大健康，是個比較難做營銷的品類，不講痛點，難講產(chǎn)品。
這個品類與國民健康息息相關，且存在較高的信息差、認知門檻，健康品牌在硬廣層面遇到諸多限制性，這也提高了建立消費者信任感的難度系數(shù)；
健康類產(chǎn)品消費、使用場景固定，有效曝光和種草阻力重重。尤其在消費潛力更大、渠道更復雜的新線城市（三四線及以下城市），健康類品牌的場景認知、分銷渠道難以有效滲透；
朋克養(yǎng)生成為許多年輕人的潮流生活方式。在健康信息搜索的人群中，66.3%為90后及00后，它反映了年輕人對于養(yǎng)生的新需求——簡單、快捷、無負擔。面對著新養(yǎng)生人群需求，傳統(tǒng)健康類品牌的年輕化需擺脫過去的營銷策略慣性；
……
何以解憂？
一手，增長場景——從品類邏輯到場景邏輯（新場景激發(fā)增量需求）；一手，增量人群——持續(xù)滲透新線人群（新人群帶動生意規(guī)模），或許是兩條解題路徑。
在場景邏輯上，不同品類的成長規(guī)律確實不一樣，比如速食類食品，它是產(chǎn)品價值比較簡單直接，可能很快就完成起量；而健康品類是典型重決策的品類，以往品牌以泛功效化來滿足大部分人群的做法，逐漸面臨營銷訴求模糊，無法有效激發(fā)需求，回歸垂直細分化場景邏輯的大市場趨勢已經(jīng)到來。
在人群層面，一二線城市消費市場飽和的當下，三四線及以下城市人群所代表的新線市場，成為潛力巨大的增量市場，也是品牌爭相占領的新藍海。
因此，不管是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷拓客，健康類品牌都離不開對增量場景、人群的洞察和實踐。而精準的IP內(nèi)容，是承載場景價值的重要介質，也是溝通新線城市人群的核心媒介。
近期，中醫(yī)藥老字號品牌-北京同仁堂便冠名快手核心群眾體育內(nèi)容IP——快手村BA，在佛山站北京同仁堂股份有限公司將其產(chǎn)品五子衍宗丸關聯(lián)到運動賽事和精力管理，以類似于運動裝備（提升運動表現(xiàn)）的場景邏輯，拓寬增量空間，帶動在地渠道動銷。
期間，快手村BA佛山站賽事話題#村ba五子活力賽、品牌定制挑戰(zhàn)賽話題#五子在手精力我有 ，播放量分別突破9894萬次和8.9億次，涵蓋五子裝進口袋精力持續(xù)澎湃產(chǎn)品主題曲舞蹈UGC內(nèi)容數(shù)達46.7萬，持續(xù)關聯(lián)并滲透場景心智的同時，引流官方旗艦店轉化，實現(xiàn)品效協(xié)同。
相較于去等待頂級賽事周期，與全品類品牌競爭一個贊助曝光機會（明年賽事IP供給稀缺，品牌要付出巨大代價），以村BA為代表的、更高頻的、覆蓋2025全年的快手群眾體育內(nèi)容IP，或許更能適配健康類品牌的經(jīng)營需求。
02 IP內(nèi)容拓寬場景邊界
過去，大家贊助國內(nèi)外職業(yè)賽事IP的營銷玩法，已經(jīng)非常成熟了，從贊助身份到創(chuàng)意物料的限定和審核是非常嚴格的，很social的玩法并不多，還是以硬廣曝光為主。
但快手群眾體育賽事IP沒有這種限制，不涉及國際間IP運營方的溝通成本，更能基于賽事IP與品牌產(chǎn)品訴求的契合度，去延伸許多規(guī)?；钠毓夂突訖C會。
回歸到北京同仁堂五子衍宗丸與快手村BA佛山站的冠名合作中，首先在精準度上，運動人群與產(chǎn)品受眾精準契合，他們更注重從被動治療到主動健康管理的意識轉換。
正如《2023年中國年輕人健康生活方式調(diào)研報告》指出，75%的年輕人認為預防為先的健康管理非常重要。
此外，相較于時間管理，精力管理正在逐步取得更多人的共識。
無論是主動健康管理，還是精力管理，這都是北京同仁堂產(chǎn)品的核心賣點、溝通點。
而在產(chǎn)品符號和記憶點層面，五人制的籃球賽事也與五子衍宗丸的產(chǎn)品命名、組方成分契合，并通過#五子上場為熱愛上投 的營銷主題提升記憶深度。
其二，規(guī)模量。
快手在三線及以下城市人群，依然是快手獨具優(yōu)勢的用戶群體，占比超過60%。而隨著民間體育、鄉(xiāng)村體育掀起熱潮，籃球也成為快手最熱門的，也是運營成熟的運動細分項目。截至2024年6月，快手村BA賽事相關直播內(nèi)容總觀看達16.5億人次，賽事相關內(nèi)容總播放量達到36億人次，全網(wǎng)熱搜超過400個。
分類別來看，廣東成為村BA興趣人群最多的省份，三四五新線用戶占比 72% ，其中18歲-40歲男性是核心用戶群體，這無疑切中了北京同仁堂產(chǎn)品年輕化的核心TA人群。
北京同仁堂五子衍宗丸冠名的快手村BA佛山站，便基于精準度x規(guī)模量的乘積效應，先聚人，再聚認知，實現(xiàn)賣點認知在新線城市男性消費人群中的滲透。
·以規(guī)模化曝光實現(xiàn)人群擴容
持續(xù)的曝光，是健康類品牌滲透場景心智的基礎。
在預熱期、引爆期和延續(xù)期，北京同仁堂品牌在快手村BA佛山站賽事全程，便實現(xiàn)了持續(xù)曝光。
預熱期，既是定調(diào)，也是引流。
在快手村BA佛山站賽事預熱階段，快手聯(lián)動北京同仁堂定制賽事主題和專題頁五子上場 為熱愛上投，建立起與用戶溝通的情感基調(diào)，并上線北京同仁堂x快手村BA主話題#村BA五子活力賽，以及品牌定制挑戰(zhàn)賽話題#五子在手精力我有、主題曲《五子精力澎湃歌》。
北京同仁堂五子衍宗丸基于快手體育等官號宣發(fā)，開屏廣告+品牌助推，為品牌挑戰(zhàn)賽活動造勢，并通過信息流廣告為品牌專題頁/電商平臺引流，提升活動專題頁曝光量，用戶站內(nèi)即可實現(xiàn)交易閉環(huán)。
在引爆期，北京同仁堂品牌持續(xù)在高氛圍節(jié)點露出，從線上線下核心物料和品牌IP人偶的曝光，到五子衍宗丸特別定制的籃球、服裝、活力啦啦隊到枸杞子、菟絲子、覆盆子、五味子、車前子成分搶答互動等環(huán)節(jié)設置，都在持續(xù)放大產(chǎn)品符號。以屠洪剛、JS籃筐暴扣、炫籃佛山和網(wǎng)紅特色球員的體育+娛樂內(nèi)容場景體驗，以及粵文化的展演，也不斷卷入更多關注人群。
在延續(xù)期，持續(xù)的賽事精彩剪輯、子彈時間等內(nèi)容體驗，也實現(xiàn)了品牌傳播的長尾效應，持續(xù)在賽后觸達籃球核心受眾人群，賽事內(nèi)容也會不斷延伸球員相關的話題效應。而在短視頻包框+片尾鳴謝部分，也持續(xù)體現(xiàn)北京同仁堂品牌，持續(xù)助力在地渠道的動銷。此外，快手村BA與鄉(xiāng)村振興主題的關聯(lián)度，也讓地方官媒主動參與賽事傳播之中。
大眾化傳播，需要找到大眾化媒介和內(nèi)容。
面對著2.8億+快手體育泛興趣人群、1700萬+快手體育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量，健康類品牌擁有許多個性化、差異化內(nèi)容營銷玩法。
·以交互化體驗滲透場景心智
曝光之外，還有有效的用戶交互價值。
營銷學上流行著七次法則，強調(diào)重復曝光的重要性，認為潛在客群需要在一段時間內(nèi)多次接觸到品牌信息，才能達到預期的效果。
圍繞賽事主題、品牌定制挑戰(zhàn)賽話題，北京同仁堂五子衍宗丸聯(lián)動快手體育官號宣發(fā)，完成泛籃球圈層的快速覆蓋，并聯(lián)動籃球、娛樂和音樂等達人炫技挑戰(zhàn)，加熱并強化場景認知，加速產(chǎn)品核心賣點在多圈層的認知滲透。
相較于話題和物料定制，北京同仁堂五子衍宗丸x快手村BA主題曲定制的玩法，更能調(diào)動用戶參與度，完成品牌信息的有效植入，不斷提升品牌/產(chǎn)品影響力。而在線下環(huán)節(jié)，現(xiàn)場除品牌核心信息物料和植入展出外，也通過趣味互動和地方粵語解說，以不同交互體驗滲透北京同仁堂產(chǎn)品與精力管理/運動表現(xiàn)的關聯(lián)度。
通過定制化場景/創(chuàng)意+交互性植入，為品牌合理加戲，快手村BA有效地開拓了北京同仁堂產(chǎn)品的認知度。北京同仁堂無需拉出中藥的身份和過于強調(diào)功效，比同品類更早跳出傷痛本身，聚焦運動表現(xiàn)/精力管理，給了品牌基于活力健康、品質生活的豐富話題和對話場景，實現(xiàn)從藥品到運動搭子的產(chǎn)品身份轉變。
03 場景邊界x增長客群x產(chǎn)品創(chuàng)意=品牌增長
在持續(xù)的商業(yè)觀察中，我們發(fā)現(xiàn)，信息是平等的，但認知是有參差的。
比如在賽事營銷中，中心化的大IP所蘊藏著的商業(yè)價值，已被眾多品牌主所接受，推廣成本水漲船高也已經(jīng)成為事實，于是部分企業(yè)就感覺風險大了，膽怯了。
但在另一方面，我們看到從人群中長起來的群眾體育賽事，相較于周期性的頂級賽事IP，它能撫平關注度的周期性，也能深度定制和有效曝光。這何嘗不是另一條體育營銷的路徑。
正如在北京同仁堂五子衍宗丸冠名快手村BA佛山站的IP賽事內(nèi)容營銷中，北京同仁堂找到了一條場景邊界x增長客群x產(chǎn)品創(chuàng)意的增長路徑。
在打破場景邊界上，北京同仁堂五子衍宗丸從療效訴求到日常養(yǎng)生，關聯(lián)運動場景與精力管理， 從特定功效到精力+活力的生活狀態(tài)，不斷泛化的差異化賣點，意味著更廣泛的場景和增量需求。此外，內(nèi)容IP定制話題、挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動官號、多領域達人破圈，能觸達更廣域的年輕受眾群；
在增長客群上，快手村BA能有效地、有規(guī)模地觸達新世代養(yǎng)生人群+新線城市人群，并通過運動場景帶動高頻的增量場景——保持活力生活，在地化渠道的有效聯(lián)動也能推動渠道增量；
最后推導到產(chǎn)品創(chuàng)意上，產(chǎn)品層面聚焦功效差異化，以發(fā)掘痛點（特定功效）+制造爽點（對活力生活的向往）的訴求結合撬動需求規(guī)模，并在內(nèi)容層面通過產(chǎn)品符號化，不斷延伸五子主題內(nèi)容，強化成分和賣點記憶度。
而隨著2025年快手體育將繼續(xù)堅持頭部體育賽事版權內(nèi)容+群眾體育兩開花發(fā)展，以及人們對體育競技的關注重心，從以往光環(huán)加持的NBA，到如今鄉(xiāng)土味濃厚的村BA，更多健康類品牌也將在群眾體育趨勢中找到更廣闊的增量空間。
04 從養(yǎng)生潮流生活方式到養(yǎng)成品牌關系資產(chǎn)
最后，聊聊我們對健康品類的核心競爭力的理解。
在這個賽道，做品牌可以很復雜，也可以大道至簡成兩點：
第一是供應鏈的效率和產(chǎn)品的差異度，這是對內(nèi)最重要的事情，你會發(fā)現(xiàn)許多頂級健康類品牌，都有產(chǎn)地文化、供應鏈勢能的背書，比如加里曼丹島的燕窩；
第二個品牌與用戶的連接，就是你怎么觸達、觸動更多人群，讓更多用戶沉淀為品牌的關系資產(chǎn)（復購、忠誠和NPS指標），這是對外要做到的事情。
不管品牌的生意規(guī)模有多大，這兩點都一定要做好。
但在每一個階段，每一個品牌遇到的具體問題不一樣，有的是產(chǎn)品力問題，有的是流量規(guī)模問題，也有可能產(chǎn)品力和流量規(guī)模都OK了，但品類選擇錯了。
在健康意識覺醒的當下，健康品類大盤中持續(xù)在膨脹。對于健康類品牌而言：
做大做多人群規(guī)模，做深做細需求場景，永遠是兩條增長金線。
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