作者 | 蟲二
編輯 | 計(jì)然
剛剛過去的10月29日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布2024胡潤(rùn)百富榜。字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以3500億元成為中國(guó)新首富。過去一年，他的財(cái)富增長(zhǎng)了1050億元，漲幅達(dá)到43%。在這份榜單中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒財(cái)富以3400億元位居中國(guó)富豪榜第二，比去年下降了1100億元。
與此同時(shí)，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，10月29日，鐘睒睒財(cái)富值為503億美元（ 約合3585.53億元人民幣），在中國(guó)富豪榜中仍排第一。
且不管誰是真正的首富，單就這種態(tài)勢(shì)看，過去一度穩(wěn)坐首富交椅的鐘睒睒，在今年確實(shí)遭遇了不斷的水逆。
從外看，首富的椅子不斷被沖擊；從內(nèi)看，農(nóng)夫山泉內(nèi)部也正經(jīng)歷一輪大變化。
今年8月27日，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉整體營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%，但瓶裝水收益卻下降了18.3%。
而最近有消息傳出，鐘睒睒曾在二季度要求包裝水部門立下軍令狀。
過去農(nóng)夫山泉的基本盤就是包裝水。賣水這個(gè)看似最沒有門檻的生意，硬生生被農(nóng)夫山泉做出了品牌和門檻，甚至誕生了中國(guó)的首富。如今，這個(gè)生意也進(jìn)入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。
01 營(yíng)收下降18%，農(nóng)夫山泉包裝水立下了軍令狀
在對(duì)外的形象中，很少見到農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒威嚴(yán)的一面。在今年8月參加央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目時(shí)，鐘睒睒非常溫和的形象，并說自己本身就是農(nóng)民，讓人感覺不到首富的壓迫感。
但10月31日，據(jù)虎嗅消息，市場(chǎng)消息爆出農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在二季度要求包裝水部門立下軍令狀，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。
這可一反他的溫和形象。
是什么讓他發(fā)出如此的震怒？
其實(shí)，從農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)中，可以感受到鐘睒睒的壓力。8月27日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布2024年中期業(yè)績(jī)，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%。其中，包裝水產(chǎn)品營(yíng)收約85.31億元，同比下降18.3%。
與此相比，2024年的一二月，農(nóng)夫山泉瓶裝水銷售收益還較去年同期增長(zhǎng)19.0%。但此后，隨著農(nóng)夫山泉陷入污名化風(fēng)波，市場(chǎng)急速調(diào)轉(zhuǎn)。
在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，隨著國(guó)人緬懷情緒的高漲，農(nóng)夫山泉的銷量受到第一波沖擊。事件開始發(fā)酵，關(guān)于鐘睒睒曾在娃哈哈做過代理的往事被扒出，一時(shí)間背刺的傳聞甚囂塵上，短短8天，市值瞬間蒸發(fā)了326億港元。禍不單行，農(nóng)夫山泉的包裝被指有日本元素，加上長(zhǎng)子國(guó)籍等一系列問題，都讓農(nóng)夫山泉的銷量斷崖下降。
而香港消委會(huì)的一紙報(bào)告更是讓農(nóng)夫山泉徹底成為眾矢之的，報(bào)告稱農(nóng)夫山泉飲用天然水的溴酸鹽含量達(dá)歐盟上限。在關(guān)于水質(zhì)的底線問題上，農(nóng)夫山泉一如多年以前從不讓步，選擇硬剛香港消委會(huì)。
雖然溴酸鹽門事件以香港消委會(huì)的道歉告終。但品牌形象仍然遭受沖擊，農(nóng)夫山泉瓶裝水市場(chǎng)份額也一路下滑。
為了破除輿論的影響，一向不喜拋頭露面的鐘琰琰寫文、上電視欄目。如果沒有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)純凈水。奔走中不僅道出輿論惹得的辛酸，也向消費(fèi)者解釋了為何農(nóng)夫山泉又重新選擇起了已經(jīng)停產(chǎn)24年的純凈水。
在這種情況下，軍令狀出現(xiàn)，試圖扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)。
一聲令下，整個(gè)公司可以迅速反應(yīng)、迅速轉(zhuǎn)舵，每一個(gè)目標(biāo)迅速拆解成動(dòng)作、考核方式，確保想法可以徹底貫徹。根據(jù)虎嗅的報(bào)道，農(nóng)夫山泉公司內(nèi)部迅速開啟了戰(zhàn)備狀態(tài)。
軍令狀看似無情，但另一方面也體現(xiàn)出這家企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)的一致性。
此后，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和策略出現(xiàn)了一系列調(diào)整。團(tuán)隊(duì)職能進(jìn)行了調(diào)整，資源開始傾斜，從以往的多點(diǎn)發(fā)力，轉(zhuǎn)變成聚焦水、茶兩個(gè)關(guān)鍵類目，試圖從基本盤上拉開優(yōu)勢(shì)身位。還新增了家庭容量裝。
鐘睒睒還把業(yè)務(wù)目標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)，從利潤(rùn)轉(zhuǎn)定成市場(chǎng)份額。為了達(dá)成這一目標(biāo)，在產(chǎn)品層面加增家庭容量裝，滿足不同受眾群的需求。甚至新推出的900ml的每毫升單價(jià)比原先還要便宜20%，以實(shí)打?qū)嵉淖尷?，去換取市場(chǎng)份額。
對(duì)于新媒體的營(yíng)銷力度也開始加大，要求相關(guān)員工擁抱新媒體環(huán)境學(xué)習(xí)流量平臺(tái)的玩法，還會(huì)不定時(shí)地通過閉卷考核的形式來檢驗(yàn)成果。打開農(nóng)夫山泉的社交賬號(hào)，有梗有趣的互動(dòng)文案快速出圈，主動(dòng)與線條小狗等年輕化ip聯(lián)名，搶奪年輕圈層。
經(jīng)過一系列地業(yè)務(wù)調(diào)整、營(yíng)銷變革，農(nóng)夫山泉紅瓶瓶裝水的市場(chǎng)占有率也開始不斷回升而綠瓶瓶裝水的市場(chǎng)份額也從0躍升到二季度末的9%。不得不說，綠瓶純凈水勢(shì)頭猛烈，的確是幫助農(nóng)夫山泉打了一場(chǎng)漂亮的奇襲。
02 瓶裝水，從未止戰(zhàn)過去，我的錯(cuò)誤在于剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然消費(fèi)者要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你。這是鐘睒睒為生產(chǎn)綠瓶純凈水給出的解答。
但其實(shí)，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的推出，還是讓行業(yè)和消費(fèi)者集體嘩然，時(shí)間走過二十多個(gè)年頭，誰也沒有忘記當(dāng)年的世紀(jì)水戰(zhàn)。
或許是在娃哈哈時(shí)受到了兒童營(yíng)養(yǎng)液的啟發(fā)，或許是合開養(yǎng)生堂時(shí)候的養(yǎng)成的健康習(xí)慣。1999年，鐘睒睒瞄準(zhǔn)國(guó)人的健康焦慮，開辟出天然水的細(xì)分賽道。
千禧年，農(nóng)夫山泉率先發(fā)出攻勢(shì)，通過以水仙生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)為代表的一系列的實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷，讓純凈水對(duì)健康無益的認(rèn)知埋在了大眾的心里。
而這一次世界大戰(zhàn)讓農(nóng)夫山泉站在了純凈水的對(duì)立面。宗慶后怒問鐘睒睒：水仙在糞水里長(zhǎng)得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？娃哈哈牽頭發(fā)起的幾十家純凈水企業(yè)，聯(lián)科召開研討會(huì)，要求農(nóng)夫山泉為結(jié)論道歉。
盡管，這場(chǎng)世紀(jì)水戰(zhàn)以雙方各立橋頭、互不干擾告終，但事實(shí)上農(nóng)夫山泉這次的營(yíng)銷無疑是成功的。消費(fèi)者很難分辨純凈水和天然水，更無法確切的認(rèn)知水中的礦物質(zhì)含量是否真的對(duì)身體健康有益處，但含有礦物質(zhì)的天然水更健康的消費(fèi)者心智教育算是成了。
在那之后，關(guān)于水質(zhì)會(huì)影響健康的認(rèn)知像一個(gè)種子，錨潛在人們的心中，消費(fèi)者開始關(guān)注瓶裝水所引申的健康話題。
而后，關(guān)于水質(zhì)的輿論，當(dāng)屬影響銷量與市場(chǎng)份額的最大原因。而水質(zhì)之爭(zhēng)，就沒停下來過，康師傅、怡寶等知名的瓶裝水品牌，都曾不止一次地陷入過水質(zhì)的輿論漩渦。
2008年，康師傅曾陷入水源門的困境，被偷拍到礦物質(zhì)優(yōu)質(zhì)水源不過是往自來水里添加了礦物質(zhì)。然而，更抓馬的是，這位偷拍者被傳是農(nóng)夫山泉的一位經(jīng)理。
到了第二年，農(nóng)夫山泉就搬出了那句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語——我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。劍鋒所指，含義自明。
2021年年末，娃哈哈啟用類似農(nóng)夫山泉的實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷，來打響水的翻身仗。通過成箱的向各個(gè)實(shí)驗(yàn)室輸送水，打響了實(shí)驗(yàn)室御用水的名聲。
當(dāng)輿論四起，一塊錢的瓶裝水，撐不起消費(fèi)者的忠誠(chéng)，選擇變得飄搖，品牌最是被動(dòng)。
隨著消費(fèi)者認(rèn)知的增強(qiáng)，也隨著用水科學(xué)的普及，品牌們開始拼水質(zhì)、拼水源地、拼包裝。利潤(rùn)自然節(jié)節(jié)攀升，一元水的時(shí)代漸漸成為歷史。
03 全員入局，激戰(zhàn)一元時(shí)代
告別一元時(shí)代，品牌就能賺到錢嗎？為什么如此多的水企業(yè)，都聚焦在這個(gè)看似薄利的行業(yè)？而一瓶水，怎么就能讓鐘睒睒穩(wěn)坐富豪榜首位？
鐘睒睒曾在出席2004年中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)高層論壇時(shí)說：我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。
日不落，一個(gè)恢宏的評(píng)價(jià)，沒有一個(gè)行業(yè)敢于蓋棺定論。
但目前來看，包裝飲用水行業(yè)的滲透率仍有提升空間，是一個(gè)能讓資本真切看到故事的存量市場(chǎng)。
10月23日，怡寶純凈水的母公司華潤(rùn)飲料正式登陸港股。在其招股書里明確顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入高達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%，而毛利率達(dá)到了45.6%。而農(nóng)夫山泉今年上半年的毛利率高達(dá)58.8%，半數(shù)的毛利，讓人難以想象賣水的利潤(rùn)有多高。
根據(jù)各大報(bào)道，瓶裝中的成本主要有水、包裝、物流、渠道。其中，水源的成本平攤下來幾乎可以忽略不計(jì)，包裝占據(jù)大頭。
在農(nóng)夫山泉的招股書中，取水及處理成本僅占總收益的0.6%，而原材料成本占總收益的27.6%，是占比最高的細(xì)分類目。加上瓶裝水行業(yè)里流傳著的500km運(yùn)輸半徑，當(dāng)水源地和銷售地的距離超過五百公里，一兩塊錢的銷售價(jià)就難以包住高昂的運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的成本了。
從這也不難從中窺探出，為什么現(xiàn)在農(nóng)夫山泉利潤(rùn)大幅下滑。
無論是線下商超還是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，隨處都能看到瓶裝水打骨折價(jià)。甚至不到一元就能買到一瓶水。而農(nóng)夫山泉這一次推出的綠瓶通過再打價(jià)格戰(zhàn)的方式，讓瓶裝水集體重回一元時(shí)代，正是瞄準(zhǔn)了，天然水和純凈水之間的利潤(rùn)差。
根據(jù)壹讀的報(bào)道，礦泉水對(duì)水源地的要求更嚴(yán)格，純凈水可以從江水、湖水、自來水等多渠道采集更為靈活。加之，純凈水只需通過再處理即可，對(duì)于運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本也更低。
這也是農(nóng)夫山泉涉獵純凈水，并敢于大打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
盡管價(jià)格戰(zhàn)成果喜人，但農(nóng)夫山泉的難題并沒有解。
老對(duì)手怡寶上市，綠瓶對(duì)壘，放眼長(zhǎng)期，誰是贏家并未可知。而隔壁飲品賽道，以蜜雪冰城為代表的新的競(jìng)爭(zhēng)者正虎視眈眈、躍躍欲試，甚至連八竿子打不著的海天集團(tuán)也想分一杯羹。
入局者眾多，燒錢讓利并不長(zhǎng)久。
市場(chǎng)的風(fēng)向，本來就是在資本包裝的健康故事，和實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)間搖擺的。究竟該搶奪消費(fèi)者心智，還是靠?jī)r(jià)格拿下市場(chǎng)份額，不是定數(shù)。
更為可怕的是，順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)未必玩得過生長(zhǎng)在新消費(fèi)時(shí)代，根植互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍謧儭?/p>
農(nóng)夫山泉的這紙軍令狀，讓我們看到一個(gè)再日常不過的消費(fèi)產(chǎn)品之下的殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
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