作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2024年已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，回顧過去一年風(fēng)云激蕩的消費市場，本地生活消費可謂為整個消費市場都帶來了新的活力與變化。

本地生活提供的外賣、買菜、團(tuán)購等數(shù)字化服務(wù)，很大程度上重塑了人們的消費理念和消費習(xí)慣，同時也為更多品類的進(jìn)入鋪平了道路。但當(dāng)越來越多的新勢力入局本地生活的賽道時，做小生意的本地中小商家不管主動還是被動，都將陷入新一輪的內(nèi)卷。顯然，如何在內(nèi)卷之外找到更健康的方法增加市場競爭力，成為了2025年中小商家發(fā)展的新命題。

01 價格內(nèi)卷嚴(yán)重，小生意需要新抓手

線下實體經(jīng)濟(jì)全面走向蘇醒，行業(yè)競爭激烈的餐飲領(lǐng)域每時每刻都在上演優(yōu)勝劣汰，成為了過去一年本地小生意的縮影。

2024年，餐飲行業(yè)開、關(guān)店同時創(chuàng)新高，價格內(nèi)卷極為嚴(yán)重。為了線下客流，價格讓利成為餐飲業(yè)的重要競爭手段。確實，降價能幫助商家吸引更多對價格敏感的消費者，但其實對于消費者而言，追求性價比是維持生活的基本盤，在有限的消費預(yù)算之上，人們?nèi)匀黄诖鄻拥南M選擇和更豐富的消費體驗，所以在餐飲行業(yè)中小商家在價格、味道和服務(wù)等基礎(chǔ)競爭上，還暗藏著一個新的競爭維度。但對中小商家來說，相對于簡單的低價策略，怎么以此為抓手增強(qiáng)營銷競爭力卻是個難念的經(jīng)。

02 意外的入局者，帶給本地中小商家大意外

營銷意味著新的投入。很多本地中小生意的商家，登錄本地生活服務(wù)平臺已經(jīng)意味著利潤的壓縮了，所以并沒有多少營銷預(yù)算，即便是做營銷，短期投資回報比也永遠(yuǎn)排在首位，需要立馬能看到流量實實在在進(jìn)了店里，看到收益增長。

一個現(xiàn)實是，雖然當(dāng)前本地生活服務(wù)平臺們，都有向中小商家推出各種各樣的營銷方案，但基本做法都是投放和團(tuán)購來推動成交的模式。

不過一個意外的入局者，給了很多中小商家意外。在他們眼中一向和全國、區(qū)域連鎖性門店商家合作，做大生意的騰訊廣告，升級了門店經(jīng)營的產(chǎn)品能力——「門店通解決方案1.0」，為中小商家把生意做到黃金坐標(biāo)上打開了一個新窗口。

目前來看，和本地生活服務(wù)平臺不同，騰訊廣告只是幫中小商家做推廣投放，沒有平臺抽傭金、只需要幾千元就能投放的低門檻，到高效拓寬覆蓋人群，以及從看清營銷效果和營銷外溢價值出發(fā)，已經(jīng)吸引并且助力一大波中小商家找到了生意的增量。

高價值范圍探索，創(chuàng)造客流新增量

去年7月在深圳開業(yè)的趙翠花農(nóng)家小炒，就是第一批吃螃蟹的人。

新店開業(yè)，是中小餐飲商家最重視的營銷環(huán)節(jié)。開業(yè)酬賓、會員套餐、優(yōu)惠套餐……中小商家需要開業(yè)節(jié)點盡可能多的迅速拉新，才能為后續(xù)留下熟客打好基礎(chǔ)。但再具有吸引力的優(yōu)惠策略，也需要高效的人群觸達(dá)才能實現(xiàn)預(yù)期的效果。

在此次合作當(dāng)中，騰訊廣告「門店通」一改圍繞店鋪方圓三公里的常規(guī)投放思路，而是借助區(qū)域智能定向與多維度人群洞察能力，幫助趙翠花農(nóng)家小炒展開了一次高價值范圍探索。針對易到店且消費意愿高的消費群體，定向推送帶有門店優(yōu)惠福利信息的朋友圈廣告，實現(xiàn)門店信息精準(zhǔn)曝光88000+次。

高價值人群，意味著更高的消費意愿。而朋友圈廣告極簡的轉(zhuǎn)化鏈條，也讓趙翠花農(nóng)家小炒每一分廣告費用都能創(chuàng)造更多價值。當(dāng)用戶點擊朋友圈廣告時，可以一鍵領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，吸引其到店使用，且優(yōu)惠券與微信支付綁定，用戶到店后出示微信付款碼即可無感核銷，整個領(lǐng)券支付流程便捷，有效降低用戶消費的操作門檻。

趙翠花農(nóng)家小炒在朋友圈廣告中就設(shè)置了一張5元無門檻代金券，據(jù)統(tǒng)計其卡券到店核銷率達(dá)83.45%，平均每日新增訂單100余單。甚至有不少消費者領(lǐng)券后，連續(xù)20多天到店消費，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)超預(yù)期，成功打響新店營銷第一炮。

玩得懂，看得見，降低中小商家營銷門檻

從趙翠花農(nóng)家小炒的案例中，騰訊廣告「門店通」體現(xiàn)了打通轉(zhuǎn)化鏈路，讓用戶一鍵跳轉(zhuǎn)消費，提升用戶體驗的優(yōu)勢。而其實，用戶從領(lǐng)券到消費轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，商家還可以在騰訊廣告「門店通」里進(jìn)一步地度量。

在后臺，商家只需申請白名單、關(guān)聯(lián)門店，再點擊轉(zhuǎn)化歸因這三步，即可看到朋友圈廣告投放活動的下單量、下單成本，以及用戶群體畫像和到店成本。通過歸因度量，商家可以根據(jù)投放效果實時優(yōu)化投放策略，降低投放成本，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效果。

不要小看了騰訊廣告「門店通」的這一步，一個是事實，中小商家大多并不擅長復(fù)雜的后臺操作，以及厘清數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。而騰訊廣告「門店通」的歸因度量操作簡單便捷，讓轉(zhuǎn)化的效果可以直觀看見，可謂極大地簡化了中小商家上手的難度。商家只需要追蹤廣告曝光帶來的轉(zhuǎn)化，并搭配騰訊廣告的智能定向功能及時優(yōu)化投放，即可進(jìn)一步確保門店信息直達(dá)關(guān)鍵客群。

鎖定本地消費新生代人群，以感性助力中小商家突圍

在高價值人群探索和效果評估之外，騰訊生態(tài)的大小內(nèi)容、達(dá)人IP等資源，也是中小商家可以通過騰訊廣告挖掘的一座富礦。

18歲到30歲的新生代群體是本地賽道的高頻消費者，他們熱衷于美食、酒店住宿和日用品零售等線下場景消費。而且新生代客群表現(xiàn)出對特定內(nèi)容的青睞，其中影視、游戲、音樂、動漫和綜藝等泛娛樂IP內(nèi)容對他們具有更強(qiáng)烈的吸引力。

換言之當(dāng)下新生代消費者本地生活消費時，也帶有明顯的情緒價值需求。而背靠娛樂產(chǎn)業(yè)圈龐大生態(tài)體系，擁有優(yōu)質(zhì)泛娛樂IP也是騰訊廣告助力中小商家以感性突圍的差異化優(yōu)勢。

茉莉奶白在推新品時，就通過騰訊廣告「門店通」，與騰訊熱門IP聯(lián)名打了一套組合拳。在此次合作當(dāng)中，茉莉奶白圍繞騰訊熱門IP永夜星河，一方面通過線上朋友圈電子傳單高效曝光，另一方面在線下門店推出IP周邊、劇情下線發(fā)布會、線下主題店和創(chuàng)意打卡活動，通過巧思設(shè)計拉滿情緒價值，吸引目標(biāo)客群到店打卡，從而進(jìn)一步拓寬了活動傳播的便捷。

最終，憑借線上線下渠道協(xié)同觸達(dá)高價值目標(biāo)客群，并全面調(diào)動用戶情緒，此次合作帶動茉莉奶白門店客流提升了30%。

寫在最后：

在如今各行各業(yè)已普遍步入存量的時代，本地生活消費可以說是為數(shù)不多的增量市場。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，在 2021 至 2025 年期間，本地生活市場的線上滲透率會從 12.7% 提升至 30.8%，并且預(yù)計到 2025 年時，該市場的規(guī)模能夠達(dá)到 2.5 萬億元。可以預(yù)見的是，今年勢必會有更多正在紅海殘酷搏殺的商家，會轉(zhuǎn)場進(jìn)軍到本地生活服務(wù)這片藍(lán)海當(dāng)中來分食市場蛋糕。

本地中小商家如果仍然陷在低水平的價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)里，難免會受到更大的沖擊。從騰訊廣告「門店通」與商家合作的案例中，我們可以看到這個問題的3種解法：

一是找準(zhǔn)增量用戶，以新興的增量人群為目標(biāo)；二是降低營銷門檻，讓中小商家有更多的精力和錢去打造極致性價比、豐富體驗感，爭得更多消費者的認(rèn)同和青睞；三是以情緒價值為突破口，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值鞏固競爭力。

1月7日，騰訊廣告在2025騰訊廣告本地生活行業(yè)營銷峰會也帶來了對本地營銷新趨勢、本地經(jīng)營全景圖的分享。如果你感興趣，不妨點擊閱讀原文獲取更多關(guān)于本地生意的洞察與解法。2025年，愿所有中小商家都能造個豐年。

 

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