作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
最近，不玩游戲的運(yùn)營(yíng)社實(shí)習(xí)生小 A 居然在小紅書(shū)被種草了一款名為《如鳶》的游戲。
角色立繪超級(jí)好看，劇情也有意思，我現(xiàn)在天天玩，小 A 這樣跟我安利。
一向以美妝、穿搭為主的小紅書(shū)也能種草游戲了嗎？
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，像小 A 這樣在小紅書(shū)種草、交流的游戲玩家不在少數(shù)，一些嗅覺(jué)靈敏的游戲廠商也早已進(jìn)駐小紅書(shū)。9 月 26 日在內(nèi)地正式向公眾開(kāi)放測(cè)試的《如鳶》，就在小紅書(shū)進(jìn)行了一系列宣發(fā)和策劃活動(dòng)，小紅書(shū)官方賬號(hào) @如鳶，注冊(cè)不到 3 個(gè)月就成功吸粉 104 萬(wàn)。
那么，《如鳶》在小紅書(shū)有多火？這款游戲又是如何在小紅書(shū)做種草的？小紅書(shū)會(huì)成為游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)新陣地嗎？今天我們來(lái)聊聊這些。
01 3個(gè)月吸粉104萬(wàn)，她游戲在小紅書(shū)起風(fēng)根據(jù)介紹，《如鳶》是一款三國(guó)題材女性向卡牌手游，游戲背景設(shè)定在一個(gè)天下動(dòng)蕩、各方勢(shì)力斗爭(zhēng)的古代王朝，玩家將扮演女扮男裝的 廣陵王，是密探組織 繡衣樓 的首領(lǐng)，掌管天下情報(bào)。
玩家在游戲中扮演手握權(quán)勢(shì)的廣陵王
在游戲里，作為廣陵王的玩家會(huì)面臨各種危機(jī)和挑戰(zhàn)，需要通過(guò)抽卡的形式招募繡衣樓密探，安排密探進(jìn)行戰(zhàn)斗，以解決各種挑戰(zhàn)和危機(jī)，保全自身的權(quán)勢(shì)地位。在劇情中，玩家還會(huì)遇到 5 位性格各異的男主，與他們展開(kāi)感情糾葛。
玩家挑選密探組隊(duì)，與反派戰(zhàn)斗
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在《如鳶》的故事里，權(quán)謀與愛(ài)情交織，玩家可以一邊跟男主們談戀愛(ài)，一邊通過(guò)卡牌戰(zhàn)斗系統(tǒng)搞事業(yè)。
與玩家有情感糾葛的五位男主
相較于《戀與制作人》《奇跡暖暖》等主打戀愛(ài)、變裝等玩法的女性游戲，《如鳶》有些特立獨(dú)行，幾乎沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品，被不少玩家評(píng)價(jià)為全網(wǎng)無(wú)代餐。
那么，《如鳶》到底有多火呢？
游戲正式上線前夕，預(yù)約量達(dá)到了 1500 萬(wàn)；
開(kāi)啟預(yù)下載后即登頂 iOS 免費(fèi)總榜，首發(fā)后迅速?zèng)_入 iOS 暢銷(xiāo)榜第 6；
公測(cè)當(dāng)天，收獲了微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)累計(jì) 28 個(gè)熱搜；
上線首日就一口氣公布了與 28 家品牌的聯(lián)名活動(dòng)。
《如鳶》登頂 iOS 免費(fèi)總榜
熱度、流量與商業(yè)價(jià)值齊飛，《如鳶》的表現(xiàn)也刷新了市場(chǎng)對(duì)她游戲的認(rèn)知。而除了游戲內(nèi)容的主要聚集地微博、B站 和抖音等平臺(tái)外，《如鳶》在小紅書(shū)也有不錯(cuò)的聲量表現(xiàn)。
7 月 31 日，《如鳶》在微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)同步開(kāi)通官方賬號(hào)，并向玩家發(fā)布了公開(kāi)信。截至目前，《如鳶》官方賬號(hào)在微博、小紅書(shū)和抖音的粉絲數(shù)分別為 166.9 萬(wàn)、 104.3 萬(wàn)和 36.8 萬(wàn)。
小紅書(shū)賬號(hào) @如鳶 公發(fā)布了 90 條筆記，收獲了和 53.3 萬(wàn)點(diǎn)贊和收藏，幾乎篇篇筆記都是爆文。千瓜數(shù)據(jù)顯示， @如鳶 的女性粉絲占比超過(guò) 96%，超過(guò) 8 成是來(lái)自一二線城市 18-34 歲的女性。
@如鳶 的粉絲畫(huà)像，圖源千瓜數(shù)據(jù)
在小紅書(shū)搜索如鳶顯示有 218 萬(wàn)+ 篇筆記，話(huà)題 #如鳶 的瀏覽量也已經(jīng)超過(guò) 7.7 億次。相關(guān)話(huà)題下，不少玩家圍繞《如鳶》的劇情、攻略等展開(kāi)討論，關(guān)于游戲人物的 UGC 內(nèi)容也層出不窮。
@鳥(niǎo)科專(zhuān)家 圍繞《如鳶》的劇情、人物發(fā)布了一系列歷史科普?qǐng)D文視頻，一個(gè)月收獲 1.6 萬(wàn)粉絲；@無(wú)名子卿（如鳶持續(xù)更新） 發(fā)布了一系列關(guān)于新手指南、游戲攻略的筆記，一個(gè)月吸粉 3000+ ；@滄浪罷竿 圍繞《如鳶》中的游戲人物展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作， 10 篇筆記漲粉 1731 ；@甜餅恰恰屋 則抓住商機(jī)，在小紅書(shū)開(kāi)店賣(mài)起了游戲中 5 位男主形象的棉花娃娃，精準(zhǔn)吸引了超過(guò) 1600 位意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)……
@鳥(niǎo)科專(zhuān)家、@無(wú)名子卿（如鳶持續(xù)更新）、 @滄浪罷竿 和 @甜餅恰恰屋 的賬號(hào)主頁(yè)02《如鳶》如何在小紅書(shū)破圈引流？
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，《如鳶》在小紅書(shū)的走紅并非偶然，從前期預(yù)熱，到游戲正式上線后的活動(dòng)宣發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，《如鳶》官方都在小紅書(shū)傾注了大量心血。
1）官方賬號(hào)高頻更新，圖文、視頻、直播齊上陣
在小紅書(shū)開(kāi)通了官方賬號(hào)后，@如鳶 同步更新了大量活動(dòng)詳情和游戲人物介紹，不僅有圖文筆記，還有各類(lèi)制作精美的視頻筆記。
@如鳶 賬號(hào)主頁(yè)及部分爆文筆記
運(yùn)營(yíng)社對(duì)比發(fā)現(xiàn)，《如鳶》小紅書(shū)和微博賬號(hào)更新的內(nèi)容和頻率基本同步。微博上有的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，小紅書(shū)上也會(huì)安排上一樣的活動(dòng)，游戲中角色相關(guān)的周邊，古風(fēng)的緙絲扇、無(wú)事牌等獎(jiǎng)品也吸引了上萬(wàn)用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)。
整體來(lái)看， @如鳶 發(fā)布的各類(lèi)游戲信息和活動(dòng)信息都吸引了大量小紅書(shū)用戶(hù)的點(diǎn)贊和評(píng)論，其中點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的筆記有 9 篇，評(píng)論數(shù)過(guò)萬(wàn)的筆記也有 5 條。
此外，《如鳶》在 9 月 26 日舉辦的繡衣樓河燈祈福夜活動(dòng)，不僅在微博有直播，還在小紅書(shū) @如鳶 同步直播。千瓜數(shù)據(jù)顯示，不到兩個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過(guò) 7.3 萬(wàn)人觀看，也讓賬號(hào)直接增加了 2 萬(wàn)粉絲。
2）宣發(fā)活動(dòng)+創(chuàng)作激勵(lì)，打造豐富的 UGC 生態(tài)
在前期預(yù)熱宣發(fā)階段，《如鳶》籌備了一系列線上線下活動(dòng)，為游戲正式上線造勢(shì)，激起玩家對(duì)游戲的期待，這些預(yù)熱活動(dòng)也為小紅書(shū)用戶(hù)提供了豐富的討論話(huà)題和二創(chuàng)空間。
8 月 23 日，《如鳶》推出專(zhuān)屬來(lái)電語(yǔ)音活動(dòng)，用戶(hù)通過(guò)官網(wǎng)活動(dòng)頁(yè)面登記信息，就能接到游戲中幾位男主打來(lái)的電話(huà)，來(lái)電語(yǔ)音中的創(chuàng)意內(nèi)容還被不少玩家錄屏發(fā)布在小紅書(shū)上，引發(fā)大量討論。
小紅書(shū)上《如鳶》專(zhuān)屬來(lái)電語(yǔ)音活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容
不小心錯(cuò)過(guò)電話(huà)的玩家在小紅書(shū)發(fā)文求助怎么辦，沒(méi)接到如鳶電話(huà)一度成為小紅書(shū)熱門(mén)詞條，直到官方和其他網(wǎng)友解釋會(huì)有第二次才讓大家安心；為了不漏接電話(huà)，還有玩家總結(jié)了電話(huà)歸屬地，提醒其他網(wǎng)友關(guān)閉騷擾攔截。
小紅書(shū)用戶(hù)關(guān)于《如鳶》專(zhuān)屬來(lái)電語(yǔ)音活動(dòng)的討論
在游戲正式開(kāi)啟下載前后，《如鳶》還通過(guò)一系列線上線下活動(dòng)，吸引、鼓勵(lì)用戶(hù)圍繞活動(dòng)內(nèi)容展開(kāi)討論和創(chuàng)作。
一方面，《如鳶》在廣州、上海、北京、杭州等 8 個(gè)城市的地鐵站和戶(hù)外廣告屏投放的廣告，引發(fā)了大量小紅書(shū)用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)打卡拍照。小紅書(shū)上廣州如鳶打卡、上海如鳶打卡兩個(gè)關(guān)鍵搜索詞能找到超過(guò) 400 萬(wàn)篇筆記，玩家們?cè)谶@里分享廣告屏的具體位置、路線指南、拍照機(jī)位等內(nèi)容，甚至還出現(xiàn)了代打卡業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)布的線下打卡筆記
另一方面，@如鳶 聯(lián)合小紅書(shū)游戲推出小紅書(shū)創(chuàng)作征集活動(dòng)，用現(xiàn)金獎(jiǎng)品、流量推薦等鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)布、點(diǎn)贊和評(píng)論 #如鳶 #如鳶公測(cè)創(chuàng)作征集 話(huà)題筆記，并給出了 4 個(gè)筆記創(chuàng)作方向，涵蓋游戲攻略、同人二創(chuàng)、線下打卡、情感體驗(yàn)等。
《如鳶》在小紅書(shū)的站內(nèi)熱度也迅速提升，話(huà)題 #如鳶公測(cè)創(chuàng)作征集 的瀏覽量達(dá) 1.9 億次。
3）內(nèi)嵌下載入口，承接流量
游戲未上，UGC 先行。一系列線上線下活動(dòng)和大量的 UGC 內(nèi)容，讓《如鳶》實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。為了承接這些流量，《如鳶》與小紅書(shū)也達(dá)成了直接合作，在小紅書(shū)直接上線了下載入口、游戲打卡活動(dòng)等于一體的動(dòng)態(tài)宣傳頁(yè)。用戶(hù)在小紅書(shū)搜索如鳶就能進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面，可以直接下載游戲，參與游戲打卡等活動(dòng)。
小紅書(shū)的《如鳶》下載頁(yè)面
運(yùn)營(yíng)社總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)，@如鳶 一邊通過(guò)官方賬號(hào)進(jìn)行資訊更新和預(yù)熱宣傳，吸引游戲玩家，一邊借助線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造豐富的 UGC 生態(tài)，用大量真實(shí)、有趣的二創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈，觸達(dá)更多女性玩家，最終通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)嵌的下載入口完成流量承接。
03 小紅書(shū)游戲賽道起風(fēng)如果你有關(guān)注游戲信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年明顯有更多游戲廠商開(kāi)始重視在小紅書(shū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)投入。
《蛋仔派對(duì)》與小紅書(shū)在游戲直播上展開(kāi)深度合作，通過(guò)專(zhuān)屬合作賽事、功能定制和資源傾斜，鼓勵(lì)達(dá)人直播，是目前平臺(tái)上直播觀看和開(kāi)播數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品；在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)中，《戀與深空》中的游戲角色特別為小紅書(shū)用戶(hù)錄制了專(zhuān)屬語(yǔ)音內(nèi)容；《原神》《永劫無(wú)間》《鳴潮》等今年上線的熱門(mén)游戲也都在小紅書(shū)上開(kāi)啟了創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng)；《原神》還在今年 4 月把游戲簽到打卡活動(dòng)從微博搬到了小紅書(shū)。
兩個(gè)月前，運(yùn)營(yíng)社在《小紅書(shū)盯上新的「千億賽道」，第一批達(dá)人單月漲粉 10 萬(wàn)+》一文中跟大家聊過(guò)，小紅書(shū)正刮起一陣游戲風(fēng)，小紅書(shū)加碼游戲內(nèi)容與游戲廠商涌入小紅書(shū)屬于雙向奔赴。
此次《如鳶》與小紅書(shū)平臺(tái)的深入合作，也正是這場(chǎng)雙向奔赴的一個(gè)典型代表。
對(duì)于各大游戲廠商而言，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，買(mǎi)量成本越來(lái)越高，小紅書(shū)上這些對(duì)游戲感興趣的女性用戶(hù)還是一片待發(fā)掘的藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)的月活用戶(hù)數(shù)量超過(guò) 3 億，其中對(duì)游戲感興趣的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 1 億，同時(shí)游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增加 47%，游戲筆記增速同比增長(zhǎng) 88%，游戲成為了平臺(tái)上增速最快的一級(jí)類(lèi)目。
另一方面，小紅書(shū)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制和熟人社區(qū)的氛圍，也為游戲破圈提供了更大空間。小紅書(shū)用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的梗圖、金句、仿妝等能快速吸引興趣玩家的注意力，提高品牌影響力；其他用戶(hù)分享的新手小白保姆級(jí)游戲攻略，也能吸引更多新手玩家加入和討論，從而形成良好的游戲社區(qū)氛圍。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書(shū)上游戲玩家的活躍以及游戲創(chuàng)作內(nèi)容的涌現(xiàn)，吸引了眾多游戲廠商入駐。而玩家、游戲和廠商在小紅書(shū)平臺(tái)上展開(kāi)的互動(dòng)與交流，又進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式。在平臺(tái)和廠商的雙向推動(dòng)下，小紅書(shū)游戲賽道正在加速商業(yè)化，這里不僅有流量，更蘊(yùn)含著商機(jī)。
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