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文 | 任雪蕓

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

那些精致的串珠手鏈、簡約而不失典雅的黃金套鏈，以及色彩繽紛的多巴胺手串撩撥著消費(fèi)者的心，高顏值的珠寶們在淘天中走俏，成為爆款。

一入潘門深似海，一顆接著一顆買，想把每一顆都串在手鏈上，這是流行于潘多拉忠粉群的一句話，90后女生小宇就被珠寶品牌潘多拉俘獲了芳心。

潘多拉的品牌靈感來源于希臘神話，每一顆珠子都融入了神秘、好奇、幸運(yùn)、快樂等元素，再加上其自行選取、任意組合的個(gè)性化理念，潘多拉受到年輕人追捧。

在小宇看來，潘多拉風(fēng)格的手鐲讓用戶可以隨心所欲地搭配不同的吊墜，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的時(shí)尚首飾，這種吸引力猶如魔法一般存在。

今年雙十一第一階段期間，潘多拉繼續(xù)暢銷，活動(dòng)至今售出商品近十萬件，對(duì)比去年增長了41%。不僅在傳統(tǒng)強(qiáng)勢手鏈類目拿到了流行飾品行業(yè)的第一名，也同時(shí)在戒指和項(xiàng)鏈類目中實(shí)現(xiàn)了排名的提升。

不止是潘多拉，一些傳統(tǒng)珠寶品牌們也在雙十一打開了天貓這個(gè) 魔盒，迎來爆發(fā)式增長，多家珠寶品牌成交出現(xiàn)翻倍。

老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等15個(gè)個(gè)品牌的成交額，較去年首日實(shí)現(xiàn)翻倍增長。其中，老廟品牌在開售首小時(shí)的成交額便突破4000萬，創(chuàng)下開賣首小時(shí)成交額的新紀(jì)錄。

01 珠寶品牌，迎來年輕人消費(fèi)力回歸

十年前，中國大媽是黃金和珠寶的消費(fèi)主力。而十年過去了，攪動(dòng)黃金珠寶市場的消費(fèi)主力變成了年輕人。

根據(jù)上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)黃金和珠寶的消費(fèi)意愿增長迅猛。數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額，成為了黃金消費(fèi)市場的主力。

而不同于十年前，中國大媽搶黃金，為的是保值、增值，年輕一代消費(fèi)者正在重新定義珠寶首飾的價(jià)值和意義，還原到消費(fèi)者悅己的立場。

當(dāng)年輕人的消費(fèi)力回歸，則展現(xiàn)了其不僅追求產(chǎn)品的實(shí)用性，更注重產(chǎn)品背后的文化屬性和情感價(jià)值的特點(diǎn)。

潘多拉Pandora的持續(xù)暢銷，正是得益于其踩中了年輕消費(fèi)者的情感需求。如今已經(jīng)三十歲的小宇依舊有購買潘多拉珠子的習(xí)慣，它可以讓你自由搭配出屬于自己的手鏈。

唯一和定制是承載潘多拉女孩們情感價(jià)值的關(guān)鍵載體，世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈這句廣告語，直到現(xiàn)在也打動(dòng)著萬千消費(fèi)者。

年輕人消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化意味著購物的主體從貨來到了人的本身。因此，不同于上一代人依賴線下門店的購買方式，當(dāng)下年輕人對(duì)黃金和珠寶消費(fèi)的場域也在發(fā)生變化。

據(jù)全球市場咨詢公司Technavio發(fā)布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球線上珠寶市場2024-2028)報(bào)告顯示，珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷向全渠道分銷的重大轉(zhuǎn)變。

不斷變化的購物習(xí)慣、數(shù)字化消費(fèi)者，尤其是千禧一代的崛起、以及在線零售的便利性，推動(dòng)珠寶消費(fèi)逐漸從線下向線上延伸。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)，2019-2023年，金銀珠寶類商品網(wǎng)上零售額從 1534億元增至3398億元。

當(dāng)消費(fèi)者情緒內(nèi)容與線上渠道不斷融合，帶來了豐富的消費(fèi)場景，也給商家?guī)砹硕喾N選擇?？梢钥吹诫S著流量變遷，品牌們有了更多經(jīng)營陣地，但與此同時(shí)，商家同樣也面臨著場域決策的考驗(yàn)。

品牌需要思考年輕人的消費(fèi)變化，在消費(fèi)需求碎片化、個(gè)性化的時(shí)代，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行更深刻的鏈接，更需要在線上場域中找到一個(gè)能夠承接品牌發(fā)展的渠道。

02 潘多拉，打開了天貓魔盒

在渠道變局的大背景下，珠寶新興品類呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢，不同品類，讓整個(gè)線上珠寶消費(fèi)有了大量的豐富組合。

但與此同時(shí)，線上產(chǎn)品追求性價(jià)比，以及社媒渠道推動(dòng)飾品個(gè)性化的特點(diǎn)，讓整個(gè)線上珠寶消費(fèi)有了大量的豐富組合，也導(dǎo)致配飾類品牌面臨著更加激烈的競爭，極其內(nèi)卷的現(xiàn)象出現(xiàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，卷入極致的價(jià)格戰(zhàn)，意味著品牌有極大可能會(huì)陷入流量焦慮。因此，對(duì)于品牌而言，找到一個(gè)能夠透視珠寶行業(yè)消費(fèi)趨勢，在行業(yè)競爭中占領(lǐng)高地的平臺(tái)至關(guān)重要。

而天貓就是其中不可忽視的一個(gè)。

今年雙十一，淘天珠寶領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)尤為突出。而且在黃金之外，翡翠、和田玉的成交額較去年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。

實(shí)際上，近十幾年以來，天貓一直都是珠寶人群消費(fèi)的核心陣地，也是中國珠寶們最重要的經(jīng)營渠道。盡管購買珠寶的線上渠道越來越多，但對(duì)于品牌而言，找到確定性增長依舊是關(guān)鍵。

潘多拉大中華區(qū)電商總監(jiān)Camille表示，天貓始終是潘多拉最為核心的線上渠道。而周生生、老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等傳統(tǒng)珠寶品牌，同樣將天貓視為銷售的主陣地。

潘多拉等珠寶品牌堅(jiān)定選擇天貓的原因之一，是因?yàn)樘熵垞碛兄閷毾M(fèi)的核心群體，尤其是其中的優(yōu)質(zhì)用戶88VIP。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘天88VIP會(huì)員在過去一年中持續(xù)保持雙位數(shù)增長，其中00后用戶數(shù)同比增長高達(dá)67%，會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過了4200萬人。淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，在天貓頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

作為淘天系最核心的用戶資產(chǎn)，88VIP今年雙十一對(duì)品牌爆發(fā)的貢獻(xiàn)同樣顯著。自10月14日預(yù)售開啟，截至10月31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會(huì)員訪問量同比增長50%。

為了扶持品牌，今年雙十一，淘天也在對(duì)88VIP用戶進(jìn)行資源上的進(jìn)一步傾斜。針對(duì)88VIP這批最核心的用戶資產(chǎn)，今年雙十一，天貓還投入了史上力度最大的88VIP大額消費(fèi)券。

針對(duì)88VIP權(quán)益的不斷升級(jí)能夠讓商家更好地鎖定高凈值用戶，88VIP在今年天貓雙十一活動(dòng)中，潘多拉為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)行了優(yōu)化整體購物流程，因此實(shí)現(xiàn)了增長。

潘多拉在天貓實(shí)現(xiàn)增長并非個(gè)例，通過對(duì)消費(fèi)人群和品牌的深耕，以及對(duì)消費(fèi)趨勢的洞察，天貓能夠更好地洞察核心消費(fèi)者及其消費(fèi)偏好，正在助力更多的品牌打開天貓這個(gè)增長魔盒。

03 存量博弈時(shí)代，尋找確定性增長

在今年雙十一前夕，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變：線上流量紅利見頂、直播電商內(nèi)卷，品牌們的線上生意開始從流量思維回歸到經(jīng)營本質(zhì)。

品牌們開始不依賴單純的流量購買，而試圖通過重塑品牌認(rèn)知及，推出好產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。于是，將經(jīng)營的重心重新調(diào)整到天貓，成為了越來越多品牌的共識(shí)。

過去幾年，潘多拉通過在產(chǎn)品和線上銷售渠道進(jìn)行革新，潘多拉成功轉(zhuǎn)身，逐漸從一家單一產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型為多元化珠寶品牌。

2020年到2023年，潘多拉的收入增長了近 50%，營業(yè)利潤率從2020年的19.3%擴(kuò)大到2023年的25%。從2016年在天貓開設(shè)的官方旗艦店至今，潘多拉營收的線上比重占比逐步增加。

與潘多拉一起，越來越多的傳統(tǒng)珠寶品牌加大了對(duì)線上渠道的投入。

據(jù)全球市場咨詢公司Technavio發(fā)布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球線上珠寶市場2024-2028)報(bào)告，2024年至2028年，全球線上珠寶市場將增長 584億美元，年復(fù)合增長率為19.98%。

品牌渠道陣地轉(zhuǎn)移的同時(shí)，為了幫助品牌爆發(fā)，天貓一直在多維度進(jìn)行品牌經(jīng)營體系升級(jí)。今年天貓TopTalk私享會(huì)上，天貓給行業(yè)商家提供了從品牌營銷、會(huì)員權(quán)益、生意經(jīng)營等多方面的針對(duì)性扶持舉措。

從新品打造、營銷策略、內(nèi)容電商，到各行各業(yè)的具體商家扶持舉措，都將全面聚焦于全平臺(tái)的第一目標(biāo)--讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。結(jié)合豐富貨架商品、劃分垂直場景需求、迭代商品層級(jí)等策略，天貓持續(xù)提升消費(fèi)認(rèn)知度、交易規(guī)模，最終為品牌找到新增長點(diǎn)。

今年雙十一期間，在天貓重獲增長的品牌并不少。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟至今，天貓上累計(jì)373個(gè)品牌成交已經(jīng)破億。

實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)珠寶行業(yè)而言，雙十一也不再是唯一的戰(zhàn)場。天貓今年一直在針對(duì)珠寶品類做長線運(yùn)營。通過精細(xì)化人群標(biāo)簽運(yùn)營、場景需求挖掘種草等形式，讓平日銷售也成為品牌的增長極。

比如，天貓黃金超級(jí)品類日是天貓趨勢品類營銷的第一陣地，在黃金品類賽道，天貓超級(jí)品類日早已是消費(fèi)者、品牌了解市場變化的風(fēng)向標(biāo)。

如今，面對(duì)渠道巨變，人群迭代，品牌同質(zhì)化的趨勢里，在新老用戶中尋找更多的增張并不容易。

但通過天貓這個(gè)陣地，品牌開始重視線上運(yùn)營能力的建設(shè)，以各種形式提升品牌價(jià)值、影響力，并且積極擴(kuò)展?jié)撛诘男略隽浚惨虼双@得了渠道變革中抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的能力。

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