作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

如果從中國北京出發(fā)，直杵地心，穿越到地球同一直徑的另一側(cè)，那么將會(huì)來到南美洲阿根廷的東南沿海內(nèi)側(cè)，靠近內(nèi)格羅河畔。

這是地球上最遙遠(yuǎn)的兩個(gè)端點(diǎn)，是一個(gè)生活在北京的人，所能到達(dá)的物理距離的極限。

地理上的路遠(yuǎn)迢迢，讓拉美成為中國人心中的陌生異域。十幾歲起就跟隨父母在阿根廷生活的王業(yè)，至今會(huì)回憶起自己乘坐20多個(gè)小時(shí)的聯(lián)程航班，從北京飛抵布宜諾斯艾利斯時(shí)的精疲力竭。

對(duì)中國出海人們來說，東南亞是打個(gè)飛的就可以隔天往返的經(jīng)濟(jì)后花園；而拉美，則是一直游到海水變紅后的最后一片藍(lán)海。

物理空間上的遙遠(yuǎn)，也帶來了社會(huì)形態(tài)上的差異與鴻溝。足球、桑巴和毒品泛濫，是拉美最為人所知的三個(gè)標(biāo)簽，而大部分人的認(rèn)知也僅限于此。不少出海人在初到拉美時(shí)，都感受到深深的文化震撼：在墨西哥城的核心街區(qū)，能夠看到墻面上貼滿了密密麻麻的人像照片——這是失蹤人口的親人張貼的尋人啟事，反映出這個(gè)國家的動(dòng)蕩與不安；政府效率的低下令人瞠目結(jié)舌——辦一張本地居留卡要花上一年半的時(shí)間，并且同事老公的名字還錯(cuò)登在自己名下，而這些失誤對(duì)政府人員來說毫無代價(jià)。

但某種程度上，拉美又是和中國最像的新興市場(chǎng)：這里有著巴西這樣的超大規(guī)模單一市場(chǎng)，人均消費(fèi)能力和人均GDP水平和中國相差無幾；并且相較于東南亞呈現(xiàn)出早熟型去工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以及中東完全越過現(xiàn)代化大工業(yè)社會(huì)、直接從傳統(tǒng)部落社會(huì)結(jié)構(gòu)躍入數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)，拉美和中國一樣，完整經(jīng)歷了工業(yè)化和城市化過程。

就在昨天（當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月10日），亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議周在秘魯首都利馬拉開帷幕。來自亞太地區(qū)21個(gè)經(jīng)濟(jì)體的政府首腦和高官、私營(yíng)企業(yè)代表、專家學(xué)者和媒體人士等齊聚拉美，共議經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如今，這片土地上的種種變化，已成為出海人談資中的新故事。

拉美，從不缺少來自中國的冒險(xiǎn)家。

在哥斯達(dá)黎加孔子學(xué)院做中文老師的Briann，在游歷拉美多國后發(fā)現(xiàn)，拉美絕大多數(shù)的小超市，都是中國人開的。在20世紀(jì)70、80年代，廣東、福建兩地有諸多村子整體移民過來。

比如巴拿馬聚集了廣東花都人，而哥斯達(dá)黎加則有諸多廣東恩平人?；诘鼐壓陀H緣關(guān)系，幾十家超市可以派出一個(gè)代表，去和本地供應(yīng)商協(xié)商，以低于本地大型商超的拿貨價(jià)集中采購。中國人的吃苦耐勞和靈活變通，使其逐漸壟斷了拉美的小型商超市場(chǎng)。

上世紀(jì)90年代起，經(jīng)濟(jì)全球化開始加速。首先探路拉美的中國企業(yè)，是華為。在上世紀(jì)末，華為就來到這個(gè)遙遠(yuǎn)的地方，在西方通信企業(yè)不愿踏足的偏僻農(nóng)村，架設(shè)了與城市相連的通信網(wǎng)絡(luò)，開啟了拉美的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

網(wǎng)通了，接下來以小米、摩托羅拉、傳音、榮耀為代表的消費(fèi)電子品牌，也瞄向了這個(gè)擁有超6.5億人口的龐大市場(chǎng)。經(jīng)過十多年發(fā)展，到2024年一季度，拉美手機(jī)市占率前五席中，四席是中國手機(jī)品牌。

時(shí)間來到2010-2020年，這一時(shí)期被稱為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，中國創(chuàng)業(yè)者也將成熟的數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式輸出至拉美。英國咨詢機(jī)構(gòu)Preqin收集的數(shù)據(jù)顯示，自2017年初以來，中國對(duì)拉美的風(fēng)險(xiǎn)資本投資總額已躍升至10億美元，而2015年僅為約3000萬美元。

從歷史上看，拉丁美洲一直向硅谷和紐約尋求業(yè)務(wù)，但中國的創(chuàng)新，可能更適用于拉丁美洲的現(xiàn)實(shí)。風(fēng)投機(jī)構(gòu)Mountain Nazca 管理合伙人 Felipe Henriquez， 在2019年接受彭博社采訪時(shí)表示。

他有一句精煉的總結(jié)：當(dāng)你去中國時(shí)，你會(huì)看到五年后拉丁美洲會(huì)發(fā)生什么。今天，我們關(guān)注中國。我們關(guān)注美團(tuán)、阿里巴巴和騰訊，看看我們未來能做些什么。

于是，在拉美數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，掀起了Copy from China的熱潮。

2018年年初，來自哥倫比亞的創(chuàng)業(yè)者David Vélez，讀到一篇關(guān)于中國金融奇跡的文章。他了解到，中國近 10 億人，正在通過支付寶、微信支付等手機(jī)應(yīng)用軟件來理財(cái)。Vélez 對(duì)此印象深刻，他和一些團(tuán)隊(duì)成員前往中國，親眼目睹了這個(gè)日益去現(xiàn)金化的社會(huì)。

Vélez 的中國之行讓他意識(shí)到，巴西的金融科技機(jī)會(huì)，與十多年前支付寶（后更名螞蟻集團(tuán)）在中國成立時(shí)相似。過去，巴西的金融服務(wù)是掌控在五大銀行手中的，他們更多是為富人提供金融服務(wù)，而很少對(duì)窮人開放。但互聯(lián)網(wǎng)，讓富人和窮人開始平權(quán)了。

你可以為低收入人群，提供優(yōu)質(zhì)的投資產(chǎn)品。接觸廣大人口的關(guān)鍵，是通過手機(jī)而不是銀行分支機(jī)構(gòu)，并保持產(chǎn)品功能的極簡(jiǎn)化。如今，David Vélez所創(chuàng)立的拉美頭部數(shù)字銀行Nubank，在2018年10月獲得騰訊1.8億美元的投資，已然成長(zhǎng)為全球增長(zhǎng)最快的金融機(jī)構(gòu)之一——截至2024 年 6 月 30 日，Nubank全球客戶總數(shù)達(dá)到 1.045 億，同比增長(zhǎng) 25%，被視為撼動(dòng)巴西銀行官僚機(jī)構(gòu)的希望之光。

除Nubank之外，拉美也涌現(xiàn)出本土版美團(tuán)Rappi、拉美版B站RisApp、拉美第一個(gè)本地短視頻社交平臺(tái)Kalo、拉美版叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2020年后，疫情加速了消費(fèi)和交易的線上化進(jìn)程。在電商領(lǐng)域，SHEIN、Shopee、速賣通皆卷入拉美；互聯(lián)網(wǎng)巨頭TikTok和Kwai也將拉美視為其電商重鎮(zhèn)，頻頻招兵買馬，升級(jí)業(yè)務(wù)；后起之秀Temu已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)拉美大區(qū)主要國家市場(chǎng)的全面覆蓋。

而在金融科技領(lǐng)域，基于拉美傳統(tǒng)金融體系的低效，以及消費(fèi)者對(duì)銀行業(yè)務(wù)和信貸的高需求，初創(chuàng)企業(yè)快速增加。例如，BAI資本在2019年投資的Stori，在2022年成為墨西哥最新的獨(dú)角獸公司；2021年，BAI再度出手，投資拉美合規(guī)加密交易平臺(tái)TruBit。

如今，新能源和綠色科技，成為中國在拉美投資的下一波浪潮。美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)the dialogue在2024年1月發(fā)布的中拉關(guān)系研究報(bào)告顯示，中國在拉美越來越多的投資流向了新基建行業(yè)，包括信息和通信技術(shù)、可再生能源和電動(dòng)汽車以及高端制造業(yè)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

根據(jù)RockFlow研究院的分析，拉美正在經(jīng)歷一系列從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展階段，其大致順序可能是：

第一，消費(fèi)零售行業(yè)，包括電子商務(wù)及眾多相關(guān)領(lǐng)域；

第二，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是金融科技和物流；

第三，中小企業(yè)數(shù)字化，例如業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的 B2B 軟件；

第四，硬科技、生物科技等，它們普遍需要很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和較大的研發(fā)預(yù)算。

這意味著，所有在中國獲得成功的商業(yè)模式，都值得在拉美再做一遍。

2022年，拉美電商創(chuàng)業(yè)者M(jìn)arcus來到巴西。他發(fā)現(xiàn)在這里買一罐聽裝可樂，需要差不多9塊錢人民幣，是國內(nèi)價(jià)格的三倍，每次在巴西的線下門店買完東西，再去拼多多上對(duì)比一下價(jià)格，內(nèi)心都一片死灰。

Marcus覺得，巴西人很敢消費(fèi)，但花錢也買不到好的東西，一邊預(yù)支工資、寅吃卯糧，一邊又過著貧苦寒酸、毫無品質(zhì)的生活。

因?yàn)槔赖闹圃鞓I(yè)和輕工業(yè)不發(fā)達(dá)，線下零售業(yè)也不完善，而這正是電商的契機(jī)。目前拉美的電商，還處于填SKU的階段。中國電商平臺(tái)上動(dòng)輒有上千萬的SKU，而拉美的電商平臺(tái)大概只有幾十萬SKU，當(dāng)?shù)厝四茉陔娚躺腺I到的東西非常有限。只要SKU更充足，大家都會(huì)更傾向于電商購物。Marcus說。

2022年，也是中國背景的電商平臺(tái)重倉巴西的一年。根據(jù)巴西投資銀行BTG Pactual的一份報(bào)告，SHEIN在巴西當(dāng)年的銷售額（估算）高達(dá)80億雷亞爾（接近100億人民幣），同比2021年增長(zhǎng)了300%。騰訊投資的東南亞電商平臺(tái)Shopee，在2022年相繼關(guān)停了波蘭、西班牙、法國等歐洲站點(diǎn)，并撤出阿根廷，關(guān)閉在智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務(wù)，但它對(duì)巴西的重視程度和投入力度并未減少。

值得注意的是，無論是SHEIN還是Shopee，在巴西都采用本對(duì)本而非跨境空運(yùn)的方式來運(yùn)營(yíng)：

2021年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，與當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)服裝供應(yīng)商見面交流，評(píng)估在巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性。SHEIN預(yù)計(jì)，到2026年底，巴西約85%的銷售額應(yīng)來自當(dāng)?shù)刂圃焐毯弯N售商；

而2022年4月，Shopee在巴西的營(yíng)銷和戰(zhàn)略總監(jiān) Felipe Piringer 表示，Shopee在巴西已經(jīng)覆蓋200萬本地賣家，87% 的銷售額來自本土，僅有13%的銷售額來自跨境產(chǎn)品，Shopee在巴西的業(yè)務(wù)‘并不是外國網(wǎng)站的葡語翻譯版’。

跨境電商重倉本土，源于萬稅之國巴西的貿(mào)易保護(hù)主義政策：根據(jù)巴西最新法令，2024年8月1日起，價(jià)值50美元以下的小額跨境包裹，除交納20%的進(jìn)口稅外，還需疊加各州17%的商品服務(wù)流轉(zhuǎn)稅（ICMS）；價(jià)值超過50美元的進(jìn)口包裹，超過50美元的部分仍沿用60%的進(jìn)口稅和17%的商品服務(wù)流轉(zhuǎn)稅不變，但低于3000美元的包裹可減免20美元稅費(fèi)。

巴西把跨境小包的稅收提高到了一個(gè)大家都無法接受的程度，現(xiàn)在從中國到巴西幾乎沒有跨境業(yè)務(wù)了。如果還想做巴西市場(chǎng)，需要中國賣家在當(dāng)?shù)卣业娇煽康墓緛碜鲎约旱姆ㄈ?，找到合適的海外倉，解決物流、支付和回款的問題。而這需要有靠譜的人在巴西幫賣家來搞定一系列事情。Marcus正是看到了這一商機(jī)，投身巴西電商服務(wù)行業(yè)。

但經(jīng)過一年多的探索后，Marcus直言：我后悔了。

事實(shí)上，直到今年，巴西才有比較像樣的海外倉出現(xiàn)，因?yàn)闆]有成熟的倉庫管理系統(tǒng)，Marcus需要每天蹲在倉庫里對(duì)單子來保證貨沒出錯(cuò)。

而且因?yàn)榘臀鞯耐鈪R管制，資金回款也是一大難題。Marcus分享了一個(gè)故事：前不久，他需要接收來自合作伙伴的三萬美金轉(zhuǎn)賬，他提前去銀行確認(rèn)是否可以收款，銀行經(jīng)理給出肯定回答后，Marcus等了三周時(shí)間，等到的回復(fù)是：錢已經(jīng)收到了，但你需要提前開好額度，不然沒辦法把錢提出來。

我問銀行經(jīng)理，為什么不早跟我說需要開額度的事情？他跟我說，他忘了。

而申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)額度，需要首先聲明自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)額，這意味著要在業(yè)務(wù)真正發(fā)生之前，就按照預(yù)想經(jīng)營(yíng)額交稅。反復(fù)拉鋸后，Marcus選擇把這筆錢退了回去。當(dāng)然，退款又花了三個(gè)星期。

找到靠譜的本地法人開設(shè)本地公司，更是一件風(fēng)險(xiǎn)性極高的事情。跟巴西人簽合同，他們能照章辦事嗎？太難了。

我沒辦法面面俱到地打通每一個(gè)環(huán)節(jié)，未來我會(huì)只專注于某一個(gè)環(huán)節(jié)。不然太耗費(fèi)精力了，生意很難做大。在中國，各種配套產(chǎn)業(yè)都非常成熟，但因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，把一家店鋪運(yùn)營(yíng)起來極為困難；而巴西正好相反，這里配套產(chǎn)業(yè)極不成熟，需要花精力找到對(duì)的人，去解決這些麻煩事兒。但從店鋪運(yùn)營(yíng)的角度來說，所有的電商平臺(tái)都處于紅利期，只要做好市場(chǎng)調(diào)研，賺錢也不是難事兒。Marcus說。

值得欣慰的，是物流和支付環(huán)節(jié)的日趨完善。

在物流環(huán)節(jié)，三家中國基因的物流公司——安駿物流、極兔、imile，已然讓拉美物流的時(shí)效、服務(wù)大為改善。

在支付環(huán)節(jié)，巴西央行于2020年底推出的即時(shí)支付系統(tǒng) Pix 正在迅速普及。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，通過使用Pix，約7150萬巴西人開始接觸金融服務(wù)；Pix有望于2025年取代信用卡，成為巴西電商的第一大支付方式。

Pix在巴西的滲透，已經(jīng)像微信支付在國內(nèi)一樣了。我問過巴西人，為什么這么愛用電子支付。他們說以前出門都要帶現(xiàn)金，時(shí)不時(shí)遇到搶劫，損失慘重；但現(xiàn)在帶個(gè)手機(jī)出門就行了，被搶劫頂多損失個(gè)手機(jī)。所以他們對(duì)電子支付的接受速度非?？?，大概兩年時(shí)間，就完成了中國五到六年的歷程。Marcus說。

但說到底，拉美還是距離中國太遠(yuǎn)了，地理距離、文化距離、心理距離，都需要極大的決心來克服。而潰敗往往在須臾之間：例如，一個(gè)鼓足勇氣來巴西做電腦生意的小伙子，兩個(gè)月被搶了四回，崩潰后選擇回國。

今年Marcus已經(jīng)接待了四五波從國內(nèi)過來巴西考察電商市場(chǎng)的出海人。但最終，沒有一人選擇入局。

他觀察到，在拉美做電商的，百分之八九十還是原先就生活在這里的華商。之前做零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的他們，如今在電商的風(fēng)口下，開始轉(zhuǎn)型去做線上的生意。

但巨頭平臺(tái)還在接連入局。11月4日，短視頻應(yīng)用Kwai正式宣布，在巴西推出電子商務(wù)平臺(tái)Kwai Shop，結(jié)合短視頻與在線購物，為巴西電商帶來新變革。據(jù)悉，2023年底進(jìn)入測(cè)試階段后，Kwai Shop在2024年實(shí)現(xiàn)日購買訂單增長(zhǎng)1300%，電子產(chǎn)品、家居用品和化妝品成為最暢銷品類。巴西70%的小型企業(yè)已利用Kwai等社交網(wǎng)絡(luò)提升知名度。

拉美的門檻的確比較高，但現(xiàn)在就看大家愿不愿意邁過去了。Marcus說，只要下定決心邁過去，今后幾年應(yīng)該能賺不少錢。未來應(yīng)該會(huì)有越來越多的人來陪我吧。

上世紀(jì)90 年代年末，彼時(shí)，就職于美國知名信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu) Capital One的葉大清，見證了美國信用卡市場(chǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展。持續(xù)關(guān)注全球金融科技新機(jī)遇的他，在有美國經(jīng)濟(jì)后花園之稱的墨西哥，捕捉到了新的風(fēng)口：人口約為1.23億的墨西哥信用卡持有量?jī)H為3000萬張，普及率為24%；數(shù)字銀行Nubank異軍突起；花旗銀行、BBVA、匯豐銀行等銀行在墨西哥當(dāng)?shù)囟挤浅３晒Φ@些機(jī)構(gòu)大都服務(wù)高端用戶……這意味著，在普惠金融領(lǐng)域，一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)亟待挖掘。

墨西哥的工業(yè)化、數(shù)字化和普惠金融的發(fā)展才剛剛開始，可以說擁有‘天時(shí)、地利、人和’。墨西哥作為北美自由貿(mào)易協(xié)定的一部分，‘天時(shí)’上占盡地緣政治變化紅利；‘地利’上，墨西哥是美國、美洲連接亞洲、歐洲的通路；墨西哥是一個(gè)海洋法系國家，作為疫情期間唯一一個(gè)沒有封城的大國，墨西哥快速聚集了來自美國、中國、亞洲、歐洲的各國人才，形成‘人和’之勢(shì)。墨西哥金融滲透率低，借貸需求旺盛，金融行業(yè)有很強(qiáng)的盈利能力和大量未開發(fā)的市場(chǎng)空間。葉大清說。

在墨西哥的華人創(chuàng)業(yè)者Rose分享道，她每次去當(dāng)?shù)劂y行辦事前，都需要做好長(zhǎng)期的心理建設(shè)，并且因耗時(shí)太久無法提前安排下一個(gè)行程：銀行門口永遠(yuǎn)大排長(zhǎng)隊(duì)，工作人員缺乏服務(wù)意識(shí)，相較于去銀行存款，當(dāng)?shù)乩习傩崭敢獍彦X放在枕頭底下。另一方面，由于高通脹導(dǎo)致的高物價(jià)，墨西哥人信貸需求旺盛，在拉美做貿(mào)易的王業(yè)發(fā)現(xiàn)，他的工人經(jīng)常需要預(yù)支工資，但絕不可能給他超過工作應(yīng)得的薪酬，因?yàn)槎嘟o的話，他第二天可能就不來了。

直到今天，墨西哥人在電商購物時(shí)，依然會(huì)選擇當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖便利店Oxxo作為支付方式：在支付頁面上點(diǎn)擊 Oxxo后，打印好賬單，隨后在指定時(shí)間內(nèi)到Oxxo門店進(jìn)行現(xiàn)金支付，完成網(wǎng)上訂單交易，并且每筆交易要收取1%的手續(xù)費(fèi)。

這非常類似于中國小靈通時(shí)代的點(diǎn)卡充值，過時(shí)且低效。

所以，在2017年下半年，當(dāng)葉大清在Capital One的老同事諶斌帶著Stori的Business Plan找到他時(shí)，葉大清迅速與這個(gè)拉美數(shù)字銀行的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃一拍即合。彼時(shí)，已經(jīng)創(chuàng)立移動(dòng)金融智選平臺(tái)融 360 并帶領(lǐng)公司上市的葉大清，成為了諶斌的天使投資人。

Stori可以說擁有全球金融科技和數(shù)字銀行領(lǐng)域最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，CEO諶斌、COO Sherman、CTO Nick，再加上有互聯(lián)網(wǎng)和金融機(jī)構(gòu)的墨西哥當(dāng)?shù)厝薓arlene Garayzar。我當(dāng)時(shí)開玩笑說，你們對(duì)標(biāo)Nubank，Stori的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)好過Nubank，有什么理由做得比Nubank差。葉大清回憶道。

2018年，Stori成立，定位為未被傳統(tǒng)銀行體系覆蓋的中低收入人群提供普惠金融服務(wù)。2020年，Stori推出首款信用卡產(chǎn)品，是墨西哥唯一一張批準(zhǔn)率高達(dá)99%的信用卡；2022年，Stori估值12億美元，躋身獨(dú)角獸俱樂部；2023年，Stori推出了收益領(lǐng)先于市場(chǎng)的存款產(chǎn)品——年利率15%的Stori Cuenta+，引發(fā)了墨西哥的儲(chǔ)蓄變革；2024年，Stori和電商巨頭SHEIN聯(lián)合發(fā)布了首張聯(lián)名信用卡。從開設(shè)儲(chǔ)蓄賬戶到信用卡，目前Stori已為400萬用戶提供快速且便捷的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，金融科技，是拉美最成熟的初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域。拉美共有 600 多家由風(fēng)險(xiǎn)投資所支持的金融科技公司，約占這一地區(qū)所有風(fēng)險(xiǎn)投資的40%。在葉大清看來，拉美普惠金融科技的創(chuàng)業(yè)浪潮，才剛剛開始：無論是借貸、移動(dòng)支付還是做理財(cái)產(chǎn)品，包括金融科技產(chǎn)業(yè)上下游的基礎(chǔ)設(shè)施，人臉識(shí)別技術(shù)、風(fēng)控科技等，都有機(jī)會(huì)。

如果說過去幾年，從Nubank到Stori，是拉美B2C金融科技創(chuàng)新的第一波浪潮；那么目前，拉美進(jìn)入B2B金融科技的第二波浪潮：移動(dòng) POS、企業(yè)信用卡以及中小企業(yè)的應(yīng)付賬款和應(yīng)收賬款管理，將是拉美金融科技創(chuàng)業(yè)投資的下一個(gè)機(jī)遇。

不只是金融科技，如今的墨西哥，正在迎來方興未艾的發(fā)展熱潮。作為北美自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定的一部分，去年，墨西哥的人均GDP和與美國的經(jīng)貿(mào)總額首次超過了中國，是全球屈指可數(shù)的人口過億和人均年GDP過萬美元的國家。這點(diǎn)，印度和印尼因人均GDP低都沒能同時(shí)達(dá)到。

2024 年上半年，拉美地區(qū)吸引了21.8億美元投資，同比2023年增長(zhǎng)40.7%，而墨西哥是其中最火熱的新興市場(chǎng)，初創(chuàng)企業(yè)蓬勃發(fā)展。

葉大清用投資大師沃倫·巴菲特的厚雪長(zhǎng)坡理論來形容墨西哥的未來潛能：人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)厚厚的雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡。在這里，長(zhǎng)坡指的是墨西哥發(fā)展的巨大空間和長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，而厚雪則指的是企業(yè)強(qiáng)大的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。墨西哥的城市化、工業(yè)化、數(shù)字化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、人工智能化才剛剛開始，有點(diǎn)兒類似于2012年的中國，涌現(xiàn)出微信、小米、字節(jié)這些巨頭企業(yè)。墨西哥正處于爆發(fā)的起點(diǎn)。葉大清說。

墨西哥與中國的經(jīng)濟(jì)距離也正在不斷拉近：疫情前，墨西哥僅有7萬中國人，如今，隨著越來越多的出海人來到這里投資創(chuàng)業(yè)，墨西哥的中國人口上升至二三十萬人；今年5月，南方航空開通了深圳直飛墨西哥城的航線，7月，海南航空開通北京直飛墨西哥的航線。

如今，葉大清已經(jīng)九次前往墨西哥，每次去都有不一樣的體會(huì)。前不久的11月7日，他在2024年新加坡金融科技節(jié)拉美科技投資論壇 上做了一場(chǎng)演講，講到墨西哥的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮和20年前的中國如此相像：When you arrive to Mexico, you can really feel the countegious energy of the youth, their dreams, and their drive to succeed.(當(dāng)你到達(dá)墨西哥時(shí)，你可以真正感受到年輕人的巨大能量、他們的夢(mèng)想以及他們追求成功的動(dòng)力。)

這是屬于拉美的黃金時(shí)代。

2014年，數(shù)字游民yeye初次來到拉美。后來的十年間，她有一半多的時(shí)間，陸陸續(xù)續(xù)生活在拉美各國。在她看來，這片土地像是被時(shí)光封存凝固，雖然富饒豐腴，卻始終徘徊不前。

這里的變化真的好慢好慢。無論是在2014年、2018年，還是2023年、2024年，我去到拉美的當(dāng)?shù)爻校抢锊シ诺牧餍幸魳肪尤欢际且荒Ｒ粯拥?。在商業(yè)形態(tài)上，最明顯的變化就是電商慢慢發(fā)展起來，但基本都是中國公司在推著他們改變。yeye說。但這也證明了中國人在拉美做生意是有市場(chǎng)的，因?yàn)榭瞻踪惖捞嗔?，并且絕大多數(shù)的本地人都沒辦法成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

例如，在yeye生活的墨西哥小島Cozumel上，打車依然是一個(gè)令人頭疼的問題。因?yàn)闆]有成熟的網(wǎng)約車系統(tǒng)，當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)壟斷了定價(jià)權(quán)，兩公里的道路會(huì)收費(fèi)100比索（35人民幣左右），司機(jī)默認(rèn)不找零錢，按照人頭計(jì)算收費(fèi)。為了方便出行，yeye買了一輛摩托車。遇到漫天要價(jià)的出租車司機(jī)，yeye會(huì)故意騎著摩托車在他們面前晃，也會(huì)主動(dòng)告訴游客合理的打車價(jià)格。

yeye迫切期待滴滴能夠來到Cozumel，整頓出租車市場(chǎng)。事實(shí)上，在拉美主要市場(chǎng)份額已經(jīng)接近50%的滴滴，在這片土地上探索的每一步，都在不斷地協(xié)同與兼容這里的緩慢與魔幻。

早在2017年初，滴滴便入股了巴西當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚬?9 Taxi。最初的股權(quán)占比約30%，五個(gè)董事席位里滴滴占有一席。2018年，滴滴通過現(xiàn)金和發(fā)行優(yōu)先股的方式正式控股了99 Taxi。

但在彼時(shí)，較低的線上支付滲透率，成為橫亙?cè)诘蔚魏退緳C(jī)、乘客之間的一重壁壘。

為了解決支付難題，2019年，滴滴選擇與Oxxo合作，依托其在墨西哥市場(chǎng)的18000家門店，乘客可以直接用現(xiàn)金充值滴滴余額，從而實(shí)現(xiàn)了免信用卡的在線支付；2020年，Didi Pay登陸墨西哥市場(chǎng)，扮演著滴滴平臺(tái)中所有注冊(cè)司機(jī)的借記卡和手機(jī)銀行的角色。通過Didi Pay，司機(jī)們實(shí)現(xiàn)了工資日結(jié)。

介入本地生活賽道，成為滴滴在拉美的又一護(hù)城河：在巴西，滴滴通過99 Food提供外賣服務(wù)；在墨西哥，這項(xiàng)服務(wù)被稱為DiDi Food。滴滴在拉美，正在成長(zhǎng)為一個(gè)集合打車、外賣、信貸、支付等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的超級(jí)應(yīng)用，就像美團(tuán)之于中國大陸，Grab之于東南亞。

但如何與這片土地的節(jié)奏適配，依然是步履維艱的難題。

yeye說，正是Cozumel的本地司機(jī)為了自身利益的聯(lián)合抵制，讓滴滴無法滲透到這座島嶼；2023年初，墨西哥度假勝地坎昆的出租車司機(jī)，甚至封鎖了從機(jī)場(chǎng)通往酒店區(qū)的主干道路，并且騷擾和攻擊網(wǎng)約車司機(jī)和乘客；墨西哥第二大城市瓜達(dá)拉哈拉，一度不給滴滴發(fā)放牌照，拖了三個(gè)月，最后是依靠本地資源才幫忙落實(shí)。

在yeye看來，許多理想的商業(yè)模式，在拉美可能都會(huì)遇到意想不到的難題。就拿送快遞來說，墨西哥的快遞員似乎有個(gè)邏輯怪圈，永遠(yuǎn)不會(huì)提前告訴你他哪天會(huì)配送、什么時(shí)候送到，永遠(yuǎn)是到了門口再打電話給你，三個(gè)電話沒有接通后就直接走人。但絕大部分人都是要外出工作的，不可能專門守在家里等快遞，這里也沒有驛站、沒有快遞柜。所以現(xiàn)在，當(dāng)我的快遞快要寄到的那幾天，我就在家里守著，手機(jī)永遠(yuǎn)開大音量，生怕錯(cuò)過快遞電話，真的要生理性抑郁了。

而當(dāng)?shù)厝说慕鉀Q方式，不是改善配送流程或者開設(shè)快遞柜，而是想辦法和快遞員搞好關(guān)系，有一天我的一個(gè)墨西哥朋友得意洋洋地跟我說，你知道嗎？我和快遞員打好關(guān)系了，我現(xiàn)在都可以去他家里拿包裹了。

在拉美，快遞配送還有另一個(gè)難題：密密麻麻、鱗次櫛比的貧民窟。這里像是一個(gè)與外部世界并行不悖的城中之城，內(nèi)部有自身獨(dú)特的運(yùn)作邏輯與運(yùn)行規(guī)則。

英國歷史學(xué)家米沙·格蘭尼曾在他所寫的《里約折疊》書里，如是形容里約貧民窟內(nèi)糟糕的治安狀況：

在里約，每一條溝壑都自成一國。市內(nèi)的每個(gè)貧民窟，都有強(qiáng)大且清晰的自我認(rèn)同，而這將影響毒品貿(mào)易的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，也能從根本上解釋，為何同圣保羅相比，里約市區(qū)暴力事件的數(shù)量更多、性質(zhì)更特殊。

正因?yàn)榇耍辣就猎杏龅奈锪鞴?，很難真正做到打通最后一公里，只能把貨品放到附近的郵局，讓住戶自己去取。這也導(dǎo)致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。

針對(duì)這種狀況，極兔巴西市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴霞光社：一方面，極兔在里約的網(wǎng)點(diǎn)布局都在貧民窟附近，從而保證時(shí)效；另一方面，極兔在本地雇傭的派送司機(jī)也出自貧民窟，熟悉了解貧民窟的內(nèi)部社會(huì)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行規(guī)則，我們要遵循貧民窟內(nèi)部的規(guī)律，就不會(huì)出太大的問題。

稅收也是另一痛點(diǎn)。巴西作為一個(gè)聯(lián)邦制國家，稅務(wù)系統(tǒng)頗為混亂。對(duì)商業(yè)快遞來說，不同州、甚至不同城市間的流轉(zhuǎn)稅都不相同。一方面，稅率的繁雜導(dǎo)致快遞價(jià)格多變；另一方面，跨州運(yùn)輸會(huì)面臨稅務(wù)檢查，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)可能是4個(gè)小時(shí)，也可能是14個(gè)小時(shí)，極大地影響了時(shí)效，而如果商家有偷稅漏稅行為，快遞還需要為商家墊付費(fèi)用，對(duì)極兔的收入也造成影響。

而在海外紅人營(yíng)銷公司Bandalabs創(chuàng)始人Thomas看來，拉美的慢，正代表著企業(yè)護(hù)城河的堅(jiān)實(shí)與穩(wěn)定。如果你在當(dāng)?shù)亟⒘艘欢ǖ谋趬?，那么收益的時(shí)間也會(huì)比較長(zhǎng)久。比如在國內(nèi)，深圳商場(chǎng)里的店面，過幾個(gè)月就會(huì)換一批；但我在2018年去了趟墨西哥，那時(shí)一家餐飲店門前人頭攢動(dòng)；現(xiàn)在過去，那家店還在排隊(duì)。對(duì)這家店來說，這不是一件很好的事情嗎？

2020年，Kwai邀請(qǐng)Bandalabs入駐拉美。如今，Bandalabs在中國、東南亞、北美、拉美都搭建起全球線上辦公的體系框架，Thomas直言，目前最穩(wěn)定的反而是拉美團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)槔廊似鋵?shí)很簡(jiǎn)單，給他一份相對(duì)穩(wěn)定的工作，不過度去逼迫他，他就可以做得更好。而且他把生活和工作分得很開，不會(huì)把過多的情緒帶到工作上。這是一體兩面：一方面，拉美人不可能沒日沒夜地加班；另一方面，他們自己可以把握平衡，不至于像國內(nèi)員工一樣，因?yàn)楦邏簶O限工作而累到離職。Thomas說。

至于團(tuán)隊(duì)的本地化管理和溝通，Thomas發(fā)現(xiàn)，拉美人不會(huì)揣摩你的弦外之音、言外之意，就直接把該怎么做安排下去，讓他們把12345都復(fù)述一遍，沒問題就去執(zhí)行，慢慢地一點(diǎn)點(diǎn)來，要讓他們感受到被認(rèn)可和成長(zhǎng)性。不要期待中國速度的高舉高打、突飛猛進(jìn)，只要他們做得比其他拉美人好，不就可以了嗎？

1967年，拉美作家加西亞·馬爾克斯創(chuàng)作出魔幻現(xiàn)實(shí)主義著作《百年孤獨(dú)》，用周而復(fù)始的時(shí)間迷宮，隱喻這片土地的百年悲愴。事實(shí)上，在拉美原住民瑪雅人的歷法中，時(shí)間被構(gòu)想成一種圓形框架，通過輪回的時(shí)間線條，瑪雅人可以在自己與祖先之間，設(shè)計(jì)出一個(gè)重逢的時(shí)間點(diǎn)。如果沒有西方殖民者的入侵，拉丁美洲的時(shí)間將永遠(yuǎn)屬于過去，與現(xiàn)代的、進(jìn)步的、發(fā)展主義的時(shí)間觀背道而馳。

如今，兩種時(shí)間觀念的區(qū)隔依然存在于這片土地。中國企業(yè)渴望摧枯拉朽、勢(shì)如破竹的發(fā)展節(jié)奏，在拉美注定要受挫：這里的工人會(huì)在pay day后消失，在周末狂歡宿醉后從公園的長(zhǎng)椅上醒來，因?yàn)樯頍o分文又重新回來打工；一天八小時(shí)的工作時(shí)間里，會(huì)穿插兩次Cafecito——喝一杯咖啡的輕松時(shí)刻或社交活動(dòng)，一次可能持續(xù)一兩個(gè)小時(shí)。

但他們只是窮，并不代表他們很痛苦。yeye說，在我們中國人看來很貧窮的家庭，不管家里再怎么簡(jiǎn)陋，他們也會(huì)在客廳里放一個(gè)吊床；每周日會(huì)有family day，他們會(huì)搬桌子出來，在門口一起聚餐吃東西，他們的臉上都是快樂的面相，從來沒有流露出苦相。‘

即便緩慢，變化也的確在發(fā)生。

有些時(shí)刻，Marcus也能清晰感受到自己堅(jiān)持下去的理由與意義。比如，有次在坐出租車的時(shí)候，司機(jī)得知他來自中國，熱情地跟他說：中國人好啊，你們?cè)诎臀魍顿Y了好多錢，你們賣得東西又好又便宜，在中國人來之前，巴西的物價(jià)更貴。

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