這兩年很多朋友和我說，現(xiàn)在營銷越來越難做了。實(shí)際上，做營銷從來不是一件容易的事，只是過去巨大的時代紅利掩蓋了很多事情。

自從信息革命，人類史無前例地加速后，一切都快餐化了，包括品牌營銷。在過去很長一段時間里，做營銷幾乎等同于做曝光，做曝光又幾乎等同于拿增量。雖然簡單粗暴，但時代紅利支撐著這套模式穩(wěn)定運(yùn)行了很長一段時間?？芍芷谧兓侨魏纹髽I(yè)和個人都逃不過的規(guī)律。當(dāng)下，用戶注意力越來越分散，抓住用戶越來越難。

我們必須承認(rèn)，做營銷的底層邏輯已經(jīng)變了，單純加大預(yù)算做曝光、做增長的營銷模式再也無法支撐企業(yè)在躁動的市場里獲得穩(wěn)定增長。在這樣的變化下，品牌需要有意識地做營銷升級，通過品銷合一的營銷手段，在實(shí)現(xiàn)生意增長的同時，傳播品牌價值，煥新品牌形象，與用戶建立深度關(guān)系。

那么，要如何實(shí)現(xiàn)營銷升級，又要如何靠營銷手段達(dá)成生意增長、人群破圈、品牌煥新的目的？

最近我觀察到，「抖音心動大牌日」給出了解題思路。抖音心動大牌日是抖音生活服務(wù)推出的平臺級商家營銷IP，通過打造品牌全年?duì)I銷Bigday、新品牌入駐營銷爆發(fā)、頭部品牌節(jié)點(diǎn)主題聯(lián)合營銷、品牌大促品效爆發(fā)四大品牌重要營銷場景，助力商家打造全網(wǎng)一站式的營銷大事件整合方案。

現(xiàn)在品牌營銷瘋狂內(nèi)卷，找對營銷方式固然重要，找準(zhǔn)營銷陣地更加關(guān)鍵。一個好的營銷陣地，不僅僅能幫品牌獲得聲量和銷量的爆發(fā)，還可以助力品牌沉淀品牌力和人群資產(chǎn)，獲得品牌的復(fù)利。從這一意義上，抖音心動大牌日可以算是重要的藍(lán)海陣地。

對此，我們專門邀請三位品牌商家負(fù)責(zé)人開展了三場訪談。本文基于訪談一手信息創(chuàng)作，希望看過這篇文章，以上問題的答案可以更加清晰。

隨著行業(yè)內(nèi)卷的加劇，商家的增長邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化，僅僅做促銷爆發(fā)完全不夠。和短期的聲量、銷量爆發(fā)相比，品牌力才是復(fù)利的體現(xiàn)，心智資產(chǎn)才是核心資產(chǎn)。

市場的復(fù)雜性讓他們不知道該如何面對當(dāng)下的局面，營銷升級已經(jīng)是繞不開的一條路。

當(dāng)消費(fèi)市場的競爭越來越激烈，品牌商家必須有意識地強(qiáng)化長期競爭的武器。那么，營銷升級要如何做？長期競爭的武器從何而來？

沒有具體案例就沒有具象感知，接下來我將以朱光玉火鍋、美年大健康、九號電動車三個品牌為例，聊聊抖音心動大牌日是如何助力品牌實(shí)現(xiàn)營銷升級和全面跨越式增長的。

• 朱光玉火鍋：打造長城直播大秀，化聲量為增量

朱光玉火鍋在抖音心動大牌日的戰(zhàn)績，讓我們看到了什么叫真正的爆發(fā)式增長?；顒悠陂g，朱光玉火鍋GMV破億，曝光量達(dá)3億，聲量爆發(fā)和銷量爆發(fā)都是現(xiàn)象級。

朱光玉是如何做到的？9月4日到9月6日，朱光玉與抖音心動大牌日攜手，突破性地將直播間搬到了長城邊上，以用腳丈量大地，向世界傳達(dá)中國為主題，打造了一場聲勢浩大的直播大秀。品牌在活動期間花式整活，不僅與非遺傳承人對話，還加入了英歌舞、京劇、舞獅等國粹元素，在獲得生意增長的同時，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)感打造和價值感傳遞的目的。

這兩年國潮興起，年輕人對國潮元素有天然好感。朱光玉聯(lián)合抖音心動大牌日，緊緊抓住了傳統(tǒng)文化這個關(guān)鍵要素，在平臺資源的助推下，快速實(shí)現(xiàn)了聲量、銷量、品牌力的全面爆發(fā)。

• 美年大健康：把直播間變成主題派對，打破傳統(tǒng)上限

過去大健康是一個運(yùn)作模式偏傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品銷售以用戶需求搜索為導(dǎo)向，品牌多是基于消費(fèi)者的搜索需求進(jìn)行被動式的用戶觸達(dá)。但當(dāng)下年輕人的健康意識越來越強(qiáng)，健康觀念逐漸變化，他們期待在健康問題上受到更多教育和指引。

為了煥新品牌形象，與用戶產(chǎn)生更深度的溝通，美年大健康攜手抖音心動大牌日，在美年20周年慶典這一天把直播間打造成了一場以健康為主題的超級派對。直播中穿插了各種有趣的互動，包括在線問答、健康挑戰(zhàn)等等。

這樣的一場直播盛會打破了用戶對大健康行業(yè)的固有印象，讓原本嚴(yán)肅的大健康品牌瞬間年輕起來，品牌和用戶達(dá)成了雙向奔赴。這場與眾不同的直播不但幫品牌完成了形象煥新，還刷新了銷量記錄。抖音心動大牌日活動期間，美年大健康銷售額顯著增長，8月份銷售總額突破9000萬。

這兩年年輕化已經(jīng)是大勢所趨，各個行業(yè)都在向年輕化邁進(jìn)。廣泛匯集了年輕人群的抖音平臺，成為了那個適合品牌做年輕化轉(zhuǎn)型的重要陣地。

• 九號電動車：電競營銷，深入年輕圈層

只要營銷姿勢正確，電動車品牌也能玩出花。

為了深入年輕人圈層，九號電動車選擇電競營銷作為切入點(diǎn)。今年5月，九號發(fā)布年度重磅新品妙想家，借著新品發(fā)布九號聯(lián)合LNG打造了英雄聯(lián)盟杯總決賽。正值618階段，九號攜手抖音心動大牌日以無畏出發(fā)，奇妙自現(xiàn)為主題開啟活動，借助平臺豐富的年輕人群資產(chǎn)，延續(xù)自建賽事和發(fā)布會熱度，和年輕用戶基于興趣展開近距離溝通?；诙兑粜膭哟笈迫盏穆暳糠糯笮Ч?，九號電動車在活動期間達(dá)成9800萬GMV、全網(wǎng)曝光量超5億。

年輕人群輕松拿捏，品牌心智快速拿下。

看過這些案例后我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音心動大牌日的價值不僅僅是生意增長，而是通過營銷方式的升級，實(shí)現(xiàn)聲量、銷量、人群資產(chǎn)、品牌力的全面增長。這樣的營銷不是短期的、單次的，而是長線增長。

經(jīng)過對三個品牌的訪談，我發(fā)現(xiàn)各家都在加碼對于抖音平臺的投入。雖然戰(zhàn)略布局各有側(cè)重，但加大投入的理由是一致的——抖音平臺乃至抖音心動大牌日這樣的營銷IP，不僅僅是品牌營銷的重要舞臺，同時也是長效經(jīng)營陣地。

基于當(dāng)下的市場環(huán)境，品牌需要兼顧短期爆發(fā)和長效價值，在短期營銷中為長效經(jīng)營做準(zhǔn)備。為什么抖音心動大牌日既是營銷舞臺，又具有長效經(jīng)營意義？這個問題可以從生意爆發(fā)、品牌勢能建立和人群資產(chǎn)沉淀三個方面來分析。

• 打通曝光-轉(zhuǎn)化全鏈路，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)

抖音不僅是提高聲量的渠道，同時也為商家提供了一個巨大的交易轉(zhuǎn)化場。在平臺資源的助力下，品牌從曝光、種草到交易轉(zhuǎn)化的每一步都有明確發(fā)力點(diǎn)。

以朱光玉火鍋為例，周年慶直播是朱光玉全年的S級營銷項(xiàng)目。對于朱光玉今年的周年直播，抖音心動大牌日給予了非常大的資源傾斜。活動開始前雙方就聯(lián)手進(jìn)行預(yù)熱，共同把聲量做大，在最大范圍內(nèi)鏈接目標(biāo)人群、完成人群蓄水；除此之外抖音心動大牌日和朱光玉還共創(chuàng)了有吸引力的直播形式，在雙方高密度配合下，打通從曝光、種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路，活動當(dāng)天直接引爆，獲得GMV破億的效果。

• 場景化深度溝通，放大品牌勢能

品牌力的建設(shè)一定不能僅僅靠品牌單方面的告知，更重要的是品牌和用戶的雙向溝通。只有借助這樣的深度溝通，消費(fèi)者才能對品牌有更深的理解。去哪找這樣的溝通機(jī)會呢？場景化營銷是相對高效的選擇。

抖音的內(nèi)容屬性，決定了它天然適合做場景營銷，尤其是大事件和Bigday的打造?；谶@樣的平臺特征我們看到，大健康品牌也能借助抖音心動大牌日和消費(fèi)者玩到一起，讓消費(fèi)者看到一個不一樣的美年；火鍋品牌也能把直播間搬到長城邊，通過場景化的營銷方式和用戶來一場既有火鍋又有傳統(tǒng)文化的盛會。

• 精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)人群，沉淀人群資產(chǎn)

當(dāng)下所有品牌都想搶占用戶注意力，但如果不能把用戶長期留住，一切的短期的聲量增長都是表面繁榮。所以品牌必須積累人群資產(chǎn)，擁有自己的一批高粘性用戶，這樣才能擁有抗住周期波動的底氣。

以九號電動車為例，隨著科技的發(fā)展兩輪電動車逐步邁入了智能化新時代，因此電動車品牌不僅需要通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌迭代搶占市場，更需要通過內(nèi)容輸出在存量博弈中抓取更多目標(biāo)人群。

基于這樣的目標(biāo)，九號在抖音構(gòu)建了自己的品牌矩陣賬號體系，搭建了和年輕用戶順暢交流的窗口。除此之外，借助抖音心動大牌日這個聲量放大器，九號成功進(jìn)一步打入電競?cè)樱绊懥M(jìn)一步擴(kuò)大。在抖音心動大牌日的營銷能力加持下，用戶對品牌有了更加立體的認(rèn)知，消費(fèi)者逐漸變成用戶，用戶又逐漸成長為粉絲。

很多人把抖音心動大牌日看做營銷IP，但通過以上內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，它的價值不僅僅在短期營銷，更體現(xiàn)在長期增長上?？炊脚_生態(tài)，是品牌找對經(jīng)營陣地、找準(zhǔn)經(jīng)營思路的重要一步。