©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今日騰訊音樂發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，細(xì)看之下，整體主基調(diào)透露出了穩(wěn)健二字——

總收入為70.2億元，同比增長6.8%；調(diào)整后凈利潤19.4億元，同比增長29.1%；在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)為1.19億，同比增長15.5%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也都符合此前摩根士丹利等券商的預(yù)期。

頭部玩家的狀態(tài)往往錨定著行業(yè)整體走勢。在用戶消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，且玩家也不再盲目內(nèi)卷的當(dāng)下，我們更好奇騰訊音樂作為頭部玩家，會有什么樣的前行思路。

01 聚焦、強(qiáng)化主業(yè)的確定性

這幾年各行業(yè)對于不確定的感知都太過于真切和急迫，當(dāng)這一大主題落到騰訊音樂身上來看，其自身所呈現(xiàn)出的確定性就顯得更為可貴。這種 確定性，在財(cái)報(bào)中就有明顯體現(xiàn)。

其一是營收方面，騰訊音樂對主業(yè)的強(qiáng)化已經(jīng)帶來了正反饋。

自直播行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，騰訊音樂就開始策略性選擇抽身，集中資源和精力于在線音樂服務(wù)這一主業(yè)。

這是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，今年前幾季騰訊音樂的總營收仍受到社交娛樂業(yè)務(wù)的一定影響，同比略有下滑，但其在線音樂業(yè)務(wù)近幾季以來的強(qiáng)勢增長，正加速抵消了不良影響。得益于騰訊音樂對內(nèi)容與平臺一體兩翼戰(zhàn)略聚焦，以及更加精細(xì)化的業(yè)務(wù)運(yùn)營，在線音樂業(yè)務(wù)的表現(xiàn)后勁十足：本季度在線音樂服務(wù)收入為54.8億元，同比增長達(dá)20.4%，驅(qū)動本季度騰訊音樂的總收入自 2023Q3以來首次實(shí)現(xiàn)同比正增長6.8% 達(dá)70.2億元。拉長時(shí)間周期來看，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的增長也相對穩(wěn)健，其在總收入中占比也進(jìn)一步提升至78%。

其二是用戶數(shù)據(jù)方面，著力抓緊核心付費(fèi)用戶群。

在用戶規(guī)模取得絕對領(lǐng)先后，相比拉新，騰訊音樂的重點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)是將存量用戶進(jìn)行高價(jià)值轉(zhuǎn)化，因此這兩年的運(yùn)營重點(diǎn)也是在于驅(qū)動付費(fèi)用戶增長，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)歷史性突破1億，本季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1.19億。

雖然環(huán)比凈增200萬的數(shù)字相比前幾季度有所趨緩，但騰訊音樂的月度ARPPU（單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入）實(shí)現(xiàn)了連續(xù)增長，三季度達(dá)到了10.8元。同時(shí)本季度還有一個(gè)新的驚喜點(diǎn)在于其超級會員數(shù)達(dá)到了1000萬，這是騰訊音樂首度披露超級會員相關(guān)數(shù)字。

無論是對比全球音樂付費(fèi)的總體健康程度，還是著眼于國內(nèi)用戶付費(fèi)意識逐年提高的趨勢，都能看出騰訊音樂還有相當(dāng)充足的、合理的增長空間。

其三是得益于戰(zhàn)略聚焦，騰訊音樂盈利能力保持穩(wěn)定。

今年前兩個(gè)季度，騰訊音樂的調(diào)整后凈利潤同比增長都在20%以上，本季度亦是如此，同比增長29.1%至19.4億元。

不難理解，改變多業(yè)務(wù)并行的模式轉(zhuǎn)而選擇聚焦主業(yè)，就會有效縮減部分成本；而在線音樂服務(wù)以及其他如廣告收入的增長，又在帶動總營收的增長。增減之間，盈利水平也就保持住了穩(wěn)定。

02 內(nèi)容+體驗(yàn)升級，深化用戶價(jià)值

當(dāng)用戶基本盤已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模后，必須得改變過去只重視前端用戶增減的思路，而去更重視深化用戶價(jià)值——即促使用戶往更深關(guān)系上流轉(zhuǎn)，比如提升使用頻次、從單純聽歌到參與互動評論、從免費(fèi)到愿意付費(fèi)以及長期復(fù)購等等，這些均是深化用戶關(guān)系的體現(xiàn)，也都能有效提升用戶對平臺的忠誠度。這也是目前電商、品牌經(jīng)營、長視頻等多個(gè)領(lǐng)域共通的思路。

騰訊音樂同樣遵循此道。

對于騰訊音樂這樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺而言，內(nèi)容始終是核心，是用戶愿意留在平臺上、愿意付費(fèi)的重要理由。

站在供給側(cè)的騰訊音樂，在內(nèi)容供給上足夠豐富且全面。

最為基礎(chǔ)且核心的策略是引入品質(zhì)音樂，這是穩(wěn)固平臺優(yōu)勢的關(guān)鍵步驟。為此，今年騰訊音樂繼續(xù)積極與各大唱片公司展開合作，比如先后與樂華娛樂集團(tuán)、大象音樂集團(tuán)等公司續(xù)約，帶來眾多歌手新歌的首發(fā)權(quán)益；在海外與權(quán)志龍所屬的Galaxy Corporation達(dá)成戰(zhàn)略合作，為其即將舉行的亞洲等多地區(qū)的巡演提供支持。同時(shí)，騰訊音樂還注重與音樂人的深度合作，比如今年Q3就官宣與華語樂壇國民天后張韶涵、音樂作詞人/制作人易家揚(yáng)攜手，去共同發(fā)掘和呈現(xiàn)這些金曲人的價(jià)值。

除了品質(zhì)音樂的引入，騰訊音樂還積極探索影音游+明星藝人/歌手+音樂這個(gè)組合的潛力。比如今年騰訊音樂就與王俊凱合作了《英雄聯(lián)盟手游》的兩周年主題曲，與虞書欣合作《和平精英》空投節(jié)主題曲，以及攜手鹿先森樂隊(duì)演唱電影《抓娃娃》片尾曲《我想當(dāng)風(fēng)》等等。騰訊音樂通過與知名大IP、明星藝人在音樂上展開的合作共創(chuàng)，為用戶帶來更強(qiáng)的視聽共振體驗(yàn)。

此外，騰訊音樂緊跟音樂人的腳步，充分利用平臺優(yōu)勢，線上線下聯(lián)動為音樂現(xiàn)場活動提供宣發(fā)與服務(wù)。比如今年9月在安徽阜陽舉辦斑馬音樂節(jié)、為歌手余佳運(yùn)舉辦演唱會，其實(shí)也都能體現(xiàn)騰訊音樂在為用戶提供從線上到線下更豐富多彩的音樂內(nèi)容，滿足用戶對音樂的多樣性需求。

在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，疊加高品質(zhì)體驗(yàn)，這將進(jìn)一步增加對用戶的吸引力，驅(qū)動提升用戶黏性、付費(fèi)意愿。

從行業(yè)視角來看，隨著在線音樂正版化的不斷完善和版權(quán)政策的穩(wěn)定，在線音樂平臺的核心增長動力，近兩年已轉(zhuǎn)向服務(wù)與體驗(yàn)的優(yōu)化。提升用戶體驗(yàn)，不僅能夠增強(qiáng)用戶對付費(fèi)價(jià)值的感知，還能進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)音樂的吸引力，形成良性循環(huán)。

從財(cái)報(bào)中提及的核心業(yè)務(wù)動作也能看出，騰訊音樂對此也有不少布局行動。

騰訊音樂首先突出了個(gè)性化，從音樂風(fēng)格到音樂播放器、皮膚等等，用戶都能根據(jù)自己的興趣去自由選擇，讓用戶感受到平臺更懂自己。例如今年騰訊音樂就與迪士尼、蠟筆小新、《黑神話：悟空》等熱門IP展開了合作，為用戶提供了專享的動態(tài)皮膚、播放器、鈴聲等等。

其次提到音樂體驗(yàn)，音效音質(zhì)的提升也必不可少，而且騰訊音樂還特別關(guān)注到了全場景品質(zhì)音樂體驗(yàn)的建設(shè)，讓優(yōu)質(zhì)音樂體驗(yàn)無縫式融入到了用戶生活的多個(gè)場景中。這也會成為有效提升用戶使用頻次、平臺粘性和付費(fèi)意愿的一大利器。

例如今年，騰訊音樂首發(fā)的臻品音質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，就覆蓋到了居家、移動、車載等場景的不同音頻設(shè)備，對比Hi-Res無損音質(zhì)會有更清晰的音質(zhì)，帶來更悅耳的聽歌感受。還有今年三季度新增的DTS音效，能根據(jù)聽者喜好實(shí)現(xiàn)音場定位，拓寬自然音場，還原音樂的真實(shí)。同時(shí)，騰訊音樂與小米、理想和蔚來深化合作，提供了更具沉浸感的車載音質(zhì)音效體驗(yàn)。

此外，如今已是互聯(lián)網(wǎng)訂閱時(shí)代，會員精細(xì)化是消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的主流趨勢，而這其實(shí)也是內(nèi)容和體驗(yàn)升級的一大體現(xiàn)。

近期Spotify的CEO Daniel Ek就提到，公司正開發(fā)一款超越現(xiàn)有高級訂閱的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)價(jià)格將比當(dāng)前高級版高出約5美元，算是 Spotify的豪華版。

而此次三季度騰訊音樂的1000萬超級會員，也呈現(xiàn)出了這一策略在國內(nèi)的實(shí)際可行性與市場潛力——它更精準(zhǔn)地捕捉了對音樂內(nèi)容及聆聽體驗(yàn)有著更高層次需求的用戶群體，提升高價(jià)值付費(fèi)用戶的滿意度與忠誠度，反向這也是在促使平臺不斷自我鞭策，進(jìn)一步拓寬服務(wù)層級，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以滿足用戶日益多元化的需求。

以騰訊音樂為指引，不難發(fā)現(xiàn)，在線音樂進(jìn)入了在穩(wěn)健基礎(chǔ)上更精耕細(xì)作、更看重自身和行業(yè)如何長跑的階段。這更像是一場無聲的行動，或許不是驚人的爆發(fā)式增長，但它是段必經(jīng)路途。只要用戶還喜歡聽音樂，有這個(gè)不可或缺的內(nèi)容消費(fèi)需求在，在線音樂就還有一條長長的道路在前方展開。

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