產(chǎn)業(yè)帶總是瞬息萬(wàn)變，三五年便會(huì)發(fā)生一次變化。

2013年，利澳紙業(yè)的電商負(fù)責(zé)人陳雪初次踏入紙尿褲行業(yè)到2015年，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶初步形成，拉開(kāi)了渠道線上化進(jìn)程。2018年，南極人放開(kāi)品牌授權(quán)后，泉州紙尿褲有意涉足品牌的代工廠短暫吃到了甜頭，也喚起了他們做品牌的意識(shí)。

兩年后，一部分廠商不滿足代工，順勢(shì)做起了自己的品牌，趕上了內(nèi)容電平臺(tái)的興起與拼多多的爆發(fā)，完成了規(guī)模化。隨后幾年，他在拼多多的日銷(xiāo)穩(wěn)步擴(kuò)大，并逐漸形成自主品牌。

國(guó)內(nèi)的成功迅速得到了海外關(guān)注，一部分廠商陸續(xù)接到來(lái)自海外的ODM與OEM訂單，并借此機(jī)會(huì)出海。短短十年出頭的光景，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶便完成了產(chǎn)業(yè)集聚、線上化、品牌代工、自建品牌的歷程，如今正逐步走向高端化，乃至出海。

陳雪對(duì)此有著更深的理解。

上世紀(jì)90年代率先進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的好奇、幫寶適，長(zhǎng)期成為市場(chǎng)上的主導(dǎo)者，一直到2020年左右情況才有所轉(zhuǎn)變。在此之前，國(guó)內(nèi)品牌的市占比還不足5%。份額少，而且在生態(tài)位上只是能混跡于1元片單價(jià)以下的低端市場(chǎng)，反觀幫寶適、好奇則依靠品牌溢價(jià)，牢牢把握著3元以上的片單市場(chǎng)。

從2020年到2024年，這四年時(shí)間，國(guó)內(nèi)廠商與消費(fèi)者心智都發(fā)生了翻天覆地的變化。供給側(cè)，給大牌代工所積累的工藝與研發(fā)實(shí)力，國(guó)內(nèi)品牌的綜合實(shí)力得到了錘煉，相關(guān)廠商在產(chǎn)品力上已不輸大牌。消費(fèi)者也慢慢意識(shí)到，在品質(zhì)之外，大牌與國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格差，更多是品牌溢價(jià)。

供需兩端的微妙變化下，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到20%，片單價(jià)持續(xù)向上突破。 

從代工到自主

早在2013年之前，泉州就已為紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的興起積攢了所有關(guān)鍵要素，包括絨毛漿、透氣膜、無(wú)紡布、高分子吸水樹(shù)脂等原材料供應(yīng)商。隨著一批品牌入駐，最終將這些要素整合為了一條完整的產(chǎn)業(yè)帶。

截至2012年，當(dāng)?shù)鼐奂藥资壹埬蜓澠放?，包括雀氏、恒安、中天這類(lèi)規(guī)模較大的品牌。

產(chǎn)業(yè)帶的故事往往會(huì)與自主這個(gè)詞綁定，然而故事的開(kāi)頭并非如此。當(dāng)?shù)貜S商不具備品牌運(yùn)營(yíng)能力，且工藝水平和資金儲(chǔ)備薄弱，只能專(zhuān)注代工。泉州當(dāng)?shù)氐囊藡?、利澳早?015年便試水線上化，可是大牌在平臺(tái)搜索流量中占有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)品牌首次試水算不上成功。

幾乎同一年，南極人品牌完全放棄實(shí)體零售，開(kāi)始與利澳合作。

一年之后，不起眼的利澳與名聲大噪的南極人有了第一次接觸——利澳拿到了南極人的嬰兒紙尿褲品牌授權(quán)。2018年時(shí)，來(lái)自南極人品牌授權(quán)的收入占到總收入的八成，自有品牌僅占比僅兩成。我們沒(méi)有區(qū)分授權(quán)品牌與自有品牌，都是全局一盤(pán)貨，同時(shí)做產(chǎn)品升級(jí)。利澳也意識(shí)到，品牌代工雖好，但長(zhǎng)期仍然需要走自建品牌之路。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在兩年之后的2020年。消費(fèi)習(xí)慣的變化，讓品牌授權(quán)模式不再像過(guò)去一樣大殺四方，加之南極人電商的全品類(lèi)模式，逐漸與垂直新品牌的競(jìng)爭(zhēng)中有些力不能支。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)也在發(fā)生兩個(gè)新的變化，一個(gè)是小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)興起，像紙尿褲這類(lèi)體驗(yàn)型的商品有了新的經(jīng)營(yíng)方式。利澳抓住了這個(gè)短暫的紅利期，在巔峰時(shí)期，將近3000個(gè)KOL在全網(wǎng)推廣旗下六大品牌的產(chǎn)品?？墒切碌膯?wèn)題接踵而至，誰(shuí)來(lái)承接內(nèi)容轉(zhuǎn)化？

恰好，拼多多正處于高速增長(zhǎng)階段，給了新品牌入池的機(jī)遇。

2019年，剛剛?cè)刖制炊喽鄷r(shí)，利澳全年收入就已超5000萬(wàn)。而2020年，利澳靠著拼多多這類(lèi)新興電商平臺(tái)突破，并承接內(nèi)容平臺(tái)流量，從而進(jìn)入了高速發(fā)展階段，到2022年，其紙尿褲線上營(yíng)收超過(guò)20億元。

跟其他綜合電商平臺(tái)相比，多多的優(yōu)勢(shì)是‘價(jià)格簡(jiǎn)單透明’，商家運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，用戶(hù)可以快速下單。陳雪在總結(jié)自有品牌完成突破時(shí)表示，越是簡(jiǎn)單、絲滑的交易，越容易承接轉(zhuǎn)化。她注意到，很多用戶(hù)在內(nèi)容社區(qū)種草后，便會(huì)打開(kāi)拼多多搜索店鋪下單。

客觀上看，相較于成熟的綜合電商，彼時(shí)拼多多的品牌池淺，給了新品牌入池的機(jī)會(huì)。而另一方面，新品牌往往主打性?xún)r(jià)比，這與彼時(shí)以下沉用戶(hù)為主的拼多多高度吻合。

可是剛做了沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間，陳雪感受到了變化，拼多多的用戶(hù)高速增長(zhǎng)，根本沒(méi)打算一直停在下沉市場(chǎng)的舒適區(qū)，而是從低線闖入高線，從五環(huán)向內(nèi)環(huán)跨越。不僅是人群基數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，我們從一些市場(chǎng)數(shù)據(jù)感知到高端人群增長(zhǎng)。

宜嬰的線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林志堅(jiān)的感知維度更多，體感也更強(qiáng)烈。

宜嬰在推進(jìn)高端化時(shí)，持續(xù)在拼多多做測(cè)試，最終結(jié)果都顯示，在拼多多做高端化是非常必要的事情。林志堅(jiān)發(fā)現(xiàn)小到買(mǎi)幾十上百的枸杞，到兩三千的茅臺(tái)，再到近萬(wàn)塊的蘋(píng)果手機(jī)，自己和身邊人在拼多多的消費(fèi)越來(lái)越不拼多多。

日銷(xiāo)為盾，活動(dòng)為矛

作為快消品，紙尿褲與速食、飲料有一個(gè)根本差異：用戶(hù)消費(fèi)周期較短，通常不超過(guò)三年，因此需要縮短種草、拔草、復(fù)購(gòu)三個(gè)階段的周期。而在站內(nèi)承接方面，一部分商家琢磨出了一套有別于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略。

在外部形成內(nèi)容轉(zhuǎn)化，貨架電商承接的模式之外，泉州紙尿褲商家們探索了一條新的路子。在內(nèi)容平臺(tái)獲取曝光后，我們?cè)诋a(chǎn)品上會(huì)結(jié)合9.9元特賣(mài)，或者百補(bǔ)做一些小包體驗(yàn)裝，完成拉新動(dòng)作。陳雪表示，當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)了自家產(chǎn)品后，會(huì)在站內(nèi)搜索品牌關(guān)鍵詞，從而提升搜索詞權(quán)重。 

 

特價(jià)+小包拉新能盡最大可能拔草，但挑戰(zhàn)也很明顯，要求商家必須做好產(chǎn)品質(zhì)量，方便后續(xù)承接復(fù)購(gòu)流量。用戶(hù)一旦認(rèn)可產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)便水到渠成。為了抓住用戶(hù)，在特價(jià)拉新之外，陳雪嘗試鞏固日銷(xiāo)。

傳統(tǒng)貨架電商，像好奇、幫寶適的活動(dòng)日跟日銷(xiāo)的差距會(huì)非常明顯，為了穩(wěn)住價(jià)盤(pán)，大促時(shí)往往會(huì)有非常復(fù)雜的玩法和滿減。但是在拼多多卻不一樣，一方面片單價(jià)與品牌存在一定差異，另一方面他們也在持續(xù)提升產(chǎn)品力。

過(guò)去，泉州當(dāng)?shù)貫榱吮苊鈰雰杭t屁股問(wèn)題，有用山茶油擦拭的習(xí)慣，宜嬰針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了一款添加了山茶精華的紙尿褲，很快在市面上大賣(mài)。而利澳也針對(duì)既有產(chǎn)品線，增加了泡泡腰圍，且加量不加價(jià)。

依靠品牌力與價(jià)格差，利澳和宜嬰很容易將小包拉新的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為大包復(fù)購(gòu)的忠實(shí)用戶(hù)。值得一提的是，母嬰行業(yè)較為依賴(lài)口碑傳播，且寶媽往往有較強(qiáng)的分享欲，這給了國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)滾雪球的可能。

到今年，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌遇到了新的契機(jī)——平臺(tái)政策優(yōu)化，商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和成本進(jìn)一步降低。

前幾天，泉州一家紙尿褲廠商宜嬰的線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林志堅(jiān)注意到，拼多多商家后臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)新功能：批量處理申訴訂單的功能。早前，退款訂單扣除推廣費(fèi)也以紅包形式返還給商家。我們體量比較大，每天花費(fèi)的推廣費(fèi)在十幾二十萬(wàn)，返還紅包加推，相當(dāng)于降低了經(jīng)營(yíng)成本。

拼多多的運(yùn)營(yíng)難度相較其他平臺(tái)一直很低，而在全站推廣2.0上線后，原有的搜索推廣也在數(shù)次簡(jiǎn)化后，從四個(gè)降至了一個(gè)。

林志堅(jiān)發(fā)現(xiàn)了在拼多多的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，除了上述經(jīng)營(yíng)成本降低之外，人群持續(xù)增長(zhǎng)也達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)——從低線市場(chǎng)完全殺入了高線，商家有了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。包括利澳、宜嬰這些國(guó)產(chǎn)紙尿褲商家，其實(shí)很多商家在這些年都意識(shí)到產(chǎn)品提升后，還需要完成品牌化的轉(zhuǎn)型。

品牌化有用戶(hù)倒逼的因素，也有平臺(tái)推動(dòng)的因素，像拼多多上了‘百億減免和新質(zhì)扶持’，跟我們很貼合。林志堅(jiān)表示，推廣費(fèi)返還、退款訂單以紅包形式返還費(fèi)用、流量和曝光增價(jià)，針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的扶持將進(jìn)一步降低新品牌經(jīng)營(yíng)成本。

事實(shí)上，8月上架山茶花紙尿褲，9月便賣(mài)了100萬(wàn)，此后每月銷(xiāo)量遞增100萬(wàn)。我們最近在拼多多上面做了幾輪測(cè)試，包括1.6元片單價(jià)的產(chǎn)品都可以在拼多多上跑起來(lái)。

產(chǎn)業(yè)帶步入品牌時(shí)代 

國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌一路狂奔之際，傳統(tǒng)大牌也感受到了壓力。

雙11期間，好奇、幫寶適這些大牌無(wú)一例外地拿出了自家的經(jīng)典款，或者基礎(chǔ)款，做了一些降價(jià)動(dòng)作。一位業(yè)內(nèi)人士表示，大牌們都認(rèn)為自己現(xiàn)在的單價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上受到的沖擊越來(lái)越大，不得不降低身段。 

 

十多年前，海外品牌引進(jìn)來(lái)，催生了國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)；十多年后的今天，國(guó)產(chǎn)品牌在工藝、設(shè)計(jì)、成本的優(yōu)勢(shì)逐漸養(yǎng)成，不少企業(yè)在嘗試走出去。例如，利澳在國(guó)內(nèi)大獲成功時(shí)，收到了來(lái)自海外的橄欖枝。

我們出海幾乎只做OEM與ODM，這些出海的商家都是看到我們?cè)趪?guó)內(nèi)電商做得很成功之后，逐漸跟我們建立起了合作。這時(shí)候，利澳、宜嬰這類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶上的廠商，開(kāi)始有了越來(lái)越多的優(yōu)勢(shì)。

在早期，因?yàn)閾碛凶灾鞯墓?yīng)鏈、生產(chǎn)設(shè)備，他們可以為不同渠道，提供針對(duì)性的產(chǎn)品。形成一定規(guī)模之后，自有供應(yīng)鏈與產(chǎn)能，同時(shí)讓他們能以更低的成本，生產(chǎn)同等，乃至更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從某種意義上講，國(guó)內(nèi)紙尿褲商家出海，其實(shí)是對(duì)過(guò)去十年泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的一個(gè)肯定，而在接下來(lái)的時(shí)光中，擁有自主品牌、供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶，才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這種情況下，我們便能理解，為何像拼多多這類(lèi)平臺(tái)會(huì)發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，畢竟，產(chǎn)業(yè)帶夠強(qiáng)，才能涌現(xiàn)真正好產(chǎn)品，亦或是屬于我們自己的國(guó)產(chǎn)大牌。

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