來(lái)源：光子星球

過(guò)去二十多年總是一個(gè)人看春晚、偶爾和親戚交換兩句意見(jiàn)的阿雯，這個(gè)春節(jié)在小紅書(shū)上找到了一堆“春晚搭子”。在看龍年春晚之余，阿雯不時(shí)低下頭刷小紅書(shū)，并飛快地在感興趣的帖子下發(fā)出春晚“彈幕”：

“今晚最佳表演獎(jiǎng)應(yīng)該頒給尼格買(mǎi)提，笑死我了！”“‘吾鞋’這個(gè)梗好戳我，想起了沈馬之前的小品《今天的幸?！防锏?lsquo;無(wú)鞋’，時(shí)隔十年還call back，我哭死！”“哈哈哈哈，繁花劇組是不是全員i人？不過(guò)大家真是太帥太美了！”

對(duì)阿雯及更多的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)別致的春晚體驗(yàn)：無(wú)論是i人還是e人，都在互聯(lián)網(wǎng)上找到了酣暢淋漓的討論陣地，或玩梗，或感嘆，與更多同頻的年輕人交換意見(jiàn)。

“春晚”話(huà)題的外溢，是春節(jié)期間一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。而在近幾年，尤其是今年春節(jié)，隨著內(nèi)容社區(qū)的融入，春晚從網(wǎng)友的單向討論，也逐漸變成雙向傳播。

熱梗與春晚直播呈現(xiàn)出一種巧妙的共時(shí)性，具有同時(shí)、同頻、場(chǎng)域共振等特點(diǎn)。這其中，小紅書(shū)成為與春晚平行敘事的重要平臺(tái)之一。

今年，小紅書(shū)成為春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，同時(shí)還推出了與用戶(hù)“一起看春晚、嘮春晚”的 “陪伴式”直播《大家的春晚》。小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播總曝光超10億，觀看人數(shù)超2700萬(wàn)，直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.7億次。

眾多春晚演員在演出結(jié)束后，直接來(lái)到《大家的春晚》直播間，無(wú)論是《年錦》四美近距離展示華服紋樣，《幸運(yùn)錦鯉》舞者揭秘威亞練舞過(guò)程，還是周深教主持人打八段錦，都在某種程度上帶來(lái)了更多春晚的故事與細(xì)節(jié)。

從單向點(diǎn)評(píng)到雙向互動(dòng)

時(shí)至今日，1984年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目，仍然在大部分時(shí)候都居于被用戶(hù)仰望的視角。

春節(jié)前后，社交媒體上有過(guò)幾次關(guān)于春晚記憶的評(píng)選，《難忘今宵》憑借著曲調(diào)、填詞、唱功的合璧，始終牢牢占據(jù)著榜首的位置。作為春晚固定的壓軸節(jié)目，《難忘今宵》的詞曲，以及李谷一的演繹毫無(wú)疑問(wèn)是經(jīng)典中的經(jīng)典。不止是歌曲類(lèi)節(jié)目，語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目《吃面條》，幾乎成了后來(lái)所有同類(lèi)節(jié)目的天花板。

另一個(gè)深層次的原因在于，春晚以“點(diǎn)評(píng)”為主的互動(dòng)方式，讓觀眾的心智更容易產(chǎn)生“新不如舊”的感覺(jué)——時(shí)間越長(zhǎng)，人們的記憶越模糊，越容易給人神秘感。

自1983年第一屆春晚以來(lái)，春晚互動(dòng)都是以點(diǎn)評(píng)為主，變化的只是載體。從報(bào)紙到讀者來(lái)信，從貼吧到微博，春晚中的每一個(gè)細(xì)節(jié)因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)存在，從而引發(fā)持續(xù)性的討論。人們圍繞春晚細(xì)節(jié)的討論，也潛移默化塑造著人們對(duì)于春節(jié)的特殊感知。

“沒(méi)想到你這濃眉大眼的家伙也叛變革命！”1990年春晚小品《主角與配角》的這段臺(tái)詞，后來(lái)引申出“濃眉大眼”，指代知人知面不知心。而《?；丶铱纯础贰抖炖锏囊话鸦稹贰多l(xiāng)戀》等曲目，在每年的討論中，都會(huì)重新喚醒那一年春晚的情景。

2015年以后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，開(kāi)始出現(xiàn)一些全新互動(dòng)形式，從微信搖一搖，到集五福，春晚與春節(jié)期間的交互呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年除夕夜，用戶(hù)共搶到微信紅包50.8億個(gè)，發(fā)送“拜年紅包”1.9億次。

盡管紅包互動(dòng)逐漸成為“新民俗”，但這些偏向功能性的玩法，沒(méi)能承載春晚的內(nèi)容互動(dòng)，春晚作為一個(gè)內(nèi)容IP的價(jià)值“富礦”，并沒(méi)有被開(kāi)采出來(lái)。

春晚贊助的呈現(xiàn)手段變得多種多樣，既有傳統(tǒng)口播與品牌露出，也有桌面與節(jié)目中不時(shí)出現(xiàn)的小米車(chē)模，抑或是鏡頭中手捧著“娃哈哈AD鈣奶”的觀眾。在這其中，春晚與小紅書(shū)合作，小紅書(shū)成為春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，引入了社區(qū)與新玩法。

春晚互動(dòng)創(chuàng)下新高，受益于社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)與社區(qū)的合力。一方面，內(nèi)容社區(qū)長(zhǎng)尾的UGC內(nèi)容與春晚彼此拉動(dòng)，另一方面內(nèi)容社區(qū)也可以集成與承接更加豐富多樣的玩法。

過(guò)去點(diǎn)評(píng)化的交互處于單向度階段，觀眾的看法占據(jù)主流。龍年春晚中，小紅書(shū)的 “大家的春晚”，則直觀呈現(xiàn)了臺(tái)前幕后的信息，同時(shí)與觀眾的即時(shí)互動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)便迅速引發(fā)討論。

在內(nèi)容社區(qū)中，許多創(chuàng)作者從自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，揭秘了更多春晚的細(xì)節(jié)。例如作為小紅書(shū)上一位專(zhuān)業(yè)漢服博主的@我是411，探訪了后臺(tái)，并邀請(qǐng)到《年錦》節(jié)目服裝指導(dǎo)，揭秘了節(jié)目中的漢服形制與妝束原型。

春晚演職人員，如春晚主持人龍洋在小紅書(shū)上發(fā)布參與節(jié)目的臺(tái)前幕后，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起選擇禮服，種種與內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)合，呈現(xiàn)不同角度的春晚，帶動(dòng)更多互動(dòng)。

內(nèi)容與玩法的共同推動(dòng)下，社區(qū)成了春晚與春節(jié)話(huà)題的“策源地”。

社區(qū)成了春晚熱點(diǎn)“供應(yīng)商”

春晚與小紅書(shū)的聯(lián)動(dòng)，首先在內(nèi)容創(chuàng)作方面為小紅書(shū)注入了源頭活水，讓其內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量都有明顯提升，還讓圍繞春晚的討論從互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一句話(huà)短評(píng)轉(zhuǎn)變?yōu)閹в星楦信c思考的筆記。

小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚熱門(mén)話(huà)題與筆記曝光1125億，由小紅書(shū)火遍全網(wǎng)的春晚熱門(mén)話(huà)題超過(guò)250個(gè)。

可以看到，社區(qū)作為“靜水流深”的生活化、陪伴式互動(dòng)場(chǎng)域，同樣需要春晚這種“核爆性”傳播點(diǎn)來(lái)激發(fā)高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，并收獲深水炸彈式的內(nèi)容碩果。

持續(xù)話(huà)題討論與長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，高質(zhì)量的內(nèi)容使得話(huà)題背后的討論層出不窮，如即便尼格買(mǎi)提在節(jié)目結(jié)束后就到了直播間，可是圍繞“魔術(shù)翻車(chē)”的討論絡(luò)繹不絕——在最初，圍繞尼格買(mǎi)提的討論僅僅是基于其“翻車(chē)”本身的調(diào)侃，但很快，春晚結(jié)束后，更多超出事件本身的熱梗不斷涌出水面：

“糟糕，在職場(chǎng)被確診為尼格買(mǎi)提”，“尼格買(mǎi)提老師演我做實(shí)驗(yàn)”等話(huà)題點(diǎn)引起了小紅書(shū)用戶(hù)的共鳴。可以看到，社區(qū)既是熱梗的“消費(fèi)方”，也同時(shí)成為了熱梗“供應(yīng)商”。

更重要的是，在春晚的內(nèi)容“富礦”之下還潛藏著多種多樣的長(zhǎng)尾價(jià)值。

“長(zhǎng)尾理論”的基本原理是，眾多小話(huà)題匯聚成的能量可與主流的、爆發(fā)性的傳播相抗衡，這在春晚傳播中體現(xiàn)得淋漓盡致。讓人忍俊不禁的是，尼格買(mǎi)提魔術(shù)翻車(chē)后，就曾有評(píng)論打趣說(shuō)，“撲克牌廠的老板趕緊加班吧，晚會(huì)結(jié)束撲克牌估計(jì)要賣(mài)爆了”。事實(shí)上，龍年春晚結(jié)束后，社區(qū)作為春晚傳播的“長(zhǎng)尾溫床”，承接了大量長(zhǎng)尾討論：

春晚剛一結(jié)束，眾多演員的“春晚同款攻略”馬上被做了出來(lái)，對(duì)女性用戶(hù)眾多的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“專(zhuān)業(yè)對(duì)口”；同時(shí)，今年中式美學(xué)氛圍濃郁的春晚，也讓小紅書(shū)變成了某種意義上的“影評(píng)陣地”——一眾文藝愛(ài)好者在小紅書(shū)上對(duì)歌舞表演的服化道及整體意境做出分析，并引起更多用戶(hù)審美上的共鳴。

不止如此，每個(gè)節(jié)目播出后的二次創(chuàng)作還掀起了脈沖式的UGC傳播?！缎疫\(yùn)錦鯉》播出后，美妝博主緊接著解鎖華宵一同款#幸運(yùn)錦鯉妝；硬核博主馬上做出“劉謙魔術(shù)到底怎么變的”解密；詩(shī)歌博主以《如果要寫(xiě)年》開(kāi)啟詩(shī)詞大賽；養(yǎng)生博主跟著《健康到到令》復(fù)盤(pán)養(yǎng)生之道……

從服裝、熱梗，再到生活態(tài)度，小紅書(shū)全方位、大幅度承接了春晚的長(zhǎng)尾傳播。

設(shè)計(jì)師家居品牌格度創(chuàng)始人曾表示：“在小紅書(shū)有一個(gè)非常好的地方，就是能夠把你的產(chǎn)品背后的故事，以及為什么創(chuàng)作這個(gè)東西的想法娓娓道來(lái)，更好地去把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。”而對(duì)春晚來(lái)說(shuō)，也是一樣的。

對(duì)春晚來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)提供了一個(gè)“講故事”的場(chǎng)所，在被春晚激活的同時(shí)，同樣以長(zhǎng)尾價(jià)值反哺了社區(qū)。

春節(jié)的新想象

眼下，春晚與社區(qū)所帶來(lái)的熱度正擴(kuò)散至整個(gè)春節(jié)，也在重新建構(gòu)“新民俗”。

四十年多前，第一屆春晚培育起了國(guó)人看著春晚吃團(tuán)年飯的心智。隨后，紙媒與讀者來(lái)信拉開(kāi)了點(diǎn)評(píng)互動(dòng)的序幕。二十年前，互聯(lián)網(wǎng)與春晚的融合，讓春晚梗成了人們節(jié)日期間茶余飯后的談資。2015年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與春晚的合流共同構(gòu)建起了搖一搖、集五福、搶紅包等一系列新民俗。

有趣的是，新老民俗除形式外并不存在明顯的區(qū)別，更多是繼承和迭代。搖一搖背后的社交表達(dá)與集福搶紅包背后的收獲感對(duì)應(yīng)的是深植于我們文化記憶內(nèi)的心智。這些玩法的成功也讓玩家們將注意力集中在功能性上。

因此我們也不難理解為何繼上述玩法后，新民俗的建構(gòu)往往難以全功——新民俗的建構(gòu)關(guān)鍵在于為國(guó)人打造一個(gè)貼近春節(jié)心智的情感宣泄的窗口。

正是功能玩法之外的內(nèi)容場(chǎng)域，在社區(qū)的加入下誕生了新的玩法與交互方式。年輕人在社區(qū)中置辦“電子年貨”，Z世代的年輕人過(guò)起了“賽博年”。我們看到小紅書(shū)上誕生了潮汕春節(jié)等各式各樣的討論，背后呈現(xiàn)的是UGC社區(qū)真實(shí)與互動(dòng)的力量。

實(shí)際上，早在短視頻風(fēng)起之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)春節(jié)的現(xiàn)代化重構(gòu)便已經(jīng)展開(kāi)。只是彼時(shí)的重構(gòu)更多在于內(nèi)容場(chǎng)域或是媒介的轉(zhuǎn)換，更深刻的交互、表達(dá)與習(xí)慣的變革仍在進(jìn)行中。

正如本次小紅書(shū)引春晚入社區(qū)，邁出了激發(fā)用戶(hù)就春晚內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)的第一步，春節(jié)期間，用戶(hù)線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)的融合，春晚乃至整個(gè)春節(jié)長(zhǎng)尾內(nèi)容的發(fā)掘與發(fā)酵才剛剛開(kāi)始。

對(duì)于小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社區(qū)而言，春晚像是“酵母”，為社區(qū)提供了活力與靈感；而社區(qū)也帶來(lái)了更多吸引力、連接、互動(dòng)。

內(nèi)容平臺(tái)一直是我們文化記憶的載體和陣地，正如麥克盧漢所說(shuō)的媒介即訊息，當(dāng)代人對(duì)春節(jié)記憶的變遷亦如實(shí)記載于內(nèi)容社區(qū)之中。

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