如果用一句話，總結(jié)2024年的品牌經(jīng)營環(huán)境？
我們認(rèn)為，2024年是慢變量集中兌現(xiàn)的一年。
過往，大家的集體意識更強，個體感受被忽視。但隨著個體意識的覺醒，上到愛情觀、婚姻觀、家庭觀，下到具體的消費決策傾向，都在發(fā)生某種程度的遷移，從悅己、她經(jīng)濟(jì)到情緒價值，更多人通過消費表達(dá)自我，對宏大敘事的感知逐漸弱化。
在年齡結(jié)構(gòu)上，中青年市場的存量格局顯現(xiàn)，而銀發(fā)人群增長潛力開始兌現(xiàn)；消費主義正在讓位于消費意義，傳統(tǒng)的、規(guī)?；a(chǎn)的大品類縮量，聚焦窄眾人群的精細(xì)化品類的代表性品牌，逆勢增長……
當(dāng)前的增長邏輯，也順應(yīng)慢變量趨勢，處于高速增長到長效增長的過渡期。品牌如何回歸品類趨勢、人群機會，挖掘增量，至關(guān)重要。雖然，每個品牌成功的路徑不一，但都能找到對應(yīng)的參照系。
這也是年貨節(jié)備受關(guān)注的原因，年貨節(jié)是歲末生意爆發(fā)的機會窗口，也是觀察開年趨勢增量的風(fēng)向標(biāo)。
在年貨節(jié)前置節(jié)點，我們發(fā)現(xiàn)阿里媽媽與商家組局，以「與阿里媽媽年在一起，迎歲末好生意」為主題，聯(lián)動7大品類頭部商家端，以三大核心策略——全域精準(zhǔn)提效（加速種收效果）、全站AI品效協(xié)同（付免一體促生意增長）以及品牌力助推經(jīng)營爆發(fā)（全域拉新成交更直接），迎歲末好生意，探討重點品類的生意趨勢和機會，并搶先發(fā)布年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略。
我們看到，阿里媽媽從品類趨勢、人群機會到增長路徑，為品牌決策者們的年貨節(jié)策略、落地執(zhí)行，指引方向。
02 聚勢成風(fēng)，回歸品類趨勢增量
當(dāng)下，消費需求變得非線性、難以預(yù)測，大品類陷入了迷失當(dāng)中，泛泛地切人、需求和場景的策略，會讓品牌的認(rèn)知愈加模糊。新的增長機會變得細(xì)小而不易察覺。
因此，品牌對人群消費趨勢增量的挖掘，需要明確的策略牽引，去抓住趨勢增量機會，在所聚焦的核心人群心智中，形成優(yōu)勢認(rèn)知，最終通過產(chǎn)品全域觸達(dá)承接、轉(zhuǎn)化增量需求。這一切都是通過有效策略，使得過往模糊的中間地帶，變得清晰。拆分下來看，就是品牌既要洞察品類趨勢，也要理解精準(zhǔn)人群需求，還要推導(dǎo)人貨場的組合策略，
這些決定了品牌能否拿到大結(jié)果。
對應(yīng)到開年生意爆發(fā)的年貨節(jié)，阿里媽媽從預(yù)熱期、正式期大促節(jié)奏出發(fā)，在經(jīng)營機會、核心策略和投放攻略層面，為品牌資源配置做了指引，并針對流量趨勢，傳遞了品牌提前搶量激發(fā)全局提效的攔截機會增量的策略。
首先，是消費決策人群的變遷，對品牌營銷決策的拉動作用。
根據(jù)阿里媽媽平臺數(shù)據(jù)洞察，83%的年輕人（18-34歲）認(rèn)為是CNY消費的決策者。與之對應(yīng)的，還有隨著決策人群的變遷，更多元的、細(xì)分化消費需求被激發(fā)出來，即從年貨剛需到蛇年轉(zhuǎn)運、旅行度假和好運裝扮等多生意增量場景出現(xiàn)。
其次，我們看到品類頭部品牌商家們，也在消費者年貨節(jié)多元需求興起階段，提前搶跑年貨大促，打開2025年生意增長關(guān)鍵。例如在長輩送禮場景中，小仙燉推出蛇舞春生禮盒，從金蛇接財 巳巳如意的寓意，到非遺藝術(shù)家設(shè)計的大氣感，契合了愈發(fā)提升的審美格調(diào)需求。
生肖元素相關(guān)產(chǎn)品寓意和玩法創(chuàng)新，也是各大消費品類的主軸。
鹵味頭部品牌王小鹵順應(yīng)蛇年轉(zhuǎn)運的運勢需求紅利，推出了蠟筆小新IP聯(lián)名款，有肉有福的新"想事成和步步"新"高禮盒，小新歐皇加持，祝新年心愿都達(dá)成，事業(yè)學(xué)業(yè)生活越來越好。開啟汾酒速度的汾酒品牌，推出寓意蛇來運轉(zhuǎn)，好巳開盤的新年定制禮盒，并在前置節(jié)點雙旦禮遇季搶跑，傳遞年貨提前囤，保價年貨節(jié)的節(jié)慶訴求……
新春佳節(jié)的到來，也代表著每個人以最好的氣色、面貌迎接新春。面子工程也帶動了許多品類增長。作為頭部保健營養(yǎng)品牌的Swisse，基于特含MK7型VK2的核心單品K2檸檬酸鈣，年貨節(jié)期間圍繞全家健康必囤年貨心智，傳遞高效補鈣，骨足干勁場景利益點。
在親友聚會場景的社交屬性外，品牌也組合經(jīng)典大單品，配合著新年超值購大促氛圍，傳遞新年節(jié)點訴求。歐舒丹推出新年限定禮盒，將自我寵愛儀式作為核心溝通點，順應(yīng)的悅己剛需；貝親主打爆款第三代玻璃奶瓶奶嘴低至七折，并聯(lián)動加贈優(yōu)惠權(quán)益+直播購物金折上折帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品動銷；奧利奧和三角聚焦零食社交的場景訴求，推出新春禮盒裝；鴨鴨開啟新年超值購組合優(yōu)惠活動，主推明星同款爆品，搶占春節(jié)換新裝的品類需求。
此外，隨著大促前置蓄水成為共識，品牌商家在年貨節(jié)大促前置加大投放力度，配合著平臺補貼等活動，拉動了春節(jié)前置購物需求增加。
因此，相較于傳統(tǒng)年貨需求，我們認(rèn)為當(dāng)前消費意義的價值感，在年貨節(jié)場景得以體現(xiàn)。
最后，在面對年貨節(jié)經(jīng)營機會點時，品牌需要明確好人貨場策略路徑，即通過搶人-蓄水加速、搶貨-種草升級和搶量-全域成交，把握節(jié)點趨勢新增長。阿里媽媽也通過基礎(chǔ)返點最高10%的年貨節(jié)狂歡消耗返，助力品牌商家拿到更大的生意結(jié)果。
03 品類趨勢x爆款矩陣x人群策略
撬動生意杠桿
投量未動，策略先行。
在明確了增量機會在哪兒，以及獲得增量的路徑和策略后，需要具體到推廣工具層面。既要仰望星空，也要彎腰拾穗，為增長負(fù)責(zé)，已然成為當(dāng)下對營銷的共識。
好營銷，等于公司市場增長的核心要素。
相較于傳統(tǒng)思維中，將營銷作為職能部門的定位，在存量乃至縮量競爭成為熱議話題之下，營銷本身，也在從promotion的一環(huán)，變成一種市場導(dǎo)向的增長策略，增長思維，代表了增長之路，他需要營銷人、CMO乃至CEO/品牌主理人們，有洞察力和想象力，看到趨勢的走向，也需要大家建立自己的營銷案例庫，去橫向、縱向借鑒。
阿里媽媽年貨節(jié)首發(fā)大事件的出發(fā)點，正是如此，既有宏觀人群需求、中觀品類趨勢，需要微觀投放實操，在增長全流程陪伴品牌增長。
微觀投放實操層面，阿里媽媽年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略沿著淘外種草→全域品牌力提升→淘內(nèi)承攔轉(zhuǎn)化的實效投放。
在淘外種草維度，品牌通過全面升級的UD品牌快速全域拉新；在全域品牌力提升上，錨定精準(zhǔn)人群的確定性點位產(chǎn)品，助力品牌認(rèn)知破圈，核心人群轉(zhuǎn)化提效；在承接生意規(guī)模的淘內(nèi)承攔轉(zhuǎn)化上，品牌基于達(dá)摩盤人群策略營銷的和萬相臺無界版多場景覆蓋以及流量激勵政策，最終完成搶人+搶貨+搶量的全局增長。
這些方法路、策略和推廣工具的背后，我們最大的感慨是透明。過去，品牌增長靠的品牌決策者所掌握的認(rèn)知差、信息差，比如當(dāng)年敢于投央視標(biāo)王的老板們，正是看到了競對看不到的價值。
而以阿里媽媽年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略為一個開口，我們感受到，商家運營推廣之間能力的差異，以及隱晦的秘訣，正在被平臺洞察和能力迭代所彌合。因為推廣更簡單了，或許在未來，單純的投手崗可能沒有了，純流量型品牌的路越來越窄。
最終，所謂電商能力差別，在于回歸商業(yè)能力本身，涵蓋了品類趨勢、產(chǎn)品能力、人群運營和心智建設(shè)等綜合品牌能力。萬金油式的打發(fā)也效用遞減，品牌需要針對不同的人群、場景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意。
正如以上品類頭部品牌，他們都在自己的領(lǐng)域中，成為某個品類的代名詞，或第一個聯(lián)想到的品牌，擺脫了價格競爭，形成無形的溢價 。這對于任何品牌來說都是機會。
我們始終堅信，在廣袤且充滿縱深的國內(nèi)市場，沒有什么品牌強大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。
04 歲末大爆發(fā)，開年新增量
看完這些內(nèi)容，你不妨停留半分鐘，想想最大感慨是什么？
我們最大的感慨是，當(dāng)策略方法和工具開放給每一個品牌，品牌回歸增長底層思維的能力，變得愈發(fā)重要。
藏著重點品類商家們在2025年獲得增長的方向、路徑的年貨節(jié)，需要思考述方法論背后的底層思維——起盤靠邏輯；奇招來自想象力；杠桿源自人性。
起盤：邏輯
我們相信，樂觀，不是情緒，而是一種思維方式，營銷是一種增長思維，從利基市場到大品類賽道，都需要把握增量，并推導(dǎo)方法論和路徑。阿里媽媽無論是底層能力迭代，還是投放工具升級，都是讓增長從曲徑變通途，品牌商家能否第一時間進(jìn)場，加注資源力度，變得尤為關(guān)鍵。
奇招：想象力
跟隨有洞察力和豐富品類案例的平臺的洞察，牽引策略，加上品牌人的想象力，能夠快速拿到好結(jié)果。不要依賴過往的成功路徑，而是要靠基于基礎(chǔ)洞察之上的想象力。
杠桿：人性
從域外種草，到淘內(nèi)超級直播、超級短視頻的內(nèi)容輻射，我們看到內(nèi)容能力強，在圖文短視頻和直播場景做得好的品牌商家，會獲得更好的機會。
但與之對應(yīng)的是，內(nèi)容是承載價值觀的最有效的載體之一。品牌商家需要擁有洞察人性的能力，借助阿里媽媽實現(xiàn)人群洞察、觸達(dá)和持續(xù)的內(nèi)容運營，更需要放大人性當(dāng)中的光輝與愛。
對于品牌而言，競爭對手總能以更高的流量成本，搶走你的用戶（注意力），卻無法取代你的品牌心智。
除了規(guī)模之外，品牌必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌，并讓投流策略和效果，有更堅實的品牌力底座支撐。
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