房子可能是租的，但生活不是。隨著懶人經(jīng)濟(jì)的興起，既想精致生活，但又講究效率至上的年輕人捧紅了小而美的小家電行業(yè)。

《小家電行業(yè)研究報(bào)告》顯示，早在2022年，我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模已超4000億元，中國(guó)每個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量甚至達(dá)到了9.5個(gè)。

中國(guó)小家電市場(chǎng)廣闊

圖源：歐睿國(guó)際&奧維云網(wǎng)

打開社交媒體，在各種我的人生小家電種草帖下，曾經(jīng)紅極一時(shí)的空氣炸鍋、酸奶機(jī)等顯然已不能滿足這屆年輕人的需求。不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比是平替消費(fèi)哲學(xué)最響亮的口號(hào)，引領(lǐng)著回歸理性的消費(fèi)者走向一種集體性祛魅——在大牌之外，他們更喜歡那些樸實(shí)聽勸的品牌，看中的也是產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比和多功能整合，從精致懶走向品質(zhì)懶。

需求端的微妙變化，也是生意的潮水方向。當(dāng)尋找源頭工廠貨成為年輕人新的購(gòu)物習(xí)慣，消費(fèi)者收獲了花小錢辦大事的快樂，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨日益嶄露頭角，產(chǎn)業(yè)帶背后的一個(gè)個(gè)好廠長(zhǎng)也由此走到臺(tái)前。在抖音電商，他們背靠強(qiáng)大的生產(chǎn)力，走出了一條全新的增長(zhǎng)路徑——依靠單品驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)力、內(nèi)容和貨架的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，在更務(wù)實(shí)的生意理念下，扎扎實(shí)實(shí)走好經(jīng)營(yíng)每一步。

01 當(dāng)廠牌有了爆款

對(duì)今天人手幾個(gè)小家電的年輕人來(lái)說(shuō)，這個(gè)千億市場(chǎng)有一個(gè)冷知識(shí)：無(wú)論是大牌、小牌還是白牌，都是made in 中國(guó)工廠。

作為全球最大的家電制造方，中國(guó)承包全球家電生產(chǎn)量的60%至70%。在過(guò)去的幾十年時(shí)間里，小家電更是形成了遍布全國(guó)且門類齊全的產(chǎn)業(yè)帶。

廣東佛山被稱為中國(guó)家電之都。有數(shù)據(jù)顯示，佛山平均每秒鐘就有2個(gè)電飯鍋下線，每分鐘能生產(chǎn)100臺(tái)微波爐，每天生產(chǎn)冰箱超2萬(wàn)臺(tái)，足見其制造實(shí)力。在這里扎根多年的亨奇利電器有限公司總經(jīng)理樂輝，在談起今年的生意戰(zhàn)果時(shí)，覺得自己有一些好運(yùn)加持。去年10月中旬，亨奇利旗下品牌小白象孵化的一款鴛鴦電火鍋上線抖音電商，從當(dāng)時(shí)持續(xù)火爆到現(xiàn)在，截至目前已售出超60萬(wàn)件。

小白象鴛鴦電火鍋成為抖音電商爆品

圖源：抖音@沐沐媽媽～

另一邊，從溫州平陽(yáng)美發(fā)電器產(chǎn)業(yè)帶起家的敏煌今年也是爆品連連。9月，敏煌在抖音電商推出的一款蓬松冷風(fēng)梳上架7天銷售額就突破150萬(wàn)，雙11推出的一款多合一自動(dòng)卷發(fā)棒銷售額更是突破1500萬(wàn)?，F(xiàn)在，敏煌已在抖音電商美發(fā)電器類目躋身前列。

敏煌多合一可換頭自動(dòng)卷發(fā)棒

圖源：抖音@敏煌官方賬號(hào)

在飽受潮濕困擾的南方，金正推出的一款智能干衣機(jī)成了雨天干衣神器，被南方網(wǎng)友瘋搶。背后的操盤手溫州海川文化傳媒有限公司的王經(jīng)理透露，近期他們最多一天能在抖音電商賣出1.5萬(wàn)臺(tái)。

金正智能干衣機(jī)

圖源：抖音@金正智能干衣機(jī)廠家

誰(shuí)也沒能想到，這些背靠產(chǎn)業(yè)帶，曾經(jīng)主要給國(guó)內(nèi)外大牌做貼牌代工生意的工廠型商家，竟能在抖音電商迸發(fā)出如此強(qiáng)的爆品制造能力。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，懶人經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)小家電行業(yè)國(guó)貨中小商家異軍突起，2228個(gè)商家銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。洗鞋機(jī)、超聲波清洗機(jī)、干衣機(jī)、電炒鍋的銷售額同比分別增長(zhǎng)426%、318%、315%和232%，食品保鮮真空機(jī)、暖手/暖足器、按摩枕等7個(gè)品類成交破千萬(wàn)元。

當(dāng)廠牌有了爆款，從幕后走到臺(tái)前，產(chǎn)業(yè)帶的老板們將這些成績(jī)謙虛地總結(jié)為運(yùn)氣。但如果仔細(xì)深挖他們的生意經(jīng)，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)氣背后，新的流量渠道和生意模式，正為廠牌打開全新的增長(zhǎng)空間。

02 始于需求、終于產(chǎn)品

幸運(yùn)之神從不會(huì)眷顧沒有準(zhǔn)備的人。不講虛頭巴腦的故事，只做實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，這是廠牌的殺手锏。

創(chuàng)牌于2014年的敏煌，成立初心就是為了改變過(guò)去工廠被動(dòng)銷售的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)真正的自產(chǎn)自銷。但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺少營(yíng)銷能力，敏煌的發(fā)展一直不溫不火。

敏煌電商負(fù)責(zé)人白楊清晰地記得，2022年，他們做出了一個(gè)關(guān)鍵決定——將整個(gè)運(yùn)營(yíng)部門從平陽(yáng)遷至更具電商氛圍的杭州：我們是主打人才戰(zhàn)略，舍得分錢。白楊坦言，以高分成、高激勵(lì)這種看似簡(jiǎn)單粗暴的方式，敏煌招納到更多專業(yè)人才。同年，敏煌入局抖音電商。

一開始，他們?cè)诙兑綦娚虈L試了許多賽道，后來(lái)還是決定回歸本行——深耕自己的優(yōu)勢(shì)品類美發(fā)電器。用白楊的話來(lái)說(shuō)，敏煌要實(shí)現(xiàn)一米寬、萬(wàn)米深。專注垂直賽道，背靠產(chǎn)業(yè)帶天然具備的產(chǎn)品、價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)，疊加組織與人才的配合，從2022年到2024年上半年，敏煌在抖音電商的銷售成績(jī)走出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線。

但很快，隨著小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品更新迅速迭代，敏煌意識(shí)到他們需要打造更具差異化的產(chǎn)品。痛定思痛下，團(tuán)隊(duì)在今年上半年發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在抖音電商等平臺(tái)做消費(fèi)者調(diào)研的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，在直發(fā)梳和自動(dòng)卷發(fā)棒兩大常規(guī)品類上，還存在很多消費(fèi)者痛點(diǎn)。

比如在直發(fā)梳上，敏煌發(fā)現(xiàn)，市面上大多數(shù)產(chǎn)品主打的是拉直效果，但更多用戶的真實(shí)需求是想用直發(fā)梳做出更精致的發(fā)型，例如高顱頂?shù)取Ｓ谑?，敏煌在直發(fā)梳的加熱面上采用了半弧形設(shè)計(jì)，加上背部的冷風(fēng)定型效果，能輕松夾出高顱頂。我們當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品上線的時(shí)候，說(shuō)實(shí)話也沒有做太多的營(yíng)銷動(dòng)作。白楊回憶，配合垂類達(dá)人和短視頻種草，這款蓬松冷風(fēng)梳很快就打爆了，被很多用戶評(píng)價(jià)為早八神器。

敏煌蓬松冷風(fēng)梳

圖源：抖音@敏煌官方賬號(hào)

遵循用戶痛點(diǎn)更新迭代產(chǎn)品，以類似的思路，敏煌同樣成功打造出另一款爆品——多合一可換頭卷發(fā)棒。卷發(fā)棒卷軸的大小決定了發(fā)型波浪的大小，卷軸的主流尺寸有兩種：28毫米和32毫米，大部分商家會(huì)分別推出這兩種規(guī)格的產(chǎn)品，敏煌也不例外。但在和消費(fèi)者交流的過(guò)程中，敏煌發(fā)現(xiàn)，為了嘗試不同風(fēng)格，很多用戶不得不購(gòu)買多個(gè)不同規(guī)格的卷發(fā)棒。

意識(shí)到這一需求后，敏煌迅速研發(fā)，設(shè)計(jì)了28毫米、32毫米和40毫米的可替換卷軸，讓一款卷發(fā)棒實(shí)現(xiàn)多種卷度。很快，這款能實(shí)現(xiàn)大卷小卷隨心換的產(chǎn)品成了敏煌店鋪的新銷冠。

盡管沒有什么營(yíng)銷技巧，但廠牌對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳度其實(shí)并不輸大牌。在抖音電商，直擊痛點(diǎn)的好產(chǎn)品從來(lái)不缺被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

在佛山小家電產(chǎn)業(yè)帶泡了十余年，亨奇利的主營(yíng)業(yè)務(wù)是五金配件等供應(yīng)鏈配套生意，出口外銷是生意基本盤。在摸索線上經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，亨奇利對(duì)比了很多電商平臺(tái)，敏銳地意識(shí)到抖音電商的爆發(fā)力，于是收購(gòu)了小白象品牌，發(fā)力抖音電商經(jīng)營(yíng)，在不斷試錯(cuò)中逐漸聚焦電火鍋品類。

選擇火鍋的原因也很簡(jiǎn)單。因?yàn)槲覀兪亲鑫褰鸬?，這方面感覺還是有點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。樂輝回憶，前期調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)，南方很多打工人喜歡冬天在家聚會(huì)吃火鍋，有吃辣的，有不愛吃辣的，各人口味的差異催生了對(duì)鴛鴦鍋的大量需求。聚焦鴛鴦鍋品類后，團(tuán)隊(duì)隨即買來(lái)市面上的競(jìng)品做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)要么是容量太小，要么是價(jià)格太貴，且外觀厚重，產(chǎn)品優(yōu)化空間很大。

而利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小白象僅用一個(gè)半月就迅速推出一款鴛鴦電火鍋新品。7升的大容量能滿足多人聚會(huì)需求，雙溫雙控的分區(qū)設(shè)計(jì)能分別調(diào)節(jié)兩個(gè)區(qū)域的溫度，再加上79.9元的定價(jià)和不輸大牌的顏值設(shè)計(jì)，幾乎解決了所有現(xiàn)存的用戶痛點(diǎn)。盡管當(dāng)時(shí)我們知道這個(gè)品會(huì)爆，但是不知道會(huì)爆成這個(gè)程度。樂輝說(shuō)，抖音電商很容易爆品，只要你的品好，自然就有流量。

小白象店鋪口碑超過(guò)96%的同行

圖源：抖音@小白象鴛鴦鍋源頭工廠

而在開發(fā)智能干衣機(jī)這一產(chǎn)品時(shí)，王經(jīng)理表示，他們花了很大的功夫在前期的產(chǎn)品研發(fā)上。時(shí)間撥回2022年下半年，金正發(fā)現(xiàn)，抖音上很多南方用戶會(huì)吐槽雨天無(wú)法晾干衣服曬干了也有異味。相對(duì)的，市面上的老式干衣機(jī)笨重占空間，且容量較小，無(wú)法同時(shí)烘干一家人的衣服，十分費(fèi)電。

我們就想著可能會(huì)有市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)做的時(shí)候，全網(wǎng)的體量并不大。抱著試試看的心態(tài)，在沒有太多產(chǎn)品可以借鑒的情況下，團(tuán)隊(duì)和工廠反復(fù)打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。一方面，他們將干衣機(jī)的主體設(shè)計(jì)為機(jī)頂盒大小，不占空間，方便收納；另一方面，他們把裝衣服的布袋加大加寬，同時(shí)提高烘干速度，讓用戶能更快烘干多件衣物。除此之外，在很多細(xì)節(jié)上，他們也想在了消費(fèi)者前面，比如隱藏式的掛鉤、AI智能定時(shí)功能......

去年6月上線后，這款實(shí)用便捷的干衣機(jī)很快在抖音電商受到網(wǎng)友追捧。從一開始的冷門賽道到如今的熱門品類，王經(jīng)理也感嘆：隨著產(chǎn)品的爆發(fā)，我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)賽道其實(shí)并不小。

多年沉淀的工廠制造和供應(yīng)鏈能力，讓廠牌具備領(lǐng)先的產(chǎn)品和成本優(yōu)勢(shì)，而只要找準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)痛點(diǎn)，借助抖音電商這一杠桿，就能看見爆品生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

03 應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的最好方式，是主動(dòng)進(jìn)化

站在微笑曲線來(lái)看，像敏煌、小白象這樣的廠牌，它們過(guò)去位于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低位，享受不到高價(jià)值鏈的紅利。但現(xiàn)在通過(guò)布局抖音電商，從B端轉(zhuǎn)向C端，抽去中間商后，銷售鏈路縮短了，也讓他們得以邁出在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上走的關(guān)鍵一步。

但在走出關(guān)鍵一步后，內(nèi)卷、低價(jià)、同質(zhì)化，這幾乎是所有國(guó)產(chǎn)小家電商家都在面臨的課題。從卷價(jià)格、卷功能到卷差異化再到卷價(jià)格。白楊告訴我們，這是所有國(guó)產(chǎn)小家電商家都在面臨的一個(gè)循環(huán)難題。

打破這一看似無(wú)解的循環(huán)，本質(zhì)上依舊需要靠創(chuàng)新。但創(chuàng)新需要投入成本，這恰好又是諸多廠牌的敏感話題。

外界的刻板印象難免會(huì)將工廠型商家自然歸于創(chuàng)新的保守一派，但在抖音電商，我們看到的是，越來(lái)越多的廠牌走向內(nèi)卷（involution）的對(duì)立面——主動(dòng)進(jìn)化（evolution）。

第一個(gè)明顯的進(jìn)化就是做一個(gè)更聽勸的品牌。

入駐抖音電商后，更及時(shí)的市場(chǎng)反饋和用戶互動(dòng)，給了國(guó)產(chǎn)小家電商家更多靈感。小白象會(huì)在抖音電商粉絲群聽取消費(fèi)者的一線辣評(píng)。比如有粉絲提出清洗、容量方面的問題，小白象團(tuán)隊(duì)一一記錄在案，計(jì)劃在未來(lái)進(jìn)一步迭代產(chǎn)品。

敏煌除了會(huì)重點(diǎn)關(guān)注短視頻、用戶購(gòu)買評(píng)價(jià)以及粉絲群意見外，還會(huì)借助深度合作的垂類達(dá)人粉絲群了解更多用戶反饋，迅速改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)槲覀冏钋啡钡木褪且庖?。白楊說(shuō)。

另一個(gè)看得見的進(jìn)化則是更深入地布局抖音電商內(nèi)容+貨架，從廠牌走向品牌。

金正干衣機(jī)的打爆過(guò)程就得益于短視頻和直播的提前布局。在產(chǎn)品正式上線前，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了四五個(gè)月打磨短視頻腳本，圍繞產(chǎn)品的使用方法和使用場(chǎng)景制作了千條短視頻，將產(chǎn)品賣點(diǎn)更直觀地展示給消費(fèi)者，比如與傳統(tǒng)干衣機(jī)的對(duì)比、如何收納等。正式上線后，再配合中腰部垂類達(dá)人的種草和自營(yíng)直播間的高效轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速打爆。

敏煌在內(nèi)容端的嘗試則更多元些。一方面，品牌在過(guò)去積極與中腰部垂類達(dá)人建立合作，目前在達(dá)人直播+短視頻種草上已有成熟的方法論；另一方面，為了與更多用戶建立信任，敏煌以工廠溯源直播的形式，讓更多消費(fèi)者看見源頭工廠的品質(zhì)實(shí)力。我們希望通過(guò)工廠溯源，讓用戶看到他購(gòu)買的產(chǎn)品是怎么一步步地走到身邊的。工廠溯源，是這家廠牌對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力的自信。

敏煌的工廠

圖源：受訪者

除此以外，今年10月，敏煌正式簽約明星金莎為卷發(fā)賽道形象大使。白楊透露，后續(xù)也將以明星直播等切片內(nèi)容為輔助，利用名人效應(yīng)加速出圈。

另一個(gè)不可忽視的經(jīng)營(yíng)陣地是貨架場(chǎng)景，在全域興趣電商的生態(tài)下，抖音電商的貨架場(chǎng)已逐漸成為商家生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。

樂輝明顯感受到抖音電商貨架場(chǎng)景的紅利。在貨架建設(shè)上，小白象將傳統(tǒng)貨架電商的搜索運(yùn)營(yíng)方法論運(yùn)用到抖音電商，比如通過(guò)優(yōu)化商品標(biāo)題和描述中的關(guān)鍵詞提高搜索曝光率，實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙重提升。

2023年下半年起，敏煌就開始布局抖音電商的貨架場(chǎng)。貨架場(chǎng)真的非常適合我們產(chǎn)業(yè)帶品牌商家去做，因?yàn)槲覀兊膬?yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品。

敏煌在貨架場(chǎng)的主要?jiǎng)幼饔腥阂皇沁\(yùn)用現(xiàn)有品牌流量池，復(fù)制傳統(tǒng)電商的玩法，搭建多SKU的貨盤。二是通過(guò)商城猜你喜歡等流量入口，多場(chǎng)域觸達(dá)用戶的同時(shí)，提升店鋪的曝光度和銷量。三是嘗試以商品卡等工具，以小切口及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品推薦和營(yíng)銷策略，提升經(jīng)營(yíng)效率。一套動(dòng)作下來(lái)，敏煌的商品卡成交占比已提升至30%。

可以預(yù)見的是，在內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景雙輪驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容場(chǎng)的流量爆發(fā)力和種草力，貨架場(chǎng)多元產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，將為國(guó)貨小家電打開更多增長(zhǎng)的通路。

04 從流量到經(jīng)營(yíng)，正向成長(zhǎng)的可能性

小家電雖小，但卻是一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。商業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista預(yù)測(cè)，2024年全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2543億美元，這個(gè)千億市場(chǎng)里還有不斷涌現(xiàn)的商機(jī)。

2024年全球小家電市場(chǎng)商機(jī)不斷

圖源：億歐、Statista

時(shí)間撥回上世紀(jì)八九十年代，這些扎根產(chǎn)業(yè)地的工廠型商家從做配套到出口外銷，即便是已走出國(guó)門，但生產(chǎn)的商品上卻還是寫著別人的品牌名。但現(xiàn)在，時(shí)代變了，新興的渠道和生意模式能幫助他們鏈接到最前端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)最終的理想目標(biāo)——自產(chǎn)自銷。這是每個(gè)工廠都想走的路。白楊說(shuō)。

眼下，比起曾經(jīng)的爆品成績(jī)或是更抽象的品牌力建設(shè)，在這些國(guó)貨小家電商家眼中，扎實(shí)做眼前的產(chǎn)品和服務(wù)是他們更關(guān)注的事。

認(rèn)證聽取用戶的建議，我們要做自己擅長(zhǎng)的事情。白楊說(shuō)。目前在敏煌的電商渠道中，抖音電商銷售額占比大約四成，他們計(jì)劃在2025年將這一比例提升至六成，同時(shí)再孵化2至3個(gè)直播間。在達(dá)人合作上，他們扶持和孵化更多的垂類達(dá)人。

小白象也在積極和達(dá)人、主播討論和孵化新爆品。樂輝堅(jiān)信抖音電商的爆品潛力：如果你是工廠，你只要聚焦去推好產(chǎn)品，我覺得都有爆品潛質(zhì)。不僅如此，他還感受到，抖音電商爆品帶來(lái)的影響力可以外溢到其他平臺(tái)，帶動(dòng)品牌全網(wǎng)銷量增長(zhǎng)。

在智能干衣機(jī)打爆后，海川傳媒還在繼續(xù)挖掘產(chǎn)品迭代的新賣點(diǎn)。我們計(jì)劃一年上十幾個(gè)款。觀察抖音電商這些年小家電行業(yè)生態(tài)的變化，王經(jīng)理認(rèn)為，在洗牌和迭代中，現(xiàn)在能留下來(lái)的都是正經(jīng)公司：首先你在產(chǎn)品力上肯定是沒問題的。

有人說(shuō)，小家電本質(zhì)上做的是人性生意，消費(fèi)者懶著不動(dòng)的背后其實(shí)是在期待更好的產(chǎn)品。而在抖音電商，這群國(guó)貨小家電商家的進(jìn)化故事，其實(shí)也印證了這條樸素不變的定律。放眼中國(guó)龐大的小家電產(chǎn)業(yè)帶，國(guó)貨小家電廠牌正借著全域興趣電商之風(fēng)乘勢(shì)而起，吸引更多向往品質(zhì)懶的消費(fèi)者。

作為連接商家和消費(fèi)者的多邊生態(tài)，抖音電商在持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)價(jià)好物的同時(shí)，也在為商家提供正向的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。早在2022年6月，抖音電商就發(fā)起了遇見好國(guó)貨計(jì)劃，助力更多好國(guó)貨出圈。在多方的努力和共建下，未來(lái)，相信我們也能看到更多國(guó)貨小家電在抖音電商崛起，承托起人們對(duì)生活的更多期待與依戀。