©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
短視頻時(shí)代，越來越多新農(nóng)人從田間地頭走到了鏡頭前。
遠(yuǎn)嫁東北的四川姑娘王北四，自2022年起嘗試拍攝短視頻，僅用兩年就在快手積累了超297萬粉絲。出身農(nóng)村、家境平凡的趙秀明，通過記錄自己真實(shí)的農(nóng)村生活，如今也成為了單場直播GMV破千萬的頭部主播。村支書張瑋記錄分享基層工作的點(diǎn)滴，在快手帶火了家鄉(xiāng)的旅游和農(nóng)產(chǎn)品。90后女碩士宋丹陽下班后開播講授農(nóng)技、答疑解惑，也將農(nóng)資生意做的風(fēng)生水起。
這些身兼頭部達(dá)人、主播、企業(yè)老板等多重身份的新農(nóng)人們，以短視頻內(nèi)容為載體，展現(xiàn)出了真實(shí)又溫情的鄉(xiāng)村面貌與農(nóng)民形象；也在短視頻平臺(tái)上，開辟出了發(fā)家致富的新路。
他們的成功并非個(gè)例。據(jù)《2024快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至目前快手的三農(nóng)萬粉月活創(chuàng)作者達(dá)到7.7萬、每月在快手總發(fā)文量達(dá)201.5萬，平均每分鐘都有24場三農(nóng)直播，吸引著1.4億三農(nóng)深度興趣用戶。
圖源：《2024快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》
在近期快手舉辦的2024年三農(nóng)生態(tài)大會(huì)上，眾多三農(nóng)創(chuàng)作者和平臺(tái)一起，見證了這些年新農(nóng)人們是如何站上舞臺(tái)展示自我、分享生活，找尋個(gè)人價(jià)值以及收獲更好生活。作為主角的他們也向我們呈現(xiàn)著：快手三農(nóng)生態(tài)的未來還不止于此。
01 快手的新三農(nóng)生態(tài)自短視頻興起至今，快手始終是新農(nóng)人觸網(wǎng)首選平臺(tái)。
這一選擇并非偶然，其根源在于快手自誕生時(shí)就確定了完全區(qū)別于其他平臺(tái)的定位——由普通人共創(chuàng)的社區(qū)，以普惠為核心理念去做內(nèi)容分發(fā)。
對(duì)新農(nóng)人們來說這一特點(diǎn)價(jià)值非凡。過去，農(nóng)民更多是作為一種群體形象站在被觀察、被敘述的位置上，在大眾媒體上出現(xiàn)往往是沉默寡言、勤勞質(zhì)樸的印象集結(jié)。但現(xiàn)在，新農(nóng)人們有了低門檻、主動(dòng)表達(dá)的舞臺(tái)，他們有思想愛表達(dá)，還可能潛藏獨(dú)到天賦、精通某項(xiàng)技藝，熱氣騰騰、別開生面的鄉(xiāng)村生活借由短視頻被真實(shí)展現(xiàn)。
而快手的社區(qū)屬性，也決定了平臺(tái)具備著公域中強(qiáng)社交、私域中高頻互動(dòng)的特點(diǎn)?？焓止俜綌?shù)據(jù)也有佐證：截至今年7月，快手每天有超75%的日活用戶會(huì)在關(guān)注頁和泛私域等場景與創(chuàng)作者互動(dòng)，而鄉(xiāng)村用戶每日互動(dòng)量達(dá)到29.4億。
圖源：《2024快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》
過去，農(nóng)民們的社交局限在村子里、在非常小的熟人關(guān)系網(wǎng)中，社交需求難完全滿足，信息相對(duì)閉塞。而現(xiàn)在通過快手平臺(tái)，大家不僅能在算法推薦下結(jié)識(shí)到天南海北的新朋友一起嘮家常，也能以私信保持高頻且真實(shí)的溝通互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)無限擴(kuò)展，不再受地域限制。
此外，三農(nóng)能夠成為快手的優(yōu)勢內(nèi)容垂類也得益于平臺(tái)的持續(xù)布局。比如鄉(xiāng)村超級(jí)碗、村賽系列的群眾體育賽事，以及幸福鄉(xiāng)村春耕季、幸福鄉(xiāng)村豐收季等節(jié)點(diǎn)IP活動(dòng)，不僅在快手站內(nèi)被打造成了慶典活動(dòng)，也成功破圈引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。這類泛三農(nóng)內(nèi)容，這無疑為新農(nóng)人們的生活增添了更多樂趣。
首先，短視頻和直播作為農(nóng)技推廣的新媒介，對(duì)廣大農(nóng)民而言，是幫其找尋到了新的生存之道。
長久以來，農(nóng)民們在耕種養(yǎng)殖的道路上多依賴于上一輩的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累，飽受信息閉塞與知識(shí)壁壘的困擾，有難題也難找解法。而據(jù)《2024快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前快手農(nóng)技萬粉月活創(chuàng)作者已有4.5萬，年度視頻發(fā)布量達(dá)到了1594.3萬，日均開播直播間也達(dá)到2.1萬。
圖源：《2024快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》
海量具備專業(yè)知識(shí)與技能的新農(nóng)人，成為了老鐵們的好朋友、好老師，他們秉持著利他之心，耐心解答問題，積極分享經(jīng)驗(yàn)。寶貴的知識(shí)和技術(shù)，正持續(xù)流動(dòng)至農(nóng)田、牧場、魚塘和果園，幫農(nóng)人獲得好收成。
其次，有了好收成，農(nóng)人們最為樸素的愿望就是拓寬銷路，實(shí)現(xiàn)增收，而快手正在做實(shí)現(xiàn)這一愿望的得力助手。
在過去，農(nóng)民長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，中間環(huán)節(jié)繁多，再加上很多地區(qū)信息閉塞，所以常會(huì)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣不出去、賣不上價(jià)的問題。但現(xiàn)在，快手電商業(yè)務(wù)的完善與成熟，以及強(qiáng)社交關(guān)系網(wǎng)所建立的深厚信任，為傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)找到了一條直接與大市場對(duì)接的坦途。農(nóng)民們得以從生產(chǎn)端邁向銷售端，擁有了創(chuàng)業(yè)經(jīng)商的無限可能。
此外，短視頻還催生了更多鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，為新農(nóng)人們提供了更多職業(yè)選擇的機(jī)會(huì)。
那些具備知識(shí)與技術(shù)的新農(nóng)人，可在快手提供專業(yè)咨詢服務(wù)，開展知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)；若短視頻內(nèi)容足夠精彩有趣，還可承接商業(yè)合作，推薦高性價(jià)比的農(nóng)資產(chǎn)品；更進(jìn)一步，新農(nóng)人們還可著力打造個(gè)人IP，將自己塑造為品牌，開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)。
江蘇小蘋果、八零徐姥姥、王北四在東北
在快手，新農(nóng)人們不僅滿足個(gè)人情感價(jià)值層面的需求，也在生產(chǎn)生活等多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了提升。快手也因此匯聚了越來越多的新農(nóng)人，共同塑造了一個(gè)充滿生命力的新農(nóng)人社區(qū)——集農(nóng)技商食、教體娛于一體，既有趣又有用，無論是創(chuàng)作者還是普通農(nóng)人，都能在此收獲良多。
02 新農(nóng)人可把握的流量和商業(yè)密碼好內(nèi)容自然驅(qū)動(dòng)著商業(yè)化，在快手這個(gè)新三農(nóng)生態(tài)里，機(jī)遇已顯現(xiàn)，有哪些行之有效的方法論可以讓更多新農(nóng)人更好把握？那些在三農(nóng)領(lǐng)域脫穎而出、成功解鎖流量與商業(yè)密碼的頭部達(dá)人，他們是否有可學(xué)習(xí)借鑒的方法論？
深入了解了幾位代表性的新農(nóng)人故事后，我們發(fā)現(xiàn)，首先最為關(guān)鍵且成效顯著的一點(diǎn)，就是要分享真實(shí)生活、突出鮮明人設(shè)。
不難理解，大多數(shù)新農(nóng)人都缺乏從商業(yè)化視角精心策劃內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，因此分享真實(shí)生活，就成為了一種最易上手、門檻最低的創(chuàng)作方式。更重要的是，真實(shí)是建立信任的基石。那些充滿溫情、展現(xiàn)真實(shí)場景與感受的內(nèi)容，能迅速拉近與用戶之間的情感距離，這也恰好契合了快手平臺(tái)的內(nèi)容特性。
擁有超過155萬粉絲、單場直播GMV突破千萬的明明姐，在三農(nóng)生態(tài)大會(huì)上也坦言自己最初對(duì)短視頻也是一無所知，不知道如何入手。于是她抱著分享生活的心態(tài)開始拍攝，從與鄉(xiāng)親們一起扒苞米的勞作日常，到講述自己作為單親媽媽帶著女兒漂泊八年后重組家庭的人生經(jīng)歷，自己人生中的大事小情，都在快手與老鐵們真誠分享，逐漸與粉絲們建立起了深厚的友誼。
在呈現(xiàn)真實(shí)生活的過程中，明明姐也逐漸構(gòu)建出了一個(gè)有血有肉、立體豐滿的人物形象。無需刻意塑造包裝人設(shè)，只是持續(xù)更新真誠的內(nèi)容，主題和風(fēng)格始終如一，所謂的人設(shè)就已非常鮮明——明明姐敢闖敢拼、愛崗愛家愛老公的全能模范形象已深入粉絲內(nèi)心。
同樣，從四川遠(yuǎn)嫁東北的外地媳婦王北四，經(jīng)由真誠記錄農(nóng)村生活的內(nèi)容，也讓粉絲們看到了一個(gè)能干且深愛家庭的女性形象。她和明明姐一樣，都展現(xiàn)出了農(nóng)村女性的力量和獨(dú)立，成為了女性粉絲們的榜樣，所以不論是去接商單還是直播帶貨，粉絲都全力支持。
其次，粉絲們總是希望與榜樣建立更緊密的聯(lián)系，所以三農(nóng)頭部創(chuàng)作者們的另一重要方法論，便是非常注重寵粉，對(duì)私域進(jìn)行強(qiáng)有力運(yùn)營。
寵粉是持續(xù)維護(hù)粉絲關(guān)系、提升粉絲體驗(yàn)、增強(qiáng)個(gè)人品牌影響力的重要手段，而快手的強(qiáng)社交互動(dòng)這一特點(diǎn)，正讓寵粉更加事半功倍。你能看到，創(chuàng)作者們在快手會(huì)有多種寵粉方式——
比如王北四表示自己會(huì)盡可能回復(fù)每一條評(píng)論和私信，一有時(shí)間就會(huì)與粉絲們聊天。這種一對(duì)一的真誠高頻互動(dòng)，讓粉絲們感受到了被重視和寵愛。而創(chuàng)作者此時(shí)積累起的更多是真實(shí)立體、有血有肉的人，而非單一維度、缺乏溫度的流量，私域運(yùn)營的價(jià)值差異可見一斑。
再比如明明姐則是堅(jiān)持在直播中準(zhǔn)備超出粉絲預(yù)期的貨品，給予他們物質(zhì)上的福利和實(shí)實(shí)在在的回饋。這種寵粉方式不僅贏得了粉絲們的喜愛和信任，也為她長期做直播帶貨打好了基礎(chǔ)。
明明姐直播帶貨
值得一提的是，今年快手實(shí)現(xiàn)了新的大私域分發(fā)機(jī)制，私域表現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，也將在公域獲得更多流量，由此形成正向循環(huán)，這也再次證明了創(chuàng)作者值得將重點(diǎn)放在私域運(yùn)營上。
此外，筆耕不輟勤奮更新，短直結(jié)合多形式運(yùn)營，也是創(chuàng)作者解鎖流量與商業(yè)奧秘的又一重要方法論。
這與快手更新的流量分配規(guī)則不謀而合。今年，快手對(duì)流量分配策略進(jìn)行革新，推出用戶喜愛度等新的創(chuàng)作者工具，其中，用戶喜愛度會(huì)綜合考量作者的創(chuàng)作活躍度和內(nèi)容影響力進(jìn)行打分，而高用戶喜愛度的作者則會(huì)獲得更多的流量加權(quán)，這無疑是對(duì)勤奮創(chuàng)造好內(nèi)容的創(chuàng)作者最直接的回饋。
在勤更新基礎(chǔ)上，短直結(jié)合的運(yùn)營模式會(huì)讓創(chuàng)作者在生態(tài)中更為如魚得水。一方面，短視頻中會(huì)蘊(yùn)含豐富的帶貨場景，能精準(zhǔn)捕捉粉絲的求分享同款心理，此時(shí)直播及時(shí)跟進(jìn)，相當(dāng)于是承接住了粉絲們正高漲的購買意愿。另一方面，創(chuàng)作者長年累月的寵粉，讓鐵粉對(duì)創(chuàng)作者形成了非常強(qiáng)的包容性，他們樂于見證創(chuàng)作者的成長與蛻變，創(chuàng)作者嘗試更多內(nèi)容及變現(xiàn)模式都會(huì)得到全力支持，成功率也高。
比如早在2022年9月，喜愛明明姐的粉絲就因?yàn)閾?dān)心她沒有收入，主動(dòng)催她嘗試做直播帶貨。雖然當(dāng)時(shí)明明姐的粉絲體量不大，議價(jià)能力欠缺、預(yù)熱物料有限，但單場銷售額依然也做到了150多萬。還有桃博士宋丹陽從短視頻農(nóng)技科普起步，逐步拓展到直播答疑解惑，最終實(shí)現(xiàn)了農(nóng)資產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷，自然而然就形成了一條極為順暢的個(gè)人事業(yè)發(fā)展道路。
好內(nèi)容本身就是最好的流量密碼。新農(nóng)人樂于分享、敢于嘗試，再疊加上快手流量策略的助力，碰撞出了更多火花——平臺(tái)既是新手友好的創(chuàng)業(yè)場，也是個(gè)人發(fā)展的快車道。無論經(jīng)驗(yàn)深淺，目標(biāo)所向，只要懷揣真誠，都可輕松登場，從內(nèi)容到商業(yè)的路途更為通暢。
03 助力三農(nóng)的多重價(jià)值在上述案例中，不同身份、背景、經(jīng)歷的新農(nóng)人都在快手找尋到了獨(dú)特的發(fā)展機(jī)遇，這得益于個(gè)人的敢想敢做，其實(shí)亦是快手持續(xù)積極運(yùn)營三農(nóng)內(nèi)容垂類的生動(dòng)體現(xiàn)。
站在平臺(tái)角度，快手深知要保持老鐵文化差異化特點(diǎn)、保證三農(nóng)內(nèi)容垂類優(yōu)勢，關(guān)鍵在于從源頭上持續(xù)扶持新農(nóng)人這一核心力量。
因此在此次三農(nóng)生態(tài)大會(huì)上，我們能看到快手公布了一系列扶持政策——
比如2023年首次發(fā)布的三農(nóng)耕耘計(jì)劃今年全新升級(jí)，快手將投入一億現(xiàn)金面向用戶喜愛度高的三農(nóng)創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼激勵(lì)，作者勤奮度越高，內(nèi)容影響力越大，就可拿到更多現(xiàn)金收益。
還有村村紅計(jì)劃，主要幫助地方孵化優(yōu)秀的村干部達(dá)人，快手將為其提供社群運(yùn)營、內(nèi)容培訓(xùn)及曝光資源等全方位的支持，讓村干部成為鄉(xiāng)村代言人，提升地方收入。
此外快手也有更具針對(duì)性的扶持計(jì)劃：如面向主做電商業(yè)務(wù)的三農(nóng)達(dá)人，有百萬電商新星計(jì)劃來扶持中小達(dá)人成長，平臺(tái)可全流程免費(fèi)服務(wù)和專屬流量；面向主要做線下業(yè)務(wù)的三農(nóng)達(dá)人，則會(huì)有現(xiàn)金補(bǔ)貼、傭金減免及更多專屬運(yùn)營舉措。
站在更宏觀的視角看，快手對(duì)于三農(nóng)內(nèi)容的持續(xù)布局和加碼，其實(shí)也有更深遠(yuǎn)的影響。
對(duì)于新農(nóng)人而言，他們不再是被敘述者，而是擁有了自由獨(dú)立的自我敘事主體地位，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的傳播主體。同時(shí)，大家都是一體多面，既是內(nèi)容創(chuàng)作者，又是商業(yè)經(jīng)營者，多元化身份的融合背后，體現(xiàn)出的是復(fù)合型收益模式的成熟。
再從新農(nóng)人看向整個(gè)鄉(xiāng)村，短視頻早已吹散了鄉(xiāng)村往日的沉寂與閉塞。新農(nóng)人所創(chuàng)作的豐富內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化著鄉(xiāng)村的文化符號(hào)，重塑了鄉(xiāng)村風(fēng)貌，更帶動(dòng)了地域影響力的提升，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化與城市文化進(jìn)一步平等對(duì)話。
同時(shí)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)步入產(chǎn)業(yè)化階段的當(dāng)下，快手作為參與者和助推者，也在著力推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和貫通，加速實(shí)現(xiàn)著更高效的市場對(duì)接和技術(shù)加持。短視頻也因此持續(xù)發(fā)揮出了加速農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的杠桿作用。
事實(shí)上，快手對(duì)于三農(nóng)的底層邏輯是始終如一的——提升平臺(tái)自身能力，從內(nèi)容生態(tài)起步，到商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建，深入產(chǎn)業(yè)鏈去做更具針對(duì)性的扶持……我們有理由相信，在直播電商和鄉(xiāng)村振興交織的時(shí)代語境中，會(huì)有更多新農(nóng)人會(huì)緊跟上時(shí)代步伐，找到適合自己的發(fā)展路徑。
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