文：向善財經(jīng)
近日，市面上有傳言稱：蒙牛為實現(xiàn)對中糧承諾的優(yōu)化，或裁員超過 6000 人。"
蒙牛裁員的消息一時甚囂塵上。
南方日報文章顯示：有接近蒙牛的人稱近期確有裁員，但人數(shù)較傳言有比較大出入，也沒聽說蒙牛對中糧有裁員承諾，這兩年都在調(diào)整人員，有出也有進。
也就是說市面上，近日關(guān)于蒙牛裁員的討論屬于是典型的捕風(fēng)捉影。
不過無風(fēng)不起浪，從半年報信息顯示來看，2024年6月末，蒙牛于中國內(nèi)地、中國香港、大洋洲及東南亞合計共聘用雇員超43000名，同比減少約3064名。也就是說，縮減人員降本增效這事兒，蒙牛一直在做。
從上半年業(yè)績表現(xiàn)來看，上半年，蒙牛營收446.71億元，同比下滑12.6%；歸母凈利潤24.46 億元，同比下滑19.03%。
營收利潤雙降。
蒙牛需要面對的問題是，如何挽回業(yè)績下滑的頹勢？乳業(yè)市場行業(yè)性收縮的當(dāng)下，如何找到業(yè)績增長的第二增長曲線？
第二增長曲線尚未豐滿，被對手越拉越遠(yuǎn)
2024年是乳制品企業(yè)深度調(diào)整的一年，受困于上游產(chǎn)能過剩，作為雙巨頭的伊利和蒙牛答卷都算不上好看，但蒙牛更夸張一些。
蒙牛乳業(yè)上半年實現(xiàn)收入446.7億元，同比下降12.6%；凈利潤24.5億元，同比下降19%。
四大業(yè)務(wù)主線全部下滑，在上半年，蒙牛液態(tài)奶、奶粉、冰淇淋、奶酪營業(yè)收入362.26億元、16.35億元、33.71億元、22.11億元，同比分別下滑12.9%、下滑13.7%、下滑21.8%、下滑6.3%。
伊利股份在2024年前三季度，營收890.39億元，同比下滑8.59%；歸母凈利潤108.69億元，同比增長15.87%。
其中，在上半年伊利股份實現(xiàn)營業(yè)總收入599.15億元，歸母凈利潤達(dá)到75.31億元，同比增長19.44%。其中液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品系列分別錄得收入368.87億元、145.09億元和73.22億元，同比分別下滑約13%、增長 7.31%和下滑20%。
兩家都是巨頭，在國內(nèi)掌控的上游奶源地資源接近，共占據(jù)市場近40%的規(guī)模。
在液態(tài)奶上，基本上沒有什么差距?？梢哉f雙方自世紀(jì)初形成雙寡頭的格局之后液態(tài)奶業(yè)務(wù)基本上就沒怎么變化，一直由兩家公司牢牢掌控。
差距在除液態(tài)奶的其他業(yè)務(wù)上，大頭是奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，伊利145億，蒙牛僅有16.35億。
據(jù)尼爾森與星圖第三方零研數(shù)據(jù)顯示，伊利品牌嬰幼兒奶粉零售市場份額較上年同期提升1.7個百分點，公司整體嬰幼兒奶粉零售額市場份額達(dá)到16.9%，銷售額實現(xiàn)逆勢增長。
成人奶粉業(yè)務(wù)零售市場份額較上年同期提升0.5個百分點，達(dá)到 24.3%，繼續(xù)穩(wěn)居市場第一。
優(yōu)秀，優(yōu)秀，還是那么的優(yōu)秀。
蒙牛就比較慘，業(yè)績媽見打，去年一整年奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入才38個億，今年年中又下滑了，對比之下，伊利09年就有39.64億的收入了，今年這塊業(yè)務(wù)還是增長。
那這么大的差距是什么原因造成的呢？
用一句話總結(jié)就是，并購策略雖然成績斐然，但是也有些許遺憾，雖然做大了液態(tài)奶規(guī)模，但是也導(dǎo)致奶粉及奶制品自有品牌錯過了發(fā)展的時間，還留下了86億的商譽隱患。
復(fù)盤蒙牛的收購史，自09年開始重視奶粉業(yè)務(wù)，通過收購，分別在10年和13年得到了君樂寶和雅士利的大部分股權(quán)，19年賣出君樂寶后，又以約71億人民幣的價格收購澳洲品牌貝拉米。
這三筆收購的結(jié)局都算不上完美，貝拉米在收購之后業(yè)績表現(xiàn)一直不佳，在所以在2021年和2022年，蒙牛對貝拉米分別計提商譽減值6.2億元、7.42億元。
更遺憾的是君樂寶，雖然4.69億買的，2019年40.11億賣的，大賺近十倍。但是早在去年君樂寶的銷售額就已經(jīng)到了200億，如今更是有傳言，君樂寶籌備在A股上市。
在2019年出售時，蒙牛表示：自完成收購后，君樂寶在過去幾年一直相對獨立運作，與公司協(xié)同有限?？紤]到產(chǎn)品定位的不同，出售君樂寶股權(quán)能令公司精簡業(yè)務(wù)，集中資源加速拓展明星產(chǎn)品，鞏固在核心品牌的市場地位。
盧敏放后來自己說。關(guān)于收購的得失，回顧的話可能1個小時也講不完，有得有失。我覺得在過去這么多年里面，我們對收購回來的業(yè)務(wù)的經(jīng)營（能力）還是需要提升的。實際上還是要回到隊伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購和并購的業(yè)務(wù)很好地接收，然后（把業(yè)績）提上去。
牽一發(fā)而動全身，如今這86億的商譽可能幾乎都是在找補丟掉的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，也就是第二增長曲線。
那86億的商譽，除了2017收購現(xiàn)代牧業(yè)和2018年收購圣牧高科是為了擁有穩(wěn)定的原料奶供應(yīng)體系，進一步加強對上游奶源的控制之外。
另外兩筆收購貝拉米和妙可藍(lán)多都是對第二業(yè)務(wù)增長曲線求之不得后的嘗試，然而遺憾的是，堆了個隱藏的商譽風(fēng)險。
而面對今日之困境，蒙牛或者說中糧的選擇是換帥，執(zhí)掌蒙牛八年的盧敏放卸任，自創(chuàng)始之初就在的老人高飛上任。16年盧敏放上任時蒙牛也是內(nèi)憂外患，如今的換帥會讓蒙牛開啟下一個時代么？
老將上任，能否帶蒙牛走出困局？高飛是從牛根生時代就開始在蒙牛任職，15年出現(xiàn)在蒙牛的財報上，時任助理副總裁。
天眼查APP高管變更記錄顯示，2024年7月9日，高飛新進內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司高級管理人員（董監(jiān)經(jīng)等）備案。
在升任蒙牛總裁前，高飛先后擔(dān)任銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理以及蒙牛集團高級副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職，非常了解蒙牛的產(chǎn)品、渠道以及品牌發(fā)展情況，是個非常難得的業(yè)務(wù)營銷一把抓的內(nèi)行領(lǐng)導(dǎo)。
面對前任留下來的難題，高飛上任之后的措施向善財經(jīng)總結(jié)為八個字降本增效，有序擴張。
首先就是降本，財報顯示，2024年上半年末，蒙牛乳業(yè)的員工人數(shù)為4.3萬名，2023年末，公司雇傭員工總數(shù)約為46064名。即半年時間，蒙牛乳業(yè)畢業(yè)3000余人。
與此同時，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費用也減少了8.8%至126.8億元。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用減少12.1%至45億元。
在銷售終端，蒙牛對KPI的考核也不再是要求百分百完成，而是向著90%努力，疏解經(jīng)銷商的壓力，盡快去庫存，維護終端的價格體系。
拳頭收回來才能打的更有力，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強現(xiàn)金流管理，放棄短期的業(yè)績表現(xiàn)，高飛的第一手牌打的可以說相當(dāng)專業(yè)。
而對未來的發(fā)展，高飛總結(jié)為一體兩翼的經(jīng)營策略。其中，一體為主體業(yè)務(wù)，兩翼為創(chuàng)新業(yè)務(wù)+國際化業(yè)務(wù)。
在主體業(yè)務(wù)上，要做強做優(yōu)、擴長板、補短板，不斷創(chuàng)新突破，加快趕超的步伐。
在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，要持續(xù)創(chuàng)新擴優(yōu)勢，推動專業(yè)營養(yǎng)和專業(yè)原料業(yè)務(wù)的不斷突破，建立好護城河。
在國際化方面，未來蒙牛將在東南亞作為一個橋頭堡，做好國際市場，開拓營養(yǎng)全球的消費者。
看上去確實挺專業(yè)，一只內(nèi)蒙草原的雄鷹自由飛翔的畫面都出來了。
但向善財經(jīng)在文章《盧敏放走后，高飛為蒙牛打了三個補丁》中其實就對這個戰(zhàn)略存有較大的疑問。
一是主體業(yè)務(wù)，高飛說要擴長板，補短板，長板是液態(tài)奶，短板是奶粉。
上文也分析過這兩個業(yè)務(wù)，液態(tài)奶和伊利齊頭并進，誰也甩不開誰。奶粉業(yè)務(wù)在飛鶴，伊利，甚至君樂寶手中搶市場那是難上加難，更何況現(xiàn)階段我國的人口出生率一直在一個較低的水平，市場規(guī)模也近乎見頂。
二是出海，國外的巨頭們無論是從供應(yīng)體系還是消費者心智都占有先機，所以蒙牛也是另辟蹊徑，在東南亞靠冰淇淋開拓了一片小天地。
但是，只靠冰淇淋明顯撐不起海外的營收，那在各項能力都不占優(yōu)的情況下，想要搶國外巨頭的地盤，無非就是建設(shè)海外供應(yīng)鏈，打進國外消費者的心智，最快的方法就是收購，問題是，資金從哪里來？
頂著商譽的隱雷，現(xiàn)金及銀行存結(jié)124.43億，計息銀行及其他借貸一年內(nèi)到期98.06億，銀行及其他借貸374.108億（包括前者的98.06億）。這除非借錢，但那就又走了前任的老路了。
所以，和之前的判斷一樣，勝負(fù)手還在戰(zhàn)略棋上。
能走這一步的管理層才是對企業(yè)負(fù)責(zé)的狀態(tài)。隨著消費緩慢復(fù)蘇，上游原奶價格逐漸穩(wěn)定，沉下來穩(wěn)扎穩(wěn)打的蒙牛在明年的表現(xiàn)是可以讓人期待的。
從底層邏輯上來看，雖然現(xiàn)在整個消費類行業(yè)表現(xiàn)都一言難盡，但投資消費類企業(yè)的好處在于，在較長的周期看你犯錯的概率不大，只要經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，大家預(yù)期改變，現(xiàn)在這些消費龍頭企業(yè)的估值就能大幅提升。缺點在于，必須是普遍的消費轉(zhuǎn)暖，消費企業(yè)的價值才能被認(rèn)可，目前我們處在一個底部的區(qū)域，股價也反映了部分風(fēng)險補償。
反轉(zhuǎn)可能需要時間，就看投資者對未來的預(yù)期是什么了。
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