作者 | 大云 來源 | 頂尖廣告

看武俠長大的這屆網(wǎng)友，骨子里多少有一些俠義精神，所以經(jīng)常會化身網(wǎng)絡(luò)判官，替弱者打抱不平。

最近，#烤爐通風(fēng)孔撞臉蔚來Logo被判30萬#沖上熱搜。乍聽之下，似乎是蔚來在恃強(qiáng)凌弱，畢竟通風(fēng)孔與商標(biāo)風(fēng)馬牛不相及。

于是大家的俠客基因動了，憤然點(diǎn)進(jìn)去了解詳情。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，事實與想象大相徑庭。

原來今年4月份，蔚來汽車發(fā)現(xiàn)，有一家名為北山狼戶外品牌在電商平臺出售的多款便攜燒烤爐，通風(fēng)孔酷似自家Logo。

如下圖所示，蔚來汽車的Logo上方為半圓形，下方為尖角，而北山狼的通風(fēng)孔同樣是半圓和尖角組合，若非仔細(xì)觀察根本看不出來區(qū)別。

圖源：小紅書@向陽的星星

花了幾個月的時間充分取證之后，蔚來汽車一紙訴狀將浙江北山狼戶外用品有限公司告上法庭。

蔚來汽車在訴狀中說，被告公司生產(chǎn)銷售的便攜式燒烤爐，通風(fēng)孔與蔚來汽車的Logo有著極高的相似度，構(gòu)成對自己的商標(biāo)侵權(quán)。

北山狼戶外當(dāng)然不服。

首先通風(fēng)孔不屬于商標(biāo)范疇，其次，你賣汽車，我賣燒烤爐，不存在競爭關(guān)系。硬說烤爐通風(fēng)孔侵權(quán)車標(biāo)，有點(diǎn)孫悟空大戰(zhàn)葫蘆娃的意思。

此外他們還認(rèn)為，自家的銷售宣傳和外包裝中都印有北山狼Logo，不會令人產(chǎn)生誤解。

是非曲直，交給法律定奪。

南京市中級人民法院發(fā)出一審認(rèn)定，被告制造、銷售侵害涉案注冊商標(biāo)專用權(quán)的商品構(gòu)成侵權(quán)，判其賠償蔚來汽車30萬元。

圖源：知產(chǎn)庫

文書中寫道，被訴侵權(quán)標(biāo)識位于燒烤爐兩側(cè)顯眼位置，易使消費(fèi)者誤認(rèn)為該商品與蔚來汽車旗下商品存在某種聯(lián)系。

判決書中的判斷得到了網(wǎng)友的印證，的確有很多人人誤以為該烤爐是蔚來汽車的周邊產(chǎn)品。

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其實如果北山狼了解過，蔚來汽車有多么愛惜羽毛，就不會做出這種撞臉行為了。

蔚來從誕生之日起便在設(shè)計上不遺余力。將全球設(shè)計中心設(shè)置于世界汽車設(shè)計重鎮(zhèn)慕尼黑，并在那里設(shè)計出了這個神級Logo。

圖源：蔚來

當(dāng)中的半圓代表藍(lán)天，下面的尖角是兩條無限延伸的道路，彰顯了Blue Sky Comming的品牌DNA，意在探索跨越未來新方向。

為了實現(xiàn)這種跨越，蔚來汽車創(chuàng)新提出用戶共創(chuàng)全新的營銷思路。他們希望邀請用戶深度參與品牌， 從感受到汽車生活方式帶來的愉悅。

思路落地的抓手有蔚來App、NIO House、NIO Life、積分和蔚來值等。而NIO Life，就直接與此次通風(fēng)孔撞臉Logo事件有關(guān)。

NIO Life是蔚來的自有品牌合集，目前已發(fā)展到手機(jī)、服飾、鞋包、美食、酒水、家居、運(yùn)動潮玩、戶外、科技出行等品類。

打開驚喜商城可以看到，官方在售許多精品戶外露營產(chǎn)品，其中自然不乏便攜式烤爐，畢竟燒烤是自駕游與露營的熱門節(jié)目。

圖源：蔚來

在這款蔚來自有品牌燒烤爐上并沒有Logo露出。想必蔚來的重心在于延展更豐富的車生活，而非進(jìn)行品牌延伸。

在這種情況下，如果北山狼產(chǎn)品設(shè)計比蔚來更蔚來，無疑會給品牌運(yùn)營帶來干擾。

除此之外，Logo所代表的品牌蘊(yùn)藏著巨大的非車商業(yè)利益，也是促使蔚來認(rèn)真應(yīng)對的又一重要的原因。

蔚來2023年度報告顯示，NIO Life 全年共研發(fā)新品827件，累計發(fā)出1500萬件商品，而且這些商品的定價并不低。

圖源：小紅書@houser

在蔚來團(tuán)隊的開發(fā)過程中，遵循了極高的標(biāo)準(zhǔn)。要體現(xiàn)蔚來主張的生活方式，還要用戶帶去價值感，這決定了蔚來商品有著值得信賴的產(chǎn)品力。

在這種情況下，如果撞臉產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，都可能對蔚來產(chǎn)品力認(rèn)知構(gòu)成損害。這是蔚來嚴(yán)肅對待此事的第三個原因。

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在消費(fèi)者購車決策制定過程中，會同時考慮車的品質(zhì)與品牌的感知。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌都在通過營銷賣產(chǎn)品的時候，蔚來卻逆向思維，用產(chǎn)品驅(qū)動營銷，借助高品質(zhì)周邊產(chǎn)品來塑造汽車產(chǎn)品的品質(zhì)感。

除此之外，燒烤爐不僅是燒烤爐，在蔚來的品牌場域中，爐子與其他商品一樣，變成深度體驗蔚來車生活的載體，品牌感知也在體驗中建立。

撞臉官司的背后，是蔚來的差異化營銷路線。