想象一下，當(dāng)80后90后到了退休的年齡，會變成怎樣子？沒想到吧？現(xiàn)在還能有品牌能用大媽的眼光提前打開這部分年輕人的世界，借力打力火出圈。而且不會我是最后一個人刷到這幫浙江溫州的大媽吧？
臨近春節(jié)，雖然各種品牌紛紛迎合大眾節(jié)日情緒，以年貨、團(tuán)圓為核心主題的各種營銷話題和事件，但餓了么這次請大媽出山，真的贏麻了，看得既歡樂又有趣。
餓了么在浙江溫州某個社區(qū)邀請了一群狀態(tài)滿滿的大媽團(tuán)，顛覆了年輕人熱衷的偶像代言人升級成大媽代言人，打響了新年代言人營銷的另類商戰(zhàn)。在反套路玩法在各平臺眾多自來水的二次傳播下，引發(fā)路人及年輕網(wǎng)友的強(qiáng)勢圍觀及討論，整個事件在短時間內(nèi)迅速走火。
在代言人營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，餓了么不尋常的解題思路不由引起007好奇。
01找新大媽做另類代言人解決一個社會問題
這屆年輕人雖說擁有一套性價比的消費(fèi)哲學(xué)，但總是容易缺乏經(jīng)驗(yàn)、顧及面子等原因經(jīng)常吃了悶虧，花了錢還沒買到好東西。而大媽卻經(jīng)常呈現(xiàn)出淡然與睿智的狀態(tài)，一副胸有成竹的樣子。
這個價格下不來，我的血壓就要上去了。
你這個是草魚啊，溫州魚丸是鯇魚做的哦。
這個面條是碳水，蛋白質(zhì)是不夠的哦。
你都知道我是王姨，老字號怎么就不能打折啦？當(dāng)年你爸媽請我來剪彩的時候，你還在肚子里呢。
這是來自餓了么最近推出的一支廣告片《消失的媽》在社區(qū)選品會上的某片段，把大媽砍價技能刻進(jìn)dna，張嘴就來的談判技巧展現(xiàn)出淋漓盡致。
視頻開頭借助女孩的視角，將社區(qū)退休大媽們以及成為代言人媽媽的精彩生活世界如實(shí)呈現(xiàn)。
短片獨(dú)特之處在于，選取對外賣刻板印象最為深刻的群體——大媽，將反差感拉滿，尤其在大眾開始出現(xiàn)代言人的審美疲勞當(dāng)下，摒棄流量明星代言常規(guī)玩法，創(chuàng)意度和新穎度不由讓人眼前一亮。
作為新一代的大媽，她們是流行話語體系中的姐姐，也可能是各地方言中的大姨、嬢嬢或阿姨。不同于我們以為對老年人的古板印象，短片中的她們熱愛生活，在時代的演化中思想觀念更加開放。
短片中上演一段媽媽去哪里劇情，透過女孩找媽媽過程映射這部分大媽們精彩的社區(qū)老年生活。另外，會算賬、能挑剔、能講價、懂品質(zhì)，作為大媽這部分群體的特性，以女孩媽媽身份作為餓了么社區(qū)代言人與外賣品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行深度綁定，不但透傳用戶高度評價的餓了么社區(qū)餐便宜好吃且營養(yǎng)的心智，而且無形中植入了「有大媽在 外賣放心點(diǎn)」轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘈糯髬屟酃獾扔陴I了么「外賣品控」的服務(wù)認(rèn)知。
視頻結(jié)尾，大媽大爺們熟練運(yùn)用餓了么外賣軟件搶點(diǎn)的一幕令人印象深刻。品牌以外賣為溝通支點(diǎn)，嫁接起老一輩與新一代之間的溝通橋梁。過程中，老年人之間的圈層互動打破了以往他們對外賣不健康的刻板印象。一方面透過老年人視角，用一種同輩語境的方式解決了一個長久以來的社會難題——父母輩對外賣排斥；另一方面逐漸消除了老一輩與年輕人的代溝，讓老年人不僅生活年輕化，思維也年輕化，外賣也成為了老年多彩生活的一部分。
如果細(xì)心觀看會發(fā)現(xiàn)，短片中幾乎所有視角都來自女孩第三方。這種視角更像是來自子女對媽媽們的生活觀察和考究。而對于春節(jié)節(jié)點(diǎn)來說，這樣的溝通方式的價值在于情感陪伴，讓人沒壓力觀看，也促進(jìn)了品牌與年輕人的情感流動。
從品牌建設(shè)來看，自帶溫度的陽光社區(qū)四個字，讓餓了么如活力四射的小太陽，主動走近并溫暖用戶。以老年代言人為反向溝通，以小見大，從影響子女?dāng)U散全社區(qū)，讓【大媽嚴(yán)選】的靠譜認(rèn)知，嫁接到餓了么外賣評價又健康上。而暖陽色的光影拍攝手法，透過品牌名的內(nèi)涵延展，潛移默化地建立品牌產(chǎn)品與放松休閑的心智聯(lián)想，傳遞出一個有溫度的品牌形象。
在其中，餓了么盡顯品牌溫度和人文關(guān)懷，還順手推出了一波平價健康的陽光食堂服務(wù)作為試點(diǎn)并向全國推廣，穩(wěn)中帶皮。本地用戶餓了么上搜索陽光社區(qū)，就可以看到身為代言人的溫州大媽們親自挑選的平價又健康的餐食，既符合溫州人的喜好，還從營養(yǎng)搭配的角度給了年輕人更多健康的選擇。
著力銀發(fā)營銷，看見老年女性的力量
自1989年中國大陸第一支代言人廣告誕生以來，代言人的商業(yè)價值在不斷被看見。在營銷環(huán)境、通訊手段、消費(fèi)者認(rèn)知等因素隨時代變化的情況下，代言人與品牌間的合作方式也在迭代升級。如今，代言人營銷已不再局限于幫助品牌擴(kuò)大知名度和提高聲量，越來越多品牌正尋求代言人價值最大化?；诖?，餓了么通過情感溝通，實(shí)現(xiàn)了代言人影響力對品牌的最大化賦能。
1、綁定銀發(fā)一族，挖掘老有所用的價值
老了老了，沒用了。這是常常掛在老人嘴邊的一句話。據(jù)研究調(diào)查顯示，老人們的精神健康，已是我們不可忽視的社會命題。作為一生勤奮要強(qiáng)的老一輩們，他們對與自我價值的判斷，往往是和工作崗位綁定的。當(dāng)他們離開了工作崗位，社會身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，老而無用便成了沉重的心理負(fù)擔(dān)。
低價值感已成為老年群體的關(guān)鍵問題，渴望老有所為成為了這部分銀發(fā)群體普遍需求。
餓了么恰恰做到了這一點(diǎn)。細(xì)觀邀請的滿級大媽們，年齡最少的也有50歲以上，其中有餐館里的孫姨、公園里跳廣場舞的周姨以及身為餓了么社區(qū)代言人的王姨。在新年前后大眾情緒的爆發(fā)期，圍繞社區(qū)代言人的品牌主張，餓了么以這群退休大媽們作為老一輩的群像代表，觸動大眾心的情緒共鳴：讓老人找回自我價值的同時，也讓這個時常被主流社會所忽略的群體被更多人重新看見并珍惜。 另外，挖掘出老年群體老有所為的社會價值，也助力她們在二次就業(yè)中實(shí)現(xiàn)自我價值，得到發(fā)光發(fā)熱。
站在商業(yè)角度，近年崛起的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍是一片尚未深耕藍(lán)海，當(dāng)企業(yè)增長乏力時，這不失為品牌另辟蹊徑勾畫第二增長曲線的新嘗試。而餓了么將鏡頭聚焦于銀發(fā)族，開發(fā)銀發(fā)營銷，正是餓了么以積極態(tài)勢投入互聯(lián)網(wǎng)適老化陣營，在與整個社會產(chǎn)生情感共振的同時，亦抓住了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下用戶增長的先機(jī)。
2、從平凡里見證偉大，發(fā)現(xiàn)老年女性的力量
伴隨著女性自我意識覺醒和消費(fèi)能力的提升，女性在不同領(lǐng)域綻放光芒，傳遞著獨(dú)一無二的力量之美。女性力量一直是近年來品牌借勢發(fā)力的焦點(diǎn)。但要想與消費(fèi)者建立有效的溝通連接，再使其產(chǎn)生情感共鳴，品牌營銷的底層邏輯不能脫離真誠二字。
短片中，我們也能看到大媽們散發(fā)出不少她力量。無論是社區(qū)代言人王姨、餐館孫姨還是其他大媽做著自己熱愛的事情，盡管她們的工作很微小，卻對每個人的生活有莫大貢獻(xiàn)。這種力量平凡而偉大。但更重要的是，餓了么讓大家看到了大媽們作為一個個具體的女性身上流淌的時間性與生命厚度，讓眾多老年女性得以打破來自外界的條條框框，活出自己的精彩人生。從這些大媽身上，看到她們不拒偏見的束縛、熱烈張揚(yáng)的生命力，進(jìn)一步傳遞生活里的點(diǎn)滴美好，延續(xù)正能量。
對于品牌而言，從聚焦銀發(fā)一族到發(fā)現(xiàn)她們的女性力量，通過有溫度的品牌主張、有創(chuàng)意的內(nèi)容符號、有共鳴的內(nèi)容溝通、過程傳遞出有實(shí)效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及服務(wù)，餓了么為老年人和年輕人帶來一場別具一格的品牌認(rèn)知，同時彰顯了品牌作為生活平臺積極發(fā)揮社會價值的溫暖力量。
03從商業(yè)維度到社會化傳播一個社會大事件中透傳品牌溫度
一個好的品牌，不僅要回答商業(yè)問題，更要回答社會問題。站在這個視角去看，餓了么從傳播的社會化和社會價值兩個維度提升了品牌的質(zhì)感和溫度。
1、一場社會化傳播的廣泛影響力
首先是令人溫暖，又催人積極向上的短片，只是餓了么勾起大眾共情的催化劑。高關(guān)注度的另一面，更多是大媽代言人反差感帶來的眼球效應(yīng)，使得這支短片從預(yù)熱到爆發(fā)，短時間內(nèi)點(diǎn)燃品牌破圈的傳播熱潮，并在意料之外進(jìn)一步演變成了一場社會事件。
1月27日，餓了么請溫州大媽當(dāng)品牌社區(qū)代言人事件引起溫州日報(bào)、溫州百曉在線以及溫度新聞等本地媒體擴(kuò)散漣漪，隨后中國日報(bào)、國是直通車等更多家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。整個過程品牌再一次完成傳播升維。一場商業(yè)傳播成了一場社會化傳播，吸引不同圈層人群圍觀參與。
在其他視頻中，抖音生活圈達(dá)人眉山一枝花、上海小馬哥更是把餓了么溫州大媽代言人當(dāng)成新梗文化創(chuàng)意融入，喊話溫州大媽們。KOL通過大眾喜聞樂見和有參與感的互動形式，引發(fā)各本地大媽開始效仿爭做本地代言人，評論區(qū)紛紛造梗、玩梗。溫州大媽代言人事件持續(xù)發(fā)酵，從圈層傳播一舉突破到全民熱議，上升為整個民生事件，而大媽爭當(dāng)代言人事件在大眾中口碑爆棚。
2、一次品牌社會價值的凸顯
營銷的戰(zhàn)場從來不限于市場，更在于消費(fèi)者的心智，而一個有影響力的品牌，在社會中角色承擔(dān)的不只是行業(yè)使命，更肩負(fù)起應(yīng)該有人文關(guān)懷和社會情緒。以此來反觀餓了么這支社區(qū)代言人營銷，其恰是踐行此理解的優(yōu)秀范本。
不難發(fā)現(xiàn)，以大媽作為品牌社區(qū)代言人，餓了么將營銷從商業(yè)場延伸到了社會場。背后凸顯的是餓了么對于老年人退休生活傳達(dá)出的樂觀積極態(tài)度，尤其聚焦女性層面社會情緒的關(guān)注，贏得年輕群體的支持和關(guān)愛......從不同角度呼吁大家關(guān)注老年群體和女性問題，這些種種都展現(xiàn)出了餓了么肩負(fù)的社會責(zé)任，以及它具有人文關(guān)懷的底色。傳播上，從商業(yè)性到社會性的進(jìn)階，通過一步步塑造餓了么的溫暖底色，沉淀在大眾心中的分量。
由此餓了么不只是外賣產(chǎn)品服務(wù)的提供者，更是一個有自身思考與價值觀的品牌，甚至是一個可以扮演社會人與人之間，溝通紐帶的角色。正是在長期策略上的兩手抓，讓餓了么的產(chǎn)品及品牌形象有差異化的立足點(diǎn)，更具備了長久的生命力。
另外，這場反套路的代言人營銷，餓了么把社區(qū)這個公共空間改造成了老年友好社區(qū)，迭代了外賣品牌全新的社區(qū)治理路徑，首次構(gòu)筑了一條品牌+老用戶畫像的社區(qū)生態(tài)，為品牌、行業(yè)樹立了新標(biāo)桿。
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