百度搜索的流量盤子，早已被短視頻、社交平臺侵蝕。要走出當(dāng)下困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的重構(gòu)。

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨田蕭 編輯丨蕨影

曾經(jīng)高飛的百度，如今似乎在低空徘徊。

作為AI領(lǐng)域的先行者，百度2023年初曾憑AI概念讓股價攀升至160美元的高點(diǎn)。然而，隨著市場熱度消退，其估值漸漸回落，如今股價大幅下跌，已經(jīng)跌去44%左右。

更令人擔(dān)憂的是，百度賴以為生的廣告業(yè)務(wù)正在失守。今年Q1，其廣告收入被京東反超，幾年前被淘寶、字節(jié)趕超的情景似乎再次上演。如今，快手廣告收入已逼近百度，增速更是其數(shù)倍，超越只是時間問題。

最新財報顯示，百度都已經(jīng)連續(xù)兩季營收下滑，廣告收入更是連續(xù)兩季負(fù)增長，市場對百度的耐心正在消耗殆盡。市盈率從一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低于不少消費(fèi)股（如海底撈市盈率20，泡泡瑪特74）。

國際資本巨頭接連發(fā)出預(yù)警，相繼調(diào)低對百度的業(yè)績預(yù)期及其股票目標(biāo)價位。

然而，逆風(fēng)之中，百度試圖以一場商業(yè)化自救尋求破局。就在最近剛剛結(jié)束的2024百度熱AI營銷大會上，百度宣布加碼AI營銷，升級商業(yè)系統(tǒng)為百度伴飛，豪言未來2-3年將釋放10倍商業(yè)空間。

在內(nèi)有瓶頸、外有追兵的夾擊下，百度的伴飛計劃能否讓它沖破云霄，還是只是一次聊勝于無的掙扎？這場技術(shù)與商業(yè)的博弈，答案或許正在悄然揭曉。

01 AI紅利接不住

2023年，AI浪潮讓百度一度登上股價高點(diǎn)，但隨著商業(yè)化困局的日益顯現(xiàn)，百度正在逐漸露出疲態(tài)。AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，原本被視為百度再次騰飛的契機(jī)，卻未能如愿帶來期待中的紅利。

作為AI時代的領(lǐng)頭羊，百度為什么就是討好不了資本市場？

首先，AI搜索的出現(xiàn)，確實(shí)讓用戶能夠更快直達(dá)目標(biāo)，但這種提升效率的方式，卻與百度賴以生存的廣告模式相悖。

傳統(tǒng)搜索引擎通過關(guān)鍵詞競價廣告模式盈利，當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞時，廣告商為排名靠前的廣告位支付費(fèi)用，而這些廣告往往需要在搜索結(jié)果中多次曝光才能獲得點(diǎn)擊。這種模式的前提是用戶會花時間瀏覽多條搜索結(jié)果，從而提高廣告被點(diǎn)擊的概率。

然而，AI搜索的目標(biāo)卻是直接給出最相關(guān)的答案，減少用戶在搜索結(jié)果頁面的停留時間。百度AI搜索目前已占總搜索量的20%，通過智能問答直接返回答案。例如，一個用戶在搜索購買洗碗機(jī)哪個品牌好時，傳統(tǒng)搜索可能需要點(diǎn)開多個結(jié)果查看對比，而AI搜索可能直接給出一個排名推薦或價格區(qū)間的總結(jié)，用戶無需再瀏覽其他信息，自然也不會點(diǎn)開廣告。

用戶留存時間的縮短，直接削弱了廣告效果，這在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得尤為明顯。2024年第三季度，百度網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)收入同比下滑6%。與百度在線營銷收入持續(xù)走低形成鮮明對比的是，快手、嗶哩嗶哩等平臺的廣告收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。

當(dāng)前，用戶日益傾向于在短視頻和社交媒體平臺上消磨時光，如小紅書、微信搜一搜等通過豐富內(nèi)容留住用戶的綜合性平臺則在快速增長，廣告商也更傾向于這些渠道進(jìn)行廣告投放。

其次，百度的AI技術(shù)雖然具備一定實(shí)力，卻缺乏不可替代性。文心一言讓百度躋身國內(nèi)大模型第一梯隊，但在大模型遍地開花的時代，它與抖音的豆包助手、騰訊的混元大模型、阿里的通義大模型相比，并未展現(xiàn)出顯著的領(lǐng)頭羊優(yōu)勢。

2024年11，抖音豆包應(yīng)用端的MAU（月活）為59.98M（百萬），同比增長了16.92%，而百度的文小言僅為12.99M，增速也僅為3.33%。除此之外，月之暗面的KIMI也以12.82M的月活緊追其后。

行業(yè)對大模型性能提升的期待也在降溫，大規(guī)模訓(xùn)練的效益邊際遞減，讓AI商業(yè)化變得更為艱難。

廣告模式的轉(zhuǎn)型未能匹配AI搜索的效率提升，技術(shù)優(yōu)勢又未能建立足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河。在流量被瓜分、紅利難以兌現(xiàn)的情況下，百度急需把深度生態(tài)構(gòu)建緊緊抓在手中。

02 盈利僵局打不破

在AI商業(yè)化這條道路上，百度并非躺平，而是全力以赴向前沖刺。但從結(jié)果來看，盡管百度發(fā)布了一系列應(yīng)用和新商業(yè)系統(tǒng)，卻仍未觸達(dá)真正改變市場格局的關(guān)鍵點(diǎn)。

百度在過去一年中，集中火力推出了自由畫布、智能體百大榜單、秒噠等100多個產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，試圖通過AI賦能各行業(yè)。雖然這些應(yīng)用覆蓋了制造、能源、交通、金融等領(lǐng)域，百度智能云幫助企業(yè)精調(diào)了3.3萬個大模型、開發(fā)出77萬個企業(yè)級應(yīng)用，但離改變用戶心智的超級應(yīng)用仍有一段距離。

李彥宏曾明確表示，百度的目標(biāo)并非推出某個超級應(yīng)用，而是幫助更多企業(yè)打造超級有用的應(yīng)用。然而，這種B端為主的策略，盡管在產(chǎn)業(yè)端取得一定成績，比如百度智能云已成為中國大模型產(chǎn)業(yè)落地規(guī)模最大的云服務(wù)商，但在C端市場上仍未見到能夠產(chǎn)生強(qiáng)大用戶黏性的殺手級產(chǎn)品。

截至2024年11月，百度文心大模型的日均調(diào)用量雖已達(dá)15億次，但主要需求集中在產(chǎn)業(yè)端，而在消費(fèi)者層面的應(yīng)用，如百度App和文心一言APP，始終未形成爆發(fā)性的流量效應(yīng)。

相較之下，其他平臺的超級應(yīng)用顯得更有張力。例如，抖音豆包助手月活用戶已突破5130萬，是百度文心一言月活用戶的4倍多。應(yīng)用的豐富度是百度的優(yōu)勢，但如何讓這些應(yīng)用直擊用戶痛點(diǎn)，真正融入生活，百度還需更多突破。

就在剛剛召開的2024年百度熱AI營銷大會上，百度高調(diào)推出百度伴飛，宣布將以全新的商業(yè)系統(tǒng)釋放10倍商業(yè)空間。這個系統(tǒng)包含了擎舵、品牌BOT、輕舸等一系列AI營銷工具，希望以大模型驅(qū)動廣告創(chuàng)意和投放。然而，廣告主是否買賬，還需要回到百度在內(nèi)容生態(tài)和流量規(guī)模上的先天不足。

百度搜索的流量盤子早已被短視頻、社交平臺侵蝕，而這些平臺借助AI生成內(nèi)容和全站推廣，實(shí)現(xiàn)了更高效的廣告轉(zhuǎn)化。例如，快手廣告收入在2024年Q3同比增長27.4%，達(dá)到167億元，極有可能在下季度超越百度的廣告收入。

百度擎舵雖具備AI生成廣告素材的能力，但相比短視頻平臺更龐大的內(nèi)容庫、更高的用戶留存時長，百度的優(yōu)勢并不明顯。

此外，AI大模型應(yīng)用的價格戰(zhàn)，也讓百度商業(yè)系統(tǒng)面臨盈利難題。例如，百度智能云主力模型大幅降價甚至免費(fèi)提供，雖然短期內(nèi)提升了API調(diào)用量，但對整體營收的提振效果有限。

03 長期主義難堅守

AI行業(yè)正面臨一個難以忽視的現(xiàn)實(shí)：高昂的成本和低效的變現(xiàn)模式，正在消耗行業(yè)耐心。

紅杉資本數(shù)據(jù)顯示，2023年，AI行業(yè)僅在英偉達(dá)芯片上的成本就達(dá)到了500億美元，而整體收益僅為30億美元。這意味著，即便有大模型驅(qū)動的技術(shù)革新，AI企業(yè)依舊難以突破高投入、低回報的怪圈。

百度也深陷這一泥淖。目前大模型的商業(yè)模式仍以傳統(tǒng)的API調(diào)用付費(fèi)和訂閱制為主，但這些模式顯然難以支撐更廣泛的市場需求。例如，百度文心大模型雖然實(shí)現(xiàn)了日均調(diào)用量15億次的增長，但大多數(shù)需求集中于企業(yè)服務(wù)，而非用戶端的日常消費(fèi)。

與此同時，業(yè)內(nèi)關(guān)于Scaling Law走到盡頭的聲音逐漸增多，大模型性能提升的停滯，進(jìn)一步壓縮了未來的盈利預(yù)期。

騰訊、阿里等科技巨頭同樣在B端市場摸索，試圖將AI技術(shù)嫁接到政務(wù)、金融等行業(yè)，但無論是從用戶規(guī)模還是收入占比看，距離成熟的商業(yè)模式仍有很長的路要走。

另一方面，AI的價值不在于它能生成多少技術(shù)亮點(diǎn)，而在于它是否能嵌入用戶生活，改變大眾習(xí)慣。而百度的問題是，它在內(nèi)容和用戶層面，依然未能擺脫過去的陰影。

最近，百度商業(yè)化還遇上煩心事。和傳聞中的大客戶蘋果合作接洽似乎并不理想，為Siri調(diào)整百度AI模型時遭遇障礙。

百度管理層此時也相對謹(jǐn)慎缺少魄力，難以給到市場明確信號。

就拿OpenAI昨日正式向用戶開放視頻生成大模型Sora來說，由于太火爆，Sora網(wǎng)站一度被擠到崩潰。然而，百度CEO李彥宏卻稱百度不做Sora，原因是投入周期太長，10年、20年都可能拿不到業(yè)務(wù)收益，無論多火爆，百度都不去做。

反觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠早已在布局跟進(jìn)，尤其是字節(jié)跳動和快手，在視頻生成賽道拔得頭籌，百度再一次丟失了起大早的先期優(yōu)勢。

長期以來，百度因競價排名和內(nèi)容質(zhì)量問題備受爭議。從2008年的競價排名風(fēng)波到2016年的魏則西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的廣泛傳播，百度一次次跌入輿論漩渦。這些事件不僅損害了百度的品牌形象，也讓用戶對百度內(nèi)容的信任度大打折扣。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度試圖通過百家號建立內(nèi)容生態(tài)，但過度依賴自家平臺的內(nèi)容供給，反而讓用戶對搜索質(zhì)量的評價進(jìn)一步下降。大量百家號內(nèi)容良莠不齊、重復(fù)低效，與用戶對搜索引擎快速獲取高質(zhì)量信息的期待背道而馳。

AI應(yīng)用的普及，終究要依托于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)和用戶信任。百度要想實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)化突破，首先需要在內(nèi)容生態(tài)上重建用戶信心。從給錢就上的質(zhì)疑，到搜索質(zhì)量下降的批評，百度需要的不僅是一次形象的修復(fù)，更是通過真實(shí)、可靠的內(nèi)容贏回用戶的信賴。

或許，百度需要的是一場徹頭徹尾的重新定義，從單純的技術(shù)提供者，轉(zhuǎn)向用戶生活的真正連接者；從內(nèi)容平臺的建設(shè)者，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)的激活者；從廣告變現(xiàn)的探索者，轉(zhuǎn)向以應(yīng)用和服務(wù)驅(qū)動商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)者。

百度曾以技術(shù)為矛，率先插上AI的高地，但技術(shù)紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，真正決定勝負(fù)的仍是用戶與市場。要走出當(dāng)下的困局，百度需要的不僅是商業(yè)模式上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的重構(gòu)。技術(shù)只是工具，真正的核心在于通過創(chuàng)新驅(qū)動內(nèi)容，創(chuàng)造用戶無法抗拒的價值體驗。贏得用戶，是百度商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

從用戶需求出發(fā)，以技術(shù)創(chuàng)新重塑內(nèi)容生態(tài)，百度或許可以找到重新鏈接市場的密碼。與此同時，它還需主動承擔(dān)更多社會責(zé)任，為行業(yè)確立標(biāo)桿，邁向真正的普惠價值。

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