文：向善財經(jīng)
近日，青島啤酒迎來換帥，老董事長黃克興因退休辭任，52歲的姜宗祥接任。
憶往昔，黃克興于2018年擔(dān)任董事長，六年時間，帶領(lǐng)青島啤酒業(yè)績翻了一番。
如今新帥登基，外界自然對此多有期待。據(jù)了解，姜宗祥此前在青島啤酒已經(jīng)工作了很多年，擔(dān)任過青島啤酒的多處要職，是一位能干的老將。
但同時，無論從業(yè)績還是市場表現(xiàn)來看，新帥將要面臨的壓力和挑戰(zhàn)好像也不算小……
青島啤酒業(yè)績下滑，孰之過？現(xiàn)在擺在青島啤酒眼前的問題，就是業(yè)績下滑。
天眼查APP顯示：今年前三季度，青島啤酒實現(xiàn)營收289.59億元，同比減少6.52%；凈利潤49.9億元，同比增長1.67%。其中，第三季度營業(yè)收入88.91億元，同比減少5.28%；凈利潤13.48億元，同比減少9.03%，整體承壓之勢明顯。
為啥下滑？在此前召開的三季度業(yè)績說明會上，青島啤酒的解釋是，公司前三季度受國內(nèi)啤酒市場消費復(fù)蘇乏力的影響，同時受上年同期因疫情結(jié)束后市場信心快速增長所造成的銷量基數(shù)較高的影響，銷量有所下降。
意思是主要為外部原因造成的，非戰(zhàn)之罪也。
但古人云：虎兕出于柙，龜玉毀于櫝中，是誰之過與？
答曰：典守者不能辭其責(zé)。
投資者拿真金白銀投到青島啤酒中，而青島啤酒的管理者就是典守者，如今業(yè)績下滑，一味把責(zé)任推到外部環(huán)境上，未免有點過于推辭了吧？
更何況從市場的角度看，青島啤酒的這番解釋，也是有點站不住腳的。
雖然正常來說，Q3季度確實是啤酒的消費淡季，但是今年不同，由于市場先后迎來了巴黎奧運會、歐洲杯等熱門體育賽事的浪潮，那么理論上，啤酒消費是存在反季節(jié)增長機會。
當(dāng)然，可能還有人要說：理論歸理論，但青島啤酒管理層歸咎的外部環(huán)境問題，在實際市場中也依然是影響巨大的。
那么我們再從業(yè)績表現(xiàn)橫向?qū)Ρ葋砜矗衲甑谌径?，珠江啤酒營收同比增長6.89%，歸屬凈利潤同比增長10.6%；燕京啤酒營收同比增長0.19%，凈利潤增長19.84%，整體明顯遠(yuǎn)優(yōu)于同期青島啤酒營利雙降的局面。
繼續(xù)把視角拉長，前三季度，燕京啤酒營收128.5億元，同比增長3.47%，歸屬凈利潤為12.88億元，同比增長34.73%；珠江啤酒則是營收同比增長7.37%，歸屬凈利潤增長25.35%，同樣和青島啤酒走出了不一樣的增長行情。
而且即便如此，對于青島啤酒前三季度的增利不增收，細(xì)究之下，還多多少少與降本增效有點關(guān)系。
同期，青島啤酒的銷售費用為34.21億元，同比下滑了1.79%，規(guī)?？s減了約6200萬。管理費用約9.39億元，同比下滑8.31%，規(guī)?？s減約8500萬元。研發(fā)費用雖然大漲60.64%，但整體規(guī)模也僅為5674萬元，總費用縮減明顯。
這或許也是青島啤酒凈利率從16.14%，增長至現(xiàn)在17.72%的重要原因。
所以很明顯，外部環(huán)境只是導(dǎo)致青島啤酒業(yè)績不如人意的一方面，但更深層次的，恐怕還是要從青島啤酒內(nèi)部管理和經(jīng)營戰(zhàn)略上找答案。
據(jù)我觀察，有兩方面內(nèi)部原因：一個是青島啤酒可能還沒有走出小便門事件的影響。
雖說在這件事中，青島啤酒也挺無辜的，可問題是，消費者卻也不可能為此買單。所以哪怕現(xiàn)在口頭輿論上是支持青島啤酒的，但這泡史上最貴的尿還是讓青島啤酒在很多消費者心中形象崩塌，引起了品牌信任危機，以至于在實際購買中對青島啤酒敬而遠(yuǎn)之……
歸根結(jié)底，這還是青島啤酒內(nèi)部管理存在一定漏洞，公司需要進一步增強供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩庾R等。
另一個是青島啤酒在高端化戰(zhàn)略上似乎也遭遇了挑戰(zhàn)。
過去一年，青島啤酒加速打造主力大單品及超高端明星產(chǎn)品，目的是鞏固和提升在中高端市場的占位和優(yōu)勢。這也是當(dāng)前整個啤酒行業(yè)，在存量競爭市場下選擇的一個主要破局思路。
但在如此重視的情況下，今年前三季度，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品的銷量卻為277.9萬千升，同比下降了4.24%，以至于沒能帶動更多的營收增長。
原因是什么呢？一方面可能與青島啤酒高端和平價產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)占比有關(guān)。
從整體消費趨勢看，如今消費降級，消費者越來越重視性價比，高端啤酒受此沖擊比較大。
而在2023年，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量就已經(jīng)占比產(chǎn)品總銷量40%以上。高端市場業(yè)務(wù)占比相對較大，也就意味著受到消費降級的沖擊越大，也難免拖垮整體業(yè)績。
另一方面和燕京啤酒們相比，青島高端啤酒的種類繁多，比如僅奧古特一個系列，就分為奧古特A6、A3等，還沒算上皮爾森、全麥白啤等產(chǎn)品。
太多的高端品牌啤酒，直接影響就是消費者對其高端產(chǎn)品認(rèn)知不統(tǒng)一，對于打造大單品不利。就像重慶啤酒，就主要打造烏蘇與嘉士伯，燕京啤酒主要推燕京U8，二者都形成了在高端市場上的大單品。
再加上現(xiàn)在各地精釀、現(xiàn)打鮮啤門店很多，這些啤酒門店的出現(xiàn)，對于青島啤酒們的高端化沖擊也是顯而易見的。畢竟，精釀現(xiàn)釀的噱頭更容易講市場故事。
或許正因如此，從毛利率來看，今年青島啤酒的毛利率為41.76%，較上年末確實有所增長。但與此同時，重慶啤酒的毛利率卻達(dá)到了45.09%，珠江啤酒更是高達(dá)49.32%，雙方差距明顯。
那么在這種內(nèi)憂外患的情況下，新帥姜宗祥又該如何做好上任三把火呢？
新帥登基，青島啤酒如何走出至暗時刻？從啤酒高端化來看，現(xiàn)在百威亞太與嘉士伯做得比較成功，二者多在夜場等娛樂場景銷售，通過場景獲取溢價，打透消費者品牌心智。
在這方面，青島啤酒也曾在全國多個城市開設(shè)酒館、民宿等場景，打造啤酒主題的生態(tài)圈等。但可惜就是從業(yè)績表現(xiàn)來看，最后的市場反響似乎并不大。
其實在某種程度上，就青島啤酒的國民調(diào)性而言，其最應(yīng)該做的不是夜店酒館場景，而更加細(xì)致的場景去打透高端啤酒的消費者心智。
也就是在人流量大，餐飲店鋪多的地方多鋪設(shè)精釀門店，一是可以幫助自己去除工業(yè)啤酒的標(biāo)簽，二是借助精釀場景營銷自己原有的的精釀啤酒產(chǎn)品，推進高端精釀啤酒大單品的打造……
不過無論怎樣，條條大路通羅馬。
除了高端化之外，青島啤酒想要破局，或許還可以嘗試開辟第二賽道，打造除啤酒之外第二增長曲線。
公開資料顯示，早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團達(dá)成了健康飲用水的合作，并收購了雀巢在中國大陸的水業(yè)務(wù)，包括雀巢在中國的本地品牌大山、云南山泉，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。并且據(jù)當(dāng)時雙方的許可協(xié)議，青島啤酒集團將在中國生產(chǎn)和銷售雀巢優(yōu)活品牌。
而彼時的青島啤酒董事長黃克興也曾宣布：收購雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團的第二賽道。
不過很遺憾的是，現(xiàn)在青島啤酒的水業(yè)務(wù)幾乎都沒了更多聲音。
這種情況也不難理解，可能由于青島啤酒跨度太大導(dǎo)致，一個啤酒企業(yè)，選擇與農(nóng)夫山泉們競爭，恐怕沒這么容易。
所以，青島啤酒不如找些跨度小的產(chǎn)品，比如無酒精啤酒飲料。
隨著健康飲酒的意識不斷提高，無酒精啤酒因其低熱量和無酒精特性不斷受到消費者青睞。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士分析，2023年中國無酒精和低酒精含量飲品市場規(guī)模達(dá)到450億元人民幣，預(yù)計到2025年，市場規(guī)模有望突破600億元人民幣。
而且市場上客觀存在兩種消費群體：一種是酒量不行又愛喝酒，朋友多的都知道，這種人很多，屬于又菜又愛玩的類型，每次最先喝醉，還需要有人照顧他，可以說既不利己,也不利他。
還有一種是由于在具體的場景中，大家都在喝酒，自己不喝酒覺得不合適，喝飲料覺得有點兒難為情，但自己又不能多喝酒，就很尷尬。
無酒精飲料的出現(xiàn)可以說是這兩種人的福音，允許他們體驗更持久的酒精歡樂，也對他們的身體負(fù)擔(dān)影響較小。
除此之外，最近市場上金星啤酒的信陽毛尖爆火，這是一種新奇的口味，把茶葉與啤酒放在一起的創(chuàng)新組合——茶啤。
不過老實說，茶啤的創(chuàng)新早就有了。比如現(xiàn)在嘉士伯旗下品牌風(fēng)花雪月有青梅普洱、青島啤酒有桂香詩韻。至于小眾精釀品牌的就更多了，如早些年的明前龍井啤酒、赤耳東方茉莉等等。
但為什么青島啤酒們的茶啤沒有火起來，反倒是現(xiàn)在金星毛尖火起來了呢？
一是品牌產(chǎn)品名稱過于文藝，使得消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知也不夠清晰明白；二是金星啤酒已經(jīng)借助信陽毛尖的影響力，開始打透消費者認(rèn)知，把茶啤與信陽毛尖啤酒相掛鉤。
信陽毛尖作為中國十大名茶之一，被稱為綠茶之王，影響力不可謂不大，但是好在信陽毛尖啤酒剛剛走紅，還沒有把信陽毛尖與茶啤劃上等號，其他啤酒企業(yè)還有彎道超車的機會。就比如青島啤酒也可以找其他全國十大名茶聯(lián)名來推出新品茶啤，無論是啤酒品牌實力，還是全國性名茶的可選擇性，青島啤酒后來者居上的先天優(yōu)勢都是明顯的……
總之，信陽毛尖的走紅為同行們上了一節(jié)課，也再次向市場呈上一次成功案例，那就是當(dāng)一個產(chǎn)品處于增量飽和時，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一個必答題，強大的創(chuàng)新能力才是一個企業(yè)持久的核心競爭力。
但青島啤酒作為一個啤酒行業(yè)的前輩，在如何做好這一個必答題方面，似乎還有很多需要創(chuàng)新的地方……
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