那個一年繞地球3圈的香飄飄開線下奶茶門店了。

2024年12月，香飄飄在杭州西湖畔驚艷亮相，開出了快閃式地球首店，不僅帶來了全新的一杯兩泡原葉現(xiàn)泡輕乳茶，讓消費者在享受奶茶的香甜口感時，還能品味到清新的茶香。

在營銷方面，香飄飄更是以一場別開生面的美男計，掀起了奶茶界的新風潮。一群顏值爆表的男模，身著貓娘裝、霸總裝、小奶狗、小狼狗等各式各樣的服裝，為消費者泡奶茶，直接將消費者的情緒價值拉滿。這場美男計吸引大批女學生慕名而來，不惜排隊一兩個小時，只為一睹男模店員的風采，體驗香飄飄帶給她們前所未有的視覺與味覺雙重盛宴。

這一事件在網絡上引發(fā)了熱議，讓香飄飄火爆出圈，成為了杭州西湖邊的一道亮麗風景線。

同時也引來投資者關注，紛紛加盟詢問如何加盟。但香飄飄相關負責表示：開設快閃站是希望能夠以此靠近年輕人，洞察年輕消費群體，全球首家奶茶店僅以快閃店的形式運營，時間從12月20日延續(xù)至12月30日，暫時沒有開設線下茶飲店的計劃。

在品牌軍師看來，香飄飄開線下開快閃店，雖然是近些年來走的最正確一步，但可惜只是香飄飄戰(zhàn)術性動作，是為了讓品牌年輕化，為了推廣新品原葉現(xiàn)泡輕乳茶而做的營銷活動。

這一戰(zhàn)術動作雖然在短時間內為香飄飄贏得了市場的熱烈反響，但因不是戰(zhàn)略性動作，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃和布局，很難實現(xiàn)品牌持續(xù)的增長和銷售業(yè)績的提升。而香飄飄也沒能乘勢擴大戰(zhàn)果，又一次錯失了戰(zhàn)略發(fā)展機遇。

過去香飄飄憑借香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來能繞地球一圈的廣告風靡一時，從默默無聞的品牌一躍成為奶茶第一股，贏得消費者的追捧。近年來，隨著消費觀念的升級和消費者健康意識的增強，杯裝奶茶行業(yè)急速下滑，曾經紅極一時的香飄飄遭遇了市場冷遇。

從財務數(shù)據(jù)來看，香飄飄業(yè)績自2019年達到巔峰的39.78億元后，便逐年下滑；2020年營收降至37.61億元，2021年34.66億元，2022年更是降至31.28億元，2023年有所回升，達到36.25億元，但2024年前三季度營收為19.38億元，依然呈現(xiàn)下滑趨勢。

盡管香飄飄啟動了沖泡+即飲的雙輪驅動戰(zhàn)略，試圖開啟企業(yè)第二增長曲線，推出MECO杯裝果汁茶、蘭芳園港式茶飲，香飄飄即飲牛乳茶等即飲產品，但依然沒能改變香飄飄下滑的趨勢。在新式茶飲品牌的沖擊下，香飄飄正逐漸被邊緣化，發(fā)展步伐愈發(fā)掙扎。

1、逆趨勢，困守衰退行業(yè)

香飄飄過去花了千萬的咨詢費，定位為杯裝奶茶領導者,讓香飄飄與杯裝奶茶劃上等號，在品牌軍師看來，在現(xiàn)制茶飲成為主流的趨勢下，這無異于逆趨勢經營，給自身套上枷鎖，限制自己的市場發(fā)展空間，讓香飄飄困守在一個處于衰退期的行業(yè)里面。

在品類咨詢公司的建議下，香飄飄進行業(yè)務調整，從香飄飄等于杯裝奶茶，到香飄飄等于杯裝飲料，實行雙輪驅動戰(zhàn)略，推出果汁茶、港式茶飲等一系列杯裝飲料產品。

這一調整，顯然又被品類咨詢公司誤導了，方向上走偏了，香飄飄不應當=杯裝飲料，而應當=奶茶，這是香飄飄積累起來的品牌資產，也是香飄飄建立起來的認知優(yōu)勢。杯裝飲料顯然未能與香飄飄建立起來的認知優(yōu)勢相協(xié)同，從業(yè)績可能看出，2024年前三季度，香飄飄即飲類產品收入8.01億元，依舊未能成長為第二增長曲線，拉動香飄飄走出增長泥潭。

2、逆人性，挑戰(zhàn)消費者天性

在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代生活中，消費者越來越傾向于選擇便利、快捷的消費方式，這種方式在奶茶行業(yè)尤為明顯。無論是在門店還是外賣點杯奶茶，都能節(jié)省消費者的時間和精力。

而沖泡顯然是逆人性的。人類天生具有惰性，沖泡飲品則要求消費者克服惰性，投入時間和精力來沖泡奶茶，這是在挑戰(zhàn)消費者懶惰的天性，這在當下的主流消費群體中是不受歡迎的。消費者會思考，外面那么多奶茶店，我為什么要自己來沖泡，給自己找麻煩？

香飄飄作為國內奶茶行業(yè)的開創(chuàng)者，經過多年的市場耕耘，品牌的知名度和美譽度在消費者心中根深蒂固，而品牌名已成為企業(yè)最寶貴的品牌資產，主要體現(xiàn)在三個方面。

1、熟悉感：

香飄飄作為國民級奶茶品牌，品牌名簡潔明了，朗朗上口，早已深入人心，這種熟悉感為香飄飄帶來了顯著的認知優(yōu)勢，使得消費者在面對眾多奶茶品牌時，能夠迅速識別并選擇香飄飄。

2、畫面感：

香飄飄的品牌名具有極強的畫面感，容易讓人聯(lián)想到香濃的奶茶和愉快的飲用體驗。這種畫面感不僅增強了消費者對產品的直觀感受，還激發(fā)了他們的購買欲望。

3、情緒價值：

香飄飄有著溫馨、愉悅的聯(lián)想，能帶來情緒價值，讓消費者心情愉悅。這種情緒價值不僅增強了消費者對香飄飄的忠誠度，還促使他們更愿意分享自己的消費體驗，為香飄飄帶來更多的曝光和口碑。

品牌軍師認為，基于當下茶飲行業(yè)的消費趨勢，香飄飄應立即戰(zhàn)略轉型，跳出衰退的杯裝奶茶行業(yè)，全力進軍現(xiàn)制奶茶行業(yè)，并充分利用其積累的品牌資產與認知優(yōu)勢，為線下發(fā)展賦能，開啟香飄飄發(fā)展的新篇章。當其現(xiàn)制奶茶發(fā)展到一定規(guī)模時，再反哺杯裝奶茶與杯裝飲品，實現(xiàn)香飄飄品牌與銷量的雙重飛躍。

香飄飄未來的發(fā)展之路

1、占位奶茶香的特性

建立香飄飄=更香的奶茶認知

香飄飄品牌名蘊含著獨特的吸引力，發(fā)揮香飄飄品牌名與生俱來的戲劇性，占位奶茶的香這一核心特性，成為一杯更香的奶茶，建立香飄飄=更香的奶茶的消費者認知。同時在競爭端，將鮮奶、鮮果、原葉等被競爭對手所占據(jù)的價值元素，融入自身的產品中，將競爭對手的價值共性化，形成自身的差異化競爭優(yōu)勢。

2、占位情緒價值

成為消費者表達情緒的奶茶

在新消費時代，超來越多的年輕人愿意為情緒價值買單，香飄飄不要和競爭對手卷產品，而是利用自身的認知優(yōu)勢，和對手卷情緒價值，通過設計一系列與情緒緊密相關的奶茶產品，如治愈系奶茶、歡樂奶茶、表達奶茶等，讓香飄飄與情緒價值建立關聯(lián)，為消費者提供情緒價值，成為一杯消費者表達情緒的奶茶，從而在競爭激烈的現(xiàn)制奶茶市場中脫穎而出。

如果您想在大競爭、大內卷時代，構建優(yōu)勢位置，打造戰(zhàn)略大單品，成就超級品牌，實現(xiàn)逆勢增長，歡迎咨詢品牌軍師！