吃窮鬼套餐、逛折扣超市、搶剩菜盲盒、去 1688 找大牌平替，這屆年輕人為了省錢也太拼了。
復(fù)盤過去一年，從茶飲、小吃到中餐、火鍋、燒烤，價格戰(zhàn)幾乎席卷大部分消費賽道。有人甚至戲稱如今是折扣時代，年輕人們無折扣不歡。
為什么窮鬼套餐能走紅？折扣時代商家該如何破局？
這篇文章，我們就來聊聊這些問題。
01 窮鬼套餐熱賣，年輕人笑了早上花 3 元錢在自助早餐店喝粥喝到飽；午餐在抖音團(tuán)購或美團(tuán)直播間，選個十幾元兩菜一湯的午飯?zhí)撞?；晚上，再去快餐店?9.9 元吃兩個漢堡......
這是白領(lǐng)張衡的一天。也是很多崇尚精致窮的都市青年過去一年消費觀的真實寫照。他們把這些極具性價比的消費稱為窮鬼套餐。窮鬼當(dāng)然不是黑稱，而是張衡們對自己花時間、下功夫找低價套餐攻略的調(diào)侃。
事實上，過去一年窮鬼套餐火遍全網(wǎng)，用來形容高性價比和價格便宜的套餐組合。這一詞最早從麥當(dāng)勞、塔斯汀等西式快餐連鎖開始流行，后來推廣至中餐、早點等領(lǐng)域。甚至有網(wǎng)友總結(jié)了窮鬼的一周菜單。
周一麥當(dāng)勞蹭免費麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一活動’，周三在達(dá)美樂體驗七折優(yōu)惠，周四感受肯德基的‘瘋狂星期四’，周五漢堡王有半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來。
這屆年輕人為了省錢薅羊毛，太拼了。
不久前，北京的快餐品牌南城香推出了3 元自助早餐，每天早上門店擠滿了打工人，有人甚至一早上狂炫 5 碗粥。
南城香的早餐采取自選自助模式，用戶花 3 元錢就可以無限暢飲粥品、胡辣湯、牛奶、果汁、豆?jié){等 7 種早餐。油條、包子等小吃則需另外付錢。
在北京人均超 10 元的早餐消費對比下，3 元吃到飽確實很香。所以其門店常常擠滿了人，據(jù)@職業(yè)餐飲網(wǎng) 消息，開設(shè)3 元自助早餐后，該品牌門店從早餐時段最初的單日 4000 元營業(yè)額增長至流水過萬。
另一個更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上線9.9 元咖啡券，大量門店直接爆單，門店出杯量從此前的 700 杯暴漲到 1300 杯，店員咖啡做到崩潰，。
還有大量麥門信徒（指麥當(dāng)勞的忠實粉絲）也熱衷于薅羊毛，每周都要吃一次1+1 套餐，遇到麥當(dāng)勞周一送麥樂雞活動，用戶甚至可以做到僅花 13.9 元享受可樂、漢堡、雞塊三件套……
2023 年涌現(xiàn)的窮鬼套餐遠(yuǎn)不止于此。
喜茶價格被打到單杯 12.5 元；奈雪的茶一個歐包+一杯奶茶只賣 9.9 元；曾經(jīng)客單價超 30 元的老鄉(xiāng)雞也推出了 14.9 元兩菜一飯的套餐；麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優(yōu)惠活動上，繼續(xù)加碼，通過直播等形式以 1 元甚至更低的價格送冰淇淋、麥樂雞、薯條等小吃......
頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家讓價力度更明顯：9.9 元一碗的螺螄粉，69 元一份的 5 葷 5 素的火鍋，39 元 5 斤小龍蝦，還有 9.9 元代 100 元的代金券……
可以說，只要你愿意花時間做攻略，總能找到滿意的窮鬼套餐。
運營社還發(fā)現(xiàn)窮鬼套餐熱賣的同時，年輕消費者喜聞樂見。小紅書上，大量用戶樂此不疲地討論著怎么囤券最劃算，折扣相關(guān)話題筆記超 450+ 萬篇；抖音上，窮鬼套餐話題有 8 億播放量，達(dá)人們也紛紛帶貨變現(xiàn)。
02 商家打價格戰(zhàn)，折扣化貫穿全年一位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴運營社，窮鬼套餐席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。有些主動打折，有些是被迫降價。
競對降價了，你不跟進(jìn)折扣就只能等死。
事實上，過去一段時間，大量曾經(jīng)標(biāo)榜高端的品牌都悄悄降價了。
首先是茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等全面降價。庫迪和瑞幸更是將咖啡行業(yè)帶回9.9 元時代，曾經(jīng)三十多一杯的星巴克也悄悄上架過多次 19.9 元單杯的套餐。幸運咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性價比的品牌則把咖啡、奶茶卷到 5.9 元、3.9 元。
小吃和快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞在直播間持續(xù)破價；曾經(jīng)主打高端面食的和府撈面直接宣布降價，品牌價格總體降幅約 30%。其創(chuàng)始人李學(xué)林的解釋是：這不是全線降價，是針對用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價格帶的產(chǎn)品矩陣，加大了 25 元-30 元價格帶產(chǎn)品的比重。呈現(xiàn)的結(jié)果是，一碗面的平均單價確實變低了。
財報數(shù)據(jù)更能說明品牌的降價力度有多明顯。2021 年，奈雪的茶門店單筆訂單的平均價格是 41.6 元，到 2023 年上半年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?32.4 元，下降了 22%。好消息是店內(nèi)的訂單量變多了。
類似的情況也發(fā)生在其它品牌身上，財報顯示，2018 年海底撈突破 100 元客單價后，2020 年最高漲到過 110.1 元，后又一步步降價，2023 年上半年回落到 102.9 元。同樣的，過去一年，海底撈在抖音等生活服務(wù)平臺，上線了不少比店內(nèi)直接消費更劃算的套餐。
此外據(jù)@藍(lán)鯨財經(jīng) 的報道，去年下半年肯德基、必勝客、星巴克的平均客單價都出現(xiàn)了不同程度地下滑。他們也都曾先后推出過不同優(yōu)惠的折扣套餐。
很明顯，通過窮鬼套餐釋放優(yōu)惠活動，對商家而言是相對緩和的降價策略。如果直接降價，后續(xù)想價格回調(diào)會極為困難。
此外，優(yōu)惠窮鬼套餐的風(fēng)靡也與抖音、美團(tuán)、小紅書等生活服務(wù)平臺在近幾年加大了優(yōu)惠團(tuán)購產(chǎn)品的推廣力度息息相關(guān)。
抖音數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音生服總交易額增長了 256%，達(dá)人探店助力商家增收 946 億元；美團(tuán)則靠直播實現(xiàn)了單月超 20 億的 GMV；小紅書、微信也在去年下半年上線了團(tuán)購相關(guān)產(chǎn)品。
這些數(shù)據(jù)中，大量的成交由優(yōu)惠團(tuán)購套餐完成。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾發(fā)文復(fù)盤，他分析稱，低價團(tuán)購盛行的原因主要有三個，一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，餐飲消費承壓，消費較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺的推動，放大了低價團(tuán)購產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。
03 折扣時代，商家怎么應(yīng)戰(zhàn)？過去幾年新消費浪潮如火如荼，大量主打高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費品牌涌現(xiàn)。30 元一個的歐包，40 元一碗的拉面屢見不鮮。如今，新消費泡沫被搓破，年輕人追求精致的同時更在意性價比了。
尼爾森IQ 發(fā)布的《2023 年中國消費者洞察暨 2024 年展望》報告顯示，43% 的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費金額，37% 的人將改變消費方式尋求最優(yōu)價格或更低價產(chǎn)品。
用戶消費觀趨向謹(jǐn)慎，餐飲行業(yè)迎來折扣時代。從運營視角看，商家該如何應(yīng)戰(zhàn)呢？
1）窮鬼套餐也有訣竅，用好仍是引流利器
前文提到，窮鬼套餐并非貶義，而是調(diào)侃團(tuán)購套餐足夠便宜，連窮鬼都買得起。很顯然，大部分線上商家對窮鬼套餐的定義是引流產(chǎn)品，重點是把流量吸引過來。等用戶到店后，何愁不消費。
快餐連鎖品牌們就很擅長用低價套餐引流，比如麥當(dāng)勞常常會在抖音直播間釋放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋、薯條兌換券。當(dāng)你因為冰淇淋到店時，很難不被炸雞、漢堡的香味吸引而激情下單。
另一類品牌的做法則是在門店空閑時段，利用窮鬼套餐定向引流。比如冰淇淋品牌 DQ，他們的熱門營業(yè)時間在下午和晚上，上午時段消費的用戶很少，但門店又不能停止?fàn)I業(yè)，店內(nèi)的服務(wù)員和設(shè)備很多時候都處于閑置狀態(tài)。
他們的做法是在抖音、美團(tuán)等平臺推出極具誘惑力的限定優(yōu)惠券，要求用戶必須在每天上午 11 點半之前才能核銷。引導(dǎo)羊毛黨錯峰消費。既起到了引流效果，又為門店空閑時段帶來生意。這款主打空閑時段引流的冰淇淋僅在抖音的銷量就逼近 20 萬單。
2）低價配正價，商家打出組合拳
低價引流只是第一步，運營社認(rèn)為商家更應(yīng)該把重點放在引流后的用戶留存。
這里以某線下射箭館為例，他們會將低價套餐引流來的用戶導(dǎo)入私域中。等用戶到店核銷后，引導(dǎo)用戶添加微信、注冊會員，甚至還專門建立了會員成長體系、榮譽(yù)體系，記錄用戶的射箭成績。在用戶看來，這家店記錄了自己的射箭技術(shù)進(jìn)步，由此也和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。
這類留存方式讓商家有機(jī)會挖掘新用戶的更多潛在需求。
此外，大部分在生活服務(wù)平臺取得成績的商家并不會只上架窮鬼套餐。更常見的做法是低價套餐與正價套餐做搭配，前者引流，后者盈利。
有些商家甚至?xí)室庠诟F鬼套餐上設(shè)置一點缺陷，熱門暢銷產(chǎn)品與低價套餐區(qū)隔開，吸引用戶到店后繼續(xù)消費。有商家還會針對不同場景、不同熱點推出節(jié)點套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營話題爆火時，主推露營燒烤套餐；中餐連鎖在春節(jié)主推年飯?zhí)撞?，核心目的還是借勢平臺流量，助力自己的生意。
3）本地服務(wù)的核心是質(zhì)價比，價格戰(zhàn)之后拼的還是產(chǎn)品質(zhì)量
窮鬼套餐的出圈并不意味著商家只能拼價格戰(zhàn)。最直接的證明是即便瑞幸 9.9 元套餐風(fēng)靡，星巴克售價二三十的單品也依然有人買單。
一位聚焦抖音團(tuán)購的餐飲商家告訴運營社，線上平臺放大了窮鬼套餐的影響力?，F(xiàn)在的年輕人并非窮得只吃得起窮鬼套餐，而是在他們眼中窮鬼套餐是最具質(zhì)價比的選擇。
他們的想法是可以買貴的，絕對不能買貴了。貴的產(chǎn)品需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)或情緒價值。
南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受媒體采訪時直言：中國人做低價餐飲，不是現(xiàn)在才開始，一直做低價。只是現(xiàn)在大家在低價的同時，追求更高的性價比。
04 結(jié)語2024 年餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)還會繼續(xù)。對消費者而言，也許不一定是壞事。
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