當(dāng)前，品牌溝通已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)核較量階段。

代言人營(yíng)銷作為這一階段品牌溝通的常見(jiàn)手段，正在從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)值共鳴。去年針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌營(yíng)銷方式類型偏好的調(diào)研顯示，選擇明星代言的消費(fèi)者高達(dá)50.91%。

然而，如何更好地將代言人形象與品牌調(diào)性相融合并傳遞給消費(fèi)者，這是許多品牌在進(jìn)行策略操作時(shí)面臨的難題。

最近，蒙牛悠瑞以楊紫+張國(guó)立的雙代言父女組合，在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、親情營(yíng)銷的助力之下，水到渠成地完成了消費(fèi)者的心智投資，既滿足了年輕群體的送禮需求，又順利觸達(dá)了自用人群——中老年群體。

 

那么，在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，蒙牛悠瑞到底如何利用代言人，打造了一場(chǎng)親情營(yíng)銷，進(jìn)而賦予品牌強(qiáng)感知力，鞏固其作為孝敬父母首選的營(yíng)養(yǎng)奶粉品牌的市場(chǎng)地位？

01 楊紫+張國(guó)立，雙代言人實(shí)現(xiàn)組合優(yōu)勢(shì)的最大化

一個(gè)顯著的事實(shí)是，品牌找代言人需要兼顧市場(chǎng)和品牌調(diào)性。在這一前提下挑選既有號(hào)召力，又不陷于流量，同時(shí)還符合品牌特質(zhì)的代言人，絕非一件易事。

楊紫和張國(guó)立的組合，不僅跨越了年齡的界限，更傳達(dá)了蒙牛悠瑞強(qiáng)化兩輩人情感聯(lián)系的品牌溝通理念，保持了不同層面的平衡，為我們提供了以下啟示：

一方面，對(duì)于「品牌處于什么階段」的自問(wèn)，可以幫助品牌找到代言人所應(yīng)該具備的特質(zhì)。蒙牛悠瑞在中老年奶粉品類愈發(fā)受到歡迎和青睞。在這一階段，其需要一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)心智，并且突出品牌貼近該群體的調(diào)性。

楊紫不僅擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，更以其親切、孝順的形象深入人心。而張國(guó)立則已持續(xù)代言蒙牛悠瑞4年之久，同樣頗具國(guó)民基礎(chǔ)和親和力。

兩人的實(shí)力、口碑，以及所構(gòu)建的父女組合，都符合蒙牛悠瑞的目標(biāo)——持續(xù)溝通中青年消費(fèi)者，并且向上輻射中老年群體。此外，這對(duì)國(guó)民組合還能借由其廣泛的影響力，強(qiáng)化蒙牛悠瑞的市場(chǎng)錨點(diǎn)，進(jìn)而建立強(qiáng)鏈接。

另一方面，品牌還可以從「對(duì)于我是誰(shuí)」的自問(wèn)中，找到切入點(diǎn)。例如，蒙牛悠瑞所刻畫(huà)的溫情、有質(zhì)感的品牌形象，可以巧妙依托楊紫與張國(guó)立所營(yíng)造出的親情氛圍，得到進(jìn)一步的升華，從而實(shí)現(xiàn)品牌印記的銘刻。

通過(guò)對(duì)品牌調(diào)性和定位的深入考量，蒙牛悠瑞與楊紫+張國(guó)立的代言人組合相得益彰，實(shí)現(xiàn)了雙向共振。

02 打造親情營(yíng)銷，達(dá)成集體共情巧妙搶占心智

選對(duì)代言人只是第一步。在官宣后，蒙牛悠瑞還攜手楊紫和張國(guó)立祭出了整合式的親情營(yíng)銷，基于一系列的品牌行動(dòng)和內(nèi)容輸出，去觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感共鳴。

1 構(gòu)建專屬告白日，建立情感連接

在中秋時(shí)節(jié)，團(tuán)圓之際，蒙牛悠瑞深刻洞察到年輕人內(nèi)心深處對(duì)父母的敬愛(ài)與感恩之情，與張國(guó)立、楊紫一同發(fā)起給父母的專屬告白活動(dòng)，為他們搭建起了一座表達(dá)愛(ài)意的橋梁。

他們釋出的溫情短片在戳中年輕人內(nèi)心的同時(shí)，更掀起了全網(wǎng)行動(dòng)。在央視新聞的下場(chǎng)主持下，話題#和張國(guó)立楊紫給父母專屬告白#引起了超過(guò)2.8億人次的圍觀，以及超過(guò)822.6萬(wàn)人次的傾情互動(dòng)。

另外，通過(guò)精選網(wǎng)友對(duì)父母的告白金句，蒙牛悠瑞還制作了一首獨(dú)家專屬歌曲。這些網(wǎng)友們的真實(shí)表達(dá)，每一句話都飽含深情，更打動(dòng)人心，不僅觸發(fā)了更廣闊的情感漣漪，還讓蒙牛悠瑞在兩輩人中獲得了認(rèn)可。

2 延續(xù)父母關(guān)愛(ài)，創(chuàng)新推出專利控糖新品發(fā)布

除了對(duì)情感需求的關(guān)注，蒙牛悠瑞也聚焦目標(biāo)群體的日常需求。以世界糖尿病日為契機(jī)，其搭建了主題#尋找百位控糖青年#，成功吸引了大眾對(duì)控糖問(wèn)題的關(guān)注。

更進(jìn)一步地，在12月5日舉行的安糖盾新品發(fā)布會(huì)上，蒙牛悠瑞集合京東高層、蒙牛高層及研發(fā)專家、北大醫(yī)學(xué)教授以及品牌代言人楊紫的四方之力，既引發(fā)了網(wǎng)友們對(duì)血糖管理健康問(wèn)題的強(qiáng)烈關(guān)注，也讓網(wǎng)友們對(duì)血糖管理的背后科研突破有了新的認(rèn)知。

此次蒙牛悠瑞安糖盾產(chǎn)品的推出，在其為人稱道的背后，其實(shí)是權(quán)威科學(xué)機(jī)構(gòu)和頂尖科學(xué)家不吝成本深入鉆研，歷經(jīng)千錘百煉才得以問(wèn)世的智慧科學(xué)結(jié)晶。2023年9月，蒙牛集團(tuán)與北大醫(yī)學(xué)部合作共建了北大醫(yī)學(xué)-蒙牛集團(tuán)營(yíng)養(yǎng)與代謝健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方基于菌源宿主同工酶血糖調(diào)控新靶點(diǎn)，依托蒙牛植物成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，從酶活、菌株及混菌等多水平活性評(píng)價(jià)入手，系統(tǒng)性完成400多種降血糖新型原料的篩選和驗(yàn)證研究，確定了專利功效成分+桑葉提取物+苦瓜3種植提組合對(duì)菌源DPP4的抑制作用。經(jīng)科學(xué)論證，每一種植提都對(duì)血糖管理有著重要意義，幫助消費(fèi)者關(guān)注餐后血糖水平。

在直播現(xiàn)場(chǎng)，楊紫生動(dòng)、詳細(xì)地向廣大網(wǎng)友分享了自己的控糖心得，還為10位粉絲親自頒發(fā)了「穩(wěn)糖青年紀(jì)念勛章」。借以這種強(qiáng)互動(dòng)的形式，網(wǎng)友們對(duì)安糖盾0蔗糖，低GI的產(chǎn)品利益點(diǎn)有了深入了解，顯著提高了健康意識(shí)。

隨后，蒙牛悠瑞與楊紫還在直播間為網(wǎng)友們送上了紅包雨，并通過(guò)三輪趣味游戲挑戰(zhàn)，進(jìn)一步將控糖健康知識(shí)傳播給大眾。例如他們將蒙牛悠瑞牽頭起草的《中老年專屬調(diào)制乳粉富含乳清蛋白配方》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以連詞成句的小游戲與粉絲互動(dòng)，樂(lè)趣滿滿。

再如，他們還將安糖盾的產(chǎn)品亮點(diǎn)三植專利（從400多種植物中層層篩選出3種對(duì)控糖有益的植物組合），巧妙融入到猜詞游戲中，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的心智占據(jù)，也讓目標(biāo)群體與品牌之間產(chǎn)生了更強(qiáng)的粘性。

通過(guò)與更廣泛的人群深入討論血糖管理知識(shí)，突出安糖盾的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，蒙牛悠瑞既傳遞其對(duì)于中老年群體身體健康的品牌關(guān)懷，也展現(xiàn)了在傳播上的智慧，提升了品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

03 強(qiáng)大的產(chǎn)品力，是品牌放大代言人效應(yīng)的底層邏輯

通過(guò)找準(zhǔn)代言人，蒙牛悠瑞強(qiáng)化了品牌觸點(diǎn)。不過(guò)，他們也深知，品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注不能只停留在溝通層面，更需致力于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決。為達(dá)成這一點(diǎn)，他們持續(xù)深耕產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，用產(chǎn)品力的提升為消費(fèi)者的健康保駕護(hù)航：

① 打造專屬配方，開(kāi)啟精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)新時(shí)代。除了個(gè)性化，中老年人還需要更加科學(xué)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。為此，蒙牛悠瑞聯(lián)合中山大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)對(duì)中老年群體的健康管理進(jìn)行深入研究，發(fā)布了《中國(guó)中老年人健康狀況及專屬營(yíng)養(yǎng)解決方案》白皮書(shū)。

在此基礎(chǔ)上，他們聚焦更適合中老年的乳清蛋白，輔以3大營(yíng)養(yǎng)基石（脂肪的特殊性+易吸收的鈣+維生素組合的適配性），打造出了中老年人專屬配方的系列產(chǎn)品，開(kāi)啟了中老年精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)新時(shí)代。

基于不斷精進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)核心產(chǎn)品通過(guò)低GI認(rèn)證，以及全系產(chǎn)品0蔗糖添加等方式，蒙牛悠瑞用強(qiáng)大產(chǎn)品力讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到品牌懂我，為其品牌敘事和溝通打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

② 構(gòu)筑品牌矩陣，滿足多樣的健康需求。蒙牛悠瑞洞察到了中老年群體多層次、多方面的健康需求，因此致力于通過(guò)豐富產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情況豐儉由人、自由選擇。

如「悠瑞骨力·金裝」通過(guò)添加易吸收的乳鈣/檸檬酸鈣等元素，助力銀發(fā)人群行動(dòng)力營(yíng)養(yǎng)?！赣迫鹦呐妗箘t致力于打造護(hù)心黃金三角。此外，本次發(fā)布的安糖盾則聚焦關(guān)注中老年群體的血糖健康。

可以說(shuō)，以消費(fèi)者多維度的健康需求為核心，蒙牛悠瑞所構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣不僅為中老年人提供了更個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)方案，還為他們的健康生活提供了全方位保障。

從產(chǎn)品到Campaign，往往可以窺見(jiàn)一個(gè)品牌的面貌。就蒙牛悠瑞而言，我們不僅看到其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的深度思考，更用產(chǎn)品去踐行這種思考，用代言人去傳達(dá)思考。其既為年輕人的送禮場(chǎng)景提供了多樣性的選擇，也為中老年群體的健康提供了保障和助力，最終完成了品牌資產(chǎn)的沉淀，探索出了新的品牌之道。

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