*KOS通常由品牌的銷售顧問(wèn)、產(chǎn)品專家等組成，企業(yè)可將內(nèi)部銷售人員、門店員工、經(jīng)銷商等培訓(xùn)打造為KOS，為用戶提供個(gè)性化的推薦和建議。
KOS，或?qū)⒊蔀?025年企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，流量成本持續(xù)攀升，與此同時(shí)，千禧一代、Z世代等年輕群體組成的消費(fèi)新勢(shì)力在商家頻繁的促銷和各式種草營(yíng)銷中愈發(fā)理性，傾向?qū)で蟾鎸?shí)專業(yè)的信息。在此背景下，抖音、小紅書等平臺(tái)也陸續(xù)推出多項(xiàng)策略扶持KOS，以推動(dòng)流量增長(zhǎng)和用戶粘性，加之AI帶來(lái)的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力，為KOS的發(fā)展帶來(lái)了全面的可能性。
面對(duì)這種趨勢(shì)，更多的品牌開(kāi)始培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖即KOS，并通過(guò)構(gòu)建KOS矩陣擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)，借助內(nèi)容及交流互動(dòng)影響消費(fèi)者決策。為了更好地幫助品牌快速了解KOS發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，找到構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)KOS矩陣的策略方向，尋求品牌聲量與銷量的新突破，新榜矩陣通特此推出《企業(yè)新媒體KOS矩陣研究報(bào)告》。
該報(bào)告基于對(duì)品牌在KOS矩陣建設(shè)中的痛點(diǎn)和需求的深入洞察，以及對(duì)眾多品牌KOS矩陣營(yíng)銷案例的研究，為品牌建設(shè)KOS矩陣提供全面分析與指導(dǎo)。內(nèi)容包含KOS發(fā)展背景及趨勢(shì)、KOS及KOS矩陣發(fā)展現(xiàn)狀、KOS矩陣營(yíng)銷3A策略、優(yōu)秀KOS矩陣案例、數(shù)字化管理KOS矩陣解決方案等。
KOS結(jié)合了KOL和KOC的優(yōu)勢(shì)，成為品牌與用戶之間溝通的橋梁，將為品牌帶來(lái)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。期望這份報(bào)告，可以幫助各企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)管理KOS矩陣，最大化其潛力。
報(bào)告速覽
■企業(yè)直播頻次與時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，官方帶貨趨勢(shì)顯著，對(duì)KOL的依賴逐漸減弱；
■抖音和小紅書兩大平臺(tái)均在積極扶持KOS賬號(hào)，以推動(dòng)流量增長(zhǎng)和用戶粘性；
■品牌們通過(guò)在各大新媒體平臺(tái)搭建KOS矩陣，借助內(nèi)容與交流互動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
■KOS矩陣營(yíng)銷3A策略全方位助力品牌經(jīng)營(yíng)KOS矩陣，從籌備與布局，到管理與賦能，最后提升矩陣整體運(yùn)營(yíng)效果，促進(jìn)品牌聲量與銷量增長(zhǎng)；
■選擇合適的平臺(tái)入駐是通過(guò)搭建KOS矩陣有效地為企業(yè)業(yè)務(wù)引流獲客關(guān)鍵的一步；
■官方業(yè)務(wù)賬號(hào)+KOS賬號(hào)矩陣 模式利用品牌官方背書短時(shí)間帶起KOS賬號(hào)流量，實(shí)現(xiàn)官方與終端的流量聯(lián)動(dòng)和串聯(lián)，適用于知名度較高且擁有較多產(chǎn)品線的企業(yè)；
■官方賬號(hào)+標(biāo)桿KOS賬號(hào)+多層級(jí)KOS賬號(hào)矩陣模式構(gòu)建標(biāo)桿賬號(hào)復(fù)制模型，沉淀終端渠道線上獲客的方法，建立終端信心，適用于終端多、經(jīng)銷商/門店員工/代理商數(shù)量龐大的企業(yè)；
■KOS分級(jí)管理體系將賬號(hào)細(xì)分S、A、B、C四等，實(shí)施分層運(yùn)營(yíng)，是差異化管理與精準(zhǔn)賦能相結(jié)合的KOS管理策略；
■品牌方作為指揮中心，可策劃并發(fā)起有吸引力的營(yíng)銷話題，動(dòng)員KOS賬號(hào)統(tǒng)一參與，實(shí)現(xiàn)品牌與KOS間的流量聯(lián)動(dòng)；
......
1 流量新賽道：
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重塑，編外KOS賬號(hào)成關(guān)鍵
過(guò)去一年，依賴少數(shù)頭部達(dá)人的模式已顯現(xiàn)出局限性，企業(yè)自播在抖音等平臺(tái)蔚然成風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)直播頻次與時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，官方帶貨趨勢(shì)顯著，對(duì)KOL的依賴逐漸減弱。同時(shí)，以銷售為主導(dǎo)的品牌賬號(hào)數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，已超傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。這些賬號(hào)雖然未經(jīng)過(guò)平臺(tái)認(rèn)證，但實(shí)質(zhì)上已轉(zhuǎn)型為品牌的編外KOS賬號(hào)，成為營(yíng)銷新力量。
培育自家的KOS正逐漸成為品牌的重要戰(zhàn)略任務(wù)，這將有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中建立更緊密的消費(fèi)者聯(lián)系，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。
2 營(yíng)銷新陣地：
平臺(tái)側(cè)多舉措支持，KOS賬號(hào)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)
抖音和小紅書兩大平臺(tái)均在積極扶持KOS賬號(hào)，以推動(dòng)流量增長(zhǎng)和用戶粘性。抖音通過(guò)上線職人賬號(hào)，鼓勵(lì)員工業(yè)余時(shí)間發(fā)布職業(yè)內(nèi)容，同時(shí)小程序升級(jí)，支持更多自定義配置，從公域獲取流量。
而小紅書則推出買手中心等計(jì)劃，助力買手成長(zhǎng)，內(nèi)測(cè)KOS模式業(yè)務(wù)，形成線上線下閉環(huán)交易，且買手規(guī)模大幅增長(zhǎng)。兩大平臺(tái)均看到了KOS在營(yíng)銷和用戶互動(dòng)中的巨大潛力，并正通過(guò)各自策略加強(qiáng)扶持，以促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的繁榮。
1 KOS及KOS矩陣應(yīng)用現(xiàn)狀
隨著KOS賬號(hào)價(jià)值不斷凸顯，有更多的品牌開(kāi)始內(nèi)部篩選打造KOS，在平臺(tái)鋪設(shè)大量KOS賬號(hào)，聯(lián)動(dòng)多個(gè)賬號(hào)多維輸出專業(yè)內(nèi)容，持續(xù)影響用戶心智，增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品曝光。
為了確保KOS更加有效地推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，品牌們逐步搭建起品牌KOS矩陣運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)在各大新媒體平臺(tái)搭建KOS矩陣，擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)，借助內(nèi)容與交流互動(dòng)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，賦能品牌業(yè)務(wù)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2 搭建KOS矩陣的適用條件
KOS矩陣營(yíng)銷并非適用于所有企業(yè)。若企業(yè)想要通過(guò)KOS營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，避免造成資源浪費(fèi)，需要滿足目標(biāo)市場(chǎng)、渠道、受眾、產(chǎn)品、資源等多方面條件：
KOS矩陣營(yíng)銷3A策略
企業(yè)想要做好KOS矩陣，并通過(guò)KOS矩陣實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、明確的KOS矩陣搭建與運(yùn)營(yíng)策略可以更好地幫助企業(yè)高效組建、經(jīng)營(yíng)KOS矩陣。
KOS矩陣營(yíng)銷3A策略是基于對(duì)眾多企業(yè)在KOS矩陣建設(shè)痛點(diǎn)及需求洞察，并對(duì)多個(gè)品牌KOS矩陣營(yíng)銷案例研究總結(jié)得出。該策略包含三個(gè)部分，從KOS矩陣的籌備與布局，到升級(jí)KOS矩陣的管理與賦能，最后提升KOS矩陣整體運(yùn)營(yíng)效果，促進(jìn)品牌聲量與銷量增長(zhǎng)，全方位全流程助力品牌經(jīng)營(yíng)KOS矩陣。
1. Arrange籌備與布局：
快速組建KOS矩陣
1.1 選擇陣地：選擇適合自己行業(yè)的平臺(tái)
想要通過(guò)搭建KOS矩陣有效地為企業(yè)業(yè)務(wù)引流獲客，選擇合適的平臺(tái)入駐就是關(guān)鍵的一步。企業(yè)需要了解不同平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng)、受眾和矩陣搭建目標(biāo)選擇與之匹配的平臺(tái)進(jìn)行入駐。
需要注意的是，KOS矩陣更多是為了幫助企業(yè)獲取用戶線索，提高轉(zhuǎn)化，在平臺(tái)選擇上尤其需要關(guān)注用戶消費(fèi)能力、平臺(tái)轉(zhuǎn)化路徑等維度。
1.2 決定布局：常見(jiàn)的KOS矩陣結(jié)構(gòu)
模式一：官方業(yè)務(wù)賬號(hào)+KOS賬號(hào)矩陣
特征：由一個(gè)或幾個(gè)品牌官方業(yè)務(wù)賬號(hào)為主陣地，結(jié)合在該品牌區(qū)域業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線下的N個(gè)KOS賬號(hào)，包括經(jīng)銷商賬號(hào)/員工賬號(hào)/門店賬號(hào)/代理商賬號(hào)等。
優(yōu)勢(shì)與適用：利用品牌官方背書短時(shí)間帶起KOS賬號(hào)流量，實(shí)現(xiàn)官方與終端的流量聯(lián)動(dòng)和串聯(lián)，有助于官方聚攏流量，各終端分流承接，促進(jìn)線下或私域的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。適用于知名度較高且擁有較多產(chǎn)品線的企業(yè)。
1.3 決定布局：常見(jiàn)的KOS矩陣結(jié)構(gòu)
模式二：官方賬號(hào)+標(biāo)桿KOS+多層級(jí)KOS
特征：該模式根本在于以小博大，加入總部專門打造的標(biāo)桿KOS賬號(hào)，通過(guò)個(gè)別優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的打造撬動(dòng)其他KOS賬號(hào)的發(fā)展。其他賬號(hào)可根據(jù)總部區(qū)域業(yè)務(wù)/城市/業(yè)績(jī)等標(biāo)準(zhǔn)劃分不同層級(jí)賬號(hào)矩陣，針對(duì)不同層級(jí)精細(xì)化管理。
優(yōu)勢(shì)與適用：構(gòu)建標(biāo)桿賬號(hào)復(fù)制模型，沉淀終端渠道線上獲客的方法，建立終端的信心。通過(guò)規(guī)?；瘡?fù)制快速提升其他KOS的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容創(chuàng)作能力，完成整體KOS矩陣的打造。適用于終端渠道多，經(jīng)銷商/門店員工/代理商等數(shù)量龐大，業(yè)務(wù)復(fù)雜的企業(yè)。
1.4 組織動(dòng)員：五步快速籌備KOS賬號(hào)
在確定平臺(tái)和矩陣布局之后，正式進(jìn)入搭建KOS矩陣，企業(yè)可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程快速對(duì)內(nèi)部員工（銷售導(dǎo)購(gòu)、經(jīng)銷商、門店員工、代理商等）進(jìn)行組織動(dòng)員，短時(shí)間將KOS賬號(hào)籌備起來(lái)。
2. Administer管理與賦能：提升KOS矩陣效能
2.1 矩陣管理：
先動(dòng)員再考核，上下對(duì)齊目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化管理
通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部組織KOS矩陣動(dòng)員計(jì)劃提高內(nèi)部員工參與積極性，隨后再實(shí)行考核計(jì)劃，能夠統(tǒng)一KOS的目標(biāo)與行動(dòng)方向，激發(fā)他們的積極性和動(dòng)力，優(yōu)化資源配置，提升協(xié)同合作效率，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并制定改進(jìn)措施，從而實(shí)現(xiàn)KOS矩陣的高效、有序運(yùn)作，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
2.2 矩陣賦能：
建立任務(wù)激勵(lì)機(jī)制，提升參與度，提高效能
任務(wù)考核激勵(lì)機(jī)制在KOS矩陣運(yùn)營(yíng)中不可或缺，它通過(guò)明確目標(biāo)、激發(fā)個(gè)體潛能、優(yōu)化資源配置，提升工作效率，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從而全面提升組織效能與成果。此機(jī)制推動(dòng)個(gè)人職業(yè)成長(zhǎng)，助力組織整體進(jìn)步，確保在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。同時(shí)，它強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)凝聚力，為組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
3.Advance運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)：利用矩陣實(shí)現(xiàn)聲量提升與銷量轉(zhuǎn)化
3.1 提升聲量——打造爆款內(nèi)容：
深研熱門內(nèi)容，助力KOS賬號(hào)打造獨(dú)家爆款
爆款短視頻的拆解需要從多個(gè)維度進(jìn)行深入分析。首先要關(guān)注視頻的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提煉創(chuàng)意點(diǎn)和情感共鳴元素。其次，要考察技術(shù)層面的拍攝、剪輯和視覺(jué)效果。同時(shí)，互動(dòng)與傳播策略也是關(guān)鍵，包括用戶互動(dòng)設(shè)計(jì)和社交分享激勵(lì)。通過(guò)綜合這些成功要素，可以為未來(lái)的短視頻創(chuàng)作提供有力指導(dǎo)，從而提高內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新。
3.2 提升銷量——長(zhǎng)線策略：
構(gòu)建私域體系，穩(wěn)固基礎(chǔ)，KOS引領(lǐng)增長(zhǎng)
長(zhǎng)線策略致力于構(gòu)建私域點(diǎn)+線+面賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等多渠道吸納品牌受眾，同時(shí)以企微賬號(hào)塑造鮮明的私域形象。其中，KOS私域賬號(hào)作為關(guān)鍵一環(huán)，通過(guò)門店號(hào)、店長(zhǎng)號(hào)等形式，搭建起完整的導(dǎo)購(gòu)體系，確保與前端賬號(hào)的緊密配合，為品牌打造穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的私域流量池。
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