如今，在茶飲行業(yè)和快餐行業(yè)，IP聯(lián)名已步入了常態(tài)化，以平均每月超50個聯(lián)名活動的頻次更新中，并且有水漲船高的趨勢。IP聯(lián)名的背后是品牌對流量的焦慮，當流量的獲取成本越來越高，聯(lián)名似乎成為流量爭奪戰(zhàn)的核心抓手。然而品牌方在IP聯(lián)名上瘋狂砸錢，但能真正形成爆款的屈指可數(shù)。究其背后，可能不是IP的鍋，而是沒找到IP聯(lián)名的真正價值，沒有一套IP聯(lián)名的營銷邏輯和方法。

品牌方們需要直面兩個問題：一、在傳播上，聯(lián)名活動是依靠PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容，如達人），還是UGC（用戶生產(chǎn)內容）？畢竟做聯(lián)名是為了蹭流量，再花大價錢買流量似乎本末倒置了；二、在銷售上，能否實現(xiàn)叫好又叫座，打出聲量的同時真正拉動銷售增長？

文案君這次找到了華萊士背后的營銷策劃咨詢公司——開天營銷咨詢，獨家揭秘一次爆火的IP聯(lián)名出圈的底層邏輯。

IP聯(lián)名絕不僅是印個角色、出個周邊那么簡單，它更像是打牌，IP名稱、角色、IP價值觀、產(chǎn)品、營銷節(jié)點等都是手中的牌，找準最能被消費者買單的牌便成功了一半。

《火力少年王》是90后的童年回憶，在十四年前一度引領了中國悠悠球運動風潮。開天咨詢?yōu)槿A萊士洞察了兩張牌，第一張牌是悠悠球玩具，玩具自帶內容屬性，顧客拿到手后能輕松完成社媒分享的創(chuàng)作，成為在社媒上自我展示的道具，由此創(chuàng)作了活動口號「玩火力悠悠球，吃火力香骨雞」，放大悠悠球吸引力，帶動新品銷售。

BGM一響，火力少年王閃亮登場，第二張牌是《火力少年王》的BGM《青春之火》。即使動畫本身已完結了十余年，但BGM仍在抖音、B站被大量使用。通過將BGM植入宣傳片以及社媒傳播視頻，充分利用音樂熱梗喚起童年回憶殺，同時歌曲本身自帶的激情、熱血的情緒，增加了短視頻的視聽體驗價值，加速了社媒短視頻的傳播效率。

[點擊播放宣傳片] 以此策略創(chuàng)作活動宣傳片，將一個創(chuàng)意貫徹到底，降低傳播成本，激發(fā)顧客創(chuàng)作樂趣

舉辦線上活動是品牌常用的傳播手段，旨在發(fā)動用戶成為自來水實現(xiàn)破圈，但可能花了大價錢，比如動輒幾十萬的抖音挑戰(zhàn)賽，但最終素材質量和參與人數(shù)都與預期差距甚大。

而華萊士悠悠球在抖音自然熱度能維持兩周以上（截止發(fā)稿當日仍出現(xiàn)新熱點）、輸出動輒幾十萬點贊的UGC內容，關鍵在于充分理解了競技性玩具的魅力。開天咨詢研究發(fā)現(xiàn)，悠悠球的魅力在于花式炫技的表演性和觀賞性，并能引發(fā)受眾爭相模仿。 

策劃的線上悠悠球大賽打響了激發(fā)顧客的炫技欲的第一槍，通過玩起來，賽起來勇做火力少年王，讓專業(yè)選手入局，以專業(yè)選手高超的炫技吸引更多泛人群的興趣，完成垂類滲透——優(yōu)質炫技素材——吸引大眾參與的傳播鏈接。

所有品牌都在追求破圈，那究竟是從哪個圈到哪個圈？開天咨詢將社媒人群分為三個圈層，既「目標客群」，本身會關注華萊士品牌信息、消費華萊士的客群；「泛人群」，通過活動被吸引消費的新客群；「社交影響人群」，本身并不會購買我們的產(chǎn)品，但是會在社媒上參與話題討論的人群。

開天目標客群模型

從目標客群拓展到社交影響人群，要幫助品牌方實現(xiàn)兩大目的：①品牌的產(chǎn)品或服務能成為用戶撬動流量的道具；②品牌的商品或服務有助于用戶鞏固、完善人設。

此次活動能成功破圈，便在于實現(xiàn)了這兩大目的，在社媒發(fā)布玩華萊士悠悠球、會獲得大量的轉贊評，成為流量密碼；已經(jīng)成為火力中年王的用戶發(fā)布視頻，重新展露塵封已久的隱藏技能，契合了炫耀或懷念童年的情緒價值，進一步延伸出了通過悠悠球看見了18歲的老公、華萊士的悠悠球女朋友給安排上了等激發(fā)共鳴的內容。

最終實現(xiàn)了即使不關注華萊士品牌、沒購買聯(lián)名套餐，也會參與討論的滾滾自然流。

在品牌大卷聯(lián)名的當下，華萊士聯(lián)名《火力少年王》的案例給了我們這一啟示：不是頂流IP就能保證取得良好的商業(yè)化成績，也不是老IP就不能以小博大、實現(xiàn)口碑和銷售的雙豐收，這里面考驗的仍然是品牌人對IP內容的理解力、對消費者的情緒洞察力和與品牌結合的切入點。

就像華萊士，作為擁有全國兩萬年門店的本土餐飲代表企業(yè)，沒有盲目朝流量靠攏，而是一直深耕國漫領域，陸續(xù)合作過《長安三萬里》《白蛇：浮生》《滄元圖》《少年白馬醉春風》等IP，均取得亮眼的業(yè)績與口碑。

據(jù)文案君了解，這是開天咨詢策劃團隊與華萊士連續(xù)合作的第六年，幾乎操盤了華萊士以往所有的營銷活動。品牌破圈并非一蹴而就，爆火的背后，沉淀的是長期涌現(xiàn)的對市場的理解、行業(yè)的理解、生意的理解。