商業(yè)化提速迫在眉睫，小紅書有新計(jì)劃？
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者|璟松
陸游《冬夜讀書示子聿》中曾寫到紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。這對(duì)于以增長為永恒話題的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是一個(gè)很好的總結(jié)。
在剛剛過去的2024年，沒有企業(yè)停滯不前，它們都在身體力行地詮釋對(duì)增長的渴望。小紅書，是其中頗為特別的一位。自2023年實(shí)現(xiàn)首次盈利后，它開始放開手腳進(jìn)行各種嘗試和探索。
2024年4月，小紅書進(jìn)行了爆款話題與文旅業(yè)務(wù)融合方式的探索，推出了城市新名片計(jì)劃；7月，小紅書再戰(zhàn)生活方式電商；8月，小紅書入局在線小說賽道；9月，小紅書正式深耕本地生活，向全國49個(gè)城市開放餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)。
日前，小紅書官宣了2025年商業(yè)化的三大方向，并舉辦了以種草，讓生意更進(jìn)一步為主題的2025年WILL商業(yè)大會(huì)。
商業(yè)化與內(nèi)容之間的平衡，這個(gè)困擾小紅書多時(shí)的難題終于有了更多答案。
盡管，小紅書2023年創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)熱詞City Walk，又在2024年的冬日里打造了穿搭新潮流巴恩風(fēng)，坐擁爆款話題制造機(jī)標(biāo)簽，卻還是在社區(qū)增長等現(xiàn)實(shí)問題面前屢屢碰壁。
比如社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人頻繁更換背后，與之高度綁定的月活目標(biāo)就是一座大山。
圖源來自小紅書
而且，小紅書在變現(xiàn)上也面臨不小的挑戰(zhàn)，往往淪為淘寶、京東、拼多多、微信的引流平臺(tái)，一度被網(wǎng)友們視為搶百度飯碗的搜索引擎。
2024年上半年的《小紅書十大搜索趨勢(shì)洞察》顯示，有超70%的小紅書月活用戶使用搜、平均每天搜索高達(dá)6次。而且，搜索動(dòng)作是小紅書區(qū)別于其他內(nèi)容電商較為明顯的特征，平臺(tái)用戶擁有更強(qiáng)的主觀性，更清楚自己對(duì)內(nèi)容的喜好。
然而，搜索屬性于小紅書而言既是長板也是短板。搜索背后的主觀性可以幫助平臺(tái)更快捕捉不易察覺的新趨勢(shì)，但同時(shí)強(qiáng)搜索的使用習(xí)慣使得平臺(tái)在激活用戶潛在需求時(shí)，難度也更大。
不僅礙于搜索屬性帶來的桎梏，平臺(tái)的內(nèi)容板塊也并未齊頭并進(jìn)。據(jù)媒體報(bào)道，出行服務(wù)、家裝等等生活服務(wù)類行業(yè)的商家表示，平臺(tái)并未很好地滿足他們的需求。
而商家在加入平臺(tái)后的關(guān)鍵指標(biāo)也處于模糊不清的狀態(tài)，即商家在小紅書進(jìn)行投放后，究竟可以在全平臺(tái)獲得多少銷售收入。
過去，衡量小紅書的投放指標(biāo)來源是CPM（千人成本）、曝光量、點(diǎn)擊率等，關(guān)注的更多是過程而非結(jié)果，雖然這類指標(biāo)更易量化，但對(duì)商家而言無法與最終轉(zhuǎn)化率直接掛鉤。甚至于，商家想知道投放效果如何，還需結(jié)合多個(gè)平臺(tái)的搜索、銷售增長才能得知。
而小紅書也不是第一次提及產(chǎn)品種草的度量問題。2023年的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書就嘗試以平臺(tái)上用戶的深度閱讀和深度互動(dòng)行為進(jìn)行度量。
全盤來看，小紅書嘗試梳理、打通商業(yè)化閉環(huán)的直接目標(biāo)是增強(qiáng)變現(xiàn)能力，重點(diǎn)對(duì)應(yīng)是盈利。
這樣一來，它的最終目的或許與赴港IPO不無關(guān)系。根據(jù)最新的市場預(yù)期，小紅書在2024年有望實(shí)現(xiàn)利潤翻番，突破10億美元大關(guān)，繼而可能計(jì)劃進(jìn)行首次公開募股（IPO）。
那么，許下宏愿的小紅書，如何才能夢(mèng)想成真？
一路走來的小紅書，從一個(gè)內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容電商，由于布局電商賽道較晚，商業(yè)化閉環(huán)始終不理想。
然而，隨著近年來摸爬滾打積累的經(jīng)驗(yàn)，小紅書找到了打通商業(yè)化閉環(huán)的方向。目前，小紅書需要突破的是效率提升和擴(kuò)容覆蓋兩個(gè)方面。
先是變現(xiàn)維度的效率提升。只有打通變現(xiàn)難的關(guān)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)電商板塊從種草到最終銷售交割的全流程。
從決策周期和全品類角度來看，不同品類的決策周期不同。小紅書想要在不卷價(jià)格戰(zhàn)、不超前透支商家生意的前提下，為其帶來更長久、可持續(xù)且轉(zhuǎn)化效率更高的結(jié)果。
此時(shí)，單純的精確度量過程就不是最終目標(biāo)，只有看清楚規(guī)律后相應(yīng)做出策略優(yōu)化才是目的。
而且，正如上文提到的，商家更為關(guān)注的是他們?cè)谄脚_(tái)進(jìn)行投放后，最終可以獲得多少銷售額和搜索量上的轉(zhuǎn)化。商家的本質(zhì)需求是效果、效率和規(guī)模三個(gè)方面。
因此，從生意效率角度看，平臺(tái)需要精細(xì)理解人、理解需求、理解需求產(chǎn)生的場景，找準(zhǔn)用戶的買點(diǎn)；還需要精準(zhǔn)匹配，把適合的品，用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場域去推給用戶，從而實(shí)現(xiàn)效率提升。
針對(duì)這一方向，小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響從種草過程度量、種草結(jié)果度量兩個(gè)維度，首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案，主要圍繞商家和企業(yè)關(guān)心的如何準(zhǔn)確度量種草的生意價(jià)值方向。
再是內(nèi)容上的擴(kuò)容和覆蓋?；诟哔|(zhì)量的用戶和社區(qū)氛圍，以及用戶搜索中高達(dá)88%的主動(dòng)搜索行為，小紅書一直被視為用戶首選的生活決策搜索平臺(tái)。
但目前來看，平臺(tái)上內(nèi)容板塊的不平衡也使得一些商家苦不堪言。因此，小紅書可以結(jié)合平臺(tái)商家需求，從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的擴(kuò)展，并重點(diǎn)向生活服務(wù)等線行業(yè)突破。
而且，除電商業(yè)務(wù)板塊外，與內(nèi)容變現(xiàn)高度相關(guān)的，還有小紅書的廣告業(yè)務(wù)。就廣告呈現(xiàn)的豐富性而言，AI技術(shù)不僅可以應(yīng)用在內(nèi)容層面，為廣告創(chuàng)意助力，也可以應(yīng)用在廣告投放、營銷策略定制等情況。借助AI技術(shù)完成效率工具的打造，從而打通內(nèi)容提質(zhì)與變現(xiàn)提效之間的聯(lián)結(jié)。
跑通商業(yè)化的思路日漸清晰，小紅書也迎來了新的考題——在加速變現(xiàn)的背景下，內(nèi)容特色與商業(yè)化之間應(yīng)該如何平衡。
近日，行至年關(guān)的小紅書進(jìn)行了一個(gè)重大行動(dòng)。近126萬位用戶一夜之間失去了自己的小紅書賬號(hào)，這其中大多用戶是受到小紅書黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理行動(dòng)影響而被封禁。對(duì)此，不少小紅書用戶們?cè)孤曒d道。
這里反映的是小紅書在商業(yè)化加速的背景下，已經(jīng)開始對(duì)內(nèi)容端進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
過去，小紅書追求商業(yè)化，缺也在維持平臺(tái)調(diào)性的需求中迷失自我。如今，平臺(tái)流量明顯向商業(yè)化傾斜，內(nèi)容審核與違規(guī)管控愈發(fā)嚴(yán)格。這也是小紅書2024年最鮮明的一點(diǎn)，小紅書揭開了全面商業(yè)化的序幕，平臺(tái)上的每一方都需要適應(yīng)新規(guī)則。
只是這種一刀切的方式，難免引起陣痛。因?yàn)?，換位至用戶角度，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)習(xí)慣通過求點(diǎn)贊、互動(dòng)、互關(guān)等行為來換取增量，而舊風(fēng)俗在平臺(tái)新的增長視角下卻被視為養(yǎng)號(hào)的不真誠舉動(dòng)。
面對(duì)用戶們的不適應(yīng)，以及全面商業(yè)化的逐漸鋪開，小紅書需要從小而美的思路轉(zhuǎn)換至大而全的新站位。
對(duì)比抖音的內(nèi)容審核，小紅書缺少龐大的內(nèi)容審核和客服團(tuán)隊(duì)，原班人馬的重心仍然聚焦在內(nèi)容維度，這導(dǎo)致小紅書的審核標(biāo)準(zhǔn)更傾向于一刀切帶來的高效，而無法分門別類仔細(xì)甄別。
這使得小紅書坐上商業(yè)化加速的快車后，任何與投機(jī)沾邊的行為都會(huì)被無差別治理。然而，這一系列現(xiàn)象背后的根本原因在于，小紅書的現(xiàn)有基建無法匹配宏大愿景所需的硬件支撐。
對(duì)比抖音商業(yè)化體系，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書的生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)也存在滯后。比如，對(duì)消費(fèi)者信任維度來說舉足輕重的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，小紅書直至2023年年底才開始正式支持。全生態(tài)基建上的不完善，使得內(nèi)容與商業(yè)化進(jìn)程之間相互掣肘。
因此，現(xiàn)階段小紅書想要內(nèi)容與商業(yè)化之間達(dá)成微妙平衡，最直接的辦法就是完善生態(tài)基建。
2025年，隨著小紅書進(jìn)入全面商業(yè)化的第二年，盈利變現(xiàn)的硬實(shí)力或?qū)⒏弦粋€(gè)臺(tái)階。未來，小紅書也將距離資本市場更進(jìn)一步。
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