文 / 七公
11月能干點(diǎn)什么，把成交額拉一拉？
2009年夏末，時(shí)任淘寶總經(jīng)理的張勇及其團(tuán)隊(duì)在思考這個(gè)問(wèn)題。
彼時(shí)的淘寶，雖然已經(jīng)靠C2C模式打出氣勢(shì)，也憑借支付寶的交易保障功能，初步解決了買(mǎi)家和賣(mài)家均為個(gè)人時(shí)的信任問(wèn)題，銷(xiāo)售額穩(wěn)步上揚(yáng)，但是假貨山寨的標(biāo)簽不絕于耳，加上京東、蘇寧易購(gòu)等B2C平臺(tái)的崛起，前途并不明朗。
里嫩外焦，張勇決定在11月干一票大的。
之所以選中11月，是因?yàn)?0月有國(guó)慶黃金周，12月有圣誕節(jié)，唯獨(dú)11月是空白，還有備受年輕人追捧的光棍節(jié)熱梗。
未曾料到，首屆雙11就爆了。之后的每年，雙11都展現(xiàn)出驚人的能量，GMV（商品交易總額）打了雞血般狂飆，一路沖到2020年的巔峰……
01 星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)敲定雙11的基本方案后，張勇面臨的難題是能有多少?gòu)S商響應(yīng)？他心里其實(shí)也沒(méi)底。
2009年秋天，張勇親自來(lái)到運(yùn)動(dòng)品牌Kappa總部，游說(shuō)其參與雙11活動(dòng)。原中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司副總裁宋立回憶，當(dāng)時(shí)張勇提出了全場(chǎng)5折，但大家并沒(méi)有太高期望值，覺(jué)得能賣(mài)多少就賣(mài)多少。
然而這一天，Kappa的銷(xiāo)售額達(dá)到了405萬(wàn)，太突然了，我對(duì)電商的爆發(fā)能力有一些預(yù)估，但沒(méi)想到那么強(qiáng)，因?yàn)榫€上門(mén)店每個(gè)月也只賣(mài)一兩百萬(wàn)而已。
在宋立心中，這次事件有著里程碑式的意義。一個(gè)被《福布斯》稱(chēng)之為星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)正式降臨了，并在日后產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。
第二年，參加雙11的品牌就從27個(gè)擴(kuò)大到上百個(gè)，GMV也從0.52億元暴漲到9.36億元。
變化遠(yuǎn)不止跳躍的成績(jī)單，還有被徹底重塑的采買(mǎi)習(xí)慣。網(wǎng)上買(mǎi)東西在很短時(shí)間內(nèi)被大眾認(rèn)識(shí)、接受，物欲宣泄就像決堤的大壩一發(fā)不可收拾，商機(jī)在青萍之末迸發(fā)……
僅僅在2009年6月到2010年12月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)就從8488萬(wàn)人膨脹到約1.85億人，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4980億元，占到社會(huì)商品零售總額的3.2%。
雙11成了商家不能丟失的街亭。從2011年起，京東、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)等電商都加入了這場(chǎng)大促狂歡。
社交媒體上，常常充斥著類(lèi)似的新聞：
有大學(xué)為了方便學(xué)生在雙11買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，當(dāng)天宿舍不熄燈、不斷網(wǎng)；
浙江溫州，有女子因?yàn)橄胙措p11，找老板預(yù)支工資，被拒后，以跳樓相要挾；
湖北宜昌，為了抑制雙11沖動(dòng)爆買(mǎi)，丈夫情急之下去營(yíng)業(yè)廳停了妻子的手機(jī)，還悄悄轉(zhuǎn)走了賬戶(hù)上的錢(qián)；
快遞爆倉(cāng)，全員加班，連老板都去派件了……
消費(fèi)者瘋狂剁手，商家訂單瘋漲，平臺(tái)服務(wù)器甚至不堪重負(fù)崩了。沒(méi)有人懷疑雙11的統(tǒng)治力，也沒(méi)有人會(huì)錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)三贏的游戲。
2012年，天貓（原淘商城）雙11GMV突破100億元，2016年突破1000億元，2018年突破2000億元，2020年大踏步跨到近5000億元的關(guān)口。
要知道，2020年中國(guó)賣(mài)的最好的商場(chǎng)北京SKP，一年成交額也就175億元。
火車(chē)跑得快，全憑車(chē)頭帶，阿里的業(yè)績(jī)亦水漲船高。2012財(cái)年-2020財(cái)年，其營(yíng)收從345.2億元漲至9412億元，歸母凈利潤(rùn)從85.43億元漲至800.1億元。
窺斑可知豹，作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，阿里的一日千里，也映射出那個(gè)水闊魚(yú)大的黃金年代。
02 潮水的方向變了在2018年清華大學(xué)舉辦的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，張勇爆出金句：如果十年之后雙11還是這樣，雙11一定錯(cuò)了。
雙11的對(duì)錯(cuò)與否，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但狂飆式運(yùn)動(dòng)注定不是常態(tài)。
2021年雙11預(yù)售首日，"Oh my god!"的李佳琦和一、二、三，上鏈接!的薇婭合計(jì)達(dá)成近200億的銷(xiāo)售額，比上年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。
但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從雙11創(chuàng)始至今延續(xù)了11年的傳統(tǒng)首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。
這給雙11帶來(lái)了一絲神秘感，也令人浮想聯(lián)翩——難道雙11真跑不動(dòng)了，不追GMV了追什么？
事后來(lái)看，阿里的舉動(dòng)，已然昭示出潮水的方向變了：13歲的雙11將不再跟過(guò)去對(duì)比，而是開(kāi)啟全新的征程。
在此期間，有幾處值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是：
中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)邁向見(jiàn)頂：2016年達(dá)到7億，2018年達(dá)到8億，2019年達(dá)到9億，2021年達(dá)到10億。但接下來(lái)的1億，用了3年。
搶食蛋糕者越來(lái)越多，除了靠五環(huán)外起家，氣候漸成的拼多多，短視頻的領(lǐng)域抖音、快手，種草鼻祖小紅書(shū)，均競(jìng)相殺入電商，雖然各自定位不同，有偏興趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向賣(mài)貨；
消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，在可以買(mǎi)貴了，決不能買(mǎi)貴的新的敘事架構(gòu)下，低價(jià)逐漸躍升為最強(qiáng)殺器。
從2023年起，雙11的全面進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的圍城。
貝恩咨詢(xún)發(fā)布的雙十一研究報(bào)告顯示，2022-2023年雙十一成交額總量增速放緩，幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)，但直播等以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的新范式釋放出巨大帶貨的潛力。
剛剛結(jié)束的2024年雙11，也是史上最長(zhǎng)周期的雙11，最早從10月8日到11月11日，歷時(shí)月余，卻顯得格外安靜。
就像小紅書(shū)上一篇筆記的標(biāo)題：怎么感覺(jué)雙11沒(méi)氣氛了。
平臺(tái)的收官戰(zhàn)報(bào)也比較抽象，各有重點(diǎn)，各彰其彩。
據(jù)天貓官微，今年雙11，共有589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(zhǎng)46.5%，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比增長(zhǎng)超50%；
京東宣布，今年雙11有超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超五倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍，采銷(xiāo)單量和購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)表現(xiàn)強(qiáng)勁；
抖音宣布，3.3萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，1.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超500%；
圖源：各平臺(tái)官微
小紅書(shū)方面稱(chēng)，商家、買(mǎi)手雙向奔赴，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍；
快手也說(shuō)了，GMV再創(chuàng)新高，刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。雙11首日GMV破歷史峰值，同比增長(zhǎng)94%，泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%，搜索GMV同比增長(zhǎng)119%，
總結(jié)來(lái)講，就是整體不樂(lè)觀，但細(xì)化有亮點(diǎn)。
03 增長(zhǎng)的藍(lán)海當(dāng)時(shí)當(dāng)下，宏觀的疲軟，讓各行各業(yè)多了些暮氣，少了些以往的喧囂。
但這是不是說(shuō)明上行機(jī)會(huì)就沒(méi)有了呢？當(dāng)然不是，透過(guò)電商的戰(zhàn)報(bào)，我們?nèi)匀荒芸匆?jiàn)不少還在加速的商家，突圍、逆襲成功的黑馬，以及由此導(dǎo)向的增長(zhǎng)藍(lán)海和背后的方法論。
在抖音上，煥發(fā)第二春的老字號(hào)—鴨鴨羽絨服，主打時(shí)尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，國(guó)貨彩妝品牌修可芙等；
在天貓上，獲得高成長(zhǎng)的仿真寵物定制品牌chongker寵客，高端毛絨玩具品牌問(wèn)童子，文創(chuàng)品牌SHANDMOO山莫等；
在小紅書(shū)，正蓬勃生長(zhǎng)的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨(dú)立精準(zhǔn)護(hù)膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場(chǎng)等。
提煉中心思想后，由他們所體現(xiàn)的增長(zhǎng)藍(lán)海又可以歸因?yàn)槠奉?lèi)藍(lán)海、產(chǎn)品藍(lán)海、渠道藍(lán)海、營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海、AI藍(lán)海。
在物質(zhì)極大充裕的今天，似乎一切都滿(mǎn)足了，實(shí)則不然，某些小眾的需求只是沒(méi)被發(fā)掘，相應(yīng)的供給也沒(méi)補(bǔ)齊。
? 品類(lèi)藍(lán)海，喬布斯認(rèn)為，企業(yè)責(zé)任是提前一步搞清楚用戶(hù)將來(lái)想要什么，創(chuàng)造出來(lái)，把好的產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前。引申開(kāi)來(lái)，通過(guò)向下的精準(zhǔn)細(xì)分、極致細(xì)分，微創(chuàng)新開(kāi)辟新品類(lèi)，就能較大程度地避免內(nèi)卷。
比如chongker寵客，本質(zhì)是洞見(jiàn)現(xiàn)代人的情感訴求和情緒價(jià)值，在提供寵物和寵物用品之外，開(kāi)創(chuàng)仿真寵物定制新品類(lèi)，給予人類(lèi)科技的溫情擁抱，并與天貓緊密合作，達(dá)致自身品效合一的結(jié)果。
? 產(chǎn)品藍(lán)海，我們舉榴蓮的例子。榴蓮號(hào)稱(chēng)最難剝皮的水果，單單是剝殼程序，就令很多人望而卻步，如今都是冷凍品，用錫箔紙密封，吃的時(shí)候加熱就行，便捷的打開(kāi)場(chǎng)景，自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者。
? 渠道藍(lán)海，抖音、小紅書(shū)等后發(fā)力量是尚存增量的陣地，前者豐富的內(nèi)容生態(tài)和自播、達(dá)播、商城的三頻共振，后者獨(dú)特的UGC社區(qū)氛圍，都有助于成交額放大，建立品牌心智。
比如，鴨鴨羽絨服以抖音、快手為主分銷(xiāo)，借直播東風(fēng)，三年從8000萬(wàn)元做到200億元，不僅二次翻紅，且在傳播上實(shí)現(xiàn)聲量加碼、滾雪球式的擴(kuò)散效應(yīng)。
? 接著講營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海。一提到營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)人頭腦中冒出來(lái)的可能就是刷廣告、買(mǎi)流量，實(shí)際上，應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)的策略迭代也很必要，且很重要。
不妨以小仙燉拋磚引玉。其開(kāi)局便熱度炸裂，但因?yàn)樗幍难喔C賽道亂象叢生，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，很快便進(jìn)入瓶頸期。
2020年，小仙燉聯(lián)合君智，圍繞新鮮，升級(jí)鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)者主張，并在毗鄰北京SKP旁的華貿(mào)商圈開(kāi)了一家占地面積近1000平的三層獨(dú)棟旗艦大店，疊加對(duì)私域會(huì)員體系的重視，形成復(fù)購(gòu)，整體從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)，為長(zhǎng)線的行穩(wěn)致遠(yuǎn)奠定基礎(chǔ)。
? AI藍(lán)海，即用新工具、新技術(shù)，提高中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，反哺前端做到同品質(zhì)中有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同價(jià)格中占品質(zhì)上風(fēng)，決勝于質(zhì)價(jià)比時(shí)代，諸如各平臺(tái)的大模型，淘系的百靈&萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。
總之，辦法總比困難多。雙1116年，潮水的方向變了，但只要奔跑，品牌就有到達(dá)遠(yuǎn)方的可能。
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