提問，有沒有一個詞，或者指標，最能對實體商業(yè)的優(yōu)劣，做定性判斷？
如果有的話，我們的答案會是人氣。
無論中國實體商業(yè)無論模式如何變，人氣旺不旺，永遠是那個最有體感的結(jié)果指標。
對應到零售空間，人氣既是商品價值+讓利促銷帶動的進店人數(shù)；也是涵蓋煙火味、人情味等人感體驗的生活氣息，一種有人文關懷的社區(qū)氛圍。
例如在年味愈發(fā)濃烈的當下，商超意外成為年味發(fā)酵的首發(fā)地，隨著年輕人逐漸成為過年主理人，他們既需要挑年貨的商品價值，也要get去除班味，沾點年味的情緒價值。他們不再愿意帶精致人設過年，轉(zhuǎn)而看中認同+治愈的情緒價值。
這些情緒變量，也被大潤發(fā)品牌敏銳地捕捉，寫進大潤發(fā)煙火文學新年主題海報——你好，新年的我中。通過不同商品的擬人化形象，大潤發(fā)以趣味性方式，給與消費者積極的心理暗示。
仿佛，當周圍人都催你奔跑時，只有大潤發(fā)，勸你不妨停一停，花片刻時間欣賞自己。消費者也形成預期，在各個節(jié)日、大事件節(jié)點，期待大潤發(fā)新的驚喜，在煙火氣里療愈內(nèi)心。
善于洞察大情緒的大潤發(fā)，其創(chuàng)意內(nèi)容也成為一面映射社會情感需求的鏡子。
02 這屆年輕人，與大潤發(fā)「雙向奔赴」
過去，對于國內(nèi)傳統(tǒng)商超而言，它們的本質(zhì)是賣貨架，奉行的是規(guī)模效應。
大家追求的是客流多，然后就可以引進很多品牌，品牌的產(chǎn)品要進來，零售商先收一道進場費，然后是端頭費、堆垛費以及各節(jié)慶相關費用等等。商品賣出去了，零售商還得收傭金。
線下客流量大的時候，超市這種做法是可行的。也因為不愁客流，傳統(tǒng)的提振人氣的策略，就是基于剛需商品的讓價促銷。
隨著電商分流，以及消費需求變得謹慎，超市同店客流、銷售額回落，零售行業(yè)回歸對單店效益的關注，即提高『單店效益』，以『高坪效高周轉(zhuǎn)』，而不依賴于門店數(shù)量。
代表客流、購物體驗的人氣指標，對零售品牌實現(xiàn)盈利和增長至關重要。大潤發(fā)正是基于高價值感知+高價格敏感度商品組合，通過大潤發(fā)煙火文學營銷內(nèi)容IP，大潤花、我在大潤發(fā)殺了十年魚品類向IP，在每個品牌大節(jié)點發(fā)聲，緊貼民生主題的同時，創(chuàng)意化表達人文關懷內(nèi)容。
從婦女節(jié)大潤花、愚人節(jié)魚人節(jié)、重陽節(jié)外婆花展再到你好，新年的我，大潤發(fā)經(jīng)由熱點話題效應+差異化供給價值+人文關懷主義的組合策略，讓零售空間變成煙火人間。
·熱點話題效應，放大品牌熱度
自冷宮蔬菜出圈以來，大潤發(fā)煙火文學IP便沖在大潤發(fā)品牌追熱點的一線，快速帶動品牌關注度和熱度，也能塑造消費者預期，即消費在高的熱度節(jié)點，追更煙火文學創(chuàng)意海報內(nèi)容。
在巴黎奧運會賽事大事件節(jié)點，大潤發(fā)煙火文學IP推出超市啦啦隊奧運特定主題，從我們熟悉的商品出發(fā)，大米、牛奶、洗發(fā)露……超市商品集體化身奧運啦啦隊，為即將出征巴黎的奧運健兒們加油，與此同時，也給身處生活賽場的你我打氣。
隨著超市啦啦隊出圈，大潤發(fā)煙火文學IP也緊隨熱度，聯(lián)名淘寶運動會推出特輯第二彈。氛圍感打call的背后，大潤發(fā)煙火文學也讓商品價值，鏈接到奧運熱度，也承載消費者更好的日常。
而在行業(yè)熱點上，隨著九塊九席卷消費行業(yè)，回歸價格力也成為零售行業(yè)共識。
但拉低價格帶，不等于拉低品牌心智，大潤發(fā)通過均一價活動夯實價格力心智的同時，也從商品視角、省錢主題出發(fā)，讓省錢衍生為一種快樂生活哲學。
因此，在所有品牌系統(tǒng)性工程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心模塊。因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是撬動資源、撬動客流、高效率大滲透心智的有效途徑。大潤發(fā)煙火文學IP便是大潤發(fā)品牌內(nèi)容體系的重要組成部分。
·差異化供給價值，塑造獨特進店理由
在電商快速滲透標品的當下，電商滲透率偏低且行業(yè)規(guī)模大，成為商超渠道核心競爭品類，其中代表性品類便是生鮮。大潤發(fā)品類向IP我在大潤發(fā)殺了10年魚，在愚人節(jié)特別策劃魚人節(jié)：致那些為情所困的人。
每個為情所困的人，在互聯(lián)網(wǎng)上都有一個共同的身份大潤發(fā)云殺魚師父，它變成了大潤發(fā)品牌與用戶溝通的媒介。
這一次，我在大潤發(fā)殺了10年魚將網(wǎng)友的二創(chuàng)殺魚梗，搬到了超市，并在線下水產(chǎn)區(qū)打造了主題魚鋪、魚和殺魚師傅的主題對話區(qū)，以魚人節(jié)為名來一次雙向奔赴。
或許那句我的心早已像我殺魚的刀一樣冷了，是大潤發(fā)品牌的調(diào)侃，但走出人身困頓，品味人間煙火卻是品牌傳遞的治愈系情感價值主張。
在同樣富有情感價值、社交屬性的鮮花品類中，大潤發(fā)也孵化出品類向IP大潤花。
五月母親節(jié)的花海中，各大零售品牌們紛紛策劃康乃馨戰(zhàn)役。在感恩的營銷主旋律中， 大潤花聯(lián)動大潤發(fā)煙火文學在母親節(jié)策劃大潤花·母親節(jié)特輯，傳遞媽媽的人生也是曠野為核心訴求。
在流通效率極高的商品經(jīng)濟中，商超品牌很難和對手有明顯的物理差異。而IP內(nèi)容成為人氣的杠桿、商品的第二產(chǎn)品力，好的產(chǎn)品聯(lián)名跨界，能夠?qū)P的內(nèi)容力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售力，撬動更多人氣。
大潤發(fā)煙火文學與上海大劇院的聯(lián)名營銷，便在線上和線下同步推出聯(lián)名煙火文學主題——《劇院超新星》，讓日常消費品類，找到一種藝術化的、生活方式化的表達。
從商品價值中來，到商品價值中去，大潤發(fā)品牌由此完成創(chuàng)意閉環(huán)，不同IP之間跨界組合，塑造出品牌有意義的、差異化心智，滿足了消費者的需求或潛在需求。
每次熱度出圈，都成為品牌塑造獨特性的機會。
·人文關懷主義，積極參與社會議題
在女性向社會議題上，大潤發(fā)持續(xù)投以善意的關切，在三八婦女節(jié)為她發(fā)聲。
從2023年的生活中有多少種花，到2024年的她讓生活開出花，「大潤發(fā)」從花的形容到花的創(chuàng)造，看見日常中女性多面角色的承擔，也勉勵讓生活開出花來的勇氣與智慧、行動與改變。
正如在大潤發(fā)《開心就開花——多面女性的消費生活報告》中寫道， 開心就開花是一種象征，代表著女性內(nèi)心關于自我的表達，也闡釋著內(nèi)心的豐盈、喜悅與滿足。
無論是打工人嘴替、情感治愈大師還是‘她’力量，相較于泛泛的情感表達，大潤發(fā)更聚焦于具體的人群，表達具象的情感主張，這也是形成消費粘性、品牌偏愛的過程，最終讓大潤發(fā)與年輕人「雙向奔赴」。
而品牌營銷創(chuàng)意是表層的，最容易被看到、感知的部分，大潤發(fā)的人氣法則的全局要素，組成了品牌體系化能力。
03 大潤發(fā)「人氣法則」人感內(nèi)容x情緒杠桿x策展式零售空間
能力項的構(gòu)建，關鍵在于順應行業(yè)趨勢。
每每提及國內(nèi)零售的未來，日本市場常被提及。
日本零售所推崇的零售即服務的理念，滿足每個人最基本的，也是最穩(wěn)定的生活需求，同時不斷供給感動式服務。
如何打造有溫度的零售體驗，也愈發(fā)成為零售品牌構(gòu)建護城河的關鍵。
大潤發(fā)人氣法則的底層要素，是通過‘人’感內(nèi)容 x 情緒價值 x策展式零售空間的持續(xù)運營不斷鞏固品牌的優(yōu)勢認知。
人感內(nèi)容層面，大潤發(fā)始終的圍繞商品進行擬人化表達；成為打工人互聯(lián)網(wǎng)嘴替，在共情的情感氛圍上，傳遞積極的心理暗示；在小紅書等社交平臺褪去企味，以姨味運營，貼近年輕人溝通語境，歐氣抽獎、創(chuàng)意上新和投票返場等趣味互動制造品牌聲量，并培育出抽象烘焙的品類網(wǎng)感。
情緒杠桿則是品牌影響力的放大器，消費者逛大潤發(fā)不僅是沿著動線的剛需采購，更成為一種情感療愈之旅。例如大潤發(fā)煙火文學IP的打工物語系列文案，總能讓每個成年人快速上頭——情緒破破爛爛，大潤發(fā)縫縫補補。
功能價值標品一直在整合，情緒價值商品一直在分化。大潤發(fā)的商品在大潤發(fā)煙火文學、大潤花以及我在大潤發(fā)殺了10年魚的IP化演繹下，被賦予更多的情緒價值。
大潤發(fā)策展式零售空間，則讓每個日常開出花。
未來大賣場空間的增量，不僅在于坪效/人效、動線和sku等效率指標，更有內(nèi)容體驗增值。
許在大潤發(fā)看來，內(nèi)容體驗價值對應策展式零售空間——零售空間成為主題展覽，讓一個個獨立的個體，獲得不同群體的認同。
在2024重陽節(jié)之際，大潤發(fā)在上海門店便策劃一場特別的毛線花展——大潤花·外婆的花開‘展’了，這些手工作品出自愛花、編花的潘外婆之手，從青絲到銀鬢，毛線花陪她度過了大半生。
不被一個人（外公）理解的潘外婆，在花展中被一群人認可，也是大潤發(fā)總能讓人氣升騰的具體縮影。
大潤發(fā)的人氣法則無他，就是回歸零售的本質(zhì)——「顧客價值創(chuàng)造」——從鞏固便宜心智的認知，到以煙火氣成為社區(qū)好鄰居、生活中心，烘焙、潤發(fā)脆脆蛋撻等創(chuàng)意爆款的開發(fā)能力，疊加價格力、品牌力的協(xié)同，讓同店銷售保持穩(wěn)定，也不斷炒熱零售空間里的人氣。
04 擴張看愿景，聚焦看定位
最后，回看零售行業(yè)，幾乎每10到15年就出現(xiàn)一次大周期調(diào)整。
走過2024年的中國零售業(yè)，正處于存量競爭時期，這也是誕生偉大零售品牌的階段。例如在失去的20年生長起來的優(yōu)衣庫，以及在能源危機時代誕生的costco。
在這一周期里，大潤發(fā)在內(nèi)功修為上不斷提質(zhì)提效，從爆款開發(fā)（比如烘焙品類）、低價策略、費用控制到庫存周轉(zhuǎn)等，確保經(jīng)營層面的全面盈利。
另一方面，正如日本零售業(yè)之父鈴木敏文曾坦言：商業(yè)不是系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是人的生意。
零售做的是大多數(shù)人的生意，只有不斷聚集人氣，才能持續(xù)經(jīng)營。
大潤發(fā)IP矩陣正是上探人感體驗的路徑，也是人氣法則的最佳實踐。
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