嘿嘿小鳥(niǎo)兄妹的明信片拿到了，寶寶們美美地讓人安心、真的會(huì)有星期日飛上門送餐嗎（狗頭保命）……最近網(wǎng)上沖浪的時(shí)候，總能刷到美團(tuán)外賣和《崩壞星穹鐵道》的聯(lián)名套餐，送的周邊明信片可把粉絲們激動(dòng)壞了，滿屏都是他們的熱情分享。

△ 《滑動(dòng)左右查看一下張圖片》

十二月風(fēng)冷冰堅(jiān)，正是用戶需求高發(fā)節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)外賣以驚喜口袋營(yíng)銷IP為支點(diǎn)，攜手《崩壞：星穹鐵道》，錨定冬日節(jié)點(diǎn)推出「超級(jí)星期日 飽飽過(guò)冬日」主題活動(dòng)。甄選了游戲人氣角色雞翅兄妹星期日和知更鳥(niǎo)與粉絲建立起來(lái)情感聯(lián)結(jié)，從游戲轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，給廣大用戶帶來(lái)驚喜一餐快樂(lè)一天的獲得感，完美將消費(fèi)者訴求和商家供給以外的需求串聯(lián)起來(lái)，打造了一場(chǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷事件，并完成強(qiáng)勢(shì)破圈。

可以說(shuō)，美團(tuán)外賣與《崩壞：星穹鐵道》，成為了平臺(tái)賦能品牌商家、吸引精準(zhǔn)人群進(jìn)站轉(zhuǎn)化的又一大有力營(yíng)銷玩法。

優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容與有效傳播的關(guān)鍵在于，既要對(duì)目標(biāo)受眾有精準(zhǔn)洞察，又要做到助力品牌撬動(dòng)生意增長(zhǎng)。

近年二次元用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年達(dá)到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預(yù)計(jì)到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。

隨著記憶中的 二次元 突破小眾藩籬，逐步壯大為主流文化。這一趨勢(shì)下，該群體非常愿意為自己喜歡的IP買單，不惜花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買周邊商品。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)：2024年泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了驚人的5977億元。

各大品牌也看到了二次元群體催生的巨大消費(fèi)潛力，紛紛下場(chǎng)參與布局。但對(duì)于品牌而言，以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路是難以打動(dòng)這部分獨(dú)特有個(gè)性的群體的，如何突出重圍、精準(zhǔn)攬客，成了心病。對(duì)此，匹配一個(gè)可與消費(fèi)者和商家雙向溝通的搭檔很重要。

據(jù)最新的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模超6500億元，覆蓋4.6億消費(fèi)者，其中90后年輕人成外賣最大消費(fèi)群體。從合作商家角度看，像肯德基、賽百味等一些品牌在營(yíng)銷方面一直非?；钴S，善于結(jié)合當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題和流行文化，開(kāi)展各種創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。

再加上如今喜歡網(wǎng)上沖浪的年輕人，同樣也是關(guān)注二次元文化比較多的一類人。找到兩種行為背后的同一類人群，以潛移默化的形式和用戶對(duì)話成為一種解法。而這似乎也是美團(tuán)外賣與《崩壞：星穹鐵道》的合作契機(jī)——在年輕人的二次元文化中幫助商家找到突破口，在吸引年輕人深入?yún)⑴c的同時(shí)，也讓合作商家賣貨這件事順理成章。

于聯(lián)動(dòng)IP《崩壞：星穹鐵道》而言，作為米哈游旗下的熱門游戲，其玩法新穎、劇情豐富，積累了相當(dāng)規(guī)模的玩家群體。截至2024年6月，該游戲全球下載量突破1億次，全球月活躍用戶（MAU）超1200萬(wàn)，在游戲市場(chǎng)中具備較高的知名度和影響力，擁有一定的熱度優(yōu)勢(shì)。

于平臺(tái)而言，從美團(tuán)外賣與知名動(dòng)漫IP合作開(kāi)展主題活動(dòng)，到推動(dòng)谷子店發(fā)展與即時(shí)零售體系建設(shè)，再到攜手線下漫展等促進(jìn)周邊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，全力融入二次元生態(tài)，多年以來(lái)的不斷投入讓品牌積累了不少經(jīng)驗(yàn)，更容易為商家創(chuàng)造更多的話題和熱點(diǎn)，打響聲量。

從這個(gè)視角看，《崩壞：星穹鐵道》和美團(tuán)外賣的聯(lián)動(dòng)無(wú)疑于天合之作。平臺(tái)不僅巧妙借力《崩壞：星穹鐵道》強(qiáng)大的資源矩陣與高度黏性的粉絲群體，以官方主動(dòng)玩梗的姿態(tài)引領(lǐng)玩家積極參與互動(dòng)，成功突破次元壁，打造出極具影響力的營(yíng)銷爆款事件，更為精妙的是，將合作商家全面融入其中，構(gòu)建起完整且高效的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了品牌、IP、商家與用戶的多方共贏。

如果說(shuō)雙方的價(jià)值契合奠定了此次聯(lián)名的基礎(chǔ)，那如何用年輕人的熟悉語(yǔ)言與方式進(jìn)行傳播，始終保持與年輕人的對(duì)話能力，才是這波跨界成功的關(guān)鍵。

美團(tuán)外賣深諳此道。此次活動(dòng)落地以同頻年輕人為出發(fā)點(diǎn)，從一支趣味TVC植入到落地聯(lián)名套餐綁定送明信片等周邊真實(shí)福利，快速搭建起與年輕消費(fèi)群體的溝通體系，激發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC），進(jìn)而有效放大合作品牌的傳播聲量。

第一，嘗鮮同頻：趣味演繹美團(tuán)外賣即時(shí)場(chǎng)景，透?jìng)髌脚_(tái)形象感知

首先美團(tuán)外賣打造一部創(chuàng)意TVC，借勢(shì)IP流量放大品牌聲量，打破次元壁，完成了一場(chǎng)與年輕代的對(duì)話溝通。

一方面，外賣小哥巧妙復(fù)刻星期日立繪中的經(jīng)典招牌動(dòng)作，以趣味化演繹與呈現(xiàn)降低了年輕受眾的認(rèn)知成本。

另一方面，即時(shí)零售作為美團(tuán)外賣近年深化的核心戰(zhàn)略之一，品牌也通過(guò)視頻進(jìn)行了具象化。比如，配送速度要達(dá)到分子熱運(yùn)動(dòng)的速度、讓天然烤雞以為自己還在樹(shù)上等，將30分鐘送達(dá)帶來(lái)的即時(shí)獲得感這個(gè)概念變得生動(dòng)具象，讓美團(tuán)外賣成為滿足用戶需求的最佳選擇。

由此，一個(gè)真實(shí)、落地、即時(shí)零售的品牌形象也隨之變得更加清晰。

第二，喜好同頻：甄選優(yōu)質(zhì)商家落地真實(shí)福利，激發(fā)參與感和分享欲

無(wú)創(chuàng)新，不聯(lián)名。美團(tuán)外賣與《崩壞：星穹鐵道》這場(chǎng)聯(lián)名，同樣如此。二者攜手肯德基/窯雞王/張亮麻辣燙/楊國(guó)福麻辣燙/賽百味等眾多合作商家品牌，打造超級(jí)星期日聯(lián)名活動(dòng)，推出了聯(lián)名套餐以及驚喜福利。

隨著新套餐亮相，二次元IP+國(guó)貨經(jīng)典產(chǎn)品，既在視覺(jué)拉進(jìn)與受眾的距離，又有大眾認(rèn)知度、喜愛(ài)度的雙向疊加，聯(lián)名產(chǎn)品銷量潛力更是顯然。

不僅如此，業(yè)務(wù)側(cè)還有更完整的打法輔助。從購(gòu)買指定套餐獲得美團(tuán)外賣x星穹鐵道定制明信片、合作品牌大額外賣券；從上美團(tuán)/美團(tuán)外賣App搜星穹鐵道抽無(wú)門檻神券，神會(huì)員秒殺，以及包括限定聯(lián)名保暖耳套、限定聯(lián)名頭盔、星穹鐵道《空氣蛹INSIDE》CD專輯等星鐵游戲好禮的聯(lián)名周邊，進(jìn)一步加碼了聯(lián)名活動(dòng)對(duì)年輕人的吸引力。

福利往往是叩開(kāi)用戶對(duì)品牌的興趣閘門，也讓品牌獲得流量的接口。隨著豐厚實(shí)在的權(quán)益放送，美團(tuán)外賣x《崩壞：星穹鐵道》讓更多人卷入其中，在全網(wǎng)范圍內(nèi)收獲廣泛關(guān)注參與。粉絲們則成為本次聯(lián)動(dòng)最活躍的自來(lái)水，熱衷于分享自己的收獲、曬出聯(lián)名周邊福利，成功為熱火朝天的星期日再添一把火。同樣，整個(gè)過(guò)程也為合作商家創(chuàng)造增量的更多可能。小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)有大量用戶曬單分享明信片等周邊，紛紛表達(dá)了對(duì)聯(lián)名活動(dòng)的認(rèn)可。

第三，情緒同頻：以整活創(chuàng)意為引，創(chuàng)造品牌與年輕人之間的引力場(chǎng)

相比于沉悶、轟炸式的信息灌輸，趣味性內(nèi)容疊加互動(dòng)所達(dá)成的興趣和認(rèn)同，更能引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)。

趁著活動(dòng)熱度，美團(tuán)外賣打造#星穹鐵道美團(tuán)外賣聯(lián)動(dòng) 等多個(gè)話題，一步步壯大品牌聲勢(shì)，再一次引起年輕人關(guān)注，并激發(fā)了粉絲以及廣大網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，掀起了一股 二創(chuàng)熱潮。

從平凡的外賣小哥形象改造開(kāi)始，搖身一變成為游戲中的 周天哥線下送外賣，成功吸引了眾多眼球。

緊接著，各類創(chuàng)意表情包層出不窮，生動(dòng)有趣的二創(chuàng)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，成為了用戶日常交流的熱門素材。

在話題廣場(chǎng)，更是巧妙玩梗，引發(fā)了玩家們的熱烈討論和積極互動(dòng)，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，不斷激發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC）的熱情。一個(gè)規(guī)?？捎^的UGC內(nèi)容流量池得以持續(xù)沉淀，話題熱度也如同滾雪球般持續(xù)攀升。官方下場(chǎng)玩梗，玩家自發(fā)接力，他們既成了傳播受眾，同時(shí)又是傳播的主力軍，整個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)變成了美團(tuán)外賣和年輕人玩在一起，共創(chuàng)精品ugc內(nèi)容，打造趣味營(yíng)銷事件。

最終，整場(chǎng)活動(dòng)話題憑借超高的參與度與討論熱度，成功成為大眾矚目的焦點(diǎn)。從整活到玩梗，通過(guò)社交媒體，消費(fèi)者完成了從游戲內(nèi)到游戲外的延伸，也順勢(shì)提高了兩者聯(lián)名的熱度與話題度。

隨著站內(nèi)站外、線上線下的聯(lián)名熱度持續(xù)高漲，美團(tuán)外賣又進(jìn)一步發(fā)揮開(kāi)環(huán)營(yíng)銷的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，幫助商家將流量?jī)?nèi)化為銷量。就此，聯(lián)名套餐從內(nèi)容到購(gòu)買的一鍵轉(zhuǎn)化得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)美團(tuán)外賣憑借其覆蓋全民的龐大用戶基數(shù)和流量基礎(chǔ)反哺IP方星穹鐵道，共創(chuàng)了一個(gè)帶給粉絲驚喜感、新鮮感和情緒價(jià)值的趣味營(yíng)銷。

菲利普?科特勒認(rèn)為：一個(gè)好的平臺(tái)作為營(yíng)銷渠道的重要組成部分，能夠?yàn)樯碳姨峁└鼜V泛的市場(chǎng)覆蓋和更高效的產(chǎn)品流通途徑，幫助商家接觸到更多潛在客戶，從而促進(jìn)生意增長(zhǎng)。

面向商家，此次聯(lián)名營(yíng)銷從傳播到參與，美團(tuán)外賣協(xié)助商家品牌，從節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造、聯(lián)名IP價(jià)值賦能，幫助他們提供定制化溝通主場(chǎng)，為品牌在嘈雜的營(yíng)銷環(huán)境中打造專屬的中心舞臺(tái)，集中放大品牌效應(yīng)。

第一，新?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)日益理性的今天，消費(fèi)者需要新的消費(fèi)契機(jī)，營(yíng)銷也需要新的打開(kāi)方式。

對(duì)于美團(tuán)外賣而言，其洞察到了「崩壞：星穹鐵道」之于粉絲們的情感價(jià)值和意義，聯(lián)動(dòng)星鐵發(fā)起超級(jí)星期日活動(dòng)，從而將這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)演繹成了屬于粉絲圈層并擴(kuò)散大眾的新?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，幫助商家打開(kāi)了新的溝通思路。過(guò)程中，聯(lián)動(dòng)游戲IP用內(nèi)容和社交形成雙向互動(dòng)、用福利激化動(dòng)機(jī)，既給合作品牌帶來(lái)曝光和用戶，又使得生意在商業(yè)交換的基礎(chǔ)上，覆蓋了一層情感關(guān)系，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌好感度和粘性，無(wú)形中撬動(dòng)生意增量。

第二，平臺(tái)賦能商家經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化。如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)名IP價(jià)值對(duì)品牌生意賦權(quán)的最大化，是品牌與聯(lián)名IP合作時(shí)，需要考慮的核心問(wèn)題。本次營(yíng)銷活動(dòng)美團(tuán)外賣就這一問(wèn)題給出了答案。

作為外賣行業(yè)的領(lǐng)軍者，美團(tuán)外賣強(qiáng)大的平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和廣泛的市場(chǎng)覆蓋與用戶群體，使得其除了賣貨還可以做營(yíng)銷事件，亦有即時(shí)到手的能力。具體到本次IP聯(lián)動(dòng)上，美團(tuán)外賣則依托平臺(tái)強(qiáng)大勢(shì)能覆蓋了更多的商家和區(qū)域。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣與《崩壞：星穹鐵道》合作期間，活動(dòng)覆蓋到全國(guó)141個(gè)城市、6000+門店。無(wú)論是繁華都市的核心商圈，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的小眾店鋪，都能借助美團(tuán)外賣的平臺(tái)力量參與到這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴中來(lái)，共享這場(chǎng)流量盛宴。

值得一提的是，美團(tuán)外賣的30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送能力在本次營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。用戶在參與 聯(lián)動(dòng)活動(dòng)下單后，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)收到心儀的商品，這種即時(shí)到手的滿足感不僅提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，還進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，高效的配送服務(wù)也為商家贏得了更多的口碑和復(fù)購(gòu)率，形成了良性的商業(yè)循環(huán)。

據(jù)悉，活動(dòng)期間，肯德基店鋪的客流量明顯增加，不僅新用戶大幅增長(zhǎng)，老用戶的復(fù)購(gòu)率也顯著提高。尤其是精心設(shè)計(jì)的聯(lián)名套餐周邊，更是成為了消費(fèi)者搶購(gòu)的熱門商品，肯德基、紫燕百味雞、窯雞王等品牌便在消費(fèi)者的狂熱追捧下火速售罄，活動(dòng)才兩三天，美團(tuán)外賣活動(dòng)頁(yè)面陸續(xù)下架已售光的餐品。

在未來(lái)，美團(tuán)又將爆發(fā)出怎樣強(qiáng)勁的營(yíng)銷勢(shì)能？我們拭目以待。