無論是對品牌還是用戶來說，綜藝營銷早已不陌生。品牌若僅靠一套程式化的植入打法，即使IP本身火爆出圈，也難避免綜藝口碑與品牌不同甘的窘境——當(dāng)話題和流量的潮水退去，品牌轉(zhuǎn)化依舊艱難站在原地。

到底怎樣的綜藝營銷才能與品牌增長互相成就？

最近，由愛奇藝出品、真果粒獨家冠名的時尚生活方式主題展演真人秀《以時尚之名》，就將品牌營銷做到有名有實，既借優(yōu)質(zhì)平臺為目標(biāo)客群差異化提供飽滿的情緒價值，也借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將消費場景可視化，成為深植年輕人心智的人氣零食。

如此令用戶心服口服、令品牌品銷雙收的綜藝營銷，實在值得我們好好展開聊聊。

01 人群&價值高度契合，以時尚之名，打開與用戶溝通的話匣子

當(dāng)一個牛奶飲品品牌冠名一檔時尚真人秀，會迸發(fā)出怎樣不尋常的火花？真果粒此次綜藝營銷，就構(gòu)建在獨到而縝密的方法論之上。在《以時尚之名》開篇，老佛爺卡爾·拉格斐的名言就是揭示品牌營銷背后思考的鑰匙：

如果說品牌營銷既不能脫離現(xiàn)實需求，又要營造對美好生活的向往，那么，還有什么是比時尚更好的話題？

作為一個包羅萬象的概念，時尚不僅關(guān)乎衣著裝扮，也不只意味著櫥窗單品，更是社會文化、思潮、風(fēng)尚的產(chǎn)物——它既能引發(fā)大眾廣泛的興趣，也能鏈接商業(yè)、藝術(shù)與日常。這種多元化與豐富性，就在《以時尚之名》的主題與陣容上生動體現(xiàn)。

《以時尚之名》召集11位不同職業(yè)的Promoter們齊聚時尚之家，以社群文化為基礎(chǔ)，以生活為秀場，拆解五大生活方式議題，打造時尚大事件。這些議題中涵蓋了環(huán)保、寵物、社交、街拍、國風(fēng)等多元主題，集合年輕人喜愛的時尚元素，聚焦年輕人關(guān)注的熱點議題，打開延長普通人時尚生活半徑、激發(fā)時尚生活靈感的窗口。

除了綜藝內(nèi)容新意，選手、嘉賓的多樣性也有效增加了節(jié)目看點和話題度。一方面，常駐Promoter們無一不是才華與個性兼?zhèn)涞男备芮嗄?，從廣告人、模特到藝術(shù)家、設(shè)計師，迥然的成長背景和職業(yè)經(jīng)歷不僅展現(xiàn)出當(dāng)代青年真實、果敢、獨立的時尚面貌，也為真人秀的戲劇化推進(jìn)賦予天然養(yǎng)料；

另一方面，孟佳、吳建豪、米卡、ICE等時尚助力官的加盟，成為選手們的時尚范兒搭子，在各自擅長的時尚領(lǐng)域為選手提供支持，由此借助嘉賓影響力帶動流量關(guān)注，增加節(jié)目話題度。

可以說，相比借勢大熱喜綜，真果粒選擇在時尚這一垂直細(xì)分賽道精耕細(xì)作，正是品牌誠意與遠(yuǎn)見的體現(xiàn)：

首先是新鮮感。國內(nèi)時尚綜藝至今鮮有出圈之作，真果粒深耕時尚賽道成功搶占用戶心智，將綜藝調(diào)性與自身年輕、時尚的品牌形象深度綁定。特別是素人真人秀的設(shè)定，為年輕人提供借時尚表達(dá)自我的舞臺，用創(chuàng)意吸引眼球，用才華收割認(rèn)可，刷新了以往的綜藝觀感。

其次是契合度?！兑詴r尚之名》聚焦年輕人關(guān)注的時尚話題，探討年輕人關(guān)心的生活議題，讓真果粒成功實現(xiàn)與目標(biāo)用戶的同頻交互，深刻共鳴。同時，經(jīng)過一次次圍繞時尚的價值輸出，真果粒展現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任感與溫度，有效拉近用戶距離，增加品牌好感度。

02 場景&情緒深度洞察，花式植入用戶心智，營銷組合拳拳拳到肉

除了在用戶溝通上避免了品牌營銷自說自話的低效，真果粒在綜藝內(nèi)容植入上也充分利用長視頻優(yōu)勢，突出品牌優(yōu)勢表達(dá)，多維度展開用戶心智溝通。

● 「真」時尚 · 品牌形象塑造

在短視頻當(dāng)?shù)赖臅r代，長視頻綜藝依舊擁有穩(wěn)定、龐大的受眾基礎(chǔ)，而從品牌建設(shè)的角度來說，其對品牌形象的塑造是深入且長期的。近年來，真果粒持續(xù)打造年輕時尚的品牌形象，致力于與年輕客群建立深厚的情感聯(lián)系，此次透過《以時尚之名》，品牌的傳播影響力將拓展到更深更廣的時尚圈層。

在爆改舊物山主題中，選手們以天馬行空的想象力與扎實的時尚包裝能力，將一件件舊物最終改造成一個個承載珍貴記憶的藝術(shù)裝置，曲折的制作過程、新奇的視覺呈現(xiàn)、新穎的時尚表達(dá)以及對時間、環(huán)保等議題的探討，觸動觀眾最真實的情感，制造共鳴。

● 「真」好喝 · 消費場景拓展

長視頻的另一大優(yōu)勢則在于豐富的場景建構(gòu)。在《以時尚之名》中，真果粒的身影就無處不在。

但值得注意的是，除了常規(guī)的植入形式之外，真果粒更多的是以支持、見證、參與的立場，讓產(chǎn)品本身成為綜藝內(nèi)容推動的重要一環(huán)。

同時也將產(chǎn)品飲用場景可視化：在投身工作時，真果粒是案頭補充能量的補給；

在社交休整時，真果粒是手中健康解饞的零食；

在外景奔忙后，真果粒又是清涼解暑的飲品……如此，真果粒將產(chǎn)品自然植入年輕人的各種日常消費情境中，實現(xiàn)精準(zhǔn)種草，有力推動消費決策。

● 「真」共鳴 · 情緒價值賦能

除了在多元消費場景中巧妙占位，真果粒還借綜藝內(nèi)容進(jìn)一步展開價值溝通，通過對年輕人消費趨勢的洞察，進(jìn)一步完成品牌心智占位。

如今，年輕人的養(yǎng)寵需求持續(xù)旺盛，寵物消費趨勢上行。在《以時尚之名》中，真果粒就借愛寵納新儀式挑戰(zhàn)，以時尚創(chuàng)造力和公益共情力，與寵物人群成功接頭，為觀眾帶來驚喜、感動和快樂——這與真果粒拉近用戶距離、建立同好品牌認(rèn)知的目標(biāo)不謀而合。

除了懂我的情緒價值，演我也成了《以時尚之名》的共鳴點。性格迥異的Promoter們面對一次次腦力挑戰(zhàn)和分工協(xié)作，真實呈現(xiàn)經(jīng)歷困難與成長的過程，反映出時下年輕人的精神狀態(tài)和價值觀。無論是對不合理的工作安排保持警惕，

還是在努力過后收獲認(rèn)可時產(chǎn)生的滿足感，

當(dāng)代青年擰巴、率真又可愛的形象躍然屏幕，獲得年輕觀眾你在演我的深刻共鳴，從而鞏固了真果粒年輕人嘴替的特殊定位。

03 價值促進(jìn)轉(zhuǎn)化，深耕品牌建設(shè)，用長期主義撬動增長新機

通過在時尚語境下輸出品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢，真果粒再度俘獲年輕用戶的喜愛，而《以時尚之名》的選題還不止于此，從時尚垂圈延伸到社區(qū)生活、傳統(tǒng)文化等層面，力圖在大眾傳播中制造漣漪。

● 社會價值共鳴：社區(qū)時尚快閃，擁抱真實生活

在社區(qū)快閃這一期，選手們大展身手，喚起人們對線下真實社區(qū)生活的向往和重視。在日趨原子化的社會里，隨處可見人們埋頭于手機，這些空降在街頭巷尾的趣味裝置為真實生活注入活力，帶來鄰里間相親相愛的治愈感受。結(jié)尾處，居民們自發(fā)聚集在快閃區(qū)社交、休憩、玩耍，美好的畫面背后是品牌借綜藝輸出的社會公益價值，真果粒再一次以時尚傳遞溫暖、帶來美好。

● 堅持長期主義：國風(fēng)時尚體驗，增強文化自信

而在最近一期節(jié)目中，選手們更是近距離感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力，用年輕人喜愛的時尚元素?zé)ㄐ挛幕磉_(dá)，致敬技藝的傳承與創(chuàng)新。值得注意的是，真果粒在去年就攜手時尚芭莎拍攝國風(fēng)時尚大片、冠名國風(fēng)綜藝及古風(fēng)劇集，正是由于在國風(fēng)賽道持續(xù)深耕，真果粒的長期主義品牌文化輸出才帶來了差異化的破圈傳播效果。

可見，不同于其他綜藝營銷，真果粒在價值輸出和賽道深耕上，體現(xiàn)出一以貫之的品牌調(diào)性與傳播內(nèi)核。也因此能夠得到年輕客群在時尚生活主張和品牌價值觀上的認(rèn)同，真正讓品牌冠名呈現(xiàn)愛屋及烏的營銷效果，最終激發(fā)用戶購買行為，以示對品牌的支持和喜愛。

小結(jié)

最后，黑馬還想談?wù)勂脚_價值對真果粒此次綜藝營銷的助力。借助愛奇藝在綜藝市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，《以時尚之名》實現(xiàn)了綜藝內(nèi)容與品牌理念的高度契合，從而讓目標(biāo)用戶觸達(dá)、市場口碑及傳播效果事半功倍：

在用戶價值層面，愛奇藝在核心圈層積累了可觀的口碑與銷量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，居在線視頻平臺首位。用戶基數(shù)大、品牌目標(biāo)受眾重疊度高，使得愛奇藝出品成為幫助品牌提高年輕客群滲透率的保障。

而從內(nèi)容優(yōu)勢層面，提升節(jié)目價值及內(nèi)容豐富度，仍是當(dāng)前愛奇藝作為長視頻平臺的重中之重。推出過《種地吧2》、《喜劇之王單口季》等多個爆款的愛奇藝，深諳時下年輕人的需求，正如愛奇藝高級副總裁吳剛在2024愛奇藝秋季悅享會上所說：愛奇藝真正交付的產(chǎn)品是用戶的情緒價值。 通過了解用戶情緒出口，再進(jìn)行營銷創(chuàng)意設(shè)計，愛奇藝綜藝真正幫助品牌實現(xiàn)了與用戶有效溝通和熱度出圈預(yù)定。

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