只漂亮是不夠的。

文丨許俊浩

餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營銷深度融合，造出了一系列熱門新詞。

典型案例莫過于漂亮飯，顧名思義指顏值很高的正餐。

在杭州從事行政工作的小周即是漂亮飯的受眾之一。她的小紅書信息流每10條就有兩條以上是餐廳或甜品店的筆記推送，不少筆記以約會、生日、出片等關(guān)鍵詞與漂亮飯搭配組合，近日還新增了許多圣誕節(jié)相關(guān)內(nèi)容。

這些筆記的配圖往往是擺盤精致、布滿整桌的食物，或是餐廳環(huán)境加食物組合的拼接圖片，看起來頗為誘人。以小周收藏的某意式餐廳為例，筆記封面由4張照片拼合而成：披薩特寫，披薩、蛋糕與飲品的組合，菜品與桌上戴圣誕帽的裝飾小熊，還有餐廳門口裝飾的圣誕樹和大蝴蝶結(jié)。小周說，自己刷到心儀的餐廳就會收藏，有空時(shí)便在收藏里挑選餐廳打卡，每一到兩周至少去一次，這是享受生活。

當(dāng)代年輕人的儀式感的確由此體現(xiàn)。

小周生于1998年，屬于原生于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代（1995-2009年出生），習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜尋、創(chuàng)造和分享生活。他們高頻締造網(wǎng)絡(luò)熱詞并徜徉其中，比如已流行過的氛圍感，被chill取代的松弛感，還有如今被漂亮飯代替的網(wǎng)紅餐廳。截至2024年12月18日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書關(guān)于漂亮飯的筆記已經(jīng)超過180萬篇。

浪潮瞬息萬變，年輕人不滿足于網(wǎng)紅這個(gè)大而含混的概念，用漂亮飯直指對餐飲審美與體驗(yàn)的需求。只不過正如網(wǎng)紅不等于長紅，漂亮飯也不會永遠(yuǎn)漂亮、永遠(yuǎn)火熱。值得注意的是年輕人隱藏在詞語背后的消費(fèi)選擇，以及這些選擇為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的新趨勢。

01 成為社交貨幣

年輕人創(chuàng)造的餐飲熱詞不在少數(shù)。

憑飯走紅的詞首先是白人飯，指看起來烹調(diào)過程較少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式減脂餐。沿用這種造詞方式，就有了漂亮飯好吃飯貴飯窮鬼飯等，如貴飯對應(yīng)的是英文Fine Dining，指人均消費(fèi)較高的高端餐飲店。

無論是對餐飲門店、探店博主還是用戶，漂亮飯都是種草利器。

探店博主小凌深諳其道。小凌2002年出生，大學(xué)時(shí)就一直在抖音和小紅書做本地探店博主，全網(wǎng)粉絲約5萬。他接過不少商單，高峰時(shí)一天最多會拍攝4-5家門店。小凌對?？素?cái)經(jīng)表示，他花了很大心思鉆研手機(jī)拍攝和后期，店家對他拍的圖片和視頻比較滿意，粉絲也喜歡看；如果門店本身環(huán)境、菜品外觀一般，他會感到巧婦難為無米之炊。

依照小凌的經(jīng)驗(yàn)，比較好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環(huán)境的布置和擺盤上相對而言更有講究，不大需要依靠博主構(gòu)圖來揚(yáng)長避短；拍攝火鍋或者烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；普通炒菜比較難拍出氛圍感，中餐里融合菜、創(chuàng)意菜或打著bistro的餐吧拍攝起來更簡單。在探店某川菜館的視頻中，小凌就努力地將鏡頭對準(zhǔn)大份的水煮魚，旁邊的其他菜品一帶而過。

這類探店視頻的受眾自然是年輕人。

小凌某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗為典型。他的視頻、筆記的點(diǎn)贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點(diǎn)贊量接近2000，算得上流量不錯(cuò)。視頻內(nèi)容帶有適合約會、漂亮飯等關(guān)鍵詞。由賬號信息可見，下方的幾百條評論，絕大多數(shù)來自年輕人。盡管有一些去過的用戶現(xiàn)身說法，評論不好吃，仍擋不住其他用戶發(fā)出好漂亮的感慨并表示心動。

對Z世代用戶而言，餐廳環(huán)境、氛圍、拍照等系列要素構(gòu)筑的整體體驗(yàn)感比菜品味道更為重要。調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，相較于選擇產(chǎn)品本身，Z世代對體驗(yàn)式消費(fèi)有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒體影響，三成以上Z世代用戶依靠社交媒體尋找消費(fèi)靈感。

漂亮飯大行其道由此而來。

小凌還展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同學(xué)、朋友同樣喜歡拍出漂亮飯的照片，為的是在社交媒體展示。這些朋友圈不僅有店內(nèi)環(huán)境和菜品，還會拍攝人和菜品的合影，比如主人公端著餐盤或拿著酒杯的照片。

另一位探店博主小程做博主的經(jīng)歷就源自朋友圈。1997年出生的小程愛好攝影，常常在朋友圈發(fā)布自己吃飯的圖片，總是有人留言詢問是哪家餐館，這讓小程干脆把朋友圈的圖片搬運(yùn)到小紅書。她運(yùn)營了三四個(gè)月時(shí)間，積累了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換廣告，即商家只免費(fèi)提供商品或服務(wù)，沒有傭金。

不過，小程較少在筆記中提及漂亮飯。她說，她更看重食物的味道而非外觀，拍攝和發(fā)布只是出于興趣，不希望一味宣傳漂亮而影響其他人判斷。

02 平臺獨(dú)樹一幟

餐飲營銷的風(fēng)格既受用戶興趣影響，也受制于平臺。

在小凌的觀感中，小紅書比其他平臺更喜歡漂亮飯的相關(guān)內(nèi)容。

感受其來有自。2024年5月，小紅書官方營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論》，特別強(qiáng)調(diào)要激發(fā)漂亮飯循環(huán)。該報(bào)告提及，74%的小紅書用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上分享高品質(zhì)和時(shí)尚的餐飲店鋪、內(nèi)容，而絕大部分用戶分享的動機(jī)是記錄生活和分享真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，再由平臺把同齡、同好的同圈層用戶鏈接起來。

小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香表示，小紅書的漂亮飯不止是顏值高的美食，實(shí)際上包括一切能激發(fā)用戶分享欲、曬圖欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇、有華點(diǎn)或激發(fā)了某種共鳴的；所謂漂亮飯循環(huán)，就是以曬漂亮飯為起點(diǎn)，激發(fā)用戶的購買和分享，再由分享引發(fā)其他用戶的購買和分享，創(chuàng)造曬-看-買-曬的循環(huán)。

作為目前國內(nèi)頭部內(nèi)容平臺，小紅書的影響力毋庸置疑。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小紅書平均MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá)2.18億。官方助力之下，漂亮飯的概念必然擴(kuò)散開來。

而在其他平臺，漂亮飯則不那么熱門：相關(guān)話題在抖音的播放量約1億次，快手只有百萬級別，微博閱讀量則不到30萬。

這與小紅書的社區(qū)調(diào)性直接相關(guān)。

強(qiáng)調(diào)品質(zhì)是小紅書慣常的氣質(zhì)。在2016年以前，小紅書以好東西為Slogan，如找到國外的好東西全世界的好東西，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的海淘；2016年后，小紅書從東西轉(zhuǎn)向生活，用過的Slogan有全世界的好生活標(biāo)記我的生活等，現(xiàn)在則是你的生活指南。餐飲顯然是生活的重要部分，漂亮飯則是好生活的體現(xiàn)之一。

盡管小紅書曾因?yàn)V鏡飽受詬病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強(qiáng)的照片。在2021年10月的濾鏡負(fù)面熱搜和官媒點(diǎn)名批評后，小紅書發(fā)布了致歉信，稱會通過改善產(chǎn)品機(jī)制來幫助大家獲得更全面的信息。可以觀察到的是，整改之后，其美食圖文領(lǐng)域飽和度確實(shí)有所降低，較少出現(xiàn)原先把飽和度、銳度、對比度都拉滿的照片，但構(gòu)圖和食物堆疊依舊夸張。

前述愛好攝影的美食博主小程將小紅書較火的美食照片風(fēng)格形容為粗中帶細(xì)。小程對?？素?cái)經(jīng)表示，她觀察過很多流量不錯(cuò)的美食圖文筆記，即便是漂亮飯，博主也大多不會使用相機(jī)拍攝，因?yàn)橄鄼C(jī)拍出來太過精致，容易產(chǎn)生距離感；比較好用的是手機(jī)的live模式，構(gòu)圖時(shí)盡量把食物鋪滿整個(gè)畫面，再稍微加一點(diǎn)亮度和飽和度就行，營造出不刻意但誘人的感覺。

圖片呈現(xiàn)不能等同于實(shí)際口味，但大部分用戶不會刻意區(qū)分。

僅6000粉絲的西安探店博主姚圓圓睡不醒產(chǎn)出的爆款筆記即是一例。該博主12月7日發(fā)布了西安某銅鍋涮肉門店的探店筆記，封面為堆滿整碗的芝麻燒餅夾涮肉。筆記評論超過200條，一部分用戶表示北京涮肉沒有用燒餅夾的吃法，眾多西安本地用戶則表示沒吃過，想試試。

換句話說，吃法不重要，流量才重要。

03 還能漂亮多久

流量還會激起反向選擇。

小紅書就有博主總結(jié)探店套路來規(guī)避，比如用戶許愿月貓發(fā)布筆記《選擇餐廳的時(shí)候需要避開的關(guān)鍵詞》，將首店快沖你不宣傳這個(gè)你糊涂啊終于有了下了高鐵直奔就為了這一口已經(jīng)next level了等常見探店表述列入雷區(qū)。筆記收獲了1.6萬點(diǎn)贊，超過2000條評論，有的用戶表示看到這些字已經(jīng)覺得難吃了，在廣告的夾縫里找有用的信息。

前述博主小凌的好友美食達(dá)人小謝對此也頗有心得。為了美食，小謝建立了兩個(gè)超過100人的微信群尋找探店線索，也會在群內(nèi)組織飯局探店，但這些純粹出于個(gè)人興趣，沒有任何商業(yè)利益。

小謝打卡的餐廳多是本地街頭巷尾的老店，生存依靠口碑和周邊居民復(fù)購，有的甚至未被大眾點(diǎn)評或美團(tuán)平臺收錄，遑論小紅書或短視頻平臺運(yùn)營。而且，小謝發(fā)布朋友圈一般只發(fā)菜品本身的圖片，風(fēng)格極為家常，跟漂亮飯毫不沾邊。小凌說，自己的朋友圈像小謝這樣的簡直絕無僅有，那些餐廳也基本不懂什么探店博主營銷。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的熱度有時(shí)還會對這樣的小店起反作用。

小謝常吃某家人均三四十元的小炒，店內(nèi)僅有四五張桌子，老板就是廚師本人，平時(shí)客人多是周邊居民。2024年3月，抖音超過600萬粉絲的頭部探店博主劉雨鑫JASON發(fā)布了這家小炒的探店視頻，使原本接待能力有限的小店爆火。小謝說，以前隨到隨吃，現(xiàn)在想吃要提前一兩天預(yù)訂，周末甚至要提前一周。加之小店服務(wù)水平有限，小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺上新增了不少關(guān)于這家店的差評。

?？素?cái)經(jīng)曾在多個(gè)平臺就漂亮飯相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)研：有約30%的用戶表示吃漂亮飯就是為了拍照，不要太難吃就行；有25%的用戶則是在社交媒體上被種草后想要嘗鮮，希望漂亮飯既好看又好吃；約20%的用戶認(rèn)為漂亮飯本身就帶有貶義，指好看不好吃的事物，自己不會嘗試；還有25%的用戶此前并未聽說過漂亮飯這一概念。

而針對于漂亮飯的特質(zhì)，更重視味道的網(wǎng)友發(fā)明了好吃飯一詞，指那些蒼蠅館子里沒什么看相但美味的事物。不過，這個(gè)詞的傳播度遠(yuǎn)不及漂亮飯。

事實(shí)上，漂亮飯已成為某些餐廳開業(yè)的固定營銷套路。在長沙從事營銷媒介工作的小李就說，稍有規(guī)模一些的餐廳開業(yè)都會找營銷團(tuán)隊(duì)，早已是流水線操作：媒介負(fù)責(zé)招募博主，確定拍攝時(shí)間，商家提供拍攝場地并統(tǒng)一出餐，博主集體探店拍照打卡，并從臨近開業(yè)開始宣傳，整個(gè)宣傳期可以持續(xù)1-2個(gè)月；為了效果，他們還會分別招募不同粉絲量級的博主，包括粉絲數(shù)幾十或一兩百的素人號、兩三千的小博主，這類博主幾百個(gè)賬號打包價(jià)甚至不超過1萬元。

但宣傳期一過，流量很快就會消失。小李說，他曾路過某個(gè)自己對接過的餐廳，該餐廳附近幾家也曾主打漂亮飯，如今整個(gè)街區(qū)卻都門可羅雀，有的店面甚至已經(jīng)進(jìn)行拆除——這距離他招募博主進(jìn)行宣傳僅過去了3個(gè)月。

而今比漂亮飯更得人心的是窮鬼飯，一些餐廳10元以內(nèi)吃飽的窮鬼套餐筆記熱度走高。平安證券2024年8月發(fā)布的一篇研報(bào)提及，性價(jià)比已經(jīng)成為餐飲業(yè)消費(fèi)的潮流之一，頭部餐飲企業(yè)的客單價(jià)也在降低，比如港交所上市公司九毛九集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該公司旗下知名連鎖品牌太二酸菜魚的客單價(jià)2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的價(jià)格水平。

漂亮飯、好吃飯、窮鬼飯等，本質(zhì)都是消費(fèi)需求的映射，同時(shí)彰顯了年輕人的個(gè)性。為了兼顧審美與實(shí)惠，社交平臺上甚至有了窮鬼漂亮飯的說法。

歸根結(jié)底，營銷只是手段，漂亮飯無法讓一家餐廳長紅，誰也不知道年輕人的下一陣風(fēng)又會吹向哪里。與其追逐縹緲的風(fēng)，讓餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)才是更好的解法。

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