奔馳是如何成為大奔的？奔馳百年發(fā)展史

藍(lán)海情報網(wǎng) 2025-01-02 12:50:28 503

「大奔」的背后，不僅是汽車的故事，更是一段文化傳播史和社會變遷史。

中國消費(fèi)者有個神奇的口癖，覺得某種商品非常高端上檔次的時候，會給它一個愛稱：大。

比如好萊塢的動作電影，要叫「大片」，時尚品牌的秀場，要叫「大秀」，90年代的移動電話，要叫「大哥大」。

可以說，能被中國消費(fèi)者以大相稱的東西，就是實打?qū)嵉母邫n。

而在汽車領(lǐng)域里，只有一個品牌，有幸被冠以「大」的稱號，那就是大眾……哦不，大奔。

說來奇怪，論高檔，法拉利勞斯萊斯蘭博基尼，哪個不比奔馳更配得上一個「大」字。但為何偏偏是奔馳，成了中國消費(fèi)者心目中高端車的代名詞？

語言的發(fā)明，總反映著社會思潮的變化，「大奔」的背后，不僅是汽車的故事，更是一段文化傳播史和社會變遷史。

這期內(nèi)容，我們來聊聊，奔馳，是怎么成為中國人的「大奔」的。

01 淑女名字的性能怪獸

如今提到奔馳，最容易想到的，就是一臺霸氣豪華的黑色轎車，以及坐在后座，戴著墨鏡，神情嚴(yán)肅，一言不發(fā)的大哥形象。

但奔馳這個品牌，還有一個淑女的名字——梅賽德斯。

眾所周知，梅賽德斯-奔馳的前身是兩家公司，分別是卡爾·奔馳他老人家的Benz&Cie車廠，另一家則是由戈特利布·戴姆勒和威廉·邁巴赫兩位技術(shù)大神創(chuàng)辦的戴姆勒發(fā)動機(jī)公司。

1986年，就是這三位大神分頭造出了世界上最早的汽車。

即使不了解汽車史，以他們名字命名的品牌，那也是如雷貫耳。

但梅賽德斯這四個字，又是哪里冒出來的？

這里就要提到奔馳歷史上的第四位重要人物了。

1900年，戴姆勒公司的董事會引入了一位重磅成員：埃米爾·耶利內(nèi)克。

他的身份，是戴姆勒公司在奧匈帝國、法國和比利時地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商，以一己之力扛下公司一半的銷售量，堪稱銷冠之冠。

更可怕的是，耶利內(nèi)克絕對不止是個銷售，他是真的懂車。

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，誕生不久的汽車還沒能走進(jìn)千家萬戶，但在歐洲貴族富豪的圈子里，已經(jīng)把賽車當(dāng)成網(wǎng)紅運(yùn)動來玩了。

耶利內(nèi)克本人賽車技術(shù)一流，在貴族圈內(nèi)人脈也廣，不僅能把戴姆勒的車源源不斷賣給貴族老爺們，還非常注重收集消費(fèi)者的需求和痛點，能向戴姆勒針對性地提出產(chǎn)品優(yōu)化的方案。

正是在這位大客戶的倒逼之下，戴姆勒走上了性能車的不歸路，將發(fā)動機(jī)前置，換上了四缸發(fā)動機(jī)。1898年，推出了全世界第一輛8馬力四缸發(fā)動機(jī)的汽車「Phoenix」。

可以說，耶利內(nèi)克就是汽車史上第一位產(chǎn)品經(jīng)理。

耶利內(nèi)克加入戴姆勒擔(dān)任董事，給公司帶來的，是一筆36輛車，總價50萬馬克的大訂單。關(guān)于這筆訂單，這位產(chǎn)品經(jīng)理給邁巴赫（當(dāng)時戴姆勒已經(jīng)去世）提了兩條開發(fā)需求。

一、必須采用全新底盤結(jié)構(gòu)，要比Phoenix重心更低，軸距更長，寬度更寬，并且至少具備35馬力的動力輸出。

二、新車的命名權(quán)必須交給耶利內(nèi)克。

這筆訂單太大了，幾乎是全公司一個季度的產(chǎn)能，公司完全無法拒絕他的要求。

當(dāng)然，威廉·邁巴赫也無愧他「設(shè)計之王」的名號，按照要求，他開發(fā)出了一款造型硬朗，具備35馬力強(qiáng)勁動力，最高時速高達(dá)90公里每小時的新車，在1901年，這就是當(dāng)之無愧的性能怪獸。

按理來說，這頭怪獸就該以耶利內(nèi)克的名字命名，但耶利內(nèi)克本人又偏偏是個女兒控，他用家里11歲大女兒的名字給這款新車，起名叫「梅賽德斯」，西班牙語「優(yōu)雅」的意思。

于是，這款新車就擁有了一個劃時代的名字：梅賽德斯35PS。

它還有個更響亮的稱號：公認(rèn)的史上第一臺現(xiàn)代轎車。

它將散熱水箱集成到了車頭部分，利用撞風(fēng)面積增大，提高了發(fā)動機(jī)冷卻效果更佳，這種布局一直被沿用到現(xiàn)代燃油車。而它標(biāo)志性的蜂窩式進(jìn)氣格柵，也深刻影響了后來奔馳的設(shè)計語言：

奔馳，可能是最擅長設(shè)計前臉格柵的汽車品牌之一。

而梅賽德斯35PS，就頂著這樣一個淑女的名字，在尼斯-拉圖爾比爬山賽中一舉奪魁，訂單如雪片般飛來。

1902年，梅賽德斯被公司正式注冊成品牌。到了1926年，在那場奔馳和戴姆勒的世紀(jì)大合并中，這個名字也被保留了下來，也就是如今我們熟悉的梅賽德斯-奔馳。

02 從平治到奔馳

有趣的是，全世界很多地方的消費(fèi)者，都會將這個品牌簡稱為梅賽德斯，但在華語世界，無論港臺還是內(nèi)地，都是省略前者保留后者的。

1954年，香港仁孚行與奔馳達(dá)成合作，成立合資公司，在香港銷售奔馳轎車。第二年，就在銅鑼灣開設(shè)第一家展廳，距今也已經(jīng)有70年了。

在香港，它也得到了它的第一個中文名——平治，這兩個字是取自《禮記·大學(xué)》中的：修身齊家治國平天下。

之所以選擇從儒家經(jīng)典里，找靈感，則是為了與仁孚的「仁」呼應(yīng)。

眾所周知，香港的商業(yè)廣告圈和文化圈子是高度重合的。

像陳奕迅的《今天等我來》，作詞家勞雙恩，就有另一個身份：廣告公司智威湯遜創(chuàng)意總監(jiān)。他最有名的廣告作品，便是為戴比爾斯翻譯的「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」。

另外《千千闕歌》的作詞人林振強(qiáng)，則是長期供職于著名4A廣告公司麥肯。他還有一位著名的姐夫，就是香江四大才子之一的黃霑，既寫出過經(jīng)典的「滄海一聲笑，滔滔兩岸潮」，也寫出過載入中文廣告史的「【人頭馬一開，好運(yùn)自然來」。

可以說，香港廣告業(yè)的大佬們，一半和文化界關(guān)系密切，另一半自己就是文化界人士。

因此香港的廣告文案非常重視文人氣，既要有氣魄，也要有底蘊(yùn)。

此外，粵語環(huán)境里，對品牌的翻譯更重視意境，比如雷克薩斯翻譯成凌志，再比如寶馬這個譯名也來自香港，BMW按音譯是翻不出這個讀音的。

平治也一樣，是一個意境很好的譯名，但可讀性略有缺失。

回到奔馳，德國方面對香港這個市場非常重視，合資公司剛成立，就把當(dāng)年剛面世的第二代S級轎車W180帶到了香港。

這款產(chǎn)品采用了自承載式車身以及制動鼓加入了散熱結(jié)構(gòu)，以達(dá)到更好的剎車性能。另外，新增了電子控制歧管燃油噴射系統(tǒng)，讓噴油量更加精準(zhǔn)。

靠著W180的帶動作用，奔馳進(jìn)入香港前3年就賣出了一千多臺車，后來，奔馳又將1951年推出的，底盤代號為W189的奔馳300d帶到了香港。

作為奔馳二戰(zhàn)后最早推出的豪華車型，不僅曾是加里·庫珀、克拉克·蓋博這些好萊塢明星的座駕，更是在1959到1967年，成為西德總理阿登納的座駕。

直到如今，香港仍有奔馳藏家將這兩款奔馳早年的力作，作為自己最重磅的藏品。

有了這兩款經(jīng)典豪車打開市場，奔馳很快在香港確立了豪車代名詞的地位。

論價位，奔馳絕不是豪華品牌中賣得最貴的，但在香港，沒有任何品牌能在「豪車」心智上和奔馳相提并論。

這樣的心智，甚至滲透到了香港的大眾文化中。

例如周星馳電影《喜劇之王》里，尹天仇被剝奪演出機(jī)會后，片中響起插曲《屎撈人》，歌詞是這樣的：

屎，我是一堆屎，命比蟻便宜，你坐Benz，我挖鼻屎，自知死也再難移。

再比如經(jīng)典港片《喋血街頭》中，李子雄的臺詞：總有一天，我要開著平治回來。可以說，在許多為生活奔波的港人眼中，有一天能開上奔馳，就是衣錦還鄉(xiāng)的代名詞。

當(dāng)然，最經(jīng)典的還是電影《黑金》中那句「我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你會塞車」。

這句話，不僅讓馬自達(dá)一度風(fēng)評被害，也某種程度上可以看出，奔馳在香港人眼里，確實是頂級豪車品牌。

70年代，奔馳又進(jìn)入了中國臺灣，于是又多了個中文名：賓士。

那么，奔馳又是什么時候來到內(nèi)地的呢？

很多人可能覺得至少得是90年代末了，但其實，早在上世紀(jì)70年代末，中國向戴姆勒-奔馳公司進(jìn)口了一批奔馳NG73卡車，用于牽引重型火炮。

80年代，一汽和德國又達(dá)成合作，以散件進(jìn)口組裝的形式，引進(jìn)了W123系列車型，也就是我們所說的第五代E級車。當(dāng)時一共生產(chǎn)了828輛，包括幾十臺加長款。除了奔馳標(biāo)志性的三叉星之外，這批車的側(cè)面還加裝了「長春制造」的標(biāo)志。

無論是對奔馳，還是對中國，W123都是有著特殊意義的一款車型。

W123曾經(jīng)被譽(yù)為「有史以來最好的奔馳」，從1976年誕生到1986年停產(chǎn)，一共賣了差不多270萬輛，也是奔馳史上最暢銷的E級車。

有機(jī)構(gòu)做過調(diào)查，在美國大街上隨便問個人，印象里的老奔馳是什么樣子，大多數(shù)人都會想到W123。

W123之所以如此經(jīng)典，有兩大原因，一是它面世的時間，恰逢奔馳在海外加速建廠，讓這款車的覆蓋面前所未有地廣。

另外，則是W123的安全性。

它采用了大量當(dāng)時最先進(jìn)的安全技術(shù)，可以說是奔馳安全上的集大成之作。

例如它加裝了安全型轉(zhuǎn)向柱（連接方向盤和轉(zhuǎn)向器的元件），它可以在正面碰撞時通過特定機(jī)構(gòu)進(jìn)行潰縮，防止入侵駕駛艙，把司機(jī)的腿別斷。

「潰縮區(qū)」這個概念的提出者，就是奔馳的安全工程師貝拉·巴雷尼。早在1951年，奔馳就提出，汽車并不是越硬越好，而是需要有能夠變形的區(qū)域，在撞擊中能夠彎曲形變，從而吸收撞擊能量，防止能量和剛性部件侵入駕駛艙，傷害乘員。

畢竟，車禍的時候，車被撞得有多慘都是次要的，重點是人不能有事。

因為提出了潰縮區(qū)概念，以及首創(chuàng)碰撞測試，貝拉·巴雷尼也被稱為汽車安全之父。

另外，W123也可以選裝ABS和側(cè)安全氣囊。而這兩項技術(shù)也都是最早被奔馳使用在量產(chǎn)車型上的。

正是因為安全性能突出，W123被譽(yù)為「一臺能在末日生存的車」。引進(jìn)中國后，也大量被用于外賓接待，甚至還專門生產(chǎn)了數(shù)十臺加長款，用于更正式的場合。

也就是在這個時期，「奔馳」這個兼具兼具信達(dá)雅的經(jīng)典譯名，正式成為了官方名稱。

03 從ABB到BBA

遺憾的是，無論是前面提到的奔馳卡車，還是散件進(jìn)口組裝的W123，這兩次入華都只能算蜻蜓點水，它們和現(xiàn)在國內(nèi)市場上呼風(fēng)喚雨的那個奔馳公司，其實沒有直接的聯(lián)系，如今我們將奔馳尊稱為「大奔」，也并非緣起于此。

大奔在國內(nèi)確立豪華品牌的地位，恐怕還得感謝流行文化。

一個有趣的事情是，奔馳可能是人類電影史里出鏡率最高的品牌之一，有網(wǎng)站統(tǒng)計過，奔馳出鏡的影視作品大概有超過6萬部，而IMDB收錄的電影總量也不過四五百萬。

而在很多電影里，奔馳往往是作為豪華、優(yōu)雅、高性能的符號而出現(xiàn)的。

比如電影《穿普拉達(dá)的惡魔》里，梅麗爾·斯特里普扮演的頂級時尚雜志主編米蘭達(dá)，就是乘坐著奔馳第九代S級W221，出入紐約巴黎的各種時尚展會和名流沙龍之中。

再比如科幻經(jīng)典《侏羅紀(jì)公園2》里出現(xiàn)的第一代奔馳ML越野車，綠色迷彩涂裝，改裝的打孔防撞架，在電影里和恐龍肉搏。而這個系列后來歷經(jīng)迭代，就是如今我們熟悉的GLE。

再比如在《無間道》里，曾志偉飾演的韓琛，御用座駕就是一代國人眼里的經(jīng)典，第七代奔馳S級，AKA「虎頭奔」。這款車有多經(jīng)典，恐怕不用我多說了吧，如果你想要塑造一個身經(jīng)百戰(zhàn)，事業(yè)有成的大哥形象，那么虎頭奔絕對是不二之選。

于是，早在國內(nèi)的第一批富起來的大哥們普遍坐上奔馳之前，借助流行文化，奔馳的豪華形象就搶先一步立住了，也就有了「大奔」這個親切的稱呼。

但和高大上的品牌形象不同，奔馳在國內(nèi)的商業(yè)成績，很長時間里只能用一個「拉胯」形容。

相比早早在國內(nèi)政商界打開局面的奧迪，以及90年代中期就在中國布局產(chǎn)能的寶馬，奔馳在內(nèi)地可以算是起了個大早，趕了個晚集。

現(xiàn)在的奔馳中國，從源流來看，是80年代初，北汽與JEEP的母公司美國汽車公司AMC成立的合資企業(yè)。隨著AMC被克萊斯勒收購，克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成世紀(jì)大合并后短短幾年又分道揚(yáng)鑣。

最終，這家中國最早的合資車企，用20多年的時間，從中美合資變成了中德合資，也就是現(xiàn)在的北京奔馳。

而第一臺國產(chǎn)奔馳，已經(jīng)是2005年底才下線的了。

如果大家有印象，可能還會記得，十幾年前人們提到德系三強(qiáng)，用的說法不是BBA，而是ABB。這個排序不是沒有理由的，奔馳的銷量，就是比友商差了不止一點。

2012年，奔馳在內(nèi)地市場的全年總銷量，也只有19萬臺，比寶馬的30萬臺差了不少，更是連奧迪的一半都不到。授權(quán)經(jīng)銷渠道數(shù)量也要少三分之一。

可以說，掉隊已經(jīng)掉得很厲害了。

當(dāng)時的奔馳主要有三個問題。

一是定位不明，寶馬主打運(yùn)動，奧迪政商形象。按理來說奔馳應(yīng)該走豪華路線，但虎頭奔打下的品牌形象已經(jīng)太久遠(yuǎn)了，但再怎么說，那也是98年就停產(chǎn)的老款了，經(jīng)典歸經(jīng)典，不能當(dāng)飯吃。奔馳需要一個爆款，來給新一代中國消費(fèi)者一點豪華震撼。

其次，從2008年開始，中國的消費(fèi)市場主角就不再是「先富階層」，而是「市民中產(chǎn)」了。如果只賣豪車，就等于放棄了中國最具消費(fèi)力的人群。畢竟中產(chǎn)再崛起，也不太可能家家戶戶都買百萬豪車對吧。

第三，就是經(jīng)銷商問題。銷售渠道被大經(jīng)銷商把控，一直拓展不到下沉市場。

那么，奔馳是怎樣逆轉(zhuǎn)不利局面的呢？

老外企解決中國問題，有一個共同解法：給中國市場獨(dú)立運(yùn)營權(quán)。

2012年，奔馳將大中華區(qū)從亞太區(qū)獨(dú)立了出來，單獨(dú)運(yùn)營，并且派遣了一批新高管。

全新的奔馳中國團(tuán)隊組建后，做的第一件事，就是擴(kuò)大國內(nèi)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，只用了兩年，奔馳中國的網(wǎng)點就翻了接近一倍，過去觸達(dá)不到的三四線城市，也被納入了奔馳的銷售渠道，為此后產(chǎn)品上的發(fā)力做準(zhǔn)備。

幸運(yùn)的是，奔馳在產(chǎn)品上從不拉胯。

2013年，奔馳推出了第十代S級轎車W222系列，也就是被坊間稱為「最美的一代奔馳S級」。

W222可以說是奔馳歷史上，把「豪華」貫徹得最淋漓盡致的作品。內(nèi)飾大面積使用木飾取代塑料，所有可觸摸的皮革都采用真皮，各種按鍵旋鈕采用金屬質(zhì)感，加上圓形出風(fēng)口外加當(dāng)時少見的大連屏設(shè)計。

可以說，這款車之于奔馳的重要性，絕對不下于虎頭奔，也難怪當(dāng)年上市，喊的口號是「汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車」。

有了銷售渠道，也有了W222這樣的標(biāo)桿級的作品，接下來就是研究，怎么讓中產(chǎn)買得起了。

這里要多聊幾句奔馳對S級的定位。

作為奔馳品牌序列內(nèi)最高端的系列（再往上就是邁巴赫了），S級除了產(chǎn)品本身，這個系列還承擔(dān)著「秀肌肉」的任務(wù)。每一代的S級往往會搭載奔馳當(dāng)時最牛逼的科技技術(shù)。

像是像ABS防抱死系統(tǒng)，BAS制動輔助系統(tǒng)，ESP電控車身穩(wěn)定系統(tǒng)，很早就被運(yùn)用在奔馳S級之上。

自適應(yīng)巡航系統(tǒng)的鼻祖——DISTRONIC限距控制系統(tǒng)，也是早在1998年就登上了當(dāng)年誕生的第八代S級上，配合劃時代的PRE-SAFE預(yù)防性安全系統(tǒng)，讓主動安全與被動安全兩套系統(tǒng)合二為一。

在卷智駕，卷安全這件事上，奔馳可能比整個行業(yè)都要早了快20年。

「秀肌肉」不是白秀的，核心目的是把那些在S級上被驗證過實用的，或者說用戶感知特別明顯的，就會被下放到下一個級別。

「下放豪車特性」，這正是奔馳戰(zhàn)略里最重要的關(guān)鍵詞。

只要有選擇性地，把中產(chǎn)最關(guān)心的那些豪車配置，下放到中型車甚至緊湊型車上，就能有效提升用戶感知，實現(xiàn)銷量的攀升。

比如中國消費(fèi)者喜歡車內(nèi)空間大，喜歡「冰箱彩電大沙發(fā)」，這些都屬于用戶最容易感知到的豪車特性。只不過，奔馳中國十幾年前就想明白了，于是對許多車型進(jìn)行了本土化改造，推出長軸距版本，增大空間，提升舒適性，把多媒體系統(tǒng)塞進(jìn)車?yán)铮瑵M足娛樂需求。

同時，通過銷售渠道的整合，讓進(jìn)口奔馳和國產(chǎn)奔馳，甚至邁巴赫與AMG共處一室，也讓奔馳多面體的豪華更直觀地展現(xiàn)在公眾面前。

奔馳的意思很明白，你不需要身家上億，不需要是高凈值人群，普普通通的城市中產(chǎn)，也可以享受到類似S級的豪華配置。

以前的奔馳，是給先富人群造豪車，現(xiàn)在的奔馳，是給大眾人群造豪車。

這是奔馳在全球市場一以貫之的產(chǎn)品戰(zhàn)略，但在中國，由于中產(chǎn)階層壯大的速度非?？欤巳簶O為龐大，給大眾人群造豪車的戰(zhàn)略在國內(nèi)市場效果拔群，立竿見影。

這么一套打法下來，奔馳在短短幾年里逆轉(zhuǎn)市場，2016年，在中國市場突破65萬臺年銷量，為整個公司全球銷量貢獻(xiàn)度超過四分之一。

超過寶馬奧迪一躍成為豪華車市場銷量第一。

而ABB，也就從這個時候，變成了如今的BBA。

而此時的「大奔」，和20年前的「大奔」，又有了不同的定義。

它依然是豪車，但也是許多城市中產(chǎn)家庭能開得上的，親切的豪車。

04 我們不需要豪車了嗎？

在我看來，行業(yè)老大搶先自降身段，下放配置，確實有點不講武德，禮崩樂壞的意思。

但是看看如今國內(nèi)新勢力的卷法，如今奔馳依舊能在豪華領(lǐng)域占據(jù)一席之地，不得不說，這家公司的戰(zhàn)略預(yù)見性還是很足的。