作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

封面來源 | 小紅書網(wǎng)友酸酸的radio（已授權(quán)）

最近麥當勞給打工人，分別帶來一個好消息和一個壞消息。

好消息：麥當勞外賣配送費從9元降到6元。

壞消息：麥樂送外賣要開始收包裝費。

這么多年了，麥當勞的配送費終于打下來，只是打了又好像沒打，因為打包費又來了。

具體來看，外送費定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費。

圖源： @趙璞

此消息一出，網(wǎng)友都不淡定了，炸出一波段子。

文字游戲，這就是拆東墻補東墻，主打一個南水北調(diào)。

還是脫褲子放屁，有人算了筆賬，配送費+打包費可能還大于9，屬于變相漲價。

麥當勞此舉，讓人聯(lián)想到肯德基和星巴克都干過這事，下調(diào)外送費，收取打包費。

如今多少人只恨不在有麥當勞的區(qū)房，建議小米雷軍出個麥區(qū)房，下樓就能輕輕松松吃到麥當勞。

2022年剁椒TNT曾報道提到，麥當勞中國總會員超過2億。憑借【窮鬼套餐】隨心配1+1討好消費者的麥當勞，如今突然漲價，無疑背刺不少會員。

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畢竟歷史總是驚人的相似。

今年2月的時候，肯德基宅急送也宣布，配送費官方定價于2月20日從9元下調(diào)為6元。

但是很遺憾同時告訴大家，肯德基對外送打包袋進行保溫升級，也要酌情收取打包服務(wù)費。

這一次麥當勞調(diào)價，再次把麥當勞、肯德基配送費話題推到我們面前。

早在去年的時候想吃麥當勞的我，被9元配送費勸退話題登上熱搜，暴露出消費者對于麥當勞們配送費居高不下的難評。

圖源：中國新聞網(wǎng)

事實上關(guān)于配送費的痛點，麥當勞們也做過相關(guān)回應(yīng)。

麥當勞曾回應(yīng)稱，麥樂送的運營模式與堂食業(yè)務(wù)不同，麥樂送采用了獨立于堂食的配送及服務(wù)體系，包括駐店騎手團隊、特制外送包裝、專屬管理系統(tǒng)等?？系禄苍岬?，主要是因為在不同的售賣渠道上價格會有差異。

麥當勞和肯德基的配送費為什么那么貴，具體有這幾方面。

首先，貴在品牌獨立運營上。

對此【南周知道】分析過，肯德基和麥當勞的配送服務(wù)，并非依托于外賣平臺的配送團隊，他們與第三方公司合作，打造專屬于肯德基、麥當勞的外送團隊。

圖源：麥當勞

這就可以理解，其它外賣平臺可以通過優(yōu)化路線、批量完成多個商家訂單，來提高配送效率，降低配送成本。

但對于肯德基與麥當勞而言，接到訂單后騎手往往是空箱返回，再接著送下一個訂單，成本顯然比較高。

其次可能貴在麥樂送外賣箱上。

麥當勞有專業(yè)的配送裝備保溫箱。這里不妨考古一下2020年，麥當勞針對9.17麥樂送日狂歡節(jié)，專門推出一條麥樂送外賣箱的廣告《真箱的真相，真香》。

麥當勞將麥樂送外賣箱人格化成箱Sir，以揭秘真箱的真相為線索，帶出了品牌認真守護美味的一面。

圖源：麥當勞官微

如視頻所見，麥當勞外賣箱擁有保溫抗壓的EPP分子材料，除濕風扇抽濕通風、冷熱分層的功能。

圖源：麥當勞官微

比如抽濕風扇維持箱內(nèi)的濕度范圍，保持炸制食物的酥脆口感；真箱設(shè)計上下冷熱兩層，上面擺放冷飲冰淇淋，下部熱食區(qū)，保冷保溫區(qū)別放置。

當時麥當勞還在電商平臺，專門上線這款第二代外賣箱麥樂送真箱限量發(fā)售，定價高達1917元。

圖源：淘寶麥當勞截圖

雖然一般來說，不會有人專門去買個千元外賣箱，很顯然麥當勞醉翁之意不在酒，更在乎的是傳遞麥當勞鎖定美味的配送服務(wù)。

最后當然是靠同行襯托。

一般來說，網(wǎng)友被麥當勞肯德基麥當勞配送費勸退，很大程度上是對比美團、餓了么等外賣平臺的配送費后，對于麥當勞肯德基靠配送費賺錢的感觸更深。

只要打開美團或者餓了么，就會發(fā)現(xiàn)除了夜間配送或者遠地區(qū)配送價格昂貴的情況，白天的配送費基本控制在5元以內(nèi)，有的甚至免配送費。

圖源：美團外賣平臺

對比之下，麥當勞肯德基的配送費，就成了天價般的顯眼包存在。

于是天下苦于配送費久矣，把配送費價格打下來，成了麥門肯門多年心愿。

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當然除了配送費這個痛點，打包費也成為這次的焦點。不可否認這幾年，諸如下調(diào)又上調(diào)，免費變收費的現(xiàn)象并不少見。

一些品牌在消費者難注意到的地方，變相提價現(xiàn)象，比如不提供吸管、醬料管控、增加打包費吸管費等，無一不是讓人直呼背刺。

就看2020年4月，豐巢推出超時收費的政策，非會員用戶超過12小時開始收費，超時后每12小時收費0.5元，3元封頂。而唯有付費會員才能享受超時收件服務(wù)，一時間巢快遞柜成為了全網(wǎng)公敵。

圖源：央視新聞

再說肯德基的限醬令，早在幾個月前，就有據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖吐槽限醬令，提到有肯德基門店放了限醬令的提示牌。

根據(jù)圖片顯示，肯德基提到只有只有薯條和黃金雞塊才配備醬料，可樂喝九珍果汁飲料使用直飲杯，無須吸管。

圖源：新民晚報

這背后的原因很難評，反對者認為這是餐飲商家玩不起，支持商家的覺得無可厚非，避免顧客便宜占太多或者鉆空子。

畢竟肯德基也有自己的苦衷?？系禄头藛T曾向記者提到，經(jīng)常有顧客要求肯德基拿50包，甚至100包醬料。

這就不得不講到一個經(jīng)典的例子，消費者薅羊毛薅垮必勝客。

20年前必勝客推出自助沙拉，雖然規(guī)定只能用一個盤子、每人取一次。

圖源：Firenze

但必勝客還是低估了羊毛黨，有人抱著不吃就吃虧的心理瘋狂裝水果，不管必勝客的死活，整出了堪比堆積木的堆水果塔。

后來疑似必勝客熬不住，下架自助沙拉。

從產(chǎn)品的漲價到隱藏服務(wù)的收費，不排除麥當勞們是經(jīng)過成本評估后，最后做出的決策。

但這些突然漲價或收費現(xiàn)象，之所以引眾怒，首先是商家沒處理好消費者的心理賬戶。

要知道，每個消費者都有一個心理賬戶，所以我們會把產(chǎn)品定義在一個適當?shù)馁~戶。

比如日常開銷賬戶，用于滿足日常生活所需；而情感與社交賬戶：交付的是情感價值和社交意義，對價格沒那么敏感；對于輕易得來的東西，則往往被放進免費心理賬戶。

心理賬戶決定了用戶是否會付費，愿意付多少，只為找到購買的正當性。

這也就能解釋打包費收費的爭議問題，我們會把買【隨心配1+1】的午餐，放到日常開銷這一類心理賬戶中，因為這是充饑的日常所需。

而打包、保溫袋項目，部分消費者會默認應(yīng)該是屬于免費心理賬戶。如果突然被商家做成收額外的收費項目，就成了意料之外的花銷，多數(shù)人也難以接受。

圖源：鋒潮科技

其次是有悖于峰終定理。

所謂的峰終定理，說的是人們對一段消費體驗的記憶，主要集中在體驗中最強烈的情感（高峰）和結(jié)束時的感受（終點）的影響。

我們把點外賣最后支付、取餐索取醬料時，視為一次消費的峰終節(jié)點，如果被臨時告知收費等，無疑就產(chǎn)生不好的體驗。

 

 

商家要控制成本，擔心消費者薅羊毛，漲價也無可厚非。但是從免費到收費，本質(zhì)是觸犯了消費者對心理賬戶的管理，多少影響了消費體驗。

同理，品牌只有在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)環(huán)節(jié)中，運用峰終定理定制化服務(wù)，才有利于提升消費滿意度。