來源：文案包郵

之前江小白有句文案流傳甚廣：

愿十年后我還給你倒酒

愿十年后我們還是老友

2012年，白酒行業(yè)深陷塑化劑風(fēng)波，就在這時(shí)，江小白悄然誕生，憑借層出不窮的走心文案，成為一匹白酒行業(yè)的黑馬，巔峰時(shí)年?duì)I業(yè)額一度高達(dá)30億元。

然而十年后江小白再次被人提起，靠的居然是裁員傳聞。

我們不禁要問，江小白的文案，失效了嗎？

要回答這個(gè)問題，我們要從白酒行業(yè)的江湖說起。

白酒，從外包裝來講可以分為兩個(gè)大類，一類是包裝酒，比如茅臺(tái)、五糧液，適合送禮和宴請(qǐng)；一類是光瓶酒，比如牛欄山、老村長(zhǎng)，適合聚餐和大排檔，江小白切入的正是后者的市場(chǎng)。

彼時(shí)的光瓶酒市場(chǎng)，基本是牛欄山二鍋頭和東北老村長(zhǎng)的二人轉(zhuǎn)，前者靠著鋪天蓋地的正宗二鍋頭，地道北京味兒廣告，牢牢占據(jù)著正宗二鍋頭的心智，把二鍋頭祖師爺紅星都?jí)毫艘活^，而老村長(zhǎng)搭著《鄉(xiāng)村愛情》的便車，也從東北走向了全國(guó)。

白酒是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度慘烈的行業(yè)，到底有多慘烈，之前做過的白酒品牌甲方說過一句話：但凡你能想到的和白酒相關(guān)的名字，你能注冊(cè)下來算我輸。

但就在這看似穩(wěn)固的市場(chǎng)格局中，江小白橫空出世，僅用幾年時(shí)間，就成為能和牛二、老村長(zhǎng)分庭抗禮的存在。

江小白的成功，首先在于它洞察到了一個(gè)新的市場(chǎng)需求，從十幾年前開始，中國(guó)的餐飲場(chǎng)景發(fā)生很大變化，人們聚會(huì)的場(chǎng)景，從圓桌變?yōu)榉阶溃瑥木频贽D(zhuǎn)移到路邊小店，白酒的社交場(chǎng)景不再是高高在上圓桌文化、階層文化，而是變得更加輕松隨意，更多是三五好友的小聚小飲。

針對(duì)這種消費(fèi)場(chǎng)景的變化，江小白把目標(biāo)瞄向了年輕人，做出了這款專門針對(duì)年輕人的青春小酒。

年輕人不是喝不慣白酒么，那我就做30幾度的輕口味高粱酒，年輕人小飲小聚喝不了太多，那我就做小瓶酒，年輕人感覺傳統(tǒng)白酒太土，那我就把包裝做的精致文藝，再配上走心的文案……

也正是這些精致走心的文案，讓江小白在一眾白酒品牌中脫穎而出，乘著彼時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的興起而徹底出圈。

其他白酒品牌是王剛、陳寶國(guó)舉杯共飲喊著傳承百年經(jīng)典，江小白卻是一個(gè)二次元小男生告訴你：不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友、你不懂我的沉默，又怎么會(huì)懂我的難過。

這哪個(gè)年輕人能抵擋得了？

這些文案很多在今天看來，有的會(huì)有點(diǎn)矯情，頗有些當(dāng)年qq空間的味道，但放在那會(huì)兒，在互聯(lián)網(wǎng)上的確是風(fēng)靡一時(shí)的存在，光盤點(diǎn)江小白文案的公眾號(hào)推文都出過N篇10萬+。

但為什么江小白現(xiàn)在似乎有點(diǎn)沒了動(dòng)靜呢？

首先是外因方面，Y情開始之后，人們線下聚會(huì)的機(jī)會(huì)少了，自然會(huì)影響以線下餐飲為主要銷售渠道的江小白，這讓江小白的業(yè)績(jī)高光停留在了2019年，從2020年開始停止對(duì)外公布銷售數(shù)據(jù)。

在《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，江小白在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，是從2019年的20%，跌至了0.5%。

即便在線下生活恢復(fù)正常之后，江小白無論在銷量還是品牌聲量方面也沒有恢復(fù)到它的巔峰時(shí)期。

對(duì)此很多人給出的原因是三個(gè)字——不好喝，社交媒體上一位95后消費(fèi)者表示，江小白小瓶酒酒體太散太烈，很差且上頭，在一些酒博主的評(píng)價(jià)中，江小白屬于小曲清香，但是沒有非常突出的清香型香氣，喝起來比較水，缺乏傳統(tǒng)白酒中的風(fēng)味物質(zhì)。聞不到糧食的香氣，除了酒精味很難聞到其他味道。

在口味方面，其實(shí)就連江小白自己也在有意引導(dǎo)大家用江小白來兌飲料喝，一定程度也說明了單獨(dú)喝確實(shí)沒那么好喝。

但就算是江小白真的難喝，它肯定也不是突然變得難喝的，之前火的時(shí)候肯定也是一樣的味道，為什么之前就那么暢銷呢？

原因就只能是靠文案了，文案是真的能帶貨的，哪怕你的產(chǎn)品不那么好。

很多營(yíng)銷人解析江小白的成功，喜歡講一個(gè)觀點(diǎn)：不要老盯著江小白的文案，江小白成功不是靠文案，而是靠它強(qiáng)大的鋪貨能力，它讓你在全國(guó)任何一個(gè)路邊攤、小餐館都能買得到，這才是江小白最牛X的地方。

其實(shí)這個(gè)說法并不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)樵谌珖?guó)任何一個(gè)路邊攤、小餐館能買得到光瓶酒，又何止江小白一種，貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙疲辽偈畮锥N，為什么人們還是喜歡選江小白呢？

答案不用懷疑，就是因?yàn)榻“椎奈陌浮?/p>

文案在帶貨方面最強(qiáng)大的能力，就是制造流行的能力。

用有吸引力的文案制造風(fēng)靡一時(shí)的傳播，從而帶動(dòng)產(chǎn)品成為一時(shí)間的流行，即便這個(gè)產(chǎn)品不那么好，人們也愿意購(gòu)買嘗試，因?yàn)槿巳硕紣圳s時(shí)髦，我買的不是產(chǎn)品，是一種對(duì)時(shí)尚流行的追求，是對(duì)自我情緒價(jià)值的滿足。

醬香拿鐵很好喝嗎？我捏著鼻子喝了一杯，難受了一個(gè)下午，但這不影響它在話題引爆之后，1-2個(gè)月的時(shí)間里都火到一杯難求，「美酒加咖啡，一杯又一杯」這就是流行的力量。

這條今年2月29號(hào)的肯德基瘋狂星期四段子文案錯(cuò)過這次瘋狂星期四，下一次2月29日的瘋狂星期四要等到2052年，類似的文案在各大社交平臺(tái)都傳爆了，肯德基在當(dāng)天創(chuàng)紀(jì)錄的一天賣出200萬塊吮指原味雞，還是原來的味道，還是原來的優(yōu)惠，但突然就賣爆了，這也是流行的力量。

江小白用包裝文案制造出了一種走心文案的流行，而且在幾年時(shí)間里不斷出新，甚至有買酒的人還會(huì)去收集包裝，每隔一段時(shí)間就會(huì)有很多自媒體大號(hào)發(fā)布各種精選合集，在微博、公眾號(hào)、小紅書、抖音平臺(tái)上也是各種刷屏的素材傳播，這讓江小白的品牌在很多年的時(shí)間里，都是在社交媒體頂流一般的存在，在這些文案的潛移默化影響之下，當(dāng)你在小攤、超市、便利店里買酒的時(shí)候，望著一貨架子的同類產(chǎn)品，你有很大的概率，就會(huì)選擇這個(gè)你經(jīng)常聽到看到文案的牌子。

經(jīng)常有人說帶貨的文案不高級(jí)，高級(jí)的文案不帶貨，其實(shí)也并不絕對(duì)，用創(chuàng)意和文案制造流行，讓流行帶動(dòng)產(chǎn)品的暢銷，其實(shí)就是一種讓帶貨文案更高級(jí)的可能。

最近群玉山給ubras創(chuàng)作了一條春日品牌片，文案非常精致，但在品牌形象宣傳的外表之下，卻藏了一個(gè)很硬的產(chǎn)品內(nèi)核，它在告訴人們：春天就應(yīng)該穿蕾絲內(nèi)衣。

當(dāng)一片樹影看起來像蕾絲。自然，就有了性感的味道。它蔓延，生長(zhǎng) 但不一定非得向上 向左，向右，往前，也無所謂往后 舒展且自由的長(zhǎng)成自己的樣子 就是大自然，最性感的樣子 也是蕾絲，本來的樣子 ubras春日蕾絲系列 當(dāng)一片蕾絲看起來像樹影，性感有了自然的味道 ※字幕：穿上蕾絲 穿過春天 當(dāng)我們愛上性感的時(shí)候。我們愛上的，是自由。

提出一個(gè)強(qiáng)有力的主張并為之講述一個(gè)故事，從而制造出一種觀念，在XXX時(shí)間/場(chǎng)景就應(yīng)該吃/穿/用XXX，通過傳播潛移默化的創(chuàng)造出一種新的流行，帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷。

但為什么江小白的文案現(xiàn)在失效了呢？

因?yàn)槲陌甘且环N消耗品，它的傳播效力是會(huì)隨時(shí)間衰減的。

文案效力的衰減，從發(fā)出之時(shí)就進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，有可能是一天，也有可能是幾十年，但很少有人能夠準(zhǔn)確拿捏，只能通過客觀的反饋來判斷。

我們經(jīng)常發(fā)帶貨推文，一篇好的推文是可以反復(fù)使用的，每次用都能唰唰帶貨，但突然有一天開始，這篇推文不帶貨了，這個(gè)時(shí)候我就知道需要重新寫一篇新的了。

在小紅書上面，經(jīng)常有那種爆火的筆記文案，發(fā)出去幾萬點(diǎn)贊，這時(shí)常常會(huì)有很多號(hào)來搬運(yùn)，發(fā)出去會(huì)繼續(xù)爆火，有的甚至比首發(fā)賬號(hào)流量還大，反復(fù)發(fā)，反復(fù)火，但過段時(shí)間再發(fā)數(shù)據(jù)就一般般了，這就說明這條文案的效力已經(jīng)消耗完了。

阿迪達(dá)斯的全球Slogan「impossible is nothing」沒有不可能，一句文案用了20年，最近阿迪達(dá)斯推出全新的Slogan「you got this」喜歡不為什么，我想可能也是因?yàn)槟蔷湮陌傅男Яσ呀?jīng)被消耗的差不多了。

其實(shí)江小白文案的成功，也正是因?yàn)樗菐啄陼r(shí)間里不斷推出新的文案，持續(xù)維持著江小白走心文案的熱度，但我們看到在近幾年，已經(jīng)很少有能夠出圈的文案了，最近的一次可能就是2021年「江小白的100條鄭重聲明」。

其中的原因或許是原先的江小白文案風(fēng)格不足以打動(dòng)如今的年輕人了，或許是在江小白本身的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃里，不再把文案作為運(yùn)營(yíng)傳播的重點(diǎn)了，總之就是此前的文案效力已經(jīng)被消耗的差不多了。

在這方面的正面例子，就可以看看瑞幸，瑞幸在重生之后，幾乎是化身為了整活大王，內(nèi)容話題一波接著一波，常年在熱搜上掛著，別的品牌高聯(lián)名一年一個(gè)算是多的，而瑞幸是一個(gè)月一個(gè)。

在一份《2023年瑞幸市場(chǎng)部年終述職報(bào)告.ppt》里瑞幸市場(chǎng)部詳細(xì)總結(jié)自己這一年以來的各種傳播案例，一年N十條熱搜，十幾個(gè)大火的聯(lián)名，一個(gè)月賣了友商半年的銷售額等等，全篇以為什么瑞幸（我們市場(chǎng)部）這么懂營(yíng)銷串聯(lián)，27頁的PPT有25頁在總結(jié)成績(jī)，1頁總結(jié)不足，1頁是THANK YOU。

由此可以看出瑞幸營(yíng)銷的成功，可以理解為是一種話題營(yíng)銷的題海戰(zhàn)術(shù)，他并沒有拘泥于以往成功的路徑，醬香茅臺(tái)火了就只搞聯(lián)名，海報(bào)文案火了就只寫文案，而是搭配產(chǎn)品的迅速上新，去尋找一切可以制造話題和傳播的內(nèi)容形式，為的就是始終保持人們對(duì)瑞幸品牌的關(guān)注度，讓瑞幸成為一個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的流行符號(hào)，即便同樣是被一些人詬病口感不如競(jìng)品甲，還有價(jià)格戰(zhàn)都貼到臉上的競(jìng)品乙，當(dāng)打工人下午犯困了想買杯咖啡提提神繼續(xù)打工的時(shí)候，最先想到的可能就是這個(gè)每天都能刷到的品牌。

這就是文案制造流行的能力，是江小白、杜蕾斯曾經(jīng)擁有如今被瑞幸發(fā)揚(yáng)光大的一種能力，也是很多高端品牌現(xiàn)在也在追求的一種稀缺能力。

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