茅臺(tái)的2025 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不容商榷，必要時(shí)會(huì)犧牲價(jià)格

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2025-01-03 13:01:03 949

導(dǎo)語(yǔ)：茅臺(tái)作為行業(yè)老大哥，至少在2025年，選擇了類似上一輪周期中的自保策略——優(yōu)先保證投放量、業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

01 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：最高優(yōu)先級(jí)

茅臺(tái)一舉一動(dòng)，是白酒業(yè)內(nèi)、乃至整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

2025元旦前，貴州茅臺(tái)（600519.SH）召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)新一年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策做了初步的規(guī)劃與指引。

首先，在投放量上，今年將比2024年略有增長(zhǎng)。據(jù)筆者從業(yè)內(nèi)了解，估計(jì)有個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，茅臺(tái)擬減少500ml普通飛天茅臺(tái)、珍品茅臺(tái)投放量，適度調(diào)增1L裝飛天、100ml飛天、增加開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；以確保53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定，努力扭轉(zhuǎn)精品、珍品、陳年茅臺(tái)等非標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格。

第三，2025年將進(jìn)一步加大茅臺(tái)酒的推廣和品牌宣傳力度。茅臺(tái)計(jì)劃投入市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用6.75億，比2024年增長(zhǎng)83%。

總結(jié)來(lái)看，茅臺(tái)的2025年計(jì)劃，一方面是總投放量保持略有增長(zhǎng)；另一方面，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的產(chǎn)品，暫時(shí)降低投放量；但增加了一些原本量就比較少且價(jià)格壓力小的產(chǎn)品投放量，以保證總投放量仍有增長(zhǎng)。

同時(shí)，茅臺(tái)在系列酒上也調(diào)整了產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，對(duì)2024年價(jià)格壓力大的茅臺(tái)1935有所控制；作為2025年系列酒增加投放的主力產(chǎn)品，漢醬、王子酒，整體仍將保持一定增長(zhǎng)速度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)這次大會(huì)對(duì)2025年的規(guī)劃，表面上是在增加投放量的同時(shí)，保證公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，既要又要。但實(shí)際上，茅臺(tái)公司的態(tài)度傾向性十分明顯，那就是將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)擺在首要地位。

02 寧可犧牲價(jià)盤

在外部環(huán)境難以支撐量、價(jià)兩者兼時(shí)，茅臺(tái)的取舍與其他白酒企業(yè)的價(jià)值取向迥然不同。

從2024年至今各家白酒公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)看，第一季度行業(yè)整體表現(xiàn)良好，超過(guò)春節(jié)前市場(chǎng)的預(yù)期，股票市場(chǎng)也給與了樂(lè)觀反應(yīng)。但二季度之后，終端真實(shí)動(dòng)銷開(kāi)始減弱。瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）和洋河股份（002304.SZ），相對(duì)一季度開(kāi)始減速，三季度則更普遍進(jìn)一步減速。

實(shí)際上，二季度至今，白酒行業(yè)的終端動(dòng)銷增速是逐季下降的。據(jù)渠道反饋，中秋、國(guó)慶雙節(jié)，行業(yè)整體下滑了雙位數(shù)、高端白酒下滑15%-20%。在這種行業(yè)需求表現(xiàn)下，理性的酒企，似乎應(yīng)該降低投放量、降低財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)要求，進(jìn)而降低渠道的壓力。

當(dāng)其他主流白酒企業(yè)呈現(xiàn)出一定躺平狀態(tài)，貴州茅臺(tái)仍是2024前三季度收入增速最快的主流白酒公司。

茅臺(tái)的2025：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不容商榷，必要時(shí)會(huì)犧牲價(jià)格

第三季度，茅臺(tái)維持了15%的增長(zhǎng)速度。并且，第四季度茅臺(tái)仍需要完成500億的營(yíng)收、10.5%的增速，以切合其年初就定下的全年收入增長(zhǎng)15%的節(jié)奏。

這些都反映出茅臺(tái)對(duì)完成既定增長(zhǎng)目標(biāo)的堅(jiān)定態(tài)度。

這里面的難點(diǎn)在于，很難在維持增長(zhǎng)速度的同時(shí)，穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格。

根據(jù)公眾號(hào)今日酒價(jià)市場(chǎng)批價(jià)，2024年初飛天茅臺(tái)批價(jià)整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶；到了12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210/瓶。

茅臺(tái)的2025：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不容商榷，必要時(shí)會(huì)犧牲價(jià)格

這一對(duì)價(jià)格，分別比年初下跌了670元/瓶、480元/瓶。茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格大幅度下降，正反映出在終端需求下滑背景下，公司強(qiáng)行保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的后果。

市場(chǎng)需求不足、量?jī)r(jià)矛盾難以兼顧，這些茅臺(tái)公司當(dāng)然十分清楚，但依然選擇在2025年繼續(xù)保持中個(gè)位數(shù)的投放量增長(zhǎng)。

據(jù)渠道反饋，2024年茅臺(tái)酒的實(shí)際投放量，也是超額完成的。這說(shuō)明，公司高度看重業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、必要時(shí)會(huì)犧牲一定的價(jià)盤。

如果無(wú)法兼得，那就業(yè)績(jī)優(yōu)先。

03 支柱作用

明知當(dāng)前市場(chǎng)需求很弱、控制投放量才有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，但茅臺(tái)沒(méi)有其他選擇。

因?yàn)椋┡_(tái)所要需要承擔(dān)的，還有為地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)的使命。

貴州不算富裕，財(cái)政收入在全國(guó)各省中排名倒數(shù)。茅臺(tái)作為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)度最高的超大型國(guó)企，支柱地位不言而喻。

以2023年為例，貴州全省財(cái)政收入2078億元、遵義市財(cái)政收入1302億元。同期茅臺(tái)繳納的利稅總額高達(dá)1083億元，貢獻(xiàn)了遵義財(cái)政收入的83%、貴州省財(cái)政收入的52%。

茅臺(tái)的2025：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不容商榷，必要時(shí)會(huì)犧牲價(jià)格

茅臺(tái)的貢獻(xiàn)如此之大，以至于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)稍有波動(dòng)，都將對(duì)地方的財(cái)政支出、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)造成頗大影響。

當(dāng)然，公司也希望通過(guò)其他手段穩(wěn)定價(jià)格。比如增加投放量的，主要是之前本身量就不大的產(chǎn)品；或者新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，減少主力產(chǎn)品的投放量。

不過(guò)，從2024年實(shí)際情況看，茅臺(tái)酒是一個(gè)整體，各種細(xì)分的產(chǎn)品客戶，也是同一個(gè)群體。所以，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部有調(diào)整，但都屬于茅臺(tái)系列，整體投放量增長(zhǎng)，仍然會(huì)對(duì)價(jià)格形成整體性壓力。

04 歷史重演？

筆者認(rèn)為，茅臺(tái)的選擇對(duì)自身、以及行業(yè)的影響，可以參照上一輪行業(yè)需求波動(dòng)周期。

在2012年開(kāi)始的反腐、限制三公消費(fèi)的劇烈萎縮周期中，茅臺(tái)收入保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。并且，在2012年至2014年，茅臺(tái)酒的投放量絲毫沒(méi)有減速。

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