由芒果TV出品的婚姻紀(jì)實(shí)觀察真人秀《再見(jiàn)愛(ài)人4》節(jié)目火了，這兩天打開(kāi)微博、知乎、小紅書(shū)等社區(qū)，看到的都是這個(gè)節(jié)目的討論。

這篇文章我們不聊節(jié)目?jī)?nèi)容，只從商業(yè)的角度來(lái)思考一下，為什么芒果TV總能搞出花活？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)長(zhǎng)視頻平臺(tái)這個(gè)商業(yè)模式。

10年前的時(shí)候，我寫過(guò)湖南衛(wèi)視分拆出芒果TV的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的一些判斷后面都印證了，主要的幾個(gè)點(diǎn)：

1、少數(shù)頭部的電視臺(tái)會(huì)自建網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，例如芒果TV、央視頻。

2、大量的電視臺(tái)會(huì)經(jīng)營(yíng)慘淡甚至要靠政府補(bǔ)助，僅僅能夠維持，流量集中到頭部少數(shù)幾家平臺(tái)。

3、自制內(nèi)容是未來(lái)的趨勢(shì)走向，未來(lái)更考驗(yàn)誰(shuí)會(huì)做原創(chuàng)內(nèi)容，電視臺(tái)需要轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容生產(chǎn)方。

過(guò)去這些年，曾經(jīng)一度芒果TV是唯一盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在抖音快手成功商業(yè)化之前，甚至是唯一盈利的視頻平臺(tái)。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，B站甚至才剛剛扭虧為盈。視頻平臺(tái)，動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)、幾億的用戶，難道不是一個(gè)好生意嗎？

確實(shí)不是個(gè)好生意，或者說(shuō)這個(gè)商業(yè)模式?jīng)]有想象中的那么好，為什么呢？且聽(tīng)說(shuō)道說(shuō)道。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的問(wèn)題在于，一方面成本居高不下，另一方面，變現(xiàn)困難。

前陣子影視颶風(fēng)發(fā)布的視頻，直接向各個(gè)視頻平臺(tái)開(kāi)火，把視頻平臺(tái)降清晰度降碼率的事曝光了出來(lái)。視頻網(wǎng)站為啥要這么做？背后其中有一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商在家庭寬帶側(cè)收的錢太低了，每月幾十塊錢的費(fèi)用是無(wú)法覆蓋寬帶使用成本的，這個(gè)成本更多的由出口方的企業(yè)側(cè)來(lái)進(jìn)行承擔(dān)，視頻平臺(tái)這些流量大戶每年的帶寬成本每年都是10億級(jí)別。除此之外，視頻平臺(tái)還有巨大的版權(quán)引入成本。

而變現(xiàn)側(cè)，由于會(huì)員制度現(xiàn)在已經(jīng)約定俗稱每個(gè)月幾十塊錢最多，往上漲個(gè)5塊錢10塊錢都會(huì)引來(lái)巨大的輿論危機(jī)。我之前的文章寫過(guò)VIP會(huì)員制，VIP會(huì)員制要想產(chǎn)生比較大的利潤(rùn)要么就是要提高VIP會(huì)員的價(jià)格，年會(huì)員幾千塊才有比較好的利潤(rùn)空間，要么就是在會(huì)員制的基礎(chǔ)上做高價(jià)格的二級(jí)變現(xiàn)品，而這兩個(gè)事情視頻網(wǎng)站都不能做，電商也搞不起來(lái)（原因文章后面會(huì)寫到），廣告的坑位也是有限的，用戶對(duì)于長(zhǎng)視頻廣告的忍耐度和短視頻廣告的忍耐度完全不一樣。

這就導(dǎo)致了，長(zhǎng)視頻平臺(tái)這一模式相比于同用戶體量的其他產(chǎn)品，商業(yè)效率是顯著偏低的。

B站2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.1億元，同比增長(zhǎng)26%；凈虧損為7980萬(wàn)元，同比收窄94%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.36億元，去年同期為凈虧損8.63億元。

根據(jù)最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)年截至2024年6月30日，愛(ài)奇藝的收入總額為153.66億人民幣，同比下降了4.86%，而歸母凈利潤(rùn)也顯著減少26.37%，僅為7.24億人民幣。

騰訊視頻的收入數(shù)據(jù)沒(méi)有單獨(dú)披露。

這是國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)情況，國(guó)外的呢，是不是也不咋掙錢？

我不確定Youtube的利潤(rùn)，因?yàn)闆](méi)有單獨(dú)公布過(guò)這方面的數(shù)據(jù)，只有收入的數(shù)據(jù)，從收入的數(shù)據(jù)來(lái)看增長(zhǎng)是很強(qiáng)勁的。

財(cái)報(bào)顯示，YouTube 在 2024 年第三季度創(chuàng)造了高達(dá) 89.2 億美元的廣告收入，YouTube不僅從廣告中獲得了可觀的收入，還從訂閱服務(wù)中賺取了額外的利潤(rùn)。Alphabet沒(méi)有單獨(dú)披露其YouTube TV、YouTube Music和YouTube付費(fèi)訂閱服務(wù)的收入，但23年同期包括這些產(chǎn)品在內(nèi)的谷歌其他類別的收入為81.4億美元，同比增長(zhǎng)24.2%。

Alphabet高級(jí)副總裁兼首席業(yè)務(wù)官Philipp Schindler在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)分析師表示，這一上漲是由YouTube訂閱收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)。

而另一家視頻平臺(tái)Netflix發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收98.25億美元，同比增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)29.09億美元，同比增長(zhǎng)52%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為29.6%，上年同期為22.4%；凈利潤(rùn)為23.64億美元，顯然是要遠(yuǎn)好于中國(guó)同行。

這到底是為什么呢？

一方面，國(guó)外帶寬成本占比相對(duì)更低（絕對(duì)成本肯定是要更高的，跟中國(guó)的基建成本沒(méi)法比），電信運(yùn)營(yíng)商管道，位置更加弱勢(shì)一些，家庭的寬帶成本更高，也就是說(shuō)企業(yè)側(cè)承擔(dān)的負(fù)擔(dān)相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么重。

另一方面，會(huì)員費(fèi)更貴。

2023年，YouTube提高了YouTube付費(fèi)訂閱和YouTube Music服務(wù)在美國(guó)的價(jià)格，凸顯了產(chǎn)品的價(jià)值。視頻流媒體將YouTube付費(fèi)訂閱的價(jià)格提高到每月13.99美元，比之前的11.99美元每月提高了兩美元。年度訂閱費(fèi)用現(xiàn)在為139.99美元，相比之前，漲價(jià)20美元。

換算成人民幣，比國(guó)內(nèi)要高出不少，所以這個(gè)商業(yè)模式在國(guó)外的ROI就要更高一些。

然而，即使是賺錢如Youtube，也在想辦法各種搞錢，例如：1、在電視端提供不可跳過(guò)的30秒廣告。2、視頻暫停的時(shí)候展示廣告內(nèi)容。是不是似曾相識(shí)，豁然開(kāi)朗？

國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不好做，還有個(gè)例子就是和B站競(jìng)爭(zhēng)的字節(jié)旗下的西瓜視頻，之前做了一個(gè)調(diào)整，把創(chuàng)作者后臺(tái)和抖音進(jìn)行合并了，某種程度上是在減少對(duì)西瓜視頻的投入，轉(zhuǎn)而扶持抖音體系內(nèi)的長(zhǎng)內(nèi)容。

廣義上的長(zhǎng)視頻包括長(zhǎng)視頻直播，在國(guó)內(nèi)都不算是好生意模式，關(guān)注體育賽事的朋友可能知道，NBA的賽事版權(quán)打包賣給了騰訊，每年3-5億美金，這筆錢要是其他的公司來(lái)做，單獨(dú)這一個(gè)業(yè)務(wù)，是大概率賺不到錢的，很有可能產(chǎn)生巨額虧損。騰訊一方面是作為國(guó)民級(jí)覆蓋度的互聯(lián)網(wǎng)公司，獲得用戶口碑，另外掌握流量可以導(dǎo)給其他的業(yè)務(wù)，更多把這個(gè)事情當(dāng)作一個(gè)引流的業(yè)務(wù)在做。

既然長(zhǎng)視頻平臺(tái)看起來(lái)不是那么好的一個(gè)商業(yè)模式，那么為什么芒果TV卻異軍突起？在視頻平臺(tái)里面最先盈利，且增長(zhǎng)迅速。

我想其中最大的原因是因?yàn)閮?nèi)容原創(chuàng)的能力強(qiáng)，芒果TV每年年底都會(huì)發(fā)布下一年的節(jié)目單，其中除了電視劇之外，大量的綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片都是自制的，每年都有超級(jí)爆款出現(xiàn)。

那我們繼續(xù)發(fā)問(wèn)？為什么芒果TV的內(nèi)容原創(chuàng)能力這么強(qiáng)，其他的衛(wèi)視為什么不能學(xué)習(xí)借鑒？

說(shuō)一下我的理解，不一定對(duì)。

我認(rèn)為一個(gè)因素是頭部效應(yīng)，這個(gè)生態(tài)位被芒果TV搶占了，流量聚集過(guò)來(lái)，那么投資的收益率就會(huì)更高，更高之后就有更多的資源去投入，引進(jìn)創(chuàng)意版權(quán)，請(qǐng)最好的制作團(tuán)隊(duì)，找最能出節(jié)目效果的名人。

在做互聯(lián)網(wǎng)的人看來(lái)比較奇怪的一件事情，就是芒果TV好像并沒(méi)有咋投節(jié)目廣告。你有在各種短視頻、公眾號(hào)等等看到芒果TV的廣告嗎？

因?yàn)樗麄冏约壕褪橇髁浚褪敲襟w，根本就不缺冷啟動(dòng)的流量，真正決定一檔節(jié)目能否脫穎而出成為國(guó)民現(xiàn)象級(jí)的，是能不能引發(fā)討論傳播，有沒(méi)有話題性。這個(gè)的最佳載體其實(shí)就是微博，微博作為輿論發(fā)酵的主陣地，其他的例如知乎、朋友圈、小紅書(shū)等等作為補(bǔ)充發(fā)酵。

第二個(gè)因素，是團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)政策。之前看過(guò)一個(gè)報(bào)道，芒果TV的節(jié)目組生產(chǎn)內(nèi)容，大力推行工作室制度（類似于包產(chǎn)到戶），制定標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)SOP，以及給到團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)金在同行里面都是屬于最TOP的。員工有明確的公式能夠知道自己獲得的收入是多少，跟節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤，使得制作團(tuán)隊(duì)更有動(dòng)力去生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的作品。

這種組織的靈活性、強(qiáng)激勵(lì)，結(jié)果導(dǎo)向，顯然是要優(yōu)于傳統(tǒng)的模式的。從機(jī)制層面保障了原創(chuàng)內(nèi)容的來(lái)源。

像騰訊視頻這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是也可以做這個(gè)事情嗎，是的，他們也正在做，騰訊視頻的一大策略就是跟閱文的IP版權(quán)結(jié)合，自研內(nèi)容。

但是騰訊視頻總歸不是騰訊集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，高層花的經(jīng)歷有限，騰訊的決策層也并不是媒體行業(yè)出身，那么在吸引最頂級(jí)的人才還有其他資源投入也好，是沒(méi)法和靠這個(gè)生存的芒果TV去比的。

第三個(gè)因素，芒果TV還有個(gè)優(yōu)勢(shì)就是體制內(nèi)和體制外結(jié)合，體制內(nèi)可以提供穩(wěn)定保障，體制外可以獲得更大回報(bào)。這種機(jī)制在其他行業(yè)未必有效，但是某種程度上，內(nèi)容創(chuàng)意類的就是在博概率，即使是強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，精彩的劇本，大量的營(yíng)銷投入，也不能保證出爆品，否則電影行業(yè)就不會(huì)有那么多虧本的爛片了。所以純市場(chǎng)化的模式未必能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)半市場(chǎng)化的模式。當(dāng)然這是我個(gè)人的理解，未必正確。

我以前對(duì)商業(yè)的理解，方向大于人，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)，人大于方向，人才是最重要的。好的團(tuán)隊(duì)，方向可以修正，不那么好的團(tuán)隊(duì)，好的方向也會(huì)做偏。

張一鳴到最后，總結(jié)自己build的最重要的產(chǎn)品，是字節(jié)跳動(dòng)這家公司，深以為然。

這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，保障了芒果TV的內(nèi)容版權(quán)成本顯著低于引入外有版權(quán)的平臺(tái)，而版權(quán)成本對(duì)于視頻平臺(tái)是非常大的一塊成本，這部分節(jié)省下來(lái)，所以才會(huì)有高額的利潤(rùn)。

前面說(shuō)了芒果TV各種做對(duì)了的地方，但芒果TV有一件事情，始終想做但是沒(méi)有做起來(lái)，就是電商。

很早的時(shí)候就在嘗試電視帶貨的形式了，后來(lái)做了小芒電商，目前沒(méi)有看到什么水花。所有的商業(yè)模式最終都是要回歸到交易上來(lái)，你要不就賣貨，要不就賣課，廣義上就這兩種，有個(gè)問(wèn)題，既然短視頻平臺(tái)能把直播賣貨搞起來(lái)，那么長(zhǎng)視頻平臺(tái)為什么就不行？

我覺(jué)得還是跟匹配效率有關(guān)系，短視頻平臺(tái)帶貨起來(lái)在于流量的利用效率足夠高，一方面粉絲訂閱量達(dá)到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)、過(guò)億的數(shù)量，大主播自然流量也不少，能獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。另一方面推流也會(huì)比較精準(zhǔn)，推給錢在購(gòu)買人群。

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這方面的建設(shè)顯得十分薄弱，導(dǎo)致流量和交易之間的匹配程度不高，但是我認(rèn)為隨著各家平臺(tái)要追求更大的商業(yè)化，這個(gè)問(wèn)題會(huì)被解決的，所以我個(gè)人長(zhǎng)期還是看好，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，電商這個(gè)賽道，根本就不會(huì)有平臺(tái)壟斷的一天，東西貴了我上別的地方買去，哪里買不是買呀。

此時(shí)此刻，阿里巴巴望向優(yōu)酷，陷入了沉默、深思、不解和期待，啥時(shí)候支棱起來(lái)啊。

這期內(nèi)容分享到這里，我是李明Bright，是一名12年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，也是一名內(nèi)容創(chuàng)作者，主要?jiǎng)?chuàng)作商業(yè)、科技和兒童領(lǐng)域內(nèi)容，歡迎訂閱。

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