兩個(gè)和尚沒(méi)水喝。
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車(chē)組
不怎么意外的，極越汽車(chē)走向倒閉邊緣。
極越主播播到一半驚聞公司要沒(méi)了，極越CEO夏一平出現(xiàn)在公司后被員工和供應(yīng)商們圍追堵截、甚至有人搶走了辦公室的微波爐，極越車(chē)主喜提絕版車(chē)型... ...一系列讓人哭笑不得的熱搜下隱藏著更為嚴(yán)肅的問(wèn)題。
極越汽車(chē)作為百度和吉利雙強(qiáng)聯(lián)手的產(chǎn)物，這幾年卻一直給人一種爹不疼娘不愛(ài)的感覺(jué)；百度講完汽車(chē)機(jī)器人的故事之后就很少公開(kāi)再為極越站臺(tái)，吉利則是忙著扶持親兒子極氪們。
逐漸被人遺忘的極越銷(xiāo)量逐漸變得慘淡，夏一平甚至淚灑新車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者太多的共情。
圖源：太平洋汽車(chē)網(wǎng)截圖
極越敗走背后，是互聯(lián)網(wǎng)大廠和車(chē)企聯(lián)手后的話(huà)語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，以及在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的今天，電車(chē)的故事到底要怎么講的問(wèn)題。
01.直播式的崩盤(pán)
今年的雙12或許是夏一平職業(yè)生涯中最難熬的一天。
原地解散之后，極越亂成了一鍋粥。12月12日，夏一平剛出現(xiàn)在公司就被極越的員工和供應(yīng)商們完全圍住，甚至有怕夏一平跑路的員工當(dāng)場(chǎng)就報(bào)警了。
圖源：微博
面對(duì)這種大場(chǎng)面，夏一平倒是表現(xiàn)得頗為冷靜。他甚至當(dāng)場(chǎng)擁抱了一位情緒激動(dòng)的員工，并且表示自己是來(lái)解決問(wèn)題的，不會(huì)跑路。對(duì)于忽然宣布的崩盤(pán)，夏一平解釋說(shuō)是因?yàn)槭虑榘l(fā)生的太突然，并否認(rèn)了關(guān)于公司貪腐導(dǎo)致股東撤資的傳聞；其還表示自己的社保也沒(méi)有交，這引起了現(xiàn)場(chǎng)的一片噓聲。
一位自稱(chēng)是極越員工的網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)布了一段員工維權(quán)的視頻，當(dāng)時(shí)的時(shí)間已經(jīng)是后半夜三點(diǎn)；她表示，交涉后的結(jié)果是先繳納11月的社保和公積金，但是其他的事情都還沒(méi)有定下來(lái)，13-17號(hào)可能還會(huì)繼續(xù)談判。
圖源：小紅書(shū)
視頻中員工們堵在會(huì)議室的門(mén)口，墻壁上的slogan中國(guó)智能汽車(chē)史上，必須擁有每個(gè)極越人的名字顯得格外諷刺。
12月13日，有媒體報(bào)道稱(chēng)極越汽車(chē)方面同意員工合理訴求，并已制定與百度、吉利工作組的溝通計(jì)劃；同時(shí)，夏一平向員工強(qiáng)調(diào)，其仍在積極尋求融資，不會(huì)跑路，公司沒(méi)有關(guān)停和倒閉，整車(chē)的質(zhì)保和軟件服務(wù)不會(huì)中斷。
圖源：微博截圖
據(jù)新浪科技報(bào)道，對(duì)于當(dāng)前極越的困境，一位極越內(nèi)部人士爆料稱(chēng)事件的導(dǎo)火索就是背后的股東不再提供支持導(dǎo)致公司沒(méi)錢(qián)了。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，今年上半年極越和百度談好了30億元的融資。據(jù)新媒體電廠報(bào)道，2023年底極越就已經(jīng)給百度提報(bào)了預(yù)計(jì)在今年發(fā)生的虧損金額大概在70億元，這就說(shuō)明百度對(duì)于極越的虧損實(shí)際上提前預(yù)知了；到今年9月，這筆投資款已經(jīng)進(jìn)入到非常細(xì)節(jié)的條款確認(rèn)，百度承諾對(duì)極越投資30億元，但要求極越在未來(lái)3年以采購(gòu)智能化解決方案（智能駕駛、智能座艙和大模型）的名義返給百度。
圖源：微博截圖
以此推測(cè)，或許是夏一平和極越都覺(jué)得這筆錢(qián)是板上釘釘?shù)?，沒(méi)想到百度忽然變卦導(dǎo)致極越措手不及，就造成如今閃崩的局面。
員工們忙著維權(quán)，車(chē)主們也一頭霧水。
社媒平臺(tái)上，一位去年12月提車(chē)的車(chē)主稱(chēng)其在車(chē)友群里看見(jiàn)一些車(chē)主反饋天氣查詢(xún)已經(jīng)不能用了，他下班第一件事情就是問(wèn)SIMO現(xiàn)在外面天氣如何，結(jié)果SIMO真的沒(méi)有像往常一樣回答他；還有網(wǎng)友自曝剛剛提車(chē)不久，在小紅書(shū)調(diào)侃自己買(mǎi)到了絕版車(chē)。
圖源：小紅書(shū)截圖
雖然現(xiàn)在大家的關(guān)注都集中在極越事件上，不過(guò)百度和吉利應(yīng)該回答極越車(chē)主們的問(wèn)題：汽車(chē)軟件以后是否能正常使用？如果不能，智能化系統(tǒng)是否安排替換？汽車(chē)以后的硬件維修是否會(huì)歸到吉利售后當(dāng)中？大定沒(méi)提車(chē)的是否可以退訂？
02.1+1＜2極越的閃崩對(duì)公司內(nèi)部來(lái)說(shuō)是忽如其來(lái)的消息，但是對(duì)關(guān)注行業(yè)的人來(lái)說(shuō)似乎并不意外。
百度宣布造車(chē)的時(shí)間正是電車(chē)勢(shì)頭最猛的2021年，再加上和吉利的合作，一時(shí)引起格外的關(guān)注；但是在電車(chē)這個(gè)賽道上，雙強(qiáng)聯(lián)手似乎沒(méi)法實(shí)現(xiàn)1+1＞2。
應(yīng)了那句話(huà)，兩個(gè)和尚沒(méi)水喝。
圖源：罐頭圖庫(kù)
一個(gè)強(qiáng)勁的車(chē)企希望自己的供應(yīng)商實(shí)力過(guò)硬但名氣不足，汽車(chē)從業(yè)者小宇（化名）表示，原因也很簡(jiǎn)單，這是話(huà)語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。
雙強(qiáng)聯(lián)手，到底誰(shuí)說(shuō)了算呢？小宇認(rèn)為，就拿極越來(lái)說(shuō)，百度肯定是想大力宣傳自己的智駕能力，所以從半握方向盤(pán)、無(wú)把手車(chē)門(mén)，到汽車(chē)機(jī)器人打造的都是非常前沿的智能概念，不過(guò)吉利并不是以智能化見(jiàn)長(zhǎng)，在吉利整個(gè)電車(chē)轉(zhuǎn)型中技術(shù)平臺(tái)的打造和硬件實(shí)力是他們的標(biāo)桿；消費(fèi)者可能覺(jué)得，一個(gè)軟件一個(gè)硬件，豈不是完美互補(bǔ)，其實(shí)不是，一個(gè)想宣傳軟件一個(gè)想展示硬件，就會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。
另外，百度由于拿不下造車(chē)資質(zhì)就想退居幕后，但百度想學(xué)華為的模式做汽車(chē)的智能供應(yīng)商，所以百度想要的不是極越這一棵樹(shù)，而是智駕整片林。
可是另一邊的吉利在20多萬(wàn)元的區(qū)間里已經(jīng)有了極氪這個(gè)親兒子，再看極越的設(shè)計(jì)與定位和吉利整體的產(chǎn)品定位也不一致，就導(dǎo)致極越雖然有兩個(gè)很強(qiáng)的爸爸，但是誰(shuí)也不愿意帶這個(gè)兒子。
圖源：罐頭圖庫(kù)
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和車(chē)企聯(lián)手最成功的案例，那無(wú)疑就是華為問(wèn)界；而問(wèn)界的背后是華為和賽力斯，一個(gè)大廠加一個(gè)小廠的組合，很多人在問(wèn)界出現(xiàn)之前都沒(méi)聽(tīng)過(guò)賽力斯，甚至很多人在問(wèn)界出現(xiàn)之后也不知道這個(gè)車(chē)廠。
問(wèn)界整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)完全圍繞華為智駕做主打，最初的主推車(chē)型是較大型的SUV，也是因?yàn)榭梢岳萌A為的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)打開(kāi)ToB市場(chǎng)，走電車(chē)紅旗的路線(xiàn)。
其實(shí)華為本身也有和其他更知名的車(chē)廠合作，比如和北汽極狐聯(lián)合發(fā)布的極狐阿爾法S H1版，但極狐阿爾法S車(chē)型過(guò)去一年的月均銷(xiāo)量只有百十來(lái)臺(tái)。
圖源：車(chē)主指南
對(duì)比來(lái)看，一個(gè)實(shí)力大廠的主導(dǎo)加上一個(gè)聽(tīng)話(huà)的小廠，比起兩個(gè)大廠的組合更有影響力。
而極越的崩盤(pán)不禁讓人聯(lián)想到另一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌——阿維塔；阿維塔背后甚至有三個(gè)和尚，華為、長(zhǎng)安、寧德時(shí)代。
類(lèi)似的定位模糊，類(lèi)似的沒(méi)有親生感，類(lèi)似的銷(xiāo)量低迷（據(jù)易車(chē)網(wǎng)10月份數(shù)據(jù)，阿維塔11和阿維塔12的2024年累計(jì)銷(xiāo)量分別為6839輛、16070輛）......
03.電車(chē)故事怎么講不知道是不是早就預(yù)料到了極越的結(jié)局，吉利更早之前就進(jìn)行了內(nèi)部大整合的戰(zhàn)略。
11月14日，三季報(bào)發(fā)布前后，吉利汽車(chē)宣布了極氪和領(lǐng)克的合并；加上此前《臺(tái)州宣言》中提到的戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才，其中聚焦、整合兩個(gè)詞能看出吉利已經(jīng)意識(shí)到了電車(chē)時(shí)代故事要講得精準(zhǔn)、垂直。品牌整合的背后同樣是營(yíng)銷(xiāo)策略和話(huà)語(yǔ)權(quán)的統(tǒng)一。
或許極越賣(mài)車(chē)，從最開(kāi)始就沒(méi)講對(duì)故事。極越（集度）在三里屯開(kāi)體驗(yàn)店，我第一時(shí)間就去看了極越01，我走進(jìn)去銷(xiāo)售給我介紹的第一句話(huà)是‘我們這個(gè)車(chē)有六種方式可以打開(kāi)車(chē)門(mén)’，我聽(tīng)完就覺(jué)得大事不妙。一位車(chē)迷說(shuō)道。
圖源：罐頭圖庫(kù)
不過(guò)，不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講不好電車(chē)的故事，車(chē)企也有不知道怎么講故事的。例如吉利的親兒子極氪，早年間就曾因?yàn)樽兿鄿p配、頻繁更改銷(xiāo)售策略引起了很多爭(zhēng)議，甚至有車(chē)主建立維權(quán)群來(lái)抗議。
燃油車(chē)企轉(zhuǎn)型都會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，他們?cè)谟蛙?chē)市場(chǎng)上獲得的成功讓他們覺(jué)得做電車(chē)不是從零開(kāi)始的，而且還帶著一點(diǎn)點(diǎn)大品牌的‘傲慢’；但是電車(chē)消費(fèi)群體更年輕、而且電車(chē)智能化的趨勢(shì)就導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)者對(duì)信息敏感度更高、喜歡新鮮事物，這樣的消費(fèi)者也會(huì)有更多方式發(fā)聲、維權(quán)。被維權(quán)幾次后，車(chē)企就會(huì)意識(shí)到，電車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要更加謹(jǐn)慎，要不然消費(fèi)者真的不買(mǎi)單。小宇表示。
即使是曾經(jīng)坐上新勢(shì)力銷(xiāo)冠的小鵬也曾因?yàn)镾KU混亂導(dǎo)致了營(yíng)收的直線(xiàn)下降。電車(chē)用戶(hù)，不好糊弄。
但電車(chē)圈也不乏講故事很成功的案例。例如在大家都用座位、軸距、車(chē)身長(zhǎng)度這些參數(shù)去強(qiáng)調(diào)車(chē)身空間優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，李想就形容理想L8是標(biāo)準(zhǔn)的三室一廳，把冰冷數(shù)字直接變成了可視化的畫(huà)面。
圖源：罐頭圖庫(kù)
再例如今年上市的小米SU7，剛上市的時(shí)候被一些人嘲諷和法拉利外形相似，小米SU7直接找了法拉利車(chē)主到現(xiàn)場(chǎng)看車(chē)；結(jié)果一時(shí)間網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的法拉利車(chē)主買(mǎi)小米SU7的視頻，還有法拉利車(chē)主貼小米SU7標(biāo)的視頻，一招借力打力把撞型尷尬化解了。
不過(guò)現(xiàn)在電車(chē)廠商面臨的難點(diǎn)在于，故事不能一時(shí)好，要一直講一直好。
如今大部分消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)槠放菩?yīng)就無(wú)腦跟風(fēng)，企業(yè)要出精品、出爆品還要能出全品，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電車(chē)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品都是硬技術(shù)。
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