作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
未婚未育的年輕人，愛(ài)上養(yǎng)娃了。乍一聽(tīng)是不是有些匪夷所思？
如果說(shuō)，他們養(yǎng)的娃，其實(shí)是棉花娃娃，是不是更加新奇且離譜了呢？
但在很多人沒(méi)注意的地方，這種用棉花和聚酯纖維做成的人形玩偶，俘獲了不少年輕女性的心。
棉花娃娃主要交易平臺(tái)微店的數(shù)據(jù)顯示，在線上購(gòu)買棉花娃娃的用戶已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，線上交易規(guī)模超過(guò) 10 億元。
小紅書(shū)上，棉花娃娃相關(guān)的筆記有 340 萬(wàn)+ 篇，棉花娃娃的商品鏈接也超過(guò) 45 萬(wàn)件；有超過(guò) 150 萬(wàn)人在抖音討論棉花娃娃，話題播放量高達(dá) 80 億次……
今天，運(yùn)營(yíng)研究社就跟大家來(lái)聊聊棉花娃娃這門小眾生意，看看第一批跑出來(lái)的商家是怎么做這門生意的。
01 年輕人玩出 10 億新生意說(shuō)到棉花娃娃，還要追溯到當(dāng)年風(fēng)靡亞洲的韓流文化。韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司和粉絲團(tuán)體將偶像明星的形象卡通化，并制成身高 10-20 厘米左右的玩偶。這種帶有明星個(gè)人形象特點(diǎn)的棉花娃娃自帶流量，形象可愛(ài)，很快成為廣受粉絲歡迎的明星周邊產(chǎn)品。
網(wǎng)友分享的偶像明星屬性的棉花娃娃
2019 年前后，隨著國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和潮玩市場(chǎng)的升溫，一批棉花娃娃愛(ài)好者開(kāi)始投入到相關(guān)設(shè)計(jì)、制作和銷售中。與此同時(shí)，棉花娃娃也逐漸從明星飯圈向影視動(dòng)漫、游戲等興趣圈層延伸，娃娃的類別也不斷拓寬。
按照分類，棉花娃娃大致可分為有屬性和無(wú)屬性兩大類。以偶像明星，或者動(dòng)漫、電視劇、游戲角色為原型而設(shè)計(jì)出來(lái)的棉花娃娃屬于有屬性娃娃；無(wú)屬性則是指沒(méi)有人物原型的棉花娃娃，是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)的角色，一般會(huì)加入設(shè)計(jì)師自己的想法，有姓名、性格、角色等完整設(shè)定。
從這個(gè)分類就可以看出，棉花娃娃的消費(fèi)群體既包括飯圈、影視劇粉絲，還包括二次元?jiǎng)勇螒虻姆劢z，更有機(jī)會(huì)輻射到更廣大的毛絨玩偶愛(ài)好者。
從 2020 年下半年開(kāi)始，微博超話棉花美娃娃便長(zhǎng)期占據(jù)潮物類前列。截至目前，該超話有 155.5 萬(wàn)粉絲，發(fā)帖數(shù)近 400 萬(wàn)，閱讀量超過(guò) 310 億。在小紅書(shū)上，話題#棉花娃娃 的瀏覽量也已超過(guò) 43 億，火熱程度可見(jiàn)一斑。
隨著消費(fèi)人群的擴(kuò)張和消費(fèi)需求的變化，棉花娃娃的角色定位和情感投射也在發(fā)生變化，從早期的明星周邊產(chǎn)品，逐步發(fā)展成集可愛(ài)經(jīng)濟(jì)、精神消費(fèi)為一體的個(gè)性潮玩。
對(duì)于愛(ài)好者們來(lái)說(shuō)，棉花娃娃是陪伴，是朋友家人，更有人把娃娃當(dāng)作自己的孩子小寶，她們會(huì)給孩子起名，帶著小寶出門逛街、吃飯、過(guò)生日、旅游……
在餐廳過(guò)生日的棉花娃娃
帶著娃娃社交的年輕人也讓棉花娃娃從線上走到線下，逐漸進(jìn)入大眾視野。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的一線和新一線城市都舉辦了線下娃展，TOPTOY、X11、酷樂(lè)潮玩、九木雜物等多個(gè)品牌門店也引入了棉花娃娃品類。
與此同時(shí)，棉花娃娃的交易規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。微店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年棉花娃娃線上交易額已突破 10 億元。
02 商家如何靠棉花娃娃掘金年輕人市場(chǎng)？愛(ài)養(yǎng)娃的年輕人不僅會(huì)買娃娃，還會(huì)給娃娃買娃衣、置辦首飾、裝扮娃屋，二次改造給娃娃裝骨架、打腮紅、做發(fā)型……這一系列配套操作下來(lái)，也養(yǎng)活了一批商家。
在棉花娃娃的圈子，養(yǎng)棉花娃娃的人是娃媽，設(shè)計(jì)和出售娃娃的個(gè)人賣家也被叫做娃媽團(tuán)咪。娃媽一般會(huì)自行繪制或請(qǐng)專業(yè)畫師繪制設(shè)計(jì)圖，以開(kāi)團(tuán)的形式售賣棉花娃娃，她們通常會(huì)通過(guò)微博、小紅書(shū)和 QQ 群等發(fā)布開(kāi)團(tuán)信息，吸引感興趣的玩家預(yù)定娃娃，達(dá)到一定人數(shù)后再尋找工廠制作出貨。有時(shí)為了抵制黃牛，保證購(gòu)買者是真心喜愛(ài)某個(gè)游戲角色，娃媽也會(huì)設(shè)置購(gòu)買門檻，要求買家填寫問(wèn)卷、提交游戲截圖等。
在微店 App 發(fā)布的棉花娃娃開(kāi)團(tuán)信息
這類個(gè)人賣家的銷售規(guī)模相對(duì)較小，大多在微店等平臺(tái)進(jìn)行交易，往往工期長(zhǎng)、產(chǎn)量少，限時(shí)限量銷售，還有娃媽卷款跑路的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，棉花娃娃的消費(fèi)生態(tài)逐步向潮玩靠攏，一些商家也開(kāi)始入局這一細(xì)分類目。由商家設(shè)計(jì)、購(gòu)買原創(chuàng)畫稿，再生產(chǎn)銷售的娃娃被叫廠娃，相較于開(kāi)團(tuán)娃媽長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月以上的工期，廠娃大多是現(xiàn)貨銷售，預(yù)售商品的貨期則在一個(gè)月左右，所有玩家隨時(shí)都可以通過(guò)微店、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)直接購(gòu)買。
那這些普通商家又是如何做這門生意的？
帶著這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社注意到了一個(gè)在棉花娃娃圈子里小有名氣的商家——萌豬崽子幼稚園，其店鋪銷量超過(guò) 6 萬(wàn)件，在小紅書(shū)有專門的話題標(biāo)簽，話題瀏覽量已超過(guò) 500 萬(wàn)次。
接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社就帶大家來(lái)拆解一下萌豬崽子幼稚園的運(yùn)營(yíng)思路。
1) 以同人二創(chuàng)切入，借勢(shì)熱門 IP
在任何類目，打造原創(chuàng) IP 都絕非易事，中小商家做起來(lái)更是耗時(shí)耗力。不過(guò)，以官方作品中的角色為原型，進(jìn)行二次創(chuàng)作的同人作品，為普通商家提供了新機(jī)會(huì)。
萌豬崽子幼稚園就是靠同人二創(chuàng)起家，其店鋪銷售的棉花娃娃，大多是以《戀與深空》等熱門乙女游戲中男性角色為原型，進(jìn)行卡通設(shè)計(jì)制作而成。
以《戀與深空》男主沈星回為原型的棉花娃娃
乙女游戲龐大的女性玩家，大多也是潛在的棉花娃娃消費(fèi)者，再加上目前游戲官方尚未推出棉花娃娃，設(shè)計(jì)制作精美的同人棉花娃娃深受玩家追捧。萌豬崽子幼稚園正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空缺，借助游戲 IP 的熱度和人氣，保證了店鋪客流的穩(wěn)定性。
目前，萌豬崽子幼稚園以《戀與深空》男主沈星回為原型設(shè)計(jì)制作的 40cm 坐姿棉花娃娃兔星星已售出 1.8 萬(wàn)+件。
2）打造園長(zhǎng)人設(shè)，在社媒賬號(hào)分享沉浸式養(yǎng)娃體驗(yàn)
與一般品類不同，棉花娃娃還承載著購(gòu)買者類似母愛(ài)的情愫。開(kāi)團(tuán)銷售棉花娃娃的娃媽往往自己就是原型角色的粉絲，與為愛(ài)發(fā)電的娃媽相比，商家總是少了點(diǎn)人情味。
但運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，萌豬崽子幼稚園巧妙地將自己定位成幼稚園園長(zhǎng)，店鋪里的棉花娃娃是在幼稚園玩耍上學(xué)的崽崽，拉近了與買家的心理距離。
小紅書(shū)賬號(hào) @萌豬崽子幼稚園 今年 4 月開(kāi)始更新筆記，大多數(shù)筆記都是以園長(zhǎng)或者寶寶口吻與粉絲交流，收獲了 2 萬(wàn)粉絲，獲得了 26.8 萬(wàn)的點(diǎn)贊和收藏。
在 @萌豬崽子幼稚園 的賬號(hào)中，介紹新款娃娃是請(qǐng)媽咪們查收小寶的入園體檢報(bào)告；娃衣上新，寶寶們還會(huì)集體拍變裝視頻；《戀與深空》與肯德基聯(lián)名，園長(zhǎng)就帶著寶寶們?nèi)タ系禄允項(xiàng)l和漢堡；中秋節(jié)寶寶們還有分月餅小劇場(chǎng)……
幼稚園園長(zhǎng)視角的趣味視頻
在賬號(hào)最近發(fā)布一條洗衣機(jī)清洗棉花娃娃的測(cè)評(píng)視頻中，寶寶喊網(wǎng)友美麗的ee（姨姨），在洗衣機(jī)滾筒里甩干的寶寶也會(huì)因?yàn)楸换螘灹?，發(fā)出啊啊啊啊啊啊啊的聲音，倒掛在晾衣架上晾曬的寶寶也會(huì)吐槽：媽，快給我放下來(lái)，我怎么覺(jué)得腦袋里的棉花重重的呀~
晾曬的棉花娃娃、在肯德基的棉花娃娃
除了園長(zhǎng)與小寶的有趣互動(dòng)外，幼稚園養(yǎng)娃課程會(huì)教新手媽咪rua娃和洗護(hù)，幼稚園出游記則是跟媽咪們分享帶娃出游的心得和日常。
第一視角的筆記和視頻內(nèi)容，不僅能讓消費(fèi)者沉浸式感受養(yǎng)娃的幸福和快樂(lè)，提高種草轉(zhuǎn)化率，還能增強(qiáng)商家與玩家的情感鏈接，提高粉絲粘性，增加店鋪復(fù)購(gòu)。
3）在線上線下與消費(fèi)者保持高頻互動(dòng)，完善售后體驗(yàn)
與家長(zhǎng)熱衷曬娃，分享育兒心得一樣，養(yǎng)棉花娃娃的娃媽們也有類似的社交需求，她們?cè)谏缃幻襟w上高度活躍，與其他同好交流購(gòu)買攻略和養(yǎng)娃心得，也會(huì)帶著寶寶在線下活動(dòng)上與其他 ee（姨姨） 見(jiàn)面。
配合這種社交需求， @萌豬崽子幼稚園 在小紅書(shū)建了 19 個(gè)粉絲群，任何感興趣的用戶都能進(jìn)群交流，借此沉淀上萬(wàn)名興趣玩家。
在群聊中，群主會(huì)及時(shí)發(fā)布新品資訊、促銷活動(dòng)、發(fā)貨時(shí)間等信息，其他用戶也會(huì)在群聊提醒大家認(rèn)準(zhǔn)店鋪，避雷盜版商家，收到娃娃的玩家也會(huì)帶圖分享，介紹自家寶寶的名字。
消費(fèi)者在粉絲群曬娃、避雷盜版商家
運(yùn)營(yíng)社注意到，在《戀與深空》男主沈星回 10 月 16 日生日前夕，圍繞生日主題，萌豬崽子幼稚園在線上發(fā)起生日視頻接力活動(dòng)，吸引購(gòu)買了沈星回同人棉花娃娃的家長(zhǎng)拍攝視頻，還策劃舉辦了杭州沈星回線下生日會(huì)，邀請(qǐng)娃媽們到現(xiàn)場(chǎng)一起為沈星回慶生。
吹蠟燭、切蛋糕、做手工、玩游戲、有獎(jiǎng)問(wèn)答、見(jiàn)面合影、伴手禮……豐富的活動(dòng)設(shè)計(jì)也讓娃媽們大呼用心，有效維護(hù)和提升了商家在粉絲群體中的口碑。
萌豬崽子幼稚園策劃的線上線下慶生活動(dòng)
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，萌豬崽子幼稚園挑選 IP，以同人二創(chuàng)的形式切入棉花娃娃這一細(xì)分賽道，借勢(shì)熱門 IP 為店鋪吸引了第一波關(guān)注，再通過(guò)富有人情味的社交媒體運(yùn)營(yíng)，用棉花娃娃圈子里面的黑話與消費(fèi)者互動(dòng)交流，弱化商家屬性，拉近與娃媽的心理距離，實(shí)現(xiàn)深度種草轉(zhuǎn)化，最后再借助多種形式的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性，提高自身在圈層中曝光度和美譽(yù)度。
03 下一個(gè)泡泡瑪特要來(lái)了？經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，棉花娃娃的消費(fèi)群體和消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，自行開(kāi)團(tuán)設(shè)計(jì)銷售的娃媽層出不窮，棉花娃娃商家也越來(lái)越多。
棉花娃娃主要交易平臺(tái)微店在 2020 年孵化成立了Rua 娃吧，通過(guò)與《青春有你》《甄嬛傳》《獵罪圖鑒》《蒼蘭訣》等熱門影視綜藝展開(kāi) IP 授權(quán)合作，在粉圈和毛絨玩具愛(ài)好者中打響了知名度，品牌復(fù)購(gòu)率達(dá)到 78% 。
2021 年前后， Rua 娃吧開(kāi)始通過(guò)入駐連鎖門店 微店 park 、開(kāi)設(shè)品牌專營(yíng)店的形式打造線下社區(qū)，在商場(chǎng)里跟泡泡瑪特做起了鄰居，其北京合生匯門店開(kāi)店首月銷售額達(dá)到 50 萬(wàn)元。
品牌官方信息顯示，截至目前， Rua 娃吧已經(jīng)在北京、上海、浙江、江蘇、廣東等地開(kāi)設(shè)了 20 家線下門店。
棉花娃娃不斷破圈，從線上走到線下，也從微店拓展到淘寶、拼多多、小紅書(shū)、抖音等電商平臺(tái)。
有像萌豬崽子幼稚園這樣靠同人二創(chuàng)娃娃在小紅書(shū)乙女游戲玩家中小有名氣的商家；也有通過(guò)粉絲共創(chuàng)，推出原創(chuàng)無(wú)屬性棉花娃娃的淘系品牌商家，比如古力古力、棉花星球等；以盲盒出名的潮玩品牌泡泡瑪特也推出了棉花娃娃。
從定價(jià)來(lái)看，棉花娃娃售價(jià)從幾十元到幾百元不等。以主流 20 厘米的棉花娃娃為例，同人二創(chuàng)的棉花娃娃含一套衣服的售價(jià)在 60 元左右，無(wú)屬性娃娃含一套衣服的售價(jià)約在 120 元左右，而近期熱播電視劇《永夜星河》官方授權(quán)的娃娃則要 188 元，泡泡瑪特的棉花娃娃更是能賣到 249 元。
在1688 平臺(tái)上，類似棉花娃娃的售價(jià)大概在 20-30 元左右，但由于原創(chuàng)設(shè)計(jì)，以及對(duì)工藝和品質(zhì)的高要求，大多數(shù)玩家還是更傾向于購(gòu)買有正版授權(quán)或者同人二創(chuàng)的棉花娃娃。粗略估算，棉花娃娃的毛利率大概能控制在 50% 以上。
此外，商家同步銷售的棉花娃娃的衣服和裝飾品售價(jià)也價(jià)格不菲，娃衣的售價(jià)從幾十到上百元不等，一套包含襯衫、領(lǐng)帶、裙子和鞋子的普通娃衣大約需要 20-30 元，如果再加上褲子、外套、帽子和挎包，一套娃衣的售價(jià)可以達(dá)到 80-100 元。設(shè)計(jì)豐富的娃衣能持續(xù)刺激用戶消費(fèi)，是不少棉花娃娃玩家的消費(fèi)大頭。
可以看出，棉花娃娃是一門高毛利，能有持續(xù)復(fù)購(gòu)的生意。商家和品牌的出現(xiàn)，代表著行業(yè)開(kāi)始逐步邁入市場(chǎng)規(guī)?；\(yùn)作正軌，有望進(jìn)一步加速棉花娃娃的消費(fèi)破圈和規(guī)模擴(kuò)張。
運(yùn)營(yíng)社分析認(rèn)為，隨著情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，玩具是一門好生意，既是毛絨玩具，又具備潮玩屬性的棉花娃娃具備輻射人群廣、產(chǎn)品形式多樣化等優(yōu)勢(shì)，頭部商家中或許會(huì)跑出出現(xiàn)中國(guó)的Jellcat。
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