2023年Q1時，增長黑盒曾向100多家品牌展開了調研，不少品牌方的負責人在訪談中提到：無論做全平臺的社媒營銷，還是all in在小紅書這一種草核心陣地，無法科學歸因種草營銷對生意的效果這一痛點都尤為突出。

小紅書的種草屬性在品牌方眼中是無可取代的，但為了搞清楚自己的種草效果究竟如何，品牌方們可謂是八仙過海各顯神通。

比如一個美妝行業(yè)的老板告訴我們，他們會給產品起一個符合小紅書調性的、可愛又獨特的別稱，用于統(tǒng)計在他家淘寶店下單的用戶中有多少是在小紅書種草后過來的。

既然是行業(yè)痛點，小紅書不可能視而不見。兩年過去，小紅書也提出了最新的解決方案。12月18日舉辦的小紅書WILL商業(yè)大會，圍繞「種草 讓生意更進一步」的主題，發(fā)布了小紅書種草在度量、效率、閉環(huán)電商、線索獲取等維度的能力升級，并迭代了相應的解決方案與應用工具。

先說最痛的度量問題，我們給大家總結了一下，大概分兩個維度：

• 過程度量：通過小紅書AIPS人群資產模型，幫助品牌實現(xiàn)即時的用戶心智診斷，解決人群流轉與滲透度量等核心問題。

• 結果度量：通過靈犀的加速外開，以及一方和三方數(shù)據(jù)的引入，讓種草的轉化效果可被清晰歸因。

因此，本文將重點探討，品牌通過這些新的解決方案和工具，能夠從小紅書獲得哪些實際的生意機會？如何利用小紅書的產品功能實現(xiàn)自身的增長目標？

增長黑盒調研發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶被種草后，通常更傾向于去其他平臺搜索相關信息、注冊會員、加入社群、分享鏈接，甚至去線下體驗。

這些行為對于品牌方來說，都是進一步創(chuàng)造確定性價值的關鍵抓手。

那么，如何將這些種草后續(xù)行為，跟種草建立因果關系，并形成可視化、易理解的度量指標與數(shù)據(jù)呢？

小紅書種草廣告負責人奧赫告訴增長黑盒，當前平臺主要從兩個層面著手解決種草生意結果的精準度量問題：一是通過三方種草聯(lián)盟，二是通過品牌一方數(shù)據(jù)合作。

• 三方種草聯(lián)盟

過去的種草效果之所以難以歸因，主要因為種草與轉化鏈路上的各項數(shù)據(jù)都相對碎片化。

為此，小紅書推出種草聯(lián)盟，跨平臺地將前后鏈路數(shù)據(jù)打通，并通過嚴格數(shù)據(jù)安全和隱私保護的方式，使得品牌在種草筆記的投入，可以直接關聯(lián)到筆記種草帶來的進店等后鏈路行為。

目前淘寶、京東、唯品會三大電商平臺已經接入種草聯(lián)盟，并對應打造了小紅星、小紅盟、小紅鏈。如今品牌不僅能夠一站式獲得完整的生意度量維度，同時也能放大外溢轉化。

我們以床墊品牌喜臨門為例：

• 品牌一方數(shù)據(jù)合作

一方數(shù)據(jù)的合作，能夠對品牌全渠道鏈路進行最大化的還原與歸因，不僅能夠科學度量生意結果，同時也能獲得更精準地營銷解決方案，實現(xiàn)差異化種草。

通俗點講，就是讓品牌從更長遠、更細分、更全面的角度上找到自己生意的方向。

1.看得更「遠」

如小紅書商業(yè)技術負責人蒼響所言：ROI增長會有一個明顯的拐點，在這個拐點之前，ROI隨著時間窗口拉長而增長得很快，在這個拐點之后就變慢了。

不同單品的生意拐點出現(xiàn)時間不同，例如，烘焙一體機拐點在第30天，而一款防曬霜的拐點在第7天。因此，不同行業(yè)的品牌想要獲得增長與增量，不僅要著眼于當下的投放與轉化效率的度量，也要放眼更長效的種草決策方案。

品牌可以關注到更多像60天ROI、30天ROI這樣的數(shù)據(jù)，通過這些指標，品牌能夠清晰地感受到種草度量帶來的長期生意價值。奧赫告訴增長黑盒。

2.看得更「細」

歸因的顆粒度越細，生意增長的潛力就越大。通過一方生意的來源，品牌可以從人群、觸點（場域）、內容、博主等多個角度，深入了解各方對生意的具體貢獻，以及合理評估其對生意的推動作用。

借此，品牌能夠高效識別促成轉化的關鍵因子，如最適合投放的人群、不同人群的推薦定價策略，以及不同產品與人群的匹配方式等。并通過這些洞察，優(yōu)化出價策略、調整投放節(jié)奏，從而提升生意的確定性與增長潛力。

3.看得更「全」

其實，行業(yè)已逐漸形成了一個共識：無論用戶最終在哪個平臺下單，其決策往往都在小紅書上發(fā)生。

因此，部分品牌已經聚焦小紅書，回溯人群的全周期路徑，并通過路徑分析，深入挖掘用戶轉化前的關鍵節(jié)點——例如用戶觀看了多少次、瀏覽了哪些內容、搜索了多少次等，從而發(fā)現(xiàn)潛在新群體和新的增長點。

以母嬰產品為例，其消費決策周期可能長達60-90天。在這一過程中，媽媽們的搜索需求和瀏覽內容會隨著時間推移發(fā)生變化，進而影響CTR。

而如今通過和一方數(shù)據(jù)合作，品牌能夠掌握全局視角，更精確地劃分前端的種草預算，從而提升投放的效率和效果。

正如蒼響在本次大會上分享的主題《種草度量，看得清才能投得準》。通過有效的過程度量與結果度量，品牌能夠洞察用戶的真實需求，識別關鍵節(jié)點，從而在復雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)更高效的投放和持續(xù)增長。

部分品牌在進行小紅書種草布局時，常常誤將其視為單純的流量平臺，并使用與其他平臺相同的內容和素材。這讓一些品牌傾向于將大量預算投入博主內容合作，而在流量投放上的投入相對較少。

盡管在過去幾年確實曾取得一定成效，但隨著市場環(huán)境和小紅書平臺規(guī)模的變化，這類粗放的種草方式無法使內容精準觸及核心用戶，容易導致營銷變得低效，從而影響轉化率。

當前小紅書的DAU已超1億，對于品牌而言，小紅書的核心價值在于幫助品牌回歸真實的人、真實的人群決策路徑，從而實現(xiàn)精準的營銷和更高效的轉化。

美國知名學者凱文·凱利提出過著名的1000個鐵桿粉絲理論，大概意思是，你只需要1000個鐵桿粉絲就能養(yǎng)家糊口，因為無論你創(chuàng)造出什么產品、服務或廣告，他都愿意為你的價值付費購買。lululemon、Apple等品牌崛起之初，都是對該理論的印證。

那么，當下的品牌怎么找到自己的鐵桿粉絲呢？

在小紅書中，借助人群反漏斗模型，品牌可以通過一方數(shù)據(jù)的合作，以及三方進店數(shù)據(jù)分析，利用向量匹配識別鐵桿粉絲。

那么下一步，如何通過種草，激發(fā)這些鐵桿粉絲對品牌產品與服務的更大興趣，從而提升轉化率呢？

這不僅考驗品牌對現(xiàn)有用戶的構成和價值的深度理解，更需要品牌在投放策略上精準發(fā)力，從而有效推動人群到興趣到深度興趣的流轉。

實際上，不同行業(yè)的消費品，在布局種草策略時，人群關注的指標和投放策略存在顯著差異。因此，無論是認知人群，還是興趣人群，每一層人群，都能夠成為生意增長的催化劑。

為了幫助品牌更好地洞察增長機會，此次小紅書基于科特勒教授的5A理論，對用戶消費決策過程中不同心智階段的進行了拆解，發(fā)布了「小紅書AIPS人群資產模型」，同時靈犀上也提供了豐富的產品功能，來幫助各個品牌追蹤和分析自己人群資產的規(guī)模、流轉和滲透。

例如，對于購買決策較低的快消品行業(yè)，消費者往往在看到種草內容或產品信息后，便會快速產生購買行為。因此，這類品牌的種草策略應集中在能否有效傳達信息給A-認知人群，從而促進短期轉化。

而對于汽車、奢侈品等決策周期較長、購買決策較復雜的品類，單純的觸達無法保證有效轉化。此類品牌需要更加注重I-興趣人群與TI-深度興趣人群的識別與篩選，確保消費者不僅具備興趣，而且愿意深入了解和考慮購買。

此外，在美妝護膚等趨近人群飽和的行業(yè)中，品牌必須加強人群流轉，通過人群反漏斗聚焦P-購買人群與S-分享人群的動態(tài)變化，同時通過追蹤與分析I+TI人群，更容易發(fā)現(xiàn)潛在的細分人群并打破現(xiàn)有圈層，尋找新的增長機會。

我們來看一個例子：

分析人群，其實是對種草的過程進行優(yōu)化。無論品牌是否已經明確了生意目標，AIPS人群資產模型都可以提供更加精準的指導建議，畢竟，產品和服務最終都是要賣給一個個具體的人。

由此，品牌在小紅書種草的投放流程和策略應根據(jù)行業(yè)特點進行有針對性的調整。

例如，婚紗攝影行業(yè)的消費者通常已經具備明確的消費訴求的I+TI人群，因此，品牌需要聚焦搜索場域，通過精準的關鍵詞觸達來直接引導用戶購買。而文旅行業(yè)則屬于激發(fā)型消費，更適合通過內容場景來激發(fā)A人群的興趣與需求，逐步沉淀出I+TI人群。

與此同時，在AIPS人群資產模型的指導下，品牌不僅能夠更精準地識別生意轉化效率更高的I+TI人群，并沉淀出鐵桿粉絲，還能結合一方和三方的數(shù)據(jù)，回溯種草鏈路找準A人群，從而結構性提高整體轉化效率，為生意經營創(chuàng)造確定性。

而這一人群流轉與滲透的優(yōu)化鏈路，也將為當下的消費市場，創(chuàng)造新的想象空間。

在一次次洞察、種草、數(shù)據(jù)回傳、優(yōu)化種草的良性循環(huán)中，種草的長期價值得到了深化。種草不再只是一個營銷環(huán)節(jié)，而是涵蓋精準的度量和智能化的運營。

正如小紅書CMO之恒，在此次WILL大會上的觀點：精細精準地理解人、理解需求，是在這個各個賽道、各個行業(yè)都是紅海競爭當中，小紅書希望給大家提供的解決方案。

當前的消費環(huán)境，迫使越來越多的品牌關注短期回報，也導致品牌利潤率和發(fā)展空間被壓縮。在此背景下，小紅書種草作為一種激發(fā)性策略，能夠為品牌創(chuàng)造新的增長點。

尤其對于高客單價、長決策周期的品類而言，種草不僅能幫助前置培養(yǎng)單品心智，還能通過精準工具放大轉化效果，提升整體效益。

不容忽視的是，品牌在小紅書的生意經營鏈路已愈發(fā)完善。增長黑盒在近期的消費者調研中發(fā)現(xiàn)，盡管小紅書原本的定位是內容平臺而非電商，但已經有接近三分之一的人選擇在小紅書直接購物了。

小紅書電商目前正處于高速增長的階段，今年也長出了不少百萬單品、千萬店鋪。

此外，小紅書的線索經營也逐步完善，并全新提出了以咨詢服務為核心的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案，從而支持不同體量規(guī)模的商家在小紅書開展全鏈路的生意經營。

從即時的人群洞察，到精準的種草度量，再到完善的轉化閉環(huán)，以及確定性的線索經營，每一步，品牌都能通過小紅書收獲更為實質的生意增長與品牌價值的提升，最終收獲可持續(xù)的生意成果。

而通過貼近客戶、回歸企業(yè)真實的生意經營問題，小紅書憑借豐富的人群洞察和不斷優(yōu)化迭代的解決方案，正在成為品牌實現(xiàn)逆勢增長的關鍵所在。

據(jù)奧赫透露，未來小紅書種草度量將適配更多行業(yè)，甚至延展到線下生態(tài)之中。同時，靈犀將加速外開，從原本的1000+品牌外開至5000+品牌，且計劃持續(xù)降低門檻。未來讓品牌更清晰地看懂價值，并提供更加多樣化的優(yōu)化手段，創(chuàng)造更大的價值。

在這個充滿不確定性的時代，小紅書為品牌帶來了可預見的增長動力。