導語：

中國游戲的出海已經(jīng)不再是「成本驅(qū)動」。中國手游出海的大背景、聚焦點發(fā)生了哪些變化？

你家預算今年是否也減少了？中國手游出海廣告花費、安裝總量均出現(xiàn)下降

2024 年是AppsFlyer在亞太區(qū)成立十周年的重要里程碑。在這重要的節(jié)點，AppsFlyer發(fā)布了《2025中國App出海驅(qū)動力前瞻報告》，一如既往地為中國的手游出海帶來指引與啟示。

本次報告指出：中國手游市場在 2023 年至 2024 年期間呈現(xiàn)出明顯的廣告花費下降趨勢，Android 和 iOS 平臺均受到影響。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 Q1- Q3 的廣告花費相比 2023 年同期，Android 平臺下降了 27%，而 iOS 平臺則下降了 39%。這反映了游戲行業(yè)整體廣告預算的收縮。

從 2023 年 Q1 到 2024 年 Q3，中國出游手游市場應用安裝總量呈現(xiàn)出波動下降的趨勢。在2023年Q3達到峰值后，整體安裝量逐步下滑，到 2024 年 Q3 降幅約為9.2%。從平臺表現(xiàn)來看，從 2023 年 Q3 至 2024 年 Q3，Android 安裝量相對穩(wěn)定，降幅約6.5%；而 iOS 安裝量波動較大，同比降幅達23.7%。

新階段的新挑戰(zhàn)，中國出海游戲與開發(fā)者使命的新變化

AppsFlyer指出，從總體來看，中國手游市場裝機量的增速放緩是整體行業(yè)邁入成熟期的標志。這也為開發(fā)者提出了新的挑戰(zhàn)：如何在增量市場減小的背景下維持增長？在這樣的新課題與環(huán)境下，開發(fā)者所要做的與以往有什么不同？

AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士指出：中國品牌的出海已經(jīng)不再是「成本驅(qū)動」，而是「價值驅(qū)動」，我們的企業(yè)在追求增長的同時，也在不斷提升全球競爭力。

不同品類、平臺的中國出海手游，所存在的潛力增長與機會點

與此同時，我們也需要看到，行業(yè)總體還是有著顯著的紅利與機會所在。本次報告中指出，無論是在 IAA還是IAP領(lǐng)域，從總體上看，中國手游出海均展現(xiàn)出顯著的品類與平臺差異。其中有些品類值得重點關(guān)注——

1、IAP: 這個品類呈爆發(fā)式增長

整體來看，Android 平臺在 IAP 收入增長上的優(yōu)勢突出。三消類、益智類和桌游類游戲成為收入增長的主力。其中，桌游類在 Android 平臺自 2023 年 Q4 起表現(xiàn)出爆發(fā)式增長，到 2024 年 Q3 占比接近 45%。

此外，益智類和 RPG 也展現(xiàn)出強勁的付費潛力。射擊類游戲同樣在 2024 年初后保持增長勢頭，兩平臺競爭態(tài)勢良好。

超休閑類和體育類游戲的 IAP 收入自 2024 年起下滑明顯，這些游戲的變現(xiàn)方式更多地轉(zhuǎn)向了IAA模式。

2、IAA：多個品類在Android 占據(jù)增長優(yōu)勢

從整體趨勢來看，IAA 廣告收入在 2023 年至 2024 年初穩(wěn)步上升，并在 2024 年 Q1- Q2 達到峰值后略有回落。

在平臺表現(xiàn)上，Android 在多個增長型品類中占據(jù)優(yōu)勢，其廣告變現(xiàn)比例普遍高于 iOS；而 iOS 平臺則更容易受到市場波動的影響，在多個品類中表現(xiàn)出明顯下降趨勢。

廣告投入回報率非常值得關(guān)注的品類

本次報告中指出：超休閑游戲的廣告花費增長 16%，但非自然安裝量下降了 36%，這表明廣告效果減弱，可能與市場競爭加劇、用戶興趣下降，以及廣告素材吸引力不足有關(guān)。

相比之下，休閑游戲表現(xiàn)亮眼，廣告花費增長 15%，非自然安裝量增長了35%，顯示出較高的廣告投入回報率。AppsFlyer建議，此品類的開發(fā)者可以通過持續(xù)優(yōu)化廣告策略進一步擴大市場。

此外，中核游戲的廣告花費大幅下降 110%，但非自然安裝量卻微增 1%。從中可以窺見，中核游戲的用戶獲取更多依賴于內(nèi)容質(zhì)量和玩家口碑，廠商應更為重視的是游戲內(nèi)容的優(yōu)化和社群運營。

哪些局域市場值得重點布局？

中國手游市場在不同區(qū)域的安裝量呈現(xiàn)出顯著差異。值得關(guān)注的是，作為新興市場的亞非拉，在本次報告中呈現(xiàn)出了不同的表現(xiàn)。其中，拉美市場安裝量自 2023 年 Q3 起緩慢下滑。亞太市場安裝量在 2023 年 Q3 達到峰值后持續(xù)下降。

與之對此，AppsFlyer特別指出，中東與非洲是值得重點布局的新興市場。該區(qū)域的安裝量在 2023 年 Q2 達到峰值后有所回落，但在 2024 年 Q3 強勢反彈，顯示市場潛力逐步釋放。

此外，AppsFlyer還監(jiān)測到，北美市場在2024年Q3的安裝量是所有區(qū)域中表現(xiàn)最突出的地區(qū)。這表明北美依然存在高價值用戶群體。相比之下，歐洲市場在 2024 年 Q1 安裝量達到高點后逐步下降，顯示市場逐漸趨于飽和。

AppsFlyer建議：從整體來看，中東與非洲和北美市場展現(xiàn)出強勁增長潛力，而歐洲和亞太需聚焦用戶留存和深耕運營，拉美市場則需創(chuàng)新策略以激活需求，開發(fā)者應根據(jù)區(qū)域特點調(diào)整策略，實現(xiàn)市場增長。

都在說降本增效，AppsFlyer建議可以重點關(guān)注、挖掘CPI的變動

本次報告中指出，中國出海品牌（不限于手游）降本增效效果顯著：2024年Q3相比2023年Q1，從廣告花費變化來看，中國市場整體下降 28.2%，而全球市場整體增長 13.3%；從應用安裝量變化來看， 中國市場整體增長 23.5%，而全球市場僅僅增長 11%。——這表明，中國市場通過精準投放策略、本地化運營和高質(zhì)量產(chǎn)品實現(xiàn)了更高的廣告投放效率和用戶增長。

具體到手游市場，中國出海手游想要降本增效，本次報告特別指出可以重點關(guān)注CPI的變動。

通過下圖，我們可以看到 Android 平臺的 CPI（每次安裝成本）在 2023 年 Q4 和 2024 年 Q2 出現(xiàn)兩次顯著峰值，隨后迅速回落至低谷，表現(xiàn)出強烈的周期性波動。

這種波動可能受到市場競爭、重大游戲發(fā)布以及季節(jié)性推廣活動的影響。AppsFlyer推測，高峰階段可能是由于大型促銷活動或多款熱門游戲集中投放導致廣告競爭加劇，而低谷階段則可能是市場需求放緩或廣告策略優(yōu)化后的結(jié)果。

CPI 的波動性反映了市場競爭的激烈程度。AppsFlyer指出，這也提供了推廣策略優(yōu)化的機會。廠商可以通過避開高峰期搶量競爭——盡管 CPI 在高峰期攀升明顯，但快速回落表明市場競爭動態(tài)調(diào)整的空間較大，為廠商提供了優(yōu)化推廣成本的機會。尤其是在 CPI低谷期，廠商可以通過集中投放獲取更多用戶。

針對手游CPI 的波動性，AppsFlyer建議，對于高峰期，精準化投放至關(guān)重要，通過優(yōu)化廣告內(nèi)容、目標用戶定位和投放渠道，提高投放效率以緩解成本壓力；在低谷階段，加大投放力度，同時動態(tài)監(jiān)測 CPI 的變化趨勢，靈活調(diào)整預算分配和投放計劃，從而實現(xiàn)推廣效益的最大化。

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