在信息流行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)后，投放行業(yè)會(huì)出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？?jī)?yōu)化師和廣告主又該如何應(yīng)對(duì)？

12月12日晚，公眾號(hào)廣告手賬的主理人王水老師，做客三里屯信息流的視頻號(hào)直播間，與大家一起探討信息流廣告的未來(lái)出路！

想要了解更多精彩內(nèi)容，讓我們一起回顧下剛剛結(jié)束的直播吧！

王鵬銘：現(xiàn)在很多信息流廣告主面臨三大挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)化難、投放貴、素材效率低。我注意到您提過(guò)一個(gè)詞，叫死水化。您覺(jué)得在當(dāng)前信息流廣告環(huán)境下，我們是否已經(jīng)進(jìn)入了所謂的死水化階段？如果真是這樣，從您的角度來(lái)看，突破的方向在哪里呢？

王水：關(guān)于信息流廣告有沒(méi)有進(jìn)入死水化的問(wèn)題，我想引用劉鵬老師在《計(jì)算廣告》中的理論框架來(lái)嘗試解釋以下。

劉鵬老師在書(shū)中提到，商業(yè)化變現(xiàn)的核心資源可以歸納為三個(gè)：流量、數(shù)據(jù)和影響力。

從這個(gè)框架來(lái)看，如果我們認(rèn)為信息流廣告存在死水化的現(xiàn)象，主要是從流量這一層面去判斷的。

我們可以看一下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。根據(jù)它今年8月發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速已經(jīng)非常緩慢。例如，今年的6月份，跟去年的12月份相比，整體只是增長(zhǎng)了0.5%。可以說(shuō)，這一增速幾乎可以忽略不計(jì)。

不僅用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨于飽和，用戶的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也在下降。根據(jù)CNNIC的報(bào)告，與去年同期同期相比，今年6月的用戶人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)減少了0.1小時(shí)；而與2022年同期相比，減少幅度更達(dá)到0.5小時(shí)。雖然0.5小時(shí)聽(tīng)起來(lái)不多，但如果加上龐大的用戶基數(shù)，影響是相當(dāng)大的。

如果我們把信息流廣告視為一種 流量競(jìng)爭(zhēng)游戲，那么按照供需關(guān)系的基本原理來(lái)看，流量的稀缺性必然導(dǎo)致成本上漲。換句話說(shuō)，流量會(huì)越來(lái)越貴，投放中的低買高賣的利潤(rùn)空間會(huì)越來(lái)越小。

所以，我認(rèn)為傳統(tǒng)意義上所說(shuō)的紅利到頂是指流量紅利到頂，但在數(shù)據(jù)和影響力兩個(gè)方面，仍然有很多空間可以開(kāi)拓。

王鵬銘：所謂的數(shù)據(jù)增量，您指的是什么？

王水：如果把信息流廣告僅僅看作流量生意，大家會(huì)看到當(dāng)前的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)，結(jié)合人口長(zhǎng)期趨勢(shì)，流量的增長(zhǎng)可能會(huì)慢慢放緩，甚至枯竭。但如果能通過(guò)技術(shù)手段，比如智能投放，或者深度挖掘數(shù)據(jù)的潛力，高效利用流量，效果就會(huì)大不相同了。

其實(shí)這幾年，像國(guó)外的 pMax（就是 meta Performance Max），還有國(guó)內(nèi)幾家大的平臺(tái)，都在推智能投放。其實(shí)，智能投放就是把數(shù)據(jù)整合起來(lái)，用系統(tǒng)更強(qiáng)的算法，找到更優(yōu)的解決方案。隨著技術(shù)越來(lái)越智能化，確實(shí)能找到新的增量。比如，單純依賴流量堆積已經(jīng)不足以推動(dòng)增長(zhǎng)，鏈路優(yōu)化逐漸成為很多廣告主關(guān)注的突破核心。

而騰訊最近推出的「營(yíng)銷鏈路」功能，就是專門針對(duì)鏈路優(yōu)化的產(chǎn)品。

很多廣告主在投放中會(huì)遇到一個(gè)共同問(wèn)題：流量不穩(wěn)定、廣告數(shù)據(jù)難以積累，導(dǎo)致后續(xù)模型表現(xiàn)差強(qiáng)人意。而在新廣告投放（3.0）上，「營(yíng)銷鏈路」功能通過(guò)還原決策鏈路，把展示、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、下單等行為自動(dòng)歸因到廣告模型中。廣告主只要能上傳高質(zhì)量的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，模型會(huì)預(yù)估地更準(zhǔn)確，讓起量更快、更穩(wěn)。

而且通過(guò)聚焦鏈路維度，優(yōu)化師可以對(duì)不同鏈路進(jìn)行分投放、分效果分析，從中提煉出表現(xiàn)最優(yōu)的鏈路。同時(shí)，能夠清晰了解受眾在哪些環(huán)節(jié)容易流失，并針對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

我前兩天看了一個(gè)案例，某微信小游戲通過(guò)引入新的營(yíng)銷鏈路：?jiǎn)?dòng)-注冊(cè)-創(chuàng)建角色-完成新手指引-付費(fèi)，在鏈路中新增了創(chuàng)建角色和完成新手指引兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，結(jié)果首日付費(fèi)ROI提升了37%，跑量能力提升了5.5倍。這正是鏈路優(yōu)化所帶來(lái)的巨大潛力。

總的來(lái)說(shuō)，以前那種粗鏈路，比如只看點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在肯定不夠了。消費(fèi)者行為非常多樣化，雖然從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化看起來(lái)是走完了過(guò)程，但中間的具體節(jié)點(diǎn)可能完全不一樣。這就像是殊途同歸，但我們不能只關(guān)注結(jié)果，還得在過(guò)程里找增量。

所以現(xiàn)在的鏈路分析就需要把消費(fèi)者的行為還原得非常清楚，通過(guò)「營(yíng)銷鏈路」功能把行為數(shù)據(jù)梳理清楚，這樣才能更深入地理解消費(fèi)者，幫助廣告主在流量不再充足的情況下，通過(guò)精耕細(xì)作挖掘更多增量。

用一句俗話來(lái)說(shuō)，就是不能眉毛胡子一把抓了。以前流量紅利大的時(shí)候，確實(shí)不用那么細(xì)致，隨便種點(diǎn)東西都能長(zhǎng)出來(lái)。但現(xiàn)在環(huán)境變了，流量紅利不明顯了，大家就得琢磨怎么精耕細(xì)作，把每一塊地的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。我覺(jué)得這個(gè)方向其實(shí)挺符合現(xiàn)在的趨勢(shì)，也是未來(lái)廣告技術(shù)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

王鵬銘：那怎么去理解影響力層面的增量呢？

王水：其實(shí)剛才咱們提到的，廣告行業(yè)的核心資源已經(jīng)不僅僅局限于流量獲取了，更多的是通過(guò)數(shù)據(jù)整合和深度分析，釋放一些隱藏的價(jià)值。這其中影響力增量就是很重要的一塊。流量、數(shù)據(jù)、影響力其實(shí)是廣告行業(yè)三個(gè)可變現(xiàn)的資源，而流量是基礎(chǔ)。沒(méi)有流量就沒(méi)有數(shù)據(jù)，也沒(méi)有影響力。

但有了流量后，我們就要想辦法把數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘出來(lái)，同時(shí)還得做好影響力。因?yàn)閺V告的本質(zhì)是和用戶溝通，而溝通是雙向的，不再是過(guò)去那種我推你接的單向模式。

在傳播學(xué)中，有一個(gè)槍彈論的概念，它將受眾比作靶子，傳播比作子彈，射程內(nèi)擊中即倒。在過(guò)去流量充足的時(shí)候，這種模式確實(shí)存在，比如在春晚上唱一首歌，第二天全國(guó)都會(huì)知道你。但現(xiàn)在情況已經(jīng)不同，人們不再是被動(dòng)接收信息。我們需要與用戶進(jìn)行更深層次的溝通。

以游戲廣告為例，近幾年精品化素材的概念非常流行。過(guò)去，粗糙的跑量素材還能取得不錯(cuò)的效果，但現(xiàn)在，用戶的要求變得更高，劣質(zhì)素材不再受歡迎。我們必須使用更優(yōu)質(zhì)、更符合用戶需求的內(nèi)容來(lái)吸引他們的興趣。

因此，優(yōu)質(zhì)的素材成為了我們吸引和保持用戶注意力的關(guān)鍵。通過(guò)創(chuàng)造和提供高質(zhì)量的素材，我們不僅能夠提升用戶體驗(yàn)，還能增強(qiáng)我們的品牌影響力，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

王鵬銘：大家現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注這個(gè) KOC這塊的營(yíng)銷，你覺(jué)得是什么原因造成的呢？

王水：KOL 覆蓋范圍確實(shí)更廣，但它的價(jià)格相對(duì)更高一些，而且配合度也看情況，不一定穩(wěn)定。相對(duì)來(lái)說(shuō)，KOC 在這些方面表現(xiàn)會(huì)更好，性價(jià)比更高，沒(méi)有那么高的溢價(jià)。同時(shí)，KOC 的配合度往往也更靈活，合作起來(lái)沒(méi)那么復(fù)雜。

還有一點(diǎn)，就是KOC能形成群體效應(yīng)。單個(gè)KOC可能影響力不大，但是一群KOC加起來(lái)，那聲量就大了，有點(diǎn)像長(zhǎng)尾效應(yīng)，聚沙成塔嘛。

不過(guò)，KOC也有它的問(wèn)題，就是效率。你想想，要管理一大幫KOC，溝通、協(xié)調(diào)，這些成本都不低。這就需要我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候好好權(quán)衡一下。

王鵬銘： 對(duì)的，我還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在汽車行業(yè)中，也有不少車企會(huì)把自己的客戶孵化成KOC，比如理想會(huì)組織自己的客戶錄制一些類似于小宇宙的博客節(jié)目，挺有意思的。這可能也是因?yàn)楝F(xiàn)在汽車行業(yè)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)很大，大家想到的一些高性價(jià)比的新玩法。

王水：確實(shí)，現(xiàn)在汽車行業(yè)的營(yíng)銷確實(shí)面臨很多挑戰(zhàn)。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，越來(lái)越多的車企開(kāi)始更加注重如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，而不再僅僅依賴傳統(tǒng)的大范圍廣告覆蓋。

這里我想分享一個(gè)有意思的產(chǎn)品，就是騰訊廣告推出的「高價(jià)值范圍探索」。這個(gè)功能可以根據(jù)廣告主提供的重點(diǎn)區(qū)域或高價(jià)值人群洞察，智能地識(shí)別和拓展優(yōu)質(zhì)區(qū)域，幫助品牌鎖定高潛力用戶，不僅提升流量質(zhì)量，還能顯著增強(qiáng)后端的轉(zhuǎn)化能力。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，廣告的覆蓋范圍往往是基于經(jīng)驗(yàn)或者后期數(shù)據(jù)的判斷，這樣的做法存在很大的不確定性。比如，4S店的輻射范圍到底應(yīng)該是10公里還是50公里？很多時(shí)候，這些決策的依據(jù)并不精準(zhǔn)，導(dǎo)致廣告投放的效果難以預(yù)測(cè)。

「高價(jià)值范圍探索」通過(guò)結(jié)合騰訊平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)和智能的系統(tǒng)，可以更科學(xué)地鎖定優(yōu)質(zhì)區(qū)域和潛力人群，顯著提升廣告投放效率和效果。比如，就有車企采用這一策略后，轉(zhuǎn)化率翻倍，有效線索成本下降了9%，線索有效率提升了38%。這在如今的營(yíng)銷環(huán)境中，是非常寶貴的成果。

其實(shí)，汽車行業(yè)的營(yíng)銷鏈路確實(shí)復(fù)雜，廣告從線上到線下，環(huán)節(jié)多且容易出現(xiàn)斷點(diǎn)，這也是許多品牌頭疼的問(wèn)題。所以像「高價(jià)值范圍探索」這種能結(jié)合區(qū)域和人群價(jià)值的工具，在復(fù)雜鏈路和斷點(diǎn)多的情況下，是非常有意義的探索。

王水：現(xiàn)在很多廣告投放都在拼人效，尤其是在素材的生產(chǎn)上，大家拼命堆人力。背后其實(shí)有一個(gè)趨勢(shì)，就是數(shù)字廣告正在朝著巨機(jī)器的方向發(fā)展，它需要不斷消耗素材才能保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)。換句話說(shuō)，投放端的加速帶動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)端的加速，整個(gè)系統(tǒng)都在提速。

我記得幾年前讀過(guò)一本奧美的書(shū)，里面有一個(gè)細(xì)節(jié)我印象深刻。當(dāng)時(shí)，奧美接到一個(gè)東南區(qū)域的廣告任務(wù)，中國(guó)移動(dòng)給他們的時(shí)間非常緊張，大概是兩到三個(gè)月的周期。那時(shí)他們還在猶豫是否接這個(gè)案子，因?yàn)榕臄z周期比較短。

但現(xiàn)在，一些短視頻營(yíng)銷公司老板告訴我，他們團(tuán)隊(duì)的工作效率每個(gè)人每天能夠做1到2條內(nèi)容，這相比過(guò)去的制作周期，已經(jīng)大大加快了。

但是，話說(shuō)回來(lái)，投放端的加速可以持續(xù)，因?yàn)榧夹g(shù)在推動(dòng)。但如果內(nèi)容的生產(chǎn)完全依賴人力，它是無(wú)法無(wú)限加速的，因?yàn)槿肆κ怯猩順O限的。

所以現(xiàn)在很多公司開(kāi)始用模板化的方式來(lái)提高內(nèi)容生產(chǎn)的速度。我們也看到一些公司開(kāi)始往下沉市場(chǎng)走，去人力成本更低的城市，比如合肥、鄭州、成都等地。這樣可以緩解成本問(wèn)題，但這種方式終究是有限的，它解決的是短期的需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看總會(huì)遇到斷裂的情況。就像自行車的鏈條一樣，前面加速了，但后面跟不上，最后鏈條就斷了。

這時(shí)候，AI技術(shù)就有很大潛力了。它能幫助解決人力的生理極限問(wèn)題，跟上投放加速的步伐，解決了素材供給側(cè)加速受限的問(wèn)題。

比如，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以看到一些自動(dòng)化工具，能夠顯著提升素材生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。舉個(gè)例子，像妙思的「商品混剪」，通過(guò)AIGC技術(shù)的支持，可以自動(dòng)化地生產(chǎn)和批量處理廣告視頻。這種技術(shù)基于對(duì)歷史優(yōu)質(zhì)視頻的理解和對(duì)商品內(nèi)容的深度分析，自動(dòng)進(jìn)行拆分、剪輯，甚至添加口播、配樂(lè)、字幕等元素，生成的廣告視頻不僅更貼合廣告投放的需求，還能顯著提高投放效果。