大眾認知。

同時，能撬動如此多的友商出鏡，內(nèi)容角度、順序排列、文案細節(jié)，相信這些在方案提出時和前期落地過程中都遇到了不少阻力，也帶來巨大的溝通成本。

但真正厲害的操盤手都有破局思維，知可為，知不可為，前路不明時更堅信事在人為，能因病成妍，勇拓新局。

最后，成事中還有一個很大的痛點，缺乏信任。麥肯錫有一個信任公式：信任=（可信度×可靠度×可親度）÷自私度。做一個值得信任的人，個人形象在他人心智中形成后很難改變，被信任的人領(lǐng)導(dǎo)愿意給機會給資源，伙伴愿意提供價值共贏，成事就有了更多砝碼。

萬事開頭難，成事無捷徑。

項目啟動前，選擇做正確的事情；項目啟動后，讓項目變成正確的。

一個項目沒有成功啟動，不要著急奔赴下一個項目。抬頭復(fù)盤下，你會發(fā)現(xiàn)，也無外乎“大局小事，能說會做”這短短幾字。

開好局，起好步，謀好篇。操盤一個項目如此，人生的每一步亦如此。共勉。

 

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