2024，消費(fèi)行業(yè)的投資的體感，可以用冰冷來形容。
本來有很多消費(fèi)企業(yè)奔著港股去IPO，但肉眼可見的是，港股的估值、流動(dòng)性受到的影響不小，IPO這個(gè)選項(xiàng)一度近乎不存在了，偶有個(gè)例，但翻開發(fā)行價(jià)一看，都躺在低位。
想想過去一段時(shí)間，資本在消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱情，給行業(yè)注入了不少幻覺，很多TMT投資邏輯，被安放到消費(fèi)品牌身上。品牌想要快速成長(zhǎng)，優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)份額很重要，必須快速成長(zhǎng)到一定規(guī)模才能生存。
這也催生出一批To VC的品牌，很多營(yíng)銷變成以效果廣告為主，真正做品牌建設(shè)的少之又少。
但當(dāng)2024已過去三個(gè)季度后，現(xiàn)在的市場(chǎng)，更接近真實(shí)的環(huán)境。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些失速的品牌在內(nèi)部能力的建設(shè)上是滯后的。反觀在各品類領(lǐng)跑的品牌，通常都能平衡好品牌建設(shè)、業(yè)績(jī)規(guī)模，堅(jiān)持做品效合一是有效果的。但品效合一是一個(gè)說出來容易，做起來很考驗(yàn)一把手定力的事情。
最首要的原因是，人總在對(duì)預(yù)期做出反應(yīng)。正如比爾·蓋茨所說，人們常常高估了一年的力量，低估十年的力量。很多時(shí)候，我們所感知到的難，僅僅是對(duì)短期陣痛的條件反射，實(shí)際情況并非你預(yù)期的那么糟。
其次，過去幾年通過爆品戰(zhàn)略+渠道紅利+細(xì)分增量客群（例如Z世代對(duì)于潮玩品類）快速增長(zhǎng)的品牌，隨著自身規(guī)模增加、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)趨勢(shì)改變，此前積累的消費(fèi)者、渠道以及產(chǎn)品需求，不足以支撐他們下一階段的增長(zhǎng)。
如何在長(zhǎng)期品牌建設(shè)、短期銷量規(guī)模之間，取得一個(gè)可持續(xù)的平衡？這是2025品牌搶占增長(zhǎng)先機(jī)的核心議題。
作為響應(yīng)品牌一線經(jīng)營(yíng)需求的快手商業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)——磁力引擎，率先給出了自己的解法。
在近期的一次活動(dòng)上，快手首次發(fā)布TIE品牌營(yíng)銷方法論——Touch做好內(nèi)容、Involve做準(zhǔn)種草和Elevate做深經(jīng)營(yíng)，即在營(yíng)銷科學(xué)的底座上，通過內(nèi)容能力、產(chǎn)品能力的迭代，在7億快手老鐵組成的、以信任為基礎(chǔ)建構(gòu)的半熟人社區(qū)生態(tài)中，真正實(shí)現(xiàn)品牌和用戶‘談戀愛’。
正如快手磁力引擎品牌招商兼磁力學(xué)堂負(fù)責(zé)人 王思洵分享的，品牌是用來跟消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)的、跟消費(fèi)者談戀愛的、是為了讓消費(fèi)者更喜歡這個(gè)品牌的，消費(fèi)者在中長(zhǎng)期有機(jī)會(huì)成為品牌朋友……內(nèi)容是那個(gè)打開讓用戶喜歡我和讓品牌可以和目標(biāo)消費(fèi)者談戀愛的鑰匙。
因此，從建立品牌內(nèi)容體系，到沉淀品牌-用戶關(guān)系資產(chǎn)，TIE品牌營(yíng)銷方法論為品牌鋪就了一條與目標(biāo)用戶緊緊TIE（綁定）在一起的路徑。
02 「TIE」品牌營(yíng)銷方法論，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)
內(nèi)容價(jià)值，已經(jīng)成為了普遍共識(shí)。
越來越多企業(yè)家、高管組團(tuán)下場(chǎng)做個(gè)人IP。這種趨勢(shì)不僅限于中小企業(yè)，連頂級(jí)企業(yè)家也積極參與其中，通過達(dá)人聯(lián)動(dòng)短視頻、直播連麥等內(nèi)容方式，塑造創(chuàng)始人IP形象。其本質(zhì)是品牌的人格化，并將創(chuàng)始人的人物認(rèn)知，移情到產(chǎn)品和品牌認(rèn)知上，增加目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同感、親密感，達(dá)成更深度的綁定關(guān)系。
因此，好的內(nèi)容擴(kuò)散，使消費(fèi)者對(duì)品牌勢(shì)能有更深的理解，也會(huì)帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。過去十年里，我們也時(shí)常會(huì)談到「無內(nèi)容不營(yíng)銷」，做內(nèi)容這件事是無比正確的。
但隨著媒介環(huán)境的碎片化，以及不同代際人群有著鮮明的、圈層化的文化符號(hào)，品牌也會(huì)面臨品牌內(nèi)容越來越碎（丟失了品牌中心思想）、認(rèn)知越來越淺（觸達(dá)，卻沒有觸動(dòng)核心TA），以及品效之間無法銜接（后鏈路轉(zhuǎn)化沒有跟進(jìn)）的迷失。
快手TIE品牌營(yíng)銷方法論推出的背景，也正對(duì)應(yīng)著2024年內(nèi)容營(yíng)銷的崛起。
①TOUCH做好內(nèi)容：有溫度的破圈傳播
正如在過往文章我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化，賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。
但做內(nèi)容這件事情也分層，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容太多了，不是所有的分發(fā)都會(huì)被關(guān)注——除非品牌有像雷軍、余承東那樣的超級(jí)IP，相較于過往淺層的曝光，品牌更需要擁有回歸中心化內(nèi)容IP的能力，去跟隨平臺(tái)做深內(nèi)容創(chuàng)意的。
正如王思洵所分享道：今天內(nèi)容營(yíng)銷帶給我們新的反思和想象力……內(nèi)容的質(zhì)量越高、越豐富，就相當(dāng)于是在‘做大開口’，品牌能結(jié)交的新朋友會(huì)越廣泛。
在做好內(nèi)容層面，快手磁力引擎持續(xù)孵化、放大快手OGC特色精品內(nèi)容價(jià)值，并延伸出地緣文化、群眾體育、短劇新勢(shì)、中國(guó)老鐵和品效經(jīng)營(yíng)特色內(nèi)容IP。這些從快手生態(tài)中長(zhǎng)出的特色內(nèi)容供給，既代表著用戶內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，也對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略提供了共創(chuàng)的路徑。
品牌方介入有溫度的好內(nèi)容時(shí)，就不是投放方，而是參與方，在話題點(diǎn)、興趣點(diǎn)上和用戶加強(qiáng)連接?？焓终J(rèn)為：最有能力提供‘Touch’的當(dāng)然是中心化的內(nèi)容和的流量場(chǎng)景。
例如，在新線城市和縣城旅游熱的當(dāng)下，快手平臺(tái)憑借其獨(dú)特的地緣文化內(nèi)容，為品牌提供了新的用戶連接點(diǎn)。2025年快手地緣文化營(yíng)銷主線，沿著國(guó)內(nèi)廣袤且縱深的特點(diǎn)，在東南西北四大區(qū)域策劃四個(gè)平臺(tái)大IP，有快手特色的家鄉(xiāng)和民族系列內(nèi)容，以及展現(xiàn)美食、音樂等多個(gè)主題的小城故事，將覆蓋2025年全年。
此外在創(chuàng)作者端，截至2024年Q2，快手磁力聚星入駐達(dá)人數(shù)量突破460萬，創(chuàng)作者生產(chǎn)與區(qū)域文化相關(guān)的內(nèi)容?？焓执帕σ鎳@城市特征、地域文化，聯(lián)動(dòng)地方快手達(dá)人、地方文化內(nèi)容，通過城市造節(jié)、創(chuàng)新互動(dòng)和區(qū)域熱點(diǎn)的組合，讓品牌快速搶占區(qū)域熱點(diǎn)的同時(shí)，建立用戶心智和市場(chǎng)滲透。
在淄博燒烤火出圈的節(jié)點(diǎn)，磁力引擎便聯(lián)合國(guó)貨品牌立白，創(chuàng)新推出立白進(jìn)淄趕烤歡‘洗’直播間， 淄博城市推薦官、快手達(dá)人學(xué)好姐姐和立白品牌推薦官李歡默契搭檔，以整活不斷、爆梗頻出的創(chuàng)意直播，助力品牌聲量出圈、私域沉淀。
正如農(nóng)夫山泉持續(xù)打造長(zhǎng)白山、千島湖產(chǎn)地故事，塑造品牌勢(shì)能和獨(dú)特購(gòu)買理由。在未來，快手計(jì)劃聯(lián)合當(dāng)?shù)剡_(dá)人，發(fā)掘地方特產(chǎn)，推出品牌溯源等專場(chǎng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌快手站內(nèi)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。
而在群眾體育層面，《2023快手群眾體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，村賽相關(guān)關(guān)鍵詞——村超、村BA和村奧會(huì)搜索量激增。其中，今年村奧會(huì)在貴州主賽區(qū)相關(guān)話題播放量超過54億，這是品牌實(shí)現(xiàn)中心化曝光的最佳流量場(chǎng)（之一）。相較于可遇不可求，且贊助門檻極高的頂級(jí)賽事，品牌能在快手2025全年規(guī)劃的村賽宇宙中，在線下場(chǎng)景與用戶互動(dòng)，也能在線上抓住品牌聲量、銷量爆發(fā)機(jī)會(huì)。
而在短劇新勢(shì)上，快手磁力引擎2024年與品牌們創(chuàng)造了許多新玩法，例如在與京東定制短片里中，加入了AI互動(dòng)，并讓男女主CP空降京東直播間；
在百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》中，產(chǎn)品賣點(diǎn)與高能劇情制深度植入；
上汽大眾邀請(qǐng)明星王耀慶定制短劇，創(chuàng)新了明星代言新玩法；
快手?jǐn)y手美團(tuán)以《房東有點(diǎn)怪》為載體，打破霸總短劇的內(nèi)容定式，以生活化的視角、深入人心的劇情、巧妙的品牌融合，制作出一部兼具社會(huì)價(jià)值、品牌口碑心智的爆款……
對(duì)于2025快手短劇的規(guī)劃，快手磁力引擎品牌招商策略負(fù)責(zé)人-劉旭丹分享道：明年會(huì)做三件事，繼續(xù)做星芒短劇，持續(xù)地去探索在達(dá)人短劇上面輕量的商業(yè)化可能性，還有付費(fèi)短劇的全新供給。
星芒短劇、劇星計(jì)劃和爆劇計(jì)劃，以及正在積極探索AIGC商業(yè)化短劇，將持續(xù)為快手供給優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，為品牌提供全新營(yíng)銷矩陣與合作模式。
此外，快手205將在其他精品內(nèi)容IP持續(xù)發(fā)力，讓品牌找到能夠適配經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。例如涵蓋日常跑、大動(dòng)作和隨時(shí)落供給節(jié)奏的中國(guó)老鐵，品牌可以隨時(shí)進(jìn)行承接；聚焦頭部大事件、卡券分發(fā)、貼近不同品類的豐富互動(dòng)玩法的品效經(jīng)營(yíng)，響應(yīng)品牌大促場(chǎng)景需求；以領(lǐng)搖錢樹、迎發(fā)財(cái)年、瓜分現(xiàn)金紅包為主題的快手蛇年CNY，將通過系列CNY超級(jí)符號(hào)、頂流明星陣容搶占CNY聲量場(chǎng)高點(diǎn)。
這些不同周期、不同節(jié)奏和不同節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容爆點(diǎn)，也將成為撬動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品效平衡、爆發(fā)式生意增長(zhǎng)的支點(diǎn)。
②Involve做準(zhǔn)種草：有粘性的入圈共情
在傳播圈層化的當(dāng)下，受眾，尤其是年輕受眾。奉行「?眾即?眾」，相較于迎合大眾，他們更希望在某?個(gè)很窄的領(lǐng)域中形成影響力。品牌得先要入圈，再談走心，尤其在圈層傳播中了解窄眾市場(chǎng)，融入圈層的符號(hào)、語境和IP，才能籠絡(luò)年輕?的?，而非按照過去的慣性去做campaign。
在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速卷入興趣人群的基礎(chǔ)上，快手豐富的達(dá)人供給、強(qiáng)大的產(chǎn)品能力成為重要引擎，同時(shí)疊加話題PK賽、AIGC創(chuàng)作和魔表挑戰(zhàn)賽、小游戲互動(dòng)等趣味互動(dòng)，激發(fā)用戶參與，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和UGC沉淀 ，助力品牌實(shí)現(xiàn)更多元化的用戶心智滲透。
因此，如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP是品牌與用戶溝通的載體，那擁有豐富個(gè)性化圈層、信賴關(guān)系的快手達(dá)人生態(tài)，便是品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的加速器。在快手達(dá)人生態(tài)中，標(biāo)志性的平凡人、 有特色的非遺文化人，以及代表種草的新興圈層力量的時(shí)尚人，成為品牌與快手不同圈層用戶的連接點(diǎn)。
而在達(dá)人分層篩選、培養(yǎng)上，磁力聚星也開啟了《新芽計(jì)劃》《小麥計(jì)劃》和《品牌星推官》，明年預(yù)計(jì)推出100+，甚至更多精品達(dá)人團(tuán)，為品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景做承接。
快手有460W優(yōu)質(zhì)達(dá)人的生態(tài)矩陣，覆蓋了不同的年齡層、地域和垂類，并在生態(tài)圈經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間迭代，大家互動(dòng)形式越來越多元?？焓执帕坌切袠I(yè)負(fù)責(zé)人-丁樂樂補(bǔ)充說道：（我們）希望推出一個(gè)快手的達(dá)人營(yíng)銷理念——‘HUG’，擁抱老鐵的需求，特色達(dá)人主題團(tuán)實(shí)現(xiàn)破圈和心智共振。
所謂的HUG理念，即H-Human代表精細(xì)化地洞察用戶圈層，從簡(jiǎn)單的性別年齡標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的、代表某種偏好的興趣圈層、場(chǎng)景圈層；U-understand代表全維度的匹配營(yíng)銷場(chǎng)景，品牌錨定好圈層背景后，需要梳理并明確品牌價(jià)值，品牌如何匹配傳遞的內(nèi)容、用戶場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的場(chǎng)景滲透；G-Group對(duì)應(yīng)著矩陣提效，品牌需要結(jié)合主題IP，策劃不同梯度的達(dá)人組合，在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面滲透。
或許，不同品類、不同階段和不同價(jià)格帶（溢價(jià)能力）的品牌，其核心圈層和核心訴求信息未必相同，但明確圈層和訴求信息后的達(dá)人組合策略，卻是有共通性的。
例如在雙11大促場(chǎng)景中，品牌基本遵循三步走，來完成種草心智、帶貨轉(zhuǎn)化——第一步，在距離大促一個(gè)月左右時(shí)間，品牌聯(lián)動(dòng)頭部大V解讀好物趨勢(shì)，通過頭部影響力打爆品；第二步，品牌聯(lián)合中腰部達(dá)人評(píng)測(cè)，做全面滲透，場(chǎng)景化傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)，并通過共創(chuàng)引流，持續(xù)擴(kuò)列更多圈層受眾；第三步，品牌便可以聯(lián)動(dòng)快手優(yōu)質(zhì)達(dá)人（如前所提及的時(shí)尚人），全量上陣助力收割。
而在匹配效率、轉(zhuǎn)化效果上，磁力聚星通過初篩、精篩、人篩鏈路，不僅實(shí)現(xiàn)達(dá)人粉絲畫像與品牌需求的高度匹配，更通過人篩來評(píng)估內(nèi)容、腳本、植入，整個(gè)玩法的串聯(lián)。
③Elevate做深經(jīng)營(yíng) ：有感情的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
如果說內(nèi)容載體和達(dá)人加速器是做大流量開口，那Elevate 做深經(jīng)營(yíng)就是收緊流量收口，讓快手用戶沿著5R人群資產(chǎn)模型，從路人到變成品牌的忠誠(chéng)用戶，這需要完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣來驅(qū)動(dòng)。
如何定義好的商業(yè)產(chǎn)品？
對(duì)此，快手磁力引擎品牌商業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)高級(jí)專家-劉洋給出了幾條不同的定義：
·好產(chǎn)品能高效幫品牌在內(nèi)容中獲得商業(yè)回報(bào)；
·好產(chǎn)品對(duì)用戶來說也一定不是一種打擾，而是一種打動(dòng)；
·好的種草產(chǎn)品除了要具備更精準(zhǔn)的算法幫助品牌找到R3人群，同時(shí)需要構(gòu)建種搜買一體的產(chǎn)品化能力；
·2025年在種草類產(chǎn)品上，我們會(huì)全面的推動(dòng)PGC種草以及UGC種草的整體提效。
好的助攻轉(zhuǎn)化類產(chǎn)品是當(dāng)下品牌廣告主普遍需要的，劉洋解釋道：我們會(huì)堅(jiān)持做好服務(wù)于前置蓄水，播中引爆的電商類產(chǎn)品，優(yōu)化好相關(guān)的算法，助力品牌告生意的增長(zhǎng)。
用更聚焦的和具體的話來總結(jié)，就是品牌要把握快手用戶的三大核心場(chǎng)景——看、刷、搜。
在被稱為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的奧運(yùn)會(huì)期間，紅牛品牌便通過奧運(yùn)互動(dòng)火炬元素的開屏樣式，搭配品牌主題物料，搶占用戶第一眼注意力，點(diǎn)擊率、5秒完播率都有雙位數(shù)同比增長(zhǎng)；當(dāng)用戶進(jìn)入到信息流，刷視頻時(shí)，伊利品牌為奧運(yùn)健兒加油并搭配加油彩蛋的視頻，點(diǎn)贊率、評(píng)論率、互動(dòng)率整體提升84%；在信息流當(dāng)中，用戶還能夠刷到伊利品牌定制的原生挑戰(zhàn)賽，最終品牌相關(guān)話題曝光量達(dá)到144億。
因此，優(yōu)質(zhì)種草素材和好的種草產(chǎn)品，一定是高效協(xié)同的。
在好的種草產(chǎn)品上，品牌針對(duì)PGC種草，可基于品牌助推放大優(yōu)質(zhì)聚星達(dá)人內(nèi)容影響力，覆蓋種、搜、買全鏈路；而針對(duì)UGC種草，磁力引擎通過AIGC、PK挑戰(zhàn)，降低快手用的創(chuàng)作門檻，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情和站隊(duì)意愿，幫助品牌能夠深度蓄水R3人群。
作為學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)練機(jī)的頭部品牌，學(xué)而思品牌通過合作磁力聚星頭部垂類的達(dá)人，并用品牌助推加熱內(nèi)容，品牌在投放期間內(nèi)，R3累計(jì)環(huán)比增長(zhǎng)接近10倍，品牌相關(guān)搜索量提升270%，整個(gè)店鋪GPM環(huán)比增長(zhǎng)30%，店鋪整體ROI提升18%。
也就是說，學(xué)而思通過聚星內(nèi)容x品牌助推實(shí)現(xiàn)了從流量開口到轉(zhuǎn)化收口的全鏈路優(yōu)化提升。
而在上述產(chǎn)品、方法論升級(jí)之下，是營(yíng)銷科學(xué)進(jìn)一步加持品牌建設(shè)，從投前機(jī)會(huì)洞察、投放策略優(yōu)化、投后效果度量全鏈路，護(hù)航品牌生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
在談及快手營(yíng)銷科學(xué)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，快手磁力引擎營(yíng)銷科學(xué)策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人-楊文博表示：快手的營(yíng)銷科學(xué)通過快手全鏈路數(shù)據(jù)洞察，以及對(duì)全域數(shù)據(jù)的覆蓋加上AI數(shù)據(jù)算法的賦能，能夠建立人群價(jià)值模型，內(nèi)容價(jià)值模型，通過兩大模型來看清人群、好內(nèi)容，如何助力品牌生意的增長(zhǎng)、品牌的生意產(chǎn)生強(qiáng)相關(guān)的銜接?；趦纱竽Ｐ驮僮龀鲠槍?duì)性的策略，做出科學(xué)的營(yíng)銷以及高效的營(yíng)銷。
隨著營(yíng)銷科學(xué)的持續(xù)深入，平臺(tái)5R人群資產(chǎn)模型也呈現(xiàn)正相關(guān)性。未來，磁力引擎也將更貼近行業(yè)和生意邏輯，推出行業(yè)化通用解決方案，讓同品類品牌能夠找到確定性的人群，并通過針對(duì)性內(nèi)容策略去觸達(dá)、觸動(dòng)這部分人群，而不是純粹的從0到1。
03 讓內(nèi)容價(jià)值，回流品牌資產(chǎn)
每一個(gè)新銳品牌，都要有一顆成為大眾化品牌的野心；
每一個(gè)成熟品牌，也會(huì)始終將目光盯著18歲的年輕人。
未來有成長(zhǎng)性的品牌，都要從流量型品牌過渡到心智型品牌。前者通過買流量觸達(dá)消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)化購(gòu)買量；后者是在消費(fèi)者心中留有印記，消費(fèi)者會(huì)把品牌與品類掛鉤，從而主動(dòng)搜索并復(fù)購(gòu)。
沒有頂層設(shè)計(jì)，所有的設(shè)計(jì)都是零。規(guī)模擴(kuò)張并非良藥，品牌需要回歸內(nèi)容價(jià)值，并讓它回流品牌資產(chǎn)，這意味著：
其一，在中國(guó)，如果想做大眾生意，還是得多了解最廣泛的消費(fèi)群體的需求、狀況，快手平臺(tái)7億月活、且大量分布在廣袤新線城市、縣域的老鐵，無疑代表著大眾需求；
其二，你在消費(fèi)者心智中有沒有扎根是核心，品牌內(nèi)容體系是培育核心認(rèn)知的土壤。尤其在「情緒價(jià)值」盛行的當(dāng)下，能撫慰心靈和情緒，代表著某種歸屬感的IP內(nèi)容，是剛需，也是品牌構(gòu)建內(nèi)容體系的素材庫。
因此，即使你是可口可樂這樣，已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固的品牌，還是得始終在傳遞一個(gè)主線，它就是快樂。當(dāng)然，你圍繞快樂可以有很多方式，針對(duì)不同場(chǎng)景拍攝不同視頻，但主線始終貫穿。
這是每位擁抱「TIE」品牌營(yíng)銷方法論的品牌，需要明確的議題，也是做好內(nèi)容的底氣。
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