從去年到今年，一個略顯奇怪的現(xiàn)象開始浮現(xiàn)：越來越多的平臺和品牌重提心智的重要性。
心智并非什么新概念，它是傳統(tǒng)營銷時代的產(chǎn)物。在那個大眾媒體主導(dǎo)的時代，品牌通過鋪天蓋地的廣告投放，力圖在消費者大腦中占據(jù)一席之地，構(gòu)建起所謂的品牌心智。
怕上火，喝XXX銷量遙遙領(lǐng)先等耳熟能詳?shù)膹V告語，正是通過高頻次的重復(fù)，成功地將產(chǎn)品與特定需求緊密聯(lián)系起來，從而在市場上取得了巨大成功。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和營銷環(huán)境的變遷，以效果為導(dǎo)向的營銷方式逐漸占據(jù)主流。相較于難以量化的傳統(tǒng)廣告，特別是強調(diào)長期影響的心智營銷，效果廣告能夠直接追蹤轉(zhuǎn)化率、點擊量等數(shù)據(jù)，更好地滿足了廣告主對投資回報的追求。
于是，種草、私域流量運營、直播帶貨等新興營銷手段迅速崛起，以短期效果為目標(biāo)的營銷策略大行其道，心智的概念也隨之逐漸淡出人們的視野，甚至成為行業(yè)內(nèi)被批評的對象。
然而從去年開始，風(fēng)向似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)變。越來越多的品牌開始重新審視長期價值，強調(diào)品牌建設(shè)和心智的重要性。與此同時，一些平臺也敏銳地捕捉到了這一趨勢，紛紛推出相關(guān)工具和服務(wù)，以順應(yīng)市場的需求。
例如，巨量引擎推出了心智度量工具，旨在幫助廣告主更好地評估心智建設(shè)的效果；B站在其MATES人群模型中也著重強調(diào)了心智的重要性，將其納入用戶分析的重要維度。
為什么心智又開始受到重視了？
說到心智，想起我工作遇到的一件事。有一次跟老板開會，大家一直在說我們的品牌要做心智，當(dāng)老板問到底什么是心智時，幾個人都沒有回答出正確答案。
所以，我們先來聊聊什么是心智。
最近在看尤瓦爾·赫拉利的書，凡是涉讀過他那本《人類簡史》的人，想必都對他提出的人類虛構(gòu)故事的能力印象深刻，赫拉利堅信，正是這種獨特的能力，扭轉(zhuǎn)了智能的發(fā)展軌跡，成為推動智能走向今日高度的關(guān)鍵力量。
在他最新的作品《智人之上》中，赫拉利進一步將這種能力與心智對應(yīng)起來。
他說：主觀現(xiàn)實（例如痛苦）只存在于個人的心智之中，但主體間的現(xiàn)實（例如法律、神祇、國家、企業(yè)和貨幣）則存在于許多心智形成的聯(lián)結(jié)里。講得更具體一點，這樣的現(xiàn)實存在于人們相互講述的故事中。這些主體間的現(xiàn)實，并不是指任何已然存在的事物，而是在人類交換信息的過程中創(chuàng)造出來的。
赫拉利的觀點揭示了心智的本質(zhì)：它是由一群人共同想象和構(gòu)建的認知與信念。這樣的心智聯(lián)結(jié)，實際上與廣告營銷中提到的心智如出一轍。赫拉利的觀點實際上借鑒了本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中提出的理論。
安德森認為，民族并非一個客觀存在的實體，而是一群人想象出來的共同體，盡管民族成員之間互不相識，但通過語言、文化和媒介，他們建立了一種心理上的共同體感。
換句話說，民族也是一種集體的心智，是人們共同的想象。
安德森總結(jié)了想象的共同體出現(xiàn)的幾個必要因素，包括：宗教共同體和王朝的衰落、語言的標(biāo)準化、共同歷史敘事、印刷資本主義的發(fā)展以及行政管理和旅行的便利。這些因素共同作用，使得人們能夠想象一個超越地域限制的、由互不相識的人們組成的共同體。
不難發(fā)現(xiàn)，赫拉利的心智聯(lián)結(jié)和安德森的想象的共同體本質(zhì)上都是在探討心智這一概念，只不過他們將其應(yīng)用于宗教和政治領(lǐng)域。
再將目光投向廣告營銷領(lǐng)域，這里所提及的心智概念，追根溯源，是脫胎于特勞特和里斯定位理論。在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌需要找準自身的定位，占據(jù)市場品類空白，進而在消費者心智中占據(jù)一席之地。
在市場營銷領(lǐng)域，存在兩種類型的心智：
一種是客觀心智：這是用戶自發(fā)形成的對品牌或產(chǎn)品的認知。例如，Kindle被戲稱為泡面神器，奧迪被譽為燈廠，這些都是消費者在長期使用和觀察中形成的固有印象。
另一種是主觀心智：這是品牌通過營銷活動，尤其是廣告，刻意在消費者心中構(gòu)建的認知。例如，怕上火，喝王老吉這句廣告語，成功地將王老吉與降火這一需求聯(lián)系起來，占據(jù)了消費者心智中的特定位置。
無論是客觀心智還是主觀心智，本質(zhì)上都是一種想象的共同體，它們并非客觀存在的事實，而是消費者群體共同想象的結(jié)果。
心智的誕生也需要一些必要的條件，這些條件與想象的共同體的形成因素有異曲同工之妙：
中心化媒介：在《想象的共同體》中，印刷術(shù)的發(fā)明，讓文化、共識能夠快速傳播，從而推動了民族這一虛構(gòu)共同體的形成。
對應(yīng)到當(dāng)今的營銷領(lǐng)域，中心化媒介（如電視廣告）扮演了類似的角色。這些媒介為品牌信息的傳播提供了統(tǒng)一的渠道，使得品牌信息能夠大規(guī)模地觸達消費者，構(gòu)建統(tǒng)一的認知基礎(chǔ)。
廣告語與品牌符號的大量應(yīng)用：在《想象的共同體》中，隨著拉丁語的衰落，地方語言如英語、法語等被統(tǒng)一為民族語言，民族的認同感和凝聚力也在此過程中得到了提升。
在營銷領(lǐng)域，廣告語與品牌符號的大量應(yīng)用起到了類似的作用。品牌通過精心設(shè)計的廣告語和獨特的品牌符號，反復(fù)強化其核心價值和形象，從而在消費者心中建立清晰的品牌認知。
品牌故事賦予消費者情感和身份認同：共同的歷史和傳說、英雄人物和重要事件，構(gòu)成了民族共同的記憶和認同基礎(chǔ)，這些敘事通過文學(xué)作品、歷史書籍、口頭傳說等方式代代相傳，增強了民族的凝聚力。
在今天，品牌通過講述故事，與消費者建立情感連接，賦予他們身份認同，從而增強品牌忠誠度。
因此，我們可以得出結(jié)論：心智是一種想象的共同體，是特定群體（消費者）對于某個品牌或產(chǎn)品的集體想象。這種想象至關(guān)重要，正確的集體想象能夠促進銷售，而錯誤的集體想象則會遭到市場抵制。
例如，某奶粉品牌通過大量廣告宣傳其產(chǎn)品更適合中國寶寶體質(zhì)，即便這一說法缺乏科學(xué)依據(jù)，也成功地在消費者心中建立了專業(yè)的形象，從而推動了銷量。反之，某款SPV汽車因其外觀被認為像棺材，也形成了負面的集體想象，嚴重影響了其市場表現(xiàn)。
如前文所述，在很長一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借營銷效果的可見性，與傳統(tǒng)廣告形成了明顯的區(qū)隔，吸引了大批品牌投入。相比傳統(tǒng)廣告看不到轉(zhuǎn)化效果的盲投，效果廣告通過數(shù)據(jù)和實時反饋，幫助品牌精確衡量投放效果，迅速贏得了市場青睞。然而，如今這些互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始大談心智營銷的重要性。這背后，有幾個關(guān)鍵原因：
●效廣成本越來越高
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時代，效果廣告以其精準定位目標(biāo)客戶群體、快速促成交易的顯著優(yōu)勢，成為眾多品牌營銷的首選利器。但近年來，隨著市場競爭的不斷加劇，各品牌在效果廣告領(lǐng)域的競爭愈發(fā)白熱化。為了爭奪有限的流量資源，大家不惜競相抬高出價，使得廣告投放成本水漲船高。
與此同時，消費者對于廣告的免疫力也在不斷增強，他們在海量信息的轟炸下，愈發(fā)精明和挑剔，這直接導(dǎo)致效果廣告的轉(zhuǎn)化率大幅下滑，ROI持續(xù)走低，再也難以重現(xiàn)往昔立竿見影的輝煌成效。
短期壓力解決不了，不如畫個餅，說為了長期。
●日子一難過，人們就開始提長期主義
在經(jīng)濟下行周期或行業(yè)發(fā)展瓶頸期，企業(yè)往往面臨巨大的經(jīng)營壓力。短期業(yè)績的下滑，讓許多企業(yè)開始重新審視自身的經(jīng)營策略。然而，如果短期壓力僅僅依靠效果廣告也無法解決，那么長期主義就成為了一個不錯的安慰劑。
與其在短期效果上徒勞掙扎，不如描繪一個美好的長期愿景，將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)和用戶積累上。心智營銷作為長期主義的重要組成部分，自然而然地受到了重視。
●競爭白熱化，心智成為差異化方案
在當(dāng)下的消費品市場中，幾乎每一個大品類都進入了紅海競爭。從咖啡、奶茶到護膚品、運動鞋，各個領(lǐng)域都有無數(shù)玩家爭奪市場份額，消費者面臨選擇過載的現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。
在這種背景下，品牌之間的功能性差異越來越小，價格戰(zhàn)也無法持續(xù)，心智認知的差異化成為突圍的關(guān)鍵。通過心智營銷，品牌能夠在消費者心中占據(jù)特定位置，將品牌價值和情感共鳴深植于心智中，從而實現(xiàn)從品牌選擇到品牌偏好的轉(zhuǎn)變。
●平臺也想賺品牌廣告的錢了
早期，互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠效果廣告的神話，從品牌主那里賺取了大量的廣告預(yù)算。然而，隨著效果廣告的紅利逐漸消失，平臺也面臨著新的增長壓力。
為了繼續(xù)吸引品牌主留在平臺上，并挖掘更大的商業(yè)價值，平臺開始轉(zhuǎn)變策略，強調(diào)品牌建設(shè)和心智營銷的重要性。通過推出心智度量工具、提供品牌建設(shè)解決方案等，平臺試圖將品牌主留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，并從品牌廣告預(yù)算中分一杯羹。平臺通過這樣的方式，以彌補效果廣告下滑帶來的營收缺口。
●新的營銷方式缺位，只能舊事重提
過去幾年，種草營銷、直播帶貨、私域流量等新興營銷手段相繼崛起，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這些模式的紅利也逐漸耗盡。行業(yè)內(nèi)缺乏新的顛覆性技術(shù)或概念來推動增長，導(dǎo)致整個營銷行業(yè)進入一片創(chuàng)新低潮期。
在沒有新玩法、新模式的情況下，品牌和平臺選擇將心智營銷這個傳統(tǒng)概念重新包裝，以新瓶裝舊酒的方式進行推廣。
這一現(xiàn)象并不罕見：當(dāng)行業(yè)無法推出全新的增長引擎時，往往會回歸到經(jīng)過市場驗證的舊策略，并以新的技術(shù)手段加以改進。
中學(xué)的時候，我經(jīng)常和幾個離家近的同學(xué)一起放學(xué)回家。有一次我感冒了，走在路上，同學(xué)聽出了我的鼻音，問：你怎么不吃藥？
我說：一吃感冒藥，上課就犯困，會被老師罵。
同學(xué)很自然地說：那你可以試試白加黑啊，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
我好奇地問：你吃過嗎？
他說：沒有啊。
我又問：那你為什么推薦？
他說：我看到過廣告啊。
彼時年少的我并未多想，如今以營銷的視角重新審視這段經(jīng)歷，才驚覺同學(xué)向我推薦白加黑的行為，用當(dāng)下流行的話來講，實則就是一種種草。盡管他自身并未親身體驗過該產(chǎn)品，卻能因廣告的長期熏陶，在心中對產(chǎn)品的特性了如指掌，并自然而然地向我推薦。
這種種草方式，我們不妨稱之為心智種草。當(dāng)一個產(chǎn)品歷經(jīng)長時間與消費者的深度溝通，成功地在消費者心智中占據(jù)一席之地時，哪怕推薦者并非產(chǎn)品的直接使用者，其種草行為也極具說服力。
這種心智種草與今天在小紅書、抖音等社交平臺上常見的種草方式有所不同。后者更多是基于功能性的推薦，例如博主分享某個產(chǎn)品的具體使用方法、效果對比、優(yōu)惠信息等，其目標(biāo)也更側(cè)重于快速轉(zhuǎn)化，即引導(dǎo)用戶立即購買。
這些平臺上的種草內(nèi)容，雖然也能在一定程度上影響用戶心智，但更多是基于產(chǎn)品本身的特性和短期促銷活動，難以建立長期的品牌忠誠度和深層次的情感連接。
心智種草的價值在于，它能夠為品牌建立起強大的自來水效應(yīng)。
如果品牌能做到在消費者心智中種草，那么它就不用付費再去社交網(wǎng)絡(luò)上做種草營銷了。
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