我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過切入細分賽道、模式轉型等方面，找到對標國際大牌，彎道超車的機會。

展開來說。抓準細分賽道的品類紅利，更容易沖出來。

據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢報告》顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產(chǎn)品成分，41.4%關注產(chǎn)品功效。消費者需求偏好的轉變深刻影響著美妝產(chǎn)品研發(fā)方向、生產(chǎn)工藝優(yōu)化以及市場策略調整。

從細分品來來看，護膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類，市場份額占比超過50%。彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。

比如彩妝市場，小紅書《2024彩妝行業(yè)趨勢靈感圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國彩妝市場規(guī)模以13.5%的同比增長速度領跑美妝大盤，市場規(guī)模達到千億元級別。

再比如男性化妝品消費市場，從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預測數(shù)據(jù)，2021—2026年中國男性護膚品市場規(guī)模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達到207億元。

我們認為，內卷的美妝行業(yè)，細分賽道更有爆發(fā)增長的機會，也更容易誕生黑馬品牌。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護和高功效品。旗下品牌包括肌膚的科學之選珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護膚品牌悅芙媞、高功效護膚品牌科瑞膚等。

現(xiàn)在要關注細分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業(yè)會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線。有行業(yè)投資人表示。

而多渠道布局與營銷創(chuàng)新也是競賽點。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動模式。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年在CS渠道和短視頻平臺渠道，國貨美妝的市占率均超過了50%。

目前國貨美妝品牌在短視頻平臺和線下CS渠道已然具備優(yōu)勢，通過抖音電商等新興渠道，實現(xiàn)了強勢爆發(fā)。國貨美妝品牌充分利用這些新興渠道，加強與消費者的互動和溝通，提升品牌知名度和影響力。

比如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟后的10月8日至10月20日，國貨護膚品牌銷售額同比增長84%；國貨彩妝44個品牌銷售額同比增長超100%，33個品牌同比增長超200%。

同時，國貨品牌還不斷創(chuàng)新營銷方式，如通過KOL/KOC種草、聯(lián)名合作等方式，增強品牌的吸引力和影響力。通過多渠道布局和營銷創(chuàng)新，拓展市場份額。比如花西子通過創(chuàng)意短視頻展示產(chǎn)品獨特魅力，古風妝容教程搭配東方美學設計的彩妝，吸引用戶關注與互動，實現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長。

還有就是即時零售，當前線上線下的融合趨勢日益明顯，即時零售也成為國貨美妝拓展市場的新途徑。比如屈臣氏在美團開設的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。

但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。國貨美妝要向中高端市場沖擊PK國際大牌，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢。

根據(jù)化妝品行業(yè)洞察，僅從研發(fā)投入占比看，大多數(shù)美妝品牌研發(fā)支出從1%到4%不等。國貨美妝目前也在加大科技研發(fā)投入，2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

但是目前國貨品牌高端化和國際化的路線，與國際大牌還有一定差距。再加上這幾年出海受挫，國際市場拓展仍然面臨考驗。

國貨美妝進入新競爭，內卷競爭之下，要比拼硬實力。