01 2024利潤漲，背后隱藏的變革與挑戰(zhàn)

見實：先從數(shù)據(jù)方面講起，這一年有哪些變化？

阮薇薇：目前我們整體會員接近20萬，與去年相比實現(xiàn)了翻倍增長；同時復購率依然保持在60%以上。不過，如果看我們主營的四大品類，美容與保健品類仍然保持穩(wěn)定，然而酒水和收藏品類則明顯波動。但由于我們這一年比較重營銷，純利潤預計能做到30%左右，這有助于提升整體公司的經(jīng)營效率，雖然這種方法并不算健康。

見實: 企業(yè)不就是為了盈利的，不健康嗎？為什么？

阮薇薇: 在整體重營銷的大環(huán)境下，為了保利潤，我們犧牲了一部分客戶體驗。而在成本控制方面，也從營銷成本、人力成本等方面進行了控制，這些都不是特別健康的做法。我們還是希望在保利潤的同時，繼續(xù)提供最佳體驗，無論是對會員還是員工，這才是可持續(xù)的做法。

見實：在你們主營的四大品類，美容和保健保持穩(wěn)定，而酒水和收藏有所波動。怎么評估這種動態(tài)變化？

阮薇薇：這其實在映證我們的優(yōu)勢能力，我們在深度經(jīng)營方面已經(jīng)積累了很多年的經(jīng)驗，而做好美容和保健品類考驗的就是這方面，依賴于專業(yè)知識的指導、以及客戶的體驗和陪伴。至于酒水和收藏波動，它們很大程度受到了大環(huán)境消費疲軟的影響，導致目標用戶購買變得更加謹慎。

見實：你提到的客戶深度運營如何定義？

阮薇薇：深度運營主要是聚焦于內(nèi)容、服務的結(jié)合進行產(chǎn)品定制，這種三角關系最穩(wěn)定。我們以客戶畫像反推，根據(jù)客戶群體的需求進行定制。

例如，在美妝領域，我們主要針對45歲以上的客戶群體，提供抗衰、滋養(yǎng)、滋潤等產(chǎn)品，如面霜、精華。在保健方面，針對這個人群，提供心腦血管健康、肝腎保養(yǎng)、關節(jié)保養(yǎng)、以及營養(yǎng)套餐等產(chǎn)品。

我們開發(fā)的產(chǎn)品必須適合目標用戶。同時還會用專業(yè)知識來解讀產(chǎn)品的原理，包括為什么使用這個產(chǎn)品，如何使用，以及預期的效果，等等。同時，我們還會提供后續(xù)的服務支持，幫助用戶達到更好的保養(yǎng)效果。

見實：內(nèi)容與產(chǎn)品融合方面再展開說說。

阮薇薇：在內(nèi)容方面，我們主要分為專業(yè)內(nèi)容和溯源內(nèi)容兩個部分。首先，專業(yè)內(nèi)容包括知識性科普和用戶關心的一些話題，這一塊大家也都在做，只要執(zhí)行好就行了。

其次，我更想聊尋源探廠的內(nèi)容制作。我們?yōu)槊總€定制產(chǎn)品走到源頭，從原料到生產(chǎn)，再到技術背書，全方位展示給用戶，增加他們對產(chǎn)品的信心。我們的客戶特別喜歡云探廠模式。我們還會采訪營養(yǎng)師或國家級醫(yī)師做更專業(yè)的講解；甚至詳細講解古書籍中關于這個產(chǎn)品的價值和它在中國飲食中的輔助作用。

其實，溯源也是很多大V主播在做的事情，但我們的區(qū)別是——不把轉(zhuǎn)化放在溯源現(xiàn)場，而是后續(xù)的日常運營中。我們希望讓溯源回歸溯源，而不是銷售一波就完事。

見實：轉(zhuǎn)化靠后效果更好？你們整個轉(zhuǎn)化鏈路是如何安排的？

阮薇薇：今年探廠項目轉(zhuǎn)化率至少60%。我們通過日常的溝通和分享，讓客戶真的意識到產(chǎn)品的價值，并逐步認可，最終實現(xiàn)自然成交。這種溝通也分主動和被動：首先我們會根據(jù)客戶以往的購買記錄和需求標簽，進行針對性推薦；而對于那些沒有明確需求但對我們內(nèi)容感興趣的客戶一般也會主動咨詢我們。

其實，剛才說的這些點，都是我們明年繼續(xù)優(yōu)化和重點執(zhí)行的方向，要真正回歸初心，以服務好用戶作為增長的底層推動力。這也是我們認為最健康可持續(xù)發(fā)展的方式。

02 2025進階，狠抓產(chǎn)品、內(nèi)容、服務

見實：回到最初的數(shù)據(jù)，整個大環(huán)境走向存量競爭時，你們會員卻翻倍增長，這是如何發(fā)生的？

阮薇薇：主要原因是我們把重點放在了全域運營上，這包括本體流量的擴張，內(nèi)容分銷的擴張，以及模式的擴張三個方向。

流量的擴張，是在原有的三大主體流量（線下流量、企業(yè)微信會員、外呼服務）基礎上，加入了視頻號運營。我們當時考察對比了市面上主流的短視頻平臺，最終選擇了與我們用戶畫像較為接近、以中老年人為主的視頻號。

分銷的擴張，主要是將電視節(jié)目內(nèi)容與全國各大地方電視臺進行分銷合作。比如，與南方購物、天津IPTV等地方電視臺建立戰(zhàn)略合作關系，將我們的產(chǎn)品提供給他們直接銷售。

模式的擴張，是代運營板塊，占到了總體10%，并且還有增長的空間。我們利用自身專業(yè)性，特別是在四大優(yōu)勢品類上，在建立全國性的會員經(jīng)營代運營服務平臺，主要與有流量的伙伴合作，我們提供從產(chǎn)品到內(nèi)容再到服務的全方位支持。

見實：復盤2024之后，說說2025的規(guī)劃？

阮薇薇：我們快樂購的本質(zhì)是經(jīng)營流量和內(nèi)容，而私域轉(zhuǎn)化和會員經(jīng)營只是這些工作的結(jié)果。在2024年行業(yè)整體并不樂觀的情況下，大家都在努力提升轉(zhuǎn)化效率。

而2025年，總的來說，我們決定追求經(jīng)營結(jié)果的平衡。年末的復盤和思考讓我們意識到，做好定制化產(chǎn)品，提供專業(yè)內(nèi)容和最佳服務才是正確做法。內(nèi)容和服務是創(chuàng)造溢價的關鍵。

見實：內(nèi)容前面聊得比較多了，繼續(xù)說說你們服務方面。

阮薇薇：在服務方面，我們強調(diào)的是體驗價值、情感價值、陪伴價值。我們要求運營跟進客戶的使用反饋，確保他們有正面的體驗，增加對我們的信任，推動自然復購。

我們的會員有10年的甚至更久的。正是得益于我們深知產(chǎn)品的有效使用率直接影響后續(xù)的復購指標。購買產(chǎn)品只是服務的開始，交易在客戶買單時只完成了一半，另一半是客戶消耗產(chǎn)品過程，直至產(chǎn)品消耗完才是真正的結(jié)束。

例如，我們設置了客戶營養(yǎng)使用表，如果客戶購買了多種營養(yǎng)素，我們會標明早、中、晚各適合吃哪一種，并提醒他按照這個習慣來執(zhí)行。

此外，對于每一種功效產(chǎn)品，我們鼓勵客戶定期體檢查看身體的變化。因為通過規(guī)律的飲食、營養(yǎng)補給、作息和心態(tài)調(diào)整，體檢結(jié)果通常會給出正反饋。這樣，客戶可以感受到他們的投資是值得的。

見實：在產(chǎn)業(yè)鏈上下游配合上，無論是與地方電視臺的分銷合作，還是代運營的角度，你們有沒有發(fā)現(xiàn)行業(yè)新的變化或跡象？

阮薇薇：就我們電視購物這個行業(yè)而言，我看到的是沒有轉(zhuǎn)型為會員經(jīng)營的大都已經(jīng)消亡了，因為電視購物本身就是20年前的形態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視購物行業(yè)逐漸被被淘汰。

當然，由于新興的銀發(fā)經(jīng)濟和中國中老年人口的增加，他們可能因為手機對眼睛和身體的影響，最終會回流到電視購物。當然，我們還不確定?？赡軙部赡懿粫?。

整個電視購物業(yè)內(nèi)也在拼命改革和創(chuàng)新，我們也在推動分銷，希望能夠在電視購物上進行合法的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，幫助他們經(jīng)營。我認為這是一條比較好的路徑。

03 私域未來：人和內(nèi)容才是根本

見實：繼續(xù)聊聊組織，應對這樣的發(fā)展變化，你們的組織架構(gòu)、協(xié)同方式如何同步調(diào)整的？

阮薇薇：在團隊管理方面，我們更加注重專業(yè)性，以適應我們的業(yè)務需求。過去，我們的團隊管理可能更接近傳統(tǒng)的電視購物結(jié)構(gòu)。但今年，我們的職位是根據(jù)專業(yè)領域進行劃分，包括私域運營師、營養(yǎng)師和直播等崗位。

同時，我們以保健、美容、酒水和收藏四大主營類目來區(qū)分團隊。方便我們有針對性地導入流量和安排業(yè)績，以團隊為核心來推動工作，提高效能。

同時，我們將更多地向三大創(chuàng)新板塊（視頻號、分銷和業(yè)務合作）這三個方向引入人才，進行人才儲備和培養(yǎng)。對于傳統(tǒng)的電視購物會員經(jīng)營板塊，人員流入可能會減少，我們原計劃的人員配比是1:10，如果傳統(tǒng)電視購物需要1人，那么創(chuàng)新板塊可能需要10人。

見實：決心很大呀，1:10的比例。

阮薇薇：不大不行。電視購物這樣的傳統(tǒng)業(yè)務太容易受到市場波動的影響，中老年人群體也有其局限性，隨著新一波人群的到來，他們的需求也在不斷變化，需要新鮮事物。盡管我們2024年守住了復購率，但也明顯感受到整體消費力確實在下降。因此，我們希望今年能有所突破，嘗試新的模式和方法。

見實：說到創(chuàng)新業(yè)務，如果看整個大的市場，代運營已經(jīng)非常成熟了，那在電視購物這個細分賽道你怎么看？

阮薇薇：我們看到的是市場不缺工具，但好的運營團隊和執(zhí)行能力很缺！

我們做代運營，是以客戶為核心，與我們合作的品牌或平臺建立情感聯(lián)系的代運營體系，我們更多的是以單個客戶的品牌體驗或產(chǎn)品體驗為出發(fā)點。我們也會做直播，需要小程序，但這些都只是我們服務和運營客戶的一個工具和手段。

從今年第四季度開始，我們已經(jīng)專門分出一個團隊來負責這塊業(yè)務，前面也提到了現(xiàn)在整體的業(yè)績占比是10%，已經(jīng)成為了我們戰(zhàn)略方向。

見實：最后，說說你們對未來有何預判？

阮薇薇：我們公司對自營品牌、銀發(fā)經(jīng)濟、視頻號和流量布局都有明確的規(guī)劃。至于私域運營，我認為未來還是會以人才和專業(yè)內(nèi)容為基礎，這是未來5—10年私域中非常重要的一環(huán)。因為這是始終不變的。

而流量入口和模式一直在變化。流量方面，比如從電話到微信再到企業(yè)微信，從電視到小屏直播，工具在不斷變化。模式方面，所有企業(yè)都可能隨時面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，比如我們電視購物正在向銀發(fā)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，進行線下合作等。

大家應該都知道了，今年7月底的時候國家正式將用戶增長運營師納入新職業(yè)范疇，這說明整個行業(yè)越來越正規(guī)了，所以我們對私域乃至全域發(fā)展還是很有信心的。

對于員工而言，明年我們開始要求全員持證上崗。也會在團隊發(fā)展和業(yè)務發(fā)展上投入更多精力，因為我們的團隊是一個學習型組織。我們的員工70%都有5年以上的經(jīng)驗，這對于私域經(jīng)營非常寶貴，私域經(jīng)營需要經(jīng)驗和溝通技巧，以及服務的本能反應。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆