煙酒茶金銀、羽絨服、衛(wèi)生巾等行業(yè)欺詐頻發(fā)，消費(fèi)者信心缺失。而胖東來(lái)卻成為商界一股清流，新鄉(xiāng)店曾因房租上漲欲搬離，卻遭全城挽留。
靈活售榴梿、不滿意電影可退票、公開(kāi)進(jìn)價(jià)與供應(yīng)商信息…這些看似微不足道的細(xì)節(jié)，卻構(gòu)建了一個(gè)三方利益閉環(huán)，讓胖東來(lái)在商業(yè)江湖中獨(dú)樹一幟。
11月15日，重慶學(xué)習(xí)胖東來(lái)的首家大型超市——永輝南坪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店，胖式亮相。無(wú)疑是為行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，調(diào)改成效如何？能否打破行業(yè)頹勢(shì)？
時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，可以說(shuō)，整個(gè)全國(guó)的胖東來(lái)學(xué)徒成績(jī)單已出爐，但及格線卻遙不可及。
胖東來(lái)學(xué)徒集體掛科，商超轉(zhuǎn)型為何這么難？
1、永輝、中百、步步高跟學(xué)胖東來(lái)，為何還是虧了
當(dāng)永輝、步步高、中百集團(tuán)等紛紛拜入胖東來(lái)門下，試圖通過(guò)抄作業(yè)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這并非一條坦途。
更為關(guān)鍵的是，胖東來(lái)爆改后的商超，人流量沒(méi)有可持續(xù)性。從永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店的數(shù)據(jù)來(lái)看，日銷從6月的180萬(wàn)元逐漸下滑到10月的90～100萬(wàn)元，這無(wú)疑是一個(gè)警鐘。聲量下滑，會(huì)導(dǎo)致商超日銷也逐漸下降。
雪上加霜的是，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)明確表示，明年不再參與任何企業(yè)調(diào)改。這意味著，學(xué)徒們將失去這根救命稻草，必須自己學(xué)會(huì)走路。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，13家上市傳統(tǒng)商超中8家營(yíng)收下降，永輝、人人樂(lè)跌幅超10%。
行業(yè)不景氣下，胖東來(lái)卻成例外，頻繁出圈，成行業(yè)標(biāo)桿。抄作業(yè)也難拿高分，胖東來(lái)模式有效但也有限。
永輝、中百、步步高紛紛向胖東來(lái)取經(jīng)，從員工薪資、服務(wù)細(xì)節(jié)到供應(yīng)鏈、貨架、商品，進(jìn)行全面調(diào)改。
然，半年過(guò)去，三家公司的財(cái)報(bào)卻透露出不一樣的故事。盡管學(xué)徒們都在努力模仿胖東來(lái)，但數(shù)據(jù)卻顯示，他們的努力并未完全轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。
中百集團(tuán)，三季度營(yíng)收24.2億，同比下滑15.83%，凈利潤(rùn)虧損1.9億，虧損額度進(jìn)一步擴(kuò)大。永輝超市，第三季度歸母凈利潤(rùn)-3.53億，同比虧損加劇，毛利率下滑1.69個(gè)百分點(diǎn)。即便是ST步步高，看似盈利20.97億，實(shí)則扣除重整收益后，扣非凈利潤(rùn)仍虧損3.11億。這三位學(xué)徒，交出的答卷顯然不及格。
數(shù)據(jù)背后的真相，學(xué)徒們?yōu)楹坞y以復(fù)制成功？商超轉(zhuǎn)型路在何方？為何學(xué)徒們明明按照胖東來(lái)的劇本演，卻還是無(wú)法取得好成績(jī)？是胖東來(lái)模式本身有問(wèn)題，還是學(xué)徒們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中出了偏差。
或許，答案并不簡(jiǎn)單。
不可否認(rèn)，胖東來(lái)模式在一定程度上確實(shí)奏效。ST步步高梅溪湖店調(diào)改后日銷從15萬(wàn)飆升至240萬(wàn)，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店日均營(yíng)收約153萬(wàn)，中百集團(tuán)調(diào)改門店日均銷售額同比增長(zhǎng)25%。
然而，這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，卻難以掩蓋整體業(yè)績(jī)的黯淡。
為何？體量問(wèn)題首當(dāng)其沖。
永輝全國(guó)943家店，步步高115家店，而調(diào)改的門店數(shù)量寥寥。中百集團(tuán)更是只有4家門店完成了調(diào)改，相較于1686家的總門店數(shù)，簡(jiǎn)直是滄海一粟。再者，胖東來(lái)模式并非萬(wàn)能鑰匙，對(duì)于業(yè)態(tài)豐富的中百集團(tuán)來(lái)說(shuō)，復(fù)制難度更大。
商超行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，并非一朝一夕就能完成。同時(shí)被調(diào)改的畢竟只是少量賣場(chǎng)，對(duì)于這些大體量巨頭的財(cái)報(bào)，當(dāng)然是杯水車薪。
2、永輝爆改背后，胖東來(lái)真的努力了嗎
不過(guò)，胖東來(lái)是努力了，不是全然沒(méi)有效果，具體看在胖東來(lái)的魔法下，永輝超市南坪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店可以說(shuō)是煥然一新。
永輝超市的爆改并非一蹴而就。據(jù)了解，此次調(diào)改涉及商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布局、設(shè)備設(shè)施、專業(yè)能力等多個(gè)方面。
動(dòng)線布局上，門店取消強(qiáng)制動(dòng)線，拓寬賣場(chǎng)通道，整體布局更加通透敞亮。
設(shè)備設(shè)施方面，整體硬件設(shè)施更新占比達(dá)到45%。
商品結(jié)構(gòu)方面，下架單品數(shù)10841個(gè)，下架比81.3%；重新規(guī)劃單品數(shù)12581個(gè)，新增單品占比80%。上新7500多個(gè)商品，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)門店的80%以上，包括DL系列海產(chǎn)小食、烘焙甜點(diǎn)、燕麥脆等爆款商品。
服務(wù)上，永輝超市也做了不少加法。為老人和殘疾人士準(zhǔn)備放大鏡、血壓測(cè)量?jī)x等，為廚藝小白提供烹飪菜單，甚至為寵物安排安置區(qū)。
員工福利大提升，永輝超市以人為本。此次調(diào)改，永輝重慶的普通員工工資從3000元提升至5000元及以上，增加休假天數(shù)，員工工作滿一年即可享受10天帶薪休假，并發(fā)放生日、節(jié)日福利卡等。
專業(yè)能力方面，共進(jìn)行大小近30場(chǎng)培訓(xùn)分享。
這些努力是否值得？數(shù)據(jù)給出了答案。據(jù)永輝超市內(nèi)部工作人員透露，每一家門店調(diào)改后，客流、銷售額、口碑都有較大提升。以鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店為例，改造后首日銷售額從13萬(wàn)躍至188萬(wàn)，成績(jī)喜人。
胖東來(lái)模式能否成為商超行業(yè)的萬(wàn)能鑰匙？
答案顯然不是。
3、胖東來(lái)顛覆全消費(fèi)模式，找到真正成功的鑰匙
網(wǎng)傳胖東來(lái)難以走出河南，靠的是善待員工取得成功，這些都只是表象。
事實(shí)上，胖東來(lái)真正的核心在于，它挑戰(zhàn)了無(wú)商不奸的傳統(tǒng)邏輯，化身為消費(fèi)者利益的代言人，以及精算管家，讓資方、員工、消費(fèi)者的利益趨同，這是前所未有的壯舉。
那么，如果現(xiàn)在胖東來(lái)要魔改全消費(fèi)，它會(huì)怎么做？戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)又該如何制定呢？
其實(shí)已經(jīng)有人這么做了。
一家火鍋店，借鑒了胖東來(lái)的模式，僅僅半月時(shí)間，營(yíng)收就超過(guò)了20萬(wàn)。
胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)的精髓在于個(gè)性化定制與精準(zhǔn)把握客戶心理，塑造專屬的品牌記憶。這家火鍋店深諳其道，通過(guò)設(shè)立用戶標(biāo)簽，借助掃碼下單標(biāo)記顧客，后臺(tái)篩選區(qū)分，為多次消費(fèi)的會(huì)員定制專屬活動(dòng)。不定時(shí)發(fā)送優(yōu)惠券、新品免費(fèi)嘗…這些低成本的舉措，卻表達(dá)了滿滿的誠(chéng)意，讓顧客感受到了被重視和尊重。
同時(shí)，消費(fèi)返現(xiàn)的策略，無(wú)論消費(fèi)額多少，都返現(xiàn)入小程序余額，可下次抵扣。這樣一來(lái)，顧客的小程序里常有余款，促進(jìn)了持續(xù)復(fù)購(gòu)，增加了用戶粘性。
一家兩人經(jīng)營(yíng)的咖啡店，也借鑒了胖東來(lái)的模式，半月?tīng)I(yíng)收超20萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率更是提升了三倍有余。這家咖啡店同樣抓住了胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)精髓的核心——個(gè)性化定制。
他們?cè)O(shè)立消費(fèi)標(biāo)簽，依據(jù)消費(fèi)次數(shù)標(biāo)記顧客，對(duì)多次消費(fèi)的會(huì)員開(kāi)展專屬活動(dòng)。派發(fā)無(wú)門檻券、新品五折試吃…
這些優(yōu)惠活動(dòng)，不僅成本低廉，而且效果顯著，贏得了顧客的尊重和喜愛(ài)。
此外，咖啡店還推出了特殊套餐，老板每月統(tǒng)計(jì)高復(fù)購(gòu)與滯銷產(chǎn)品，捆綁設(shè)八折限時(shí)秒殺。借助熱門產(chǎn)品的帶動(dòng)，滯銷產(chǎn)品的銷量也得到了提升，顧客粘性進(jìn)一步增強(qiáng)。
一家由九五后開(kāi)設(shè)的烤肉店，也借鑒了胖東來(lái)的模式，成功爆單，復(fù)購(gòu)率提升了三倍。
胖東來(lái)秉持的最大服務(wù)是商品，最好營(yíng)銷是真誠(chéng)的理念，在這家烤肉店得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。在品質(zhì)上，店內(nèi)三年老鰻脆嫩彈牙，現(xiàn)殺現(xiàn)上；澳洲M9精品牛肉緊實(shí)奶香，品質(zhì)穩(wěn)定。這些優(yōu)渥的食材和穩(wěn)定的出品，吸引了眾多食客前來(lái)打卡，也安定了老顧客的心。在服務(wù)層面，烤肉店推出了豬豬幫烤服務(wù)，店員悉心講解吃法、輔助拍照，讓顧客感受到了無(wú)微不至的關(guān)懷。
同時(shí)，針對(duì)多元的消費(fèi)層次，烤肉店設(shè)計(jì)了優(yōu)惠套餐，組合高復(fù)購(gòu)的招牌菜，實(shí)現(xiàn)了商家盈利與顧客實(shí)惠的雙贏。
此外，烤肉店還非常重視顧客的反饋，依此優(yōu)化不足，踐行人性化服務(wù)。
當(dāng)然，胖東來(lái)引以為傲的獨(dú)門秘籍不止這些，長(zhǎng)輩味管理，讓員工幸福=顧客滿意。
胖東來(lái)的長(zhǎng)輩味管理，不是傳統(tǒng)意義上的家長(zhǎng)式專斷，而是一種充滿溫情與關(guān)懷的家長(zhǎng)式情感管理。其核心理念是將心比心，通過(guò)提高員工薪資福利、優(yōu)化工作時(shí)間、提供特殊假期等舉措，讓員工感受到家的溫暖。
因?yàn)椋谂謻|來(lái)看來(lái)，員工幸福才是顧客滿意的基石。于東來(lái)告訴員工：不要把顧客當(dāng)上帝，把他們當(dāng)家人。
從真品保證、無(wú)理由退貨的承諾，到為各階段人群提供不同類型的購(gòu)物車、設(shè)置寵物寄存處、愛(ài)心驛站等舉措，胖東來(lái)無(wú)不在傳遞著對(duì)顧客的關(guān)懷與尊重。這種超越預(yù)期的服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中感受到家的溫暖與貼心
總結(jié)一下：在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)環(huán)境里，零售生意到底拼的是什么？
胖東來(lái)給出了自己的答案：拼的是全方位的綜合實(shí)力！秘訣共11個(gè)字：實(shí)在、認(rèn)真、品質(zhì)好、真誠(chéng)、善良。
4、寫在最后
或許，調(diào)改增效的答案并不在胖東來(lái)模式本身。而是需要學(xué)徒們需根據(jù)自身情況，在商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、顧客體驗(yàn)等方面下功夫，才是長(zhǎng)久之計(jì)。
胖東來(lái)被學(xué)習(xí)，全消費(fèi)領(lǐng)域面臨重塑！一手魔改策略，從內(nèi)而外，員工、賣場(chǎng)、商品、服務(wù)，全面革新，永輝等巨頭亦受其益。一手一直被模仿，從未被超越。
希望這僅是序幕，期盼胖東來(lái)劍指全消費(fèi)版圖，以獨(dú)特模式重構(gòu)市場(chǎng)生態(tài)。
一場(chǎng)跨界風(fēng)暴，正悄然開(kāi)啟。
作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
頭圖｜胖東來(lái)官微
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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