年末的影視圈充滿了驚喜，尤其是黑馬影片《好東西》以豆瓣9.1高分成為2024年國產劇情片第一，成為全民熱議焦點。
難能可貴的是，作為一部極度生活化的影片，《好東西》打破傳統(tǒng)女性議題的條條框框，在宋佳和鐘楚曦關于女性友誼的情感演繹中，既能以真情打動你，又有足夠的喜劇魅力留住觀眾。
截至目前《好東西》累計票房突破6億元，連續(xù)3周蟬聯周末票房冠軍，連續(xù)數十天登頂票房&觀影人次日冠，數千萬觀眾在光影中收獲了或感動、或溫暖、或力量。
而在這場熱潮中，隨著影片的熱映，深度植入《好東西》的品牌自然堂也火速出圈，與王鐵梅一起成為眾多女性的心頭好。
雙方的跨界合作通過由內而外的多元植入與線上線下的強勢曝光，為品牌搏得了巨大聲量。與此同時，更讓品牌主張你本來就很美在與影片女性主義議題的碰撞中衍生出當下更具感染力的價值內涵。
1 影片內以劇情式植入見證女性韌性成長
所有影視外的內容爆點，首先要從影視內的植入說起。相較于常規(guī)影視植入的強行露出，自然堂在《好東西》中的劇情式植入則顯得要高明的多，以潤物細無聲的劇情共創(chuàng)構建出品牌聯想。
1、合理的劇情融合：只有契合感才能產生品牌好感
好的植入從來都是劇情的一部分，自然堂與《好東西》便是如此。
影片里，王鐵梅被迫中年失業(yè)后，投奔曾經的下屬去做了營銷號主編，在面對工作時前后進行了兩場直播帶貨，自然堂以類似劇中劇的方式在直播中完成了兩次曝光。一方面自然堂作為其中的貨品出現顯然具有天然地契合性；另一方面這即是現實生活中直播選品的真實寫照，亦是戲劇與現實的一次鏈接，不免讓人在觀影中會心一笑。
值得一提的是，兩場直播王鐵梅態(tài)度發(fā)生了顯著變化，從第一次男主播喊出自然堂極地圣水—中國人自己的神仙水，她在旁邊不好意思的遮遮掩掩，到第二次徹底放開化身霸氣女主播，說道家人姐妹們，把自然堂三個字全屏給我扣起來。在007看來，這種轉變的背后是她與生活、與自我的灑脫和解，自信坦蕩地呈現出不被某些觀念綁架原本該有的樣子。極度坦誠，所以無堅不摧。而這也恰是自然堂想要傳達的。
除了兩場直播帶貨，自然堂亦在影片里完成了融入式的，碎片化的，極具生活化的、場景化的潤物細無聲的細節(jié)植入。生活場景里，從王鐵梅早晨洗漱完使用到與小馬親熱時背景柜子上的擺放道具，自然堂成為主角生活場景的組成部分；工作場景中，自然堂是主角辦公桌物品的一部分，亦是他們工作討論時拿在手里的道具......雖然高頻，但并不突兀，最大化弱化植入對觀眾的打擾，從而產生品牌好感。原因正是在于這些植入本身是生活化的、劇情化的，它符合角色人物的生活設定與行為動機。
2、價值主張的契合：在雙向奔赴中贏得觀眾認同感
如果說產品的植入是有形的，那內在價值主張的契合則展現出自然堂與《好東西》無形的CP感。
《好東西》對當代女性形象的展現是鮮活的，甚至有些反傳統(tǒng)的。獨立清醒的單身母親王鐵梅也好，為愛而愛的女孩小葉也好，甚至不跟隨的小學生王茉莉也罷，她們都沒有落入社會對女性框定的條條框框里，呈現出一種多義的正在進行時的女性主義觀點。而這與自然堂始終秉持的你本來就很美的價值主張是一脈相承的。
這是品牌與影片的雙向奔赴，也是品牌與觀眾的雙向奔赴。也正源于此，讓自然堂在《好東西》的每一次出現都顯得那么合理，二者也讓觀眾在潛移默化中形成對品牌的認同感。
融入式植入讓自然堂收獲了品牌好感，而在影片植入之外，自然堂又通過與《好東西》宣發(fā)節(jié)奏的同頻共振，與影片內植入形成了傳播聯動，將女性價值主張延展開來，并借著劇集熱度影響了更多人。
1、線上漣漪式造勢，多觸點放大品牌聲量與女性價值
這一階段，自然堂采取的是層層遞進的矩陣式傳播策略。
一方面，自然堂發(fā)揮品牌自身主動性，從將品牌傳播融入影片宣發(fā)，自媒體全矩陣品牌強勢露出，形成高頻次強曝光；聯合片方共同宣推，借社媒造熱搜話題#好東西票房破4億#、#就是用好東西的年紀#，以UGC內容共創(chuàng)持續(xù)帶熱話題，擴大電影與產品曝光與討論度；自然堂極地圣水TVC影院投放和淘票票平臺精準投放，以強綁定帶動強曝光，成功將電影熱度導流至品牌內容上，從而保證了在影片宣發(fā)與上映周期中，品牌能夠持續(xù)獲取熱度。
另一方面，自然堂將發(fā)聲權交給KOL，借KOL之口帶動品牌與女性話題的討論。作為新晉脫口秀女王，小鹿不僅有著王鐵梅般的堅韌與獨立，同時她在脫口秀領域也以女性議題內容創(chuàng)作見長。她與好閨蜜潘越在微博上圍繞影片的互動像是一個觸點，將《好東西》所呈現的女性主義議題裹挾了自我經歷后進行了延展，也感染了更多的人。最終獲得350+KOL/KOC共同傳播發(fā)散，引起全網熱議快速擴撒話題熱度。
2、線下路演聯動，高精準觸達見證女性耀眼光芒
線上火熱，線下同樣進行了協(xié)同式的傳播聯動。11月11日起，自然堂相繼亮相電影《好東西》上海超前點映場、北京「笑笑笑」首映禮現場。活動現場趣味互動裝置和驚喜周邊，高精準觸達目標人群形成對產品的有效種草，吸引了不少觀眾體驗打卡，讓大家在沉浸式的體驗互動中獲得了足夠的快樂與自信，享受當下的樂趣。
值得一提的是，廣大觀眾尤其是女性群體，在線下路演現場，與包括導演、主演在內的電影幕后的重要女性力量，圍繞女性生活、成長、兩性等話題共同展開對話。其中的話題犀利新穎又有趣，現場的氛圍真誠溫柔而自由。人生的色彩需要自己描繪，生活的基調需要自己定義，在觀點的碰撞與討論中，那些帶有鮮明的女性意識和女性表達，感染著現場的每位觀眾。
3 自然堂給所有女性的好東西構筑當代女性的自我弧光
長久以來，女性營銷都是一個異常擁擠甚至非常難做的賽道。尤其是在消費主義的熏陶之下，我們被無數品牌活出精彩、不被定義之類的口號式傳播一次次洗刷了許久，已然形成營銷疲勞。這種疲勞，大多來自品牌聲音的空洞與雷同。
以此來反觀自然堂與《好東西》的合作，為什么會帶來如此大的反響？在拋開那些關于營銷的法則之外，007認為，自然堂在女性力量的有力的表達之外，有兩點特別之處。
1、社會視角上，跟隨影片的現實主義敘事，深入女性現實生活的處境
如果說對女性話題的聚焦，是自然堂目標用戶是女性所垂直驅動，那難能可貴的地方在于，自然堂與影片《好東西》一道對女性議題的關注并非懸浮于口號之上，而是深入到涌動的生活表層之下去映射現實的生活。率真果敢的王鐵梅如同一個錨點，她是戲劇人物，但卻能在現實生活中找到無數個分身，每個人都可以在王鐵梅身上重新審視外界和自我加之主體的種種束縛，允許自己失敗、松懈、困惑、不從眾，去對那些現實生活中束縛女性的條條框框說不，從舊的游戲中掙脫出來。
在007看來，這正是自然堂特別的地方，從更廣闊的社會視角去看待廣大女性在社會中的角色，而非單純的商業(yè)層面，這在很大程度上給女性營銷賦予了社會議題的重量。
2、商業(yè)視角上，把對廣大女性消費者的觀照，落實到產品之上的關心
一個好的品牌，向上能呼應社會議題，向下亦能回應消費者的需求。自然堂給所有女性的好東西，不止是對女性刻板形象的重建，更是立足于產品之上的關心。據007了解，多次在影片出現的自然堂「極地圣水」首款無水精華水，添加93%極地酵母喜默因，每一滴都蘊含601種對肌膚有益的活性小分子，能夠激發(fā)肌底新生+591%，實現根源級抗老。
什么才能稱得上好東西？借用影片主角王鐵梅的話，那得是讓人開心的東西，自然堂「極地圣水」便是如此，它在自然堂產品與廣大女性消費者之間構建起多元的價值銜接點，達成了兼具精神能量與產品價值的品牌共識。
綜上而言，自然堂與《好東西》的聯動顯然是成功的，主要體現在三個方面：
營銷上，沒有唯流量論的一味曝光，而是從從內到外的契合性上選擇了與看起來不那么爆的《好東西》合作，但依然取得了成功。這已然為影視跨界樹立了一個優(yōu)秀范本。
品牌上，如果說自然堂你本來就很美的價值主張在以往是觀念上的呼吁，那在與《好東西》合作之后，這句slogan就有了更具象的表達與更現實的落點，也更具情感的穿透力。
女性社會議題上，自然堂以一個商業(yè)品牌的姿態(tài)發(fā)揮著真切的影響力，為廣大女性更自我、更率性、更勇敢堅韌、更自由快樂打通了一條路徑。
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