戰(zhàn)略，是全局謀劃實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的思考。是選擇做什么，不做什么，重點(diǎn)做什么。通過(guò)STV模型來(lái)拆解，公司戰(zhàn)略S、公司策略T和公司價(jià)值V。

公司戰(zhàn)略，由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)要素構(gòu)成；選擇做那個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)人群？通過(guò)什么渠道去做，是戰(zhàn)略上的思考。

公司策略，由差異化、營(yíng)銷組合、銷售三個(gè)要素構(gòu)成；避開(kāi)鋒芒的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)獨(dú)有的營(yíng)銷達(dá)成銷售指標(biāo)。

公司價(jià)值，由品牌、服務(wù)、流程構(gòu)成。品牌能讓產(chǎn)品溢價(jià)，通過(guò)獨(dú)有的服務(wù)流程，去強(qiáng)化、放大品牌價(jià)值。

通過(guò)歸納分析，數(shù)據(jù)化的洞察，模型思考，跨行業(yè)、跨品類的思考去找到自己的優(yōu)勢(shì)賽道。

品牌，是多路徑讓用戶了解你，信任你，到最終中意偏好你。品牌的終極，是降低用戶的選擇成本，增加用戶的信任成本。

關(guān)于了解：要做不同，具有辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。讓用戶給你貼標(biāo)簽，貼靠譜的標(biāo)簽，就是增加了解的開(kāi)始。

關(guān)于信任：通過(guò)品牌的各個(gè)細(xì)節(jié)，讓用戶感知到你的產(chǎn)品、品牌靠譜，買(mǎi)你不上當(dāng)，不會(huì)被坑，就像口碑零食胖東來(lái)。

關(guān)于偏好：非你不買(mǎi)，哪怕你比競(jìng)品貴點(diǎn)，就是中意你。買(mǎi)你有里子，品質(zhì)過(guò)硬；買(mǎi)你很開(kāi)心，情緒拉滿；買(mǎi)你有面子，身份彰顯。

這也是產(chǎn)品3種價(jià)值的延伸，從商品價(jià)值到情緒價(jià)值，到最終資產(chǎn)、身份價(jià)值。

產(chǎn)品是4P營(yíng)銷里的第一環(huán)，是基于戰(zhàn)略下商業(yè)交易的起點(diǎn)。深度理解競(jìng)爭(zhēng)，并洞察商業(yè)機(jī)會(huì)，清晰的描述顧客畫(huà)像，哪類人群在什么場(chǎng)景下什么頻次的選擇、使用你的產(chǎn)品？

進(jìn)行新品上市傳播策略，利用新老渠道完成產(chǎn)品的鋪市動(dòng)銷回購(gòu)等增長(zhǎng)設(shè)置。做產(chǎn)品涉及到定價(jià)，常見(jiàn)的定價(jià)策略有3種。

成本定價(jià)，基于產(chǎn)品成本賺取利潤(rùn)，透明；

同行定價(jià)，市場(chǎng)熱銷競(jìng)品定價(jià)策略，進(jìn)攻；

標(biāo)的定價(jià)，放大解決問(wèn)題，解決用戶需求的點(diǎn)，自己建立標(biāo)準(zhǔn)。

第一種，是產(chǎn)品功能價(jià)值；第二種，對(duì)于產(chǎn)品情緒競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值；第三種，是產(chǎn)品資產(chǎn)社會(huì)功能價(jià)值。

做產(chǎn)品是全套組合拳，從需求到價(jià)值轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位到市場(chǎng)定位，再到傳播定位。產(chǎn)品定位解決3件事情：對(duì)誰(shuí)而言，我是什么，給你什么三個(gè)問(wèn)題。比如，新生兒、沒(méi)有激素的霜，解決濕疹的問(wèn)題。

站在用戶視角思考產(chǎn)品，用戶心理驅(qū)動(dòng)力：你的產(chǎn)品，到底跟我有什么關(guān)系？而不是說(shuō)我是誰(shuí)，我多么的厲害。

產(chǎn)品價(jià)值是什么？一切沒(méi)有讓消費(fèi)者感知到的價(jià)值，都是偽價(jià)值。

渠道，是增加用戶和產(chǎn)品接觸，購(gòu)買(mǎi)的觸點(diǎn)。渠道經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，是在渠道中圈最多經(jīng)銷商，圈最好的經(jīng)銷商銷售，并與他們建立起利益共同體。

大眾國(guó)民級(jí)品牌的渠道經(jīng)營(yíng)，要做好四個(gè)字：觸達(dá)、圈地、鋪面、下沉。渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力和稀缺能力，那就是我們能把產(chǎn)品規(guī)?；挠|達(dá)那些潛在消費(fèi)者。好的渠道，是低成本的規(guī)?；|達(dá)。

渠道的訴求，保證合理的利益分配，能高效率的幫助品牌方完成滲透式擴(kuò)張。不同的渠道有不同的屬性，品牌是火炬，渠道是點(diǎn)燃獲取的一個(gè)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

渠道，是企業(yè)內(nèi)外部組織的聯(lián)合體。分散成無(wú)數(shù)個(gè)組織，企業(yè)對(duì)它們的管控程度有強(qiáng)有弱，很多渠道會(huì)強(qiáng)到能反制企業(yè)。

收傭金的直播達(dá)人、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店，都會(huì)收取不同的上架費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)或展位費(fèi)等。沒(méi)有任何一種渠道方式是完美的，都是在不斷糾正問(wèn)題、修復(fù)關(guān)系、維護(hù)穩(wěn)定中前進(jìn)和發(fā)展的。

品牌和渠道，是動(dòng)態(tài)互補(bǔ)和博弈的過(guò)程。早期依托渠道打開(kāi)市場(chǎng)，品牌弱勢(shì)；后期品牌具有市場(chǎng)影響力，渠道弱勢(shì)。沒(méi)有一成不變，跟著品牌的發(fā)展，渠道也在更替和迭代。

想清楚顧客為什么購(gòu)買(mǎi)，為什么持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)？是做好顧客經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。

第一，洞察顧客的消費(fèi)心理，是為了產(chǎn)品的什么價(jià)值而買(mǎi)單。

第二，對(duì)顧客細(xì)分，不同的顧客訴求體驗(yàn)感有所不同，比如超級(jí)VIP的權(quán)益；第三，做好顧客分層（RFM模型）和價(jià)值預(yù)估（LTV模型）。

第三，不同渠道做不同顧客預(yù)期。電商平臺(tái)關(guān)注流量，拉新轉(zhuǎn)化率等；線下渠道關(guān)注用戶和品類運(yùn)營(yíng)，關(guān)注人的購(gòu)物體驗(yàn)，以及品類的聚焦策略。

做好顧客經(jīng)營(yíng)，需要關(guān)注三件事，提升顧客生命周期，做高顧客終身價(jià)值，深耕單客經(jīng)濟(jì)。

動(dòng)態(tài)的理解顧客：把顧客放在他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，在具體的場(chǎng)景中去理解他們。通過(guò)5A顧客消費(fèi)路徑，動(dòng)態(tài)去理解顧客，從感知，吸引，詢問(wèn)，行動(dòng)，到擁護(hù)。也是人和人建立關(guān)系的正常流程，對(duì)于決策周期長(zhǎng)的品類，需要設(shè)計(jì)5a的觸電去讓你的顧客擁護(hù)你，從來(lái)沒(méi)有一蹴而就的事兒。

做好顧客經(jīng)營(yíng)，也要區(qū)分使用者和決策者，區(qū)分用戶和客戶。怎么區(qū)分用戶和客戶？

為你付錢(qián)的人，是客戶。為你付錢(qián)的理由，是用戶。做好顧客經(jīng)營(yíng)，關(guān)注為你付錢(qián)的人嗎，更要關(guān)注付錢(qián)背后的人，因?yàn)楸澈蟮娜巳绻婚_(kāi)心的，這錢(qián)是付不出去的。

比如，阿里巴巴的客戶是品牌機(jī)B端的商家，用戶是消費(fèi)者，如果消費(fèi)者疲倦了，商家自然就下滑了。小孩子不開(kāi)心了，不想上課的媽媽也的決策也不行；女孩不想要花了，男孩怎么主動(dòng)想買(mǎi)都無(wú)能為力。

社交營(yíng)銷，是基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的延伸。是從物到人的延伸，產(chǎn)品自傳播，通過(guò)買(mǎi)產(chǎn)品的人進(jìn)行二次傳播，這是社交營(yíng)銷的精髓。社交的細(xì)分，可列為社媒、社群、社區(qū)，社交營(yíng)銷是基于人的心理而開(kāi)展的營(yíng)銷動(dòng)作。

懂人心，反人類設(shè)計(jì)是最好社交營(yíng)銷的基礎(chǔ)。比如，人類都是懶惰和貪嗔癡，人都是跟風(fēng)和烏合之眾的炫耀心里，人都是趨利避害，人是社會(huì)化產(chǎn)物會(huì)有群體屬性。上癮模型的設(shè)計(jì)，也是社交傳播的基礎(chǔ)模型。

社交營(yíng)銷錯(cuò)誤的認(rèn)知：在品牌社交賬號(hào)完成內(nèi)容，通過(guò)社區(qū)傳播內(nèi)容。這是你要，從產(chǎn)品角度出發(fā)的內(nèi)容灌輸；而不是，用戶想轉(zhuǎn) ，從用戶視角的內(nèi)容滿足。

社交營(yíng)銷深入的認(rèn)知：想清楚看你內(nèi)容的人，是什么群體？他們?yōu)槭裁从^看和停留？為什么愿意轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。

提供營(yíng)銷的深入，有個(gè)點(diǎn)和您分享。對(duì)于同樣的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏背后藏著不同的用戶心理動(dòng)機(jī)。

轉(zhuǎn)發(fā)，是此刻有共鳴，有給同類用戶群里共鳴，要么是滿足自己身份的炫耀，要么是確實(shí)能利他，要么是幫你開(kāi)拓了新的視野，讓眾人看到不掉面兒。收藏，是暗地里的小知識(shí)，可能是不想讓他人看到的小技能，可能是純干貨。

通過(guò)裂變工具，增長(zhǎng)模型的戰(zhàn)術(shù)方法論，是社交營(yíng)銷的表層。更深層是去理解目標(biāo)用戶群體，此刻是什么心理，為什么會(huì)幫助品牌做社交營(yíng)銷。

內(nèi)容，是流量枯竭時(shí)代里，做品牌的必需品。是產(chǎn)品和品牌的血液樞紐，總在提品牌，用戶如何感受到品牌的價(jià)值主張，都是通過(guò)各種內(nèi)容完成傳遞。

大到品牌視覺(jué)，小到促銷表示；廣泛到達(dá)人種草要點(diǎn)，窄到官方品牌公文，都是內(nèi)容的傳遞。

第一步：定義內(nèi)容營(yíng)銷的目的。不同角度，內(nèi)容定義大不相同。

站在產(chǎn)品角度，內(nèi)容是理解消費(fèi)者需求，并通過(guò)產(chǎn)品把消費(fèi)者的感知傳遞到位。包裝上的字體、視覺(jué)是內(nèi)容，自媒體賬號(hào)上的買(mǎi)點(diǎn)提煉、價(jià)值主張的表達(dá)是內(nèi)容，貨架上的產(chǎn)品形象展示是內(nèi)容，品牌TVC廣告、短視頻種草、直播間產(chǎn)品展示同樣是內(nèi)容。

內(nèi)容，是清晰更有感知的傳遞品牌感知，內(nèi)容是搶占用戶注意力的唯一載體。

第二步：提高內(nèi)容營(yíng)銷的意識(shí)。

人人都在宏觀層面上提到做產(chǎn)品，做品牌，卻少有企業(yè)把內(nèi)容權(quán)重提到更高層級(jí)。內(nèi)容意識(shí)很重要，上到管理層，下到前端銷售，都要時(shí)刻有內(nèi)容意識(shí)，多一次內(nèi)容觸達(dá)，對(duì)于品牌會(huì)多一份成交機(jī)會(huì)。

管理者要思考的是，內(nèi)容架構(gòu)配置、矩陣配置。比如PGC內(nèi)容和ugc內(nèi)容的配比，各種內(nèi)容平臺(tái)上賬號(hào)矩陣的打造。

第三步：完成內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)拆解。

時(shí)間線，從新品上線預(yù)熱，鋪市動(dòng)銷、形象物料設(shè)計(jì)、種草成分科普、核心優(yōu)勢(shì)放大、植入場(chǎng)景及消費(fèi)習(xí)慣打造、購(gòu)買(mǎi)理由的塑造，都是內(nèi)容部門(mén)的組成。

矩陣線，小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等各類媒介平臺(tái)的打造，短視頻、圖文、音頻等各類內(nèi)容形式的打造。都是內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)的拆解，所有的一切都是圍繞你的目標(biāo)用戶群體而展開(kāi)，擇優(yōu)選擇無(wú)限放大自己產(chǎn)品的內(nèi)容長(zhǎng)板。

第四步：制定關(guān)鍵內(nèi)容營(yíng)銷指標(biāo)。

拿小紅書(shū)來(lái)看，常見(jiàn)北極星指標(biāo)有以下模塊。曝光量，提升知名度強(qiáng)化品牌認(rèn)知；點(diǎn)擊率，體現(xiàn)內(nèi)容吸引力，封面和標(biāo)題的差異化獨(dú)有性，決定點(diǎn)擊率的高低；互動(dòng)率，包括用戶后續(xù)的行為，

點(diǎn)贊、評(píng)論。收藏、分享等指標(biāo)；粉絲增長(zhǎng)與粉絲質(zhì)量，是品牌長(zhǎng)期的趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)者的終極能力。

短視頻和直播，是當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷最高效、主流的載體，和內(nèi)容形式。用戶的注意力在短視頻和直播，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷變化就要圍繞這兩個(gè)平臺(tái)展開(kāi)。

短視頻和直播，同樣屬于內(nèi)容里的兩種形態(tài)。如果有人能用節(jié)課程，和幾個(gè)觀點(diǎn)讓你學(xué)會(huì)短視頻和直播，一定是鐮刀割韭菜。

因?yàn)檫@個(gè)選題，就像提問(wèn)如何過(guò)好自己的一生，都是動(dòng)態(tài)和泛概念。不做具體的意見(jiàn)和指導(dǎo)。這邊分享幾條自己對(duì)短視頻和直播的見(jiàn)解。

第一，本質(zhì)上理解短視頻和直播，只是承載內(nèi)容的工具而已。對(duì)于剩余經(jīng)營(yíng)，是工具。如何用好工具，是做短視頻和直播的起點(diǎn)思考。

第二，充分理解平臺(tái)規(guī)則，同樣是短視頻，抖音、小紅書(shū)、快手的爆點(diǎn)規(guī)則大不相同。知道三要素，平臺(tái)的流量運(yùn)行法則，自己產(chǎn)品的差異化爆點(diǎn)，目標(biāo)用戶的心理爽點(diǎn)。

第三，研究爆款內(nèi)容形式，找到對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)方向和目標(biāo)。你的預(yù)期內(nèi)容是什么樣，照著競(jìng)品去學(xué)習(xí)，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)。學(xué)剪輯、做文案、配音樂(lè)，都只是做內(nèi)容的戰(zhàn)術(shù)，終極目標(biāo)是不斷超越對(duì)標(biāo)。

第四、邁開(kāi)腳步去做，在做的過(guò)程中不斷的調(diào)整，而不是卡住不動(dòng)。能成事兒的人，都是目標(biāo)清晰，行動(dòng)指令清晰，動(dòng)起來(lái)后再一步步優(yōu)化，關(guān)于短視頻和直播的成品，心中有個(gè)理想中的樣子。

營(yíng)銷1.0以產(chǎn)品為中心，營(yíng)銷2.0消費(fèi)者用戶人群為中心，營(yíng)銷3.0用戶的心理為中心。從5A模型來(lái)看，營(yíng)銷3.0是解決的是行動(dòng)和擁護(hù)的行為設(shè)計(jì)。

5A模型 ：了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)、擁護(hù)。不同的節(jié)點(diǎn)，用戶的心理訴求是大不相同。

第一，了解階段用戶的心理，是混個(gè)眼熟，我知道。要么是從品牌廣告知道，要么是別人口中知道，要么是渠道露出知道；曝光和露出讓產(chǎn)品出現(xiàn)，是核心指標(biāo)。

第二，吸引階段，是心生喜歡。可能被某個(gè)顏色，某個(gè)品牌故事，某段文案所觸動(dòng)。能在眾多品牌競(jìng)品里被記住和心動(dòng)，是被品牌獨(dú)有的價(jià)值所吸引。

第三，詢問(wèn)階段，比價(jià)、搜索品牌內(nèi)容介紹，看用戶評(píng)價(jià)和口碑反饋等。是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，就像情侶戀愛(ài)，要確認(rèn)關(guān)系前最后來(lái)一波調(diào)研，保證被吸引是正確。

第四，行動(dòng)階段，加購(gòu)下單。已經(jīng)發(fā)出了行動(dòng)指令，在前面的相識(shí)后，充分的信任能力促成下單。正常是完成交易的結(jié)束，也是營(yíng)銷3.0用戶延伸。購(gòu)買(mǎi)結(jié)束，是深度經(jīng)營(yíng)用戶的開(kāi)始。

第五，擁護(hù)階段，是推薦購(gòu)買(mǎi)，從消費(fèi)者到傳播者。不僅自己買(mǎi)產(chǎn)品，還能推薦家人朋友，身邊閨蜜同學(xué)去買(mǎi)，也是人們說(shuō)的品牌粉絲。甚至鐵粉都見(jiàn)不得別人說(shuō)自己的不好，是品牌正向意見(jiàn)領(lǐng)袖。

基于用戶的深度研究，新?tīng)I(yíng)銷3.0的背后我認(rèn)為有兩點(diǎn)。

第一，清晰的知道用戶不同時(shí)期的心理訴求，一開(kāi)始了解階段 半信半疑要解決的是，增加信任的要素；到行動(dòng)階段，可以通過(guò)心理賬戶、損失厭惡心理等，促成下單；

第二，購(gòu)買(mǎi)成功不是結(jié)束，而是經(jīng)營(yíng)用戶的開(kāi)始。購(gòu)買(mǎi)成功是你和用戶真正建立關(guān)系的開(kāi)始，如何經(jīng)營(yíng)這段關(guān)系讓用戶擁護(hù)你，傳播你，是新?tīng)I(yíng)銷3.0需要思考的問(wèn)題。

營(yíng)銷一切的出發(fā)點(diǎn)，是以客戶的痛點(diǎn)需求，為客戶解決問(wèn)題為目的，而且這是一個(gè)從抓潛到追銷，一步步吸引客戶，追著你批量成交的一個(gè)過(guò)程。

作為品牌，要從拆解客戶的每一個(gè)步驟，設(shè)計(jì)成交路徑，挖掘在購(gòu)買(mǎi)之前的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)。

比如，怎么讓顧客看到你？怎么讓顧客看到后選擇你？怎么讓顧客賣(mài)完后傳播你？怎么提升顧客LTV價(jià)值？每一個(gè)模塊都有各種關(guān)鍵性指標(biāo)。

你的品牌生意經(jīng)是什么模型？這個(gè)是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須思考的點(diǎn)，同時(shí)需要明確品牌營(yíng)銷衡量指標(biāo)。

品牌知曉度：目標(biāo)用戶的提及率、第一提及率、提示提及率等，第一、唯一及市場(chǎng)占有率。

品牌認(rèn)知度：目標(biāo)用戶準(zhǔn)確描述出品牌定位（代表什么、象征什么），什么場(chǎng)景能想到你？

品牌態(tài)度（吸引力）：考慮購(gòu)買(mǎi)和優(yōu)先程度，同樣的產(chǎn)品擺在貨架上，為什么會(huì)選擇你？

品牌購(gòu)買(mǎi)(轉(zhuǎn)化）：加購(gòu)后為什么不下單？是品牌價(jià)格太貴，價(jià)值感沒(méi)有對(duì)應(yīng)，還是內(nèi)容支撐不夠？

用戶體驗(yàn)愉悅感和接受度：用戶主觀感受，包裝會(huì)讓人感覺(jué)愉悅嗎？味道能否傳遞多巴胺的情緒價(jià)值。

品牌售后評(píng)估：滿意度、凈推薦值，用完后有多少人愿意復(fù)購(gòu)，多少人愿意推薦轉(zhuǎn)介紹？

品類不同明確不北極星指標(biāo)：汽車(chē)、房子等低頻，高客單的營(yíng)銷看重的是線索，意向客戶數(shù)量；食品、消費(fèi)品等高頻，低客單價(jià)看重的是用戶LTV價(jià)值。

品牌用戶的LTV價(jià)值：本質(zhì)是用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，指從用戶生命周期內(nèi)（終生、一生、存活多少天）獲得的收益總和。

品牌關(guān)注的LTV展開(kāi)分析，LTV兩個(gè)要素是：生命周期，（單位）日、月、年、終生。單位價(jià)值，按時(shí)間拆分用戶價(jià)值，單位時(shí)間里在品牌上的消費(fèi)。

不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的LTV計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容、平臺(tái)型LTV：LT∗ARPU，愛(ài)優(yōu)騰視頻產(chǎn)品來(lái)解讀，LT是指視頻會(huì)員活躍天數(shù)，ARPU是指視頻平臺(tái)上每次活躍產(chǎn)生的價(jià)值，包括會(huì)員充值，創(chuàng)作內(nèi)容帶來(lái)的UGC流量分配價(jià)值；

消費(fèi)、會(huì)員型LTV：人均客單價(jià)∗單用戶平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。比如，在天貓上零售的消費(fèi)品，年度LTV價(jià)值，一年里平均購(gòu)買(mǎi)單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。