作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

如果問地鐵廣告是誰(shuí)的統(tǒng)治區(qū)，我說boss直聘，大家沒有意見吧。

Boss直聘不是在打廣告，就是在打廣告的路上，所以我多年上班的路上，一路都能看到Boss直聘影子。

最近坐標(biāo)北京的上班族，都被boss直聘的廣告刷屏了。

一位網(wǎng)友路過北京國(guó)貿(mào)地鐵抬頭一看：

瓷，您來(lái)啦~

第一眼以為是瓷磚廣告，但第二眼也絕對(duì)不會(huì)想到這是招聘廣告。

上一次看到丑出圈的廣告，還是芒果tv《聲生不息》的謝添地。

就像問謝添地是誰(shuí)，也想問瓷是誰(shuí)?。?/p>

圖源：Xixixixixi

翻完網(wǎng)友的閱讀理解，發(fā)現(xiàn)廣告更抽象了。

瓷，辭職。難道勸你年底趕緊辭職？

（諧音得挺好的，但不會(huì)不吉利嗎，boss直聘不是招人嗎，怎么還辭人了）。

瓷，碰瓷。不知道以為是碰瓷。。。

瓷，瓷器。不就是china和China，原來(lái)是宣傳中國(guó)·瓷器文化。

既然說到瓷方言，就不能不提到另一個(gè)陜西方言瓷錘，呆頭呆腦。

大家瓷來(lái)瓷去那么久，就是沒瓷到Boss直聘的心巴上。

人家說的是北京方言瓷，好哥們好朋友，類似于東北老鐵。

其實(shí)Boss直聘也有做說明，表示交情莫逆。

這么一說的話，還真的跟好朋友意思對(duì)上了。

相對(duì)于一問三不知的瓷，更讓人不解的，是Boss直聘祝大家通勤愉快，部分人感到陰陽(yáng)怪氣，還不如祝通便快樂。

我以為Boss直聘玩的是碰瓷，沒想到的是方言廣告。

當(dāng)一個(gè)廣告被網(wǎng)友拍下來(lái)發(fā)在社交媒體上，是不是也算是一種另類的成功。

02

如果你問我這個(gè)廣告為何翻車，總結(jié)起來(lái)就是在地域營(yíng)銷、文案通俗等方面差點(diǎn)意思。

地域營(yíng)銷顧此失彼。

Boss直聘在北京打廣告，寫文案以北京方言為靈感來(lái)源，跟當(dāng)?shù)靥捉?，這也無(wú)可厚非。

就像之前杜蕾斯推出過一個(gè)公交廣告，用一句無(wú)論去邊杜，杜杜都安全，關(guān)聯(lián)了安全套產(chǎn)品開車內(nèi)涵，接了廣州粵語(yǔ)文化的地氣。

地域文化既然涉及文化，就意味著它有很多面。

但不是每一面都是好的一面，茶顏悅色就因?yàn)閾旌t子三個(gè)字，在地域文化上摔了個(gè)跟頭。

Boss直聘的廣告尷尬的地方在于，想要討好北京人，但卻忽略北京地鐵也不是只有北京人，還有陜西人。

北京和陜西方言中瓷的內(nèi)涵，恰恰站在兩個(gè)極端，導(dǎo)致Boss直聘顧此失彼，兩邊都不討好。

正所謂，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。

這也帶給我們一個(gè)啟發(fā)，品牌做地域營(yíng)銷時(shí)，要更理解中國(guó)地域文化，盡可能兼顧不同地方的習(xí)俗或者文化沖突，規(guī)避冒犯之嫌的部分。

瓷來(lái)瓷去不知所云。

當(dāng)一個(gè)廣告出街后，要解釋半天讓人費(fèi)解，背后的金主爸爸，就要自我反省說話方式了。

地鐵有著精準(zhǔn)營(yíng)銷上班族和客流量大的特點(diǎn)，是一個(gè)自帶傳播優(yōu)勢(shì)的廣告渠道。

這也意味著走過路過的上班族，忙于兩點(diǎn)一線，不會(huì)特地駐足留步做廣告閱讀理解。

如果品牌廣告不知所云或者故弄玄虛，就錯(cuò)過一個(gè)與受眾有效溝通的機(jī)會(huì)。

正如Boss直聘的一個(gè)瓷，被解讀出多重含義，有的理解甚至還與品牌背道而馳。

與其費(fèi)解或者被誤解，這時(shí)候品牌倒不如直接說一句上boss直聘，提高廣告溝通效率。

文案缺乏用戶視角。

此外Boss直聘祝大家通勤愉快表達(dá)同樣不妥。

就像看到某預(yù)制菜品牌在除夕前夜，祝你吃預(yù)制菜快樂。

看到寶馬小編起了個(gè)大早，對(duì)你說：我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人。

圖源：寶馬官微

有人評(píng)價(jià)，這無(wú)異于老板親口對(duì)你說：你還不996,我的寶馬要怎么升級(jí)。

同理也沒有哪個(gè)打工人，想要被祝通勤愉快。

 

正如廣告大師奧格威說過：千萬(wàn)不要做那些不想讓你家人看到的廣告。

這些品牌翻車的本質(zhì)還在于，沒有站在用戶視角寫文案，沒有做好營(yíng)銷的換位思考。

03

不過說起來(lái)，boss直聘一直以來(lái)都是靠丑和吵出圈。

如果說楊冪的廣告原則是不抽象的廣告我不接，那么boss直聘就是不吵的廣告我不做。

這個(gè)吵可是含有兩層意思，一個(gè)是吵眼睛，一個(gè)是吵耳朵。

Boss直聘的廣告總是在招人和辭人之間，選擇了吵人。

說到吵耳朵，想必大家會(huì)聯(lián)想到boos直聘2018年世界杯廣告。

一大波人歇斯底里吶喊加薪，升職，吵出了大型撕逼現(xiàn)場(chǎng)的畫風(fēng)。

或許意識(shí)到在吵耳朵賽道上擠滿了對(duì)手，消費(fèi)者的耳朵不夠用了，于是開始選擇了吵眼睛。

鈔能力營(yíng)銷。

說到鈔能力不得不提卡塔爾世界杯，眼看當(dāng)蒙牛倒著放把廣告，海信擦邊打了世界第一。

Boss直聘選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方式，直接把藍(lán)色logo掛在比分牌下面。

只能說這去不掉的鈔能力，給人營(yíng)銷一種我就喜歡你看不慣我，又干不掉我的樣子。

圖源：微博網(wǎng)友@夜的第七章612

真是看比賽的時(shí)候也逃不掉工作，Boss直聘似乎時(shí)刻提醒打工人，看球也不要忘記找工作。

看球嗎？看個(gè)球啊！

拆遷風(fēng)營(yíng)銷。

印象深刻的，Boss直聘還推出過一個(gè)拆遷風(fēng)的丑廣告。

地鐵包柱化身拆遷區(qū)電線桿，點(diǎn)綴著幾只顯眼包野蜂，歪歪扭扭貼著找工作boss直聘 直接談。

斑駁的水泥質(zhì)感加上歪扭的涂鴉效果，營(yíng)造一股濃濃的工業(yè)拆遷味，讓人對(duì)牛皮蘚廣告一下子具象化。

地鐵場(chǎng)景廣告。

結(jié)合地鐵把手裝置，打造握緊和站著的原生廣告，多少有點(diǎn)壓迫感。

偶爾還會(huì)搞笑，比如以中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)官方供應(yīng)商身份做的廣告，用對(duì)比式展現(xiàn)找工作的執(zhí)行力。

當(dāng)然boss直聘也不是只會(huì)吵你耳朵和眼睛，偶爾也會(huì)懂得走心。

Boss直聘的一條廣告面試官請(qǐng)接招就是如此，將求職者和面試官的身份互換，讓求職者去反問面試官。

面試官被要求先做個(gè)自我介紹，被提問你們公司的缺點(diǎn)是什么你如何看待畫餅加班有三倍工資嗎等等，

可以說boss直聘洞察到了一點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)生活中求職者和面試者存在不對(duì)等關(guān)系，很多求職者面試時(shí)，被面試官問到一些沒邊界問題。

為此boss直聘通過一場(chǎng)換位思考的面試實(shí)驗(yàn)，展現(xiàn)面試官面對(duì)措手不及的問題時(shí)毫無(wú)招架之力的一面，為面試者提供解氣的情緒價(jià)值。

04

如果說Boss直聘廣告雖然是吵的，但它有100種吵的方式。

今天涂鴉明天當(dāng)你嘴替，但萬(wàn)變不離其宗：

第一就是鈔能力，第二個(gè)就是吵能力。

Boss直聘將鈔能力和吵能力結(jié)合打好營(yíng)銷的組合拳，這塊算是被Boss直聘玩明白了。

哪怕你覺得缺乏美感，或者洗腦簡(jiǎn)單粗暴。

但必須承認(rèn)，boss直聘這些年確實(shí)吵出了爭(zhēng)議、吵出了流量。

畢竟?fàn)I銷的目的就是讓消費(fèi)者記住，讓廣告可以被置于公共討論之中。

好比椰樹的新丑風(fēng)包裝，還有五個(gè)博士冒犯女性，讓人看一次就記住了。

所以或許在這些金主看來(lái)，冒犯受眾不可怕，被罵也不可怕，沒有砸起水花才是最可怕的。