編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
這家餐飲連鎖品牌，在 2023 年通過(guò)近 400 家直營(yíng)門(mén)店，共服務(wù)了近 6000 萬(wàn)人次，整體營(yíng)收 62+ 億元，超過(guò) 2019 年，達(dá)到歷年?duì)I收峰值。這在整個(gè)餐飲行業(yè)都是值得提及的樣本！
在餐飲連鎖行業(yè)遭受連續(xù) 3 年線下閉店重創(chuàng)之后，能夠快速調(diào)整，并恢復(fù)營(yíng)收大盤(pán)的餐飲企業(yè)并不多。反之，我們常聽(tīng)到的故事往往伴隨著閉店、裁員發(fā)生，都還在為生存危機(jī)發(fā)愁。
其實(shí)，這家餐飲企業(yè)就是大家熟悉的西貝。
回到西貝的營(yíng)收構(gòu)成，旗下餐飲連鎖品牌「西貝莜面村」外賣在 2023 年占據(jù)集團(tuán)整體總營(yíng)收的近三分之一，年銷售凈額達(dá) 20 億元，其中還有 2 個(gè)億級(jí)大單品。外賣月復(fù)購(gòu)率為 40%，高于行業(yè)平均水平。并且，近 5 年間西貝外賣營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。
那么，「西貝莜面村」做線上外賣到底是如何選品、打造爆品？保持高復(fù)購(gòu)的？帶著這些疑問(wèn)運(yùn)營(yíng)社與西貝進(jìn)行了深度交流，并對(duì)其運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了拆解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
01西貝「外賣」賣出 20 億，靠啥？西貝于 2016 年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)，在 2019 年至 2022 年期間，西貝外賣營(yíng)收整體獲得了 86% 的大幅增長(zhǎng)。到了 2023 年，西貝外賣銷售凈額達(dá) 20 億，約占門(mén)店經(jīng)營(yíng)的三分之一，占比高于同類型餐飲企業(yè)。
從顧客需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與組合是西貝外賣受歡迎的主要因素之一。
西貝外賣主要購(gòu)買(mǎi)用戶為 25 ~ 39 歲的女性，這部分人群占比超 70%。同時(shí)這個(gè)群體也分為兩個(gè)細(xì)分群體：25 ~ 30 歲主要為年輕、白領(lǐng)女性，偏好一人食、健康餐；30 ~ 39 歲多為有家庭、有孩子的高凈值女性，偏好家庭餐。
為了讓目標(biāo)用戶群體更好地解決就餐問(wèn)題，西貝外賣便深耕一人食、親子餐與家庭餐。
以午餐一人食為例，今年西貝上新一人食套餐 6 款、健康輕食 3 款。家庭餐指的是西貝把菜單現(xiàn)有的產(chǎn)品組成套餐，用大盤(pán)雞、小火煨牛肉、烤羊產(chǎn)品等西貝的經(jīng)典大菜帶動(dòng)顧客下單。
西貝某門(mén)店在餓了么的外賣首頁(yè)
西貝外賣目前有超 90 個(gè) sku，其中銷量最高的部分產(chǎn)品為：一人食套牛肉胡蘿卜燜飯、西貝面筋、整個(gè)兒童餐大品類、西貝熱菜、以及牛羊莜系列菜品。
其中，牛肉胡蘿卜燜飯、西貝面筋銷售額已超過(guò)億元，2 個(gè)單品占到外賣營(yíng)收的 10%。西貝還告訴運(yùn)營(yíng)社，外賣銷量靠前的兒童餐等 3 個(gè)單品銷量也均有機(jī)會(huì)破億。
也就是說(shuō)西貝外賣整體營(yíng)收突出的背后，大單品策略起著重要作用。
那么，這些大單品到底賣的怎么樣？顧客為什么要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？
我隨機(jī)在餓了么打開(kāi)了附近的一家西貝門(mén)店外賣，查看了這兩個(gè)破億單品，發(fā)現(xiàn)牛肉胡蘿卜燜飯是該店回頭客第 5 名，而西貝面筋則為區(qū)域涼拌蔬菜品類熱銷第 1 名（該榜單數(shù)據(jù)為動(dòng)態(tài)更新，我第一次打開(kāi)該菜品區(qū)域排名顯示為第 7 名，最新一次打開(kāi)顯示為第 1 名）。
西貝外賣頁(yè)面
此外，在商品評(píng)價(jià)中包裝仔細(xì)被多次提到，這與我的體驗(yàn)也不謀而合。西貝外賣包裝給我的第一感覺(jué)是用心。
首先，吸引我的是餐盒封套上的幾個(gè)大字精選套餐，給我一個(gè)心理暗示買(mǎi)對(duì)了，這飯味道不會(huì)差的，也多了一份拆箱的儀式感，拆開(kāi)之后菜品也分裝整齊。
西貝外賣牛肉胡蘿卜燜飯
其次，是外包裝袋上的兩處細(xì)節(jié)，一是外賣袋封口處提醒店員親愛(ài)的伙伴，放齊餐具、小料包了嗎？，二是在外賣袋上設(shè)置了外賣高度線，可以看出西貝從出餐流程上對(duì)于外賣品質(zhì)的把控和對(duì)顧客的負(fù)責(zé)態(tài)度。
西貝外賣包裝袋
據(jù)了解，西貝非常重視外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，在西貝外賣已經(jīng)是一項(xiàng) CEO 工程，成立了關(guān)于外賣業(yè)務(wù)的專項(xiàng)組，由西貝莜面村事業(yè)部 CEO 擔(dān)任組長(zhǎng)，里面還專門(mén)有一個(gè)外賣產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有外賣標(biāo)準(zhǔn)的落地，以確保讓每位顧客得到最好的服務(wù)。
西貝外賣成為了整體生意中重要的一環(huán)，其營(yíng)收貢獻(xiàn)價(jià)值性也越來(lái)越凸顯。西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍也曾在采訪中表示——西貝未來(lái)還將繼續(xù)深耕外賣業(yè)務(wù)！
02復(fù)購(gòu)率 40%！西貝外賣憑啥？當(dāng)前西貝外賣月復(fù)購(gòu)率 40%，這在餐飲行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
作為參考的是，@餓了么商家課堂 曾公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)——優(yōu)秀的店鋪復(fù)購(gòu)率：新老客占比為 4 : 6，復(fù)購(gòu)率保持在 25% - 30% 左右。
能夠讓顧客多次下單，說(shuō)明西貝外賣獲得了顧客的認(rèn)可。據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，通過(guò)有節(jié)奏的打造節(jié)日吸引顧客下單、使用貼心的服務(wù)留住顧客是西貝外賣的主要?jiǎng)幼鳌?/p>
那么，西貝是如何圍繞這些動(dòng)作來(lái)拉升復(fù)購(gòu)的？
1）打造節(jié)日搞氛圍，吸引顧客持續(xù)下單
一直以來(lái)，西貝非常重視節(jié)日的打造，除了常規(guī)的節(jié)日營(yíng)銷外，西貝還結(jié)合自家產(chǎn)品和品牌特性，以年為單位在不同時(shí)間段造節(jié)。通過(guò)品牌節(jié)日打造記憶點(diǎn)，影響顧客的消費(fèi)習(xí)慣，吸引顧客持續(xù)下單。
比如，年初有2.14 親嘴節(jié)，接著是春天就去西貝吃香椿莜面，6·1 兒童節(jié)是家有寶貝就吃西貝，秋冬那達(dá)慕羊肉美食節(jié)要去西貝吃羊肉。
這里有個(gè)背景，西貝的造節(jié)營(yíng)銷都是門(mén)店和外賣同步進(jìn)行的。西貝外賣品類、菜單以及上新節(jié)奏都與堂食基本保持一致，大部分外賣的餐品都是由堂食現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行組合。
所以，每一次的營(yíng)銷節(jié)日，為線下門(mén)店帶來(lái)增收的同時(shí)，也為外賣迎來(lái)了營(yíng)收增長(zhǎng)。
以 2023 年的情人節(jié)當(dāng)天為例，西貝莜面村凈營(yíng)收同比增長(zhǎng) 19%，其中外賣營(yíng)收同比增長(zhǎng)超 50%，外賣單量同比增長(zhǎng)超 60%，是西貝歷年工作日情人節(jié)當(dāng)日整體凈營(yíng)收、外賣凈營(yíng)收最高年。
怎么做到呢？
2023 年情人節(jié)，西貝以情人節(jié)，來(lái)西貝， 親個(gè)嘴為主題，當(dāng)天，西貝全國(guó)數(shù)百家門(mén)店推出了送玫瑰花的相關(guān)活動(dòng)。
在產(chǎn)品層面，活動(dòng)期間有 6 道新菜品同步登陸全國(guó)門(mén)店，推出西貝甜蜜新品套餐限量 2 萬(wàn)份，含有 2 道新菜 + 3 道招牌菜，再送 1 道新菜黃米流心卷。
在渠道層面，2 月 11 日 - 2 月 14 日期間，西貝聯(lián)手美團(tuán)打造了超級(jí)品牌日，在美團(tuán)內(nèi)搜索西貝 77可以進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面?；顒?dòng)期間外賣配送費(fèi) 0 元起，并且推出了多款套餐、單品的驚喜價(jià)。
活動(dòng)期間，西貝為外賣下單的顧客制造了驚喜感，贈(zèng)送手工賀卡和玫瑰，并提供了跟情人節(jié)有關(guān)聯(lián)的愛(ài)的包裝袋，這一舉動(dòng)獲得了一眾顧客的五星好評(píng)——西貝是懂浪漫的、西貝太會(huì)撩了、被感動(dòng)了。
據(jù)了解，為了進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率，2024 年西貝外賣將會(huì)在不同的平臺(tái)上推出不同的品牌日活動(dòng)。西貝讓顧客，每天都在過(guò)節(jié)。
2）用產(chǎn)品和服務(wù)做運(yùn)營(yíng)，留住每一位顧客
連鎖餐飲行業(yè)，顧客復(fù)購(gòu)的第一核心關(guān)鍵在于好不好吃。
每個(gè)人口味的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，并且每家門(mén)店可能做的味道還會(huì)有些許差異，那怎么判斷好不好吃呢？
西貝想了一招：如果顧客反饋外賣不好吃，是可以退可以換的。
如果遇到外賣問(wèn)題、外賣投訴，每家門(mén)店都要第一時(shí)間從顧客的角度出發(fā)，想盡一切辦法幫顧客解決問(wèn)題、疏導(dǎo)情緒。
西貝長(zhǎng)沙砂之船店曾接到了一單客訴——小米粥糊了，再也不會(huì)點(diǎn)西貝外賣了。面對(duì)這種情況，該店廚師長(zhǎng)第一時(shí)間給顧客打了電話，在無(wú)人接聽(tīng)的情況下又準(zhǔn)備了菜品，打車前往登門(mén)道歉，并告訴顧客：如果以后點(diǎn)咱們家外賣有什么問(wèn)題都可以找我解決。
一番溝通之后，顧客不僅把差評(píng)刪除了，還保持著持續(xù)到西貝就餐，每周至少帶著家人到西貝用餐 2 次。西貝用服務(wù)把瀕臨流失的顧客，挽回了下來(lái)。
西貝向運(yùn)營(yíng)社透露，愛(ài)顧客是西貝外賣的重要準(zhǔn)則。西貝有一項(xiàng)愛(ài)顧客之星活動(dòng)，定期會(huì)在全國(guó)門(mén)店進(jìn)行評(píng)選，鼓勵(lì)店員服務(wù)好每一位顧客，全力做到讓每一位顧客滿意，而對(duì)于顧客提出的不滿，原則是本著坦誠(chéng)相待的態(tài)度去傾聽(tīng)，接受顧客的意見(jiàn)，提出合理的解決方案。
西貝外賣檔口
除了「退換」服務(wù)外，西貝外賣還有著一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系，即好、有、快。
首先是好，即好的體驗(yàn)、好評(píng)率。當(dāng)前西貝外賣好評(píng)率均值 97%、投訴率 3% 以內(nèi)，月復(fù)購(gòu)率 40%。2023 年，西貝莜面村大眾點(diǎn)評(píng)五星門(mén)店從 95 家增長(zhǎng)至 149 家。
其次是有，即保證顧客可以隨時(shí)點(diǎn)到想吃的菜品。
最后是快，即出餐快，出餐、打包時(shí)間要控制在 14 分鐘之內(nèi)。西貝為此單獨(dú)開(kāi)辟了外賣檔口，檔口由專人負(fù)責(zé)，這個(gè)檔口就是為了滿足外賣產(chǎn)品的第一時(shí)間出餐、打包與配送，保證顧客能在最快時(shí)間吃到西貝的外賣產(chǎn)品。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，做好口味和服務(wù)，就是最好的運(yùn)營(yíng)。
03結(jié)語(yǔ)在全行業(yè)都在卷價(jià)格的大背景下，西貝外賣并沒(méi)有追逐低價(jià)換增長(zhǎng)的潮流。以牛肉胡蘿卜燜飯?zhí)撞蜑槔蹆r(jià)為 58 元，在我使用滿減券之后，實(shí)付金額 49.9 元，在 9.9 元低價(jià)套餐滿天飛的今天，單看價(jià)格西貝的價(jià)格確實(shí)不低。
西貝也向運(yùn)營(yíng)社表示，我們不反對(duì)優(yōu)惠，更重要的是基于外賣產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，提供適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。
西貝品質(zhì)外賣的增長(zhǎng)敘事，提供了一個(gè)不同的增長(zhǎng)樣本，也讓更多餐飲品牌看到了，無(wú)論堂食還是外賣，降價(jià)都并非唯一出路，修好內(nèi)功保持品質(zhì)，才能走得長(zhǎng)久。
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